电视媒体受众分析及基于灰色理论的主要信息来源率预测

陈佳利

摘 要：在新媒介和传统媒介并驱的今天，随着网民规模的不断扩大，网络使用频率的不断提高，以及媒介多样化融合现象的出现，电视虽然仍是强势媒介，大部分受众依旧会选择电视为主要的信息来源，但电视媒体受到的冲击确是强烈且持续的。研究受众的媒介选择转移问题，选择因素是核心。本文就不同受众的差异媒介使用行为入手，对受众使用电视媒体的影响因素进行验证分析，并根据灰色理論模型对各媒介的受众主要信息来源率进行预测。

关键词：受众分析;主要信息来源率

一、数据及影响因素验证

本文选取2015年CGSS的综合数据，选取题有：A29（您的主要信息来源）、A3（您的出生日期）、A44（您是否参与上次支委或村委选举？）、A18（您的户口所在地）、A64（您的经济水平）、A31（您的日常娱乐活动程度）。先运用ANOVA进行单因素方差分析是否具有显著性，以此来判断选取受众特点是否可以作为影响媒介选择的因素，保证了选取因素的准确性和可操作性，继而进行影响因素分析。

二、影响因素结论分析

（一）年龄

结论：a.以电视等传统媒体为主要信息来源的人群比重与年龄呈正相关，年龄越大，以传统媒体为主要信息来源的比重越大，互联网等新媒体则呈负相关，年龄越大，使用互联网为主要信息来源的比重越小。

结论：b.以电视为主要媒介来源的受众群体大部分在1955年以前出生，即60岁以上的老年人群体，占比大于40%，1956—1976年出生的人即45～60岁的中老年群体以报纸为主要信息来源的人数占不足37%，1986—2000年出生即30岁以下的青年人更是不足4%，组2的中年人群占比不足20%，可以看出以电视为主要信息来源的人群断层严重，年龄结构偏向老龄化在青年人中并无市场。

结论：c.以互联网为主要媒介来源的受众群体与电视恰恰相反，大部分集中在1986—2000年即30岁以下的青年人，占比超过40%，在1971—1985年的30～45岁的中年人占比也接近40%，总体呈现为以中青年为主体，向中老年普及过渡阶段。互联网和电视媒介相比，可获取信息更多元化、国际化，更受年轻人喜爱。

（二）政治参与感

结论：a.除杂志外所有以传统媒介为主要信息来源的受众参与政治生活的比重均大于以新媒体为主要信息来源的受众。

结论：b.使用电视媒介的受众参与政治生活投票人数过半数，互联网参与政治生活认识不足30%，且以互联网为主要媒介的受众拥有投票资格的比重低于电视媒介受众。可以看出，以电视为主要媒介的受众更关心政治生活和国家动态，接触国内传统主流媒体较多，以互联网为主的受众注意力更多元，更发散。

结论：c.符合国外学者Nathaniel Poor提出的“社交媒体的使用与传统的政治参与呈正相关，同时也证明了传统媒体对政治生活的持续重要性[1]”。所以即使新媒体对传统媒体进行了冲击，电视媒体依旧有政治参与感较强的基础受众群不会转移主要信息来源。

（三）城乡

结论：a.在各种主要信息来源媒介的统计中，电视媒介在农业户口（乡）占有绝对的比重，达到65%。其余传统媒介广播、报纸与城市基本持平，杂志因受到地域限制在乡村并不流行。

结论：b.互联网在主要使用受众中，农业户口（乡）占比40%，非农业户口（城）占比60%，可以见得互联网有向乡镇普及趋势，虽然电视仍为主要媒介来源，但随着经济的发展，城乡差距的缩小，互联网的影响力也在日益影响乡镇居民的媒介使用习惯。

（四）经济水平

结论：a.以互联网为主要媒介的受众整体经济水平高于以电视为主要媒介的受众，出现该现象的原因可能是由于工作性质或人际要求需要涉猎更多方面的知识及新闻，所以更倾向于选择新媒体。由此可见，随着经济的发展，使用电视为主要信息来源的受众会向使用新媒体流动。

结论：b.手机媒介是整体经济状况显示最良好的媒介，出现该现象的原因可能是使用手机为主要媒介的受众日常更为繁忙，手机媒介可移动性更好，更适合该人群。

（五）日常生活习惯

结论：a.以互联网等新媒体为主要媒介来源的受众在日常娱乐活动中总体程度明显高于使用电视等传统媒体的受众，可以看出更愿意进行社交、性格更外向更愿意接触新鲜事物的人会更倾向于新媒体。但不愿意出门、不愿进行社交的受众依旧会是电视等传统媒介的受众群体。

结论：b.虽然使用新媒体的受众整体娱乐频繁程度高于电视等传统媒介，但在“几乎每天”的类别里确是传统媒体的人比重更大。结合上一项媒介来源使用与经济程度的分析，可以判断出在使用电视为主要媒介来源的受众中有部分受众存在收入不满意却娱乐活动频繁稳于现状的现象。

三、主要信息来源媒介率预测

模型构建：灰色系统理论是由我国邓聚龙教授在20世纪80年代提出来的。灰色理论模式是根据对一些已知的有价值的信息，通过系统的运算行为将数据内在的规律计算出来，从而对未来的变化的数据进行量化预测。本文会对已知的各种媒介的受众主要信息来源率角度入手，把各媒介的主要信息来源率看成一个灰色系统，根据已知几年的概率信息来预测未来几年概率情况。

（一）信息整合

在计算中，因“报纸”和“杂志”的基数过小，我们将其统一归为“平面媒体”。手机定制消息基于互联网的接入，在计算时我们将其归为“互联网”媒体。2011年手机应用微信上线，使得众多受众使用手机互联网频率大增，为了预测更加符合客观，在计算时我们剔除10年和11年的数据，并利用平均法估算出14年的信息来源率。所用公式为：

其中，Ti（m）表示媒介m在第i年中该媒介的受众主要信息来源率。