全球书写工具市场浅析

2021-10-18姚鹤忠

中国制笔 2021年3期

姚鹤忠

书写工具是量大面广而价值较低的产品，几乎每个人都会使用，尽管行业规模并不算大，但是其市场的变动与全球经济的发展变化还是息息相关的。

一、书写工具的定义

书写工具主要指各类书写用笔，包括圆珠笔（油墨圆珠笔、水性墨水圆珠笔、中性墨水圆珠笔等）、记号笔（永久记号笔、荧光笔、白板笔、水彩笔、油漆笔等）、铅笔（木杆黑芯铅笔、木杆彩芯铅笔、纸卷铅笔、塑料铅笔等）、活动铅笔、自来水笔、蜡笔和油画棒等。中国的毛笔应该是书写工具，但是，在全球书写工具市场的统计中是没有毛笔的，而在中国则将毛笔归入文房四宝行业，因此，制笔行业并没有将毛笔计算在内。

随着科技发展与消费水平提升，书写工具的主要功能早已超出了书写的范畴，产品类别方面特别是与学生文具之间开始交叉融合，很多书写工具的制造企业，尤其是大中型企业已经向综合方向发展，严格意义上的书写工具的统计将越来越困难。

二、书写工具市场格局

根据联合国贸易数据库的数据，通过统计分析各国（地区）的书写工具进出口贸易数量与金额，可以看出其活跃程度及大致的格局。由于各国（地区）的进出口贸易数量与金额不可避免会有重复计算，并且无法体现各国直接在国内销售的部分，因此，具体数量与金额无法准确计算，仅以比重来体现。

2018年全球书写工具市场活跃程度最高的是欧洲，占比38.7%，其中比较突出的有德国、法国、英国、荷兰、意大利等；其次是亚太地区，占比35.17%，其中中国占18.01%，其他还有日本、印度、韩国、马来西亚等；北美占比19.84%，其中比较突出的国家是美国和墨西哥；拉美占比1.99%；中东和非洲占比4.3%（见图1）。

图1 全球书写工具市场格局

在产品细分市场上，圆珠笔（油墨圆珠笔、水性墨水圆珠笔、中性墨水圆珠笔）的出口数量，位列前8 名的分别为中国、印度、墨西哥、日本、美国、德国、荷兰和捷克（见图2）。圆珠笔进口数量位列前8 名的分别为美国、墨西哥、法国、德国、英国、波兰、日本和哥伦比亚（见图3）。

图2 2018年全球圆珠笔出口前8 名

图3 2018年全球圆珠笔进口前8 名

如果以每个地区的平均价格来比较，可以看到欧洲无论是圆珠笔还是笔芯都是价格最高的；其次是中东和非洲、北美，但是中东和非洲的笔芯价格是最低的；之后是亚太地区，最后是拉美（见表1）。亚太地区比较复杂（见表2），既有价格与欧洲接近的日本，也有数量最多且价格低廉的中国，更有价格最低的印度。

表2 （数据来源：公开资料整理）单位：美元/支

铅笔出口金额前8 名分别为中国、德国、美国、法国、荷兰、马来西亚、意大利和瑞士（见图4）。铅笔进口金额前8 名分别为美国、中国、德国、墨西哥、法国、印度、印尼和韩国（见图5）。

图4 2018年全球铅笔出口前8 名

图5 2018年全球铅笔进口前8 名

记号笔数量出口前8 名分别为中国、美国、意大利、日本、捷克、墨西哥和印度（见图6）。记号笔数量进口前8 名分别为美国、墨西哥、法国、俄罗斯、德国、英国、日本和中国（见图7）。

图6 2018年全球记号笔出口前8 名

图7 2018年全球记号笔进口前8 名

自来水笔数量出口前8名分别为中国、德国、新加坡、法国、日本、英国、波兰和意大利（见图8）。自来水笔数量进口前8 名分别为美国、中国、德国、泰国、英国、菲律宾、印度和意大利（见图9）。

图8 2018年全球自来水笔出口前8 名

图9 2018年全球自来水笔进口前8 名

笔头数量出口前8 名分别为印度、泰国、中国、德国、日本、新加坡、英国和美国（见图10）。笔头数量进口前8 名分别为印度、德国、美国、泰国、印尼、意大利、马来西亚和巴基斯坦（见图11）。

图10 2018年全球笔头出口前8 名

图11 2018年全球笔头进口前8 名

三、书写工具市场规模

根据多家国际咨询公司的市场调研报告及多家上市公司年报分析，估计2019年全球书写工具市场规模约为220 亿美元[1][2]。其市场细分如图12 所示，欧洲占比约19%，北美占比约20%，拉美占比约11%，亚洲占比约22%，中国占比约16%，印度占比约4%，其他占比约8%。按产品类别细分（见图13），油墨圆珠笔占比约23%，从全球范围来看，油墨圆珠笔还是市场占有率最高的；中性和水性圆珠笔占比约18%，其中中性墨水圆珠笔占据绝大部分比例，在中国、日本和韩国占据明显的优势；记号笔（永久记号笔、荧光笔、白板笔等）占比约17%，主要是成人使用为主，而水彩笔占比约13%，则以儿童使用为主，其中亦包含了水性记号笔、荧光笔和白板笔，以及蜡笔和油画棒等；铅笔占比约14%，近年来彩色铅笔的比重有所增加；自来水笔占比约6%，其中高端产品对销售额的贡献比较明显；其他占比约9%是活动铅笔等以上未包括的一些产品。

图12 2019年书写工具市场细分

图13 产品类别细分

中国的书写工具制造数量在全球占据了举足轻重的地位，这不仅是因为中国有庞大的消费市场，更是世界制造工厂，具备最齐全的产业链和最大规模的产能，全球书写工具中著名品牌几乎都有在中国设立制造工厂，或者OEM 代工企业。由于缺乏权威的统计数据来源，对于中国书写工具市场规模本文暂不作分析，留待以后进行专题讨论。

全球书写工具企业中，处于领先地位的无疑是Newell Brands 和BIC，其次是Pilot、M&G 和Faber Castell，然后是FILA、UNI 和STAEDTLER 等（见图14）。

图14 全球书写工具市场领导者

美国纽厄尔品牌（Newell Brands）是一家领先的全球消费品公司，拥有强大的知名品牌组合，其中书写工具品牌有派克（Parker）、比百美（Paper Mate）、威迪文（WATERMAN）、红环（rotring）、雷诺兹（Reynolds）、夏皮（Sharpic）、EXPO、Prismalor等。2019年公司年报披露营收为97.15 亿美元，其中Learning and Development 部分年营收为29.56 亿美元，书写工具是这部分的主要业务，其他还有彩泥、固体胶、胶水、粘合剂、削笔器、剪刀和刀具等。

法国比克（BIC）公司是由Marcel Bich 先生于1950年在法国创立，将其姓氏所写而命名的。今天，比克已经发展成一个繁荣、多元化的消费品公司，引领竞争激烈的书写工具、打火机和剃须刀行业的发展。2019年公司年报披露营收为19.494 亿欧元（约合23.143 亿美元），其中书写工具部分年营收为7.744亿欧元（约合9.194 亿美元）。BIC 收购了具有200多年历史的法国康德（CONTE）铅笔公司，通过收购Stypen 品牌进入了学生钢笔领域，全资收购了印度Cello 公司。BIC 曾经收购过威迪文（WATERMAN），后来转入NEWELL 旗下，还曾经收购过犀飞利（Sheaffer），现在已出售给了美国CROSS 公司。

日本百乐（Pilot）公司创立于1918年，是全球顶尖的书写工具制造商之一，日本书写工具行业龙头企业。2019年公司年报披露营收为1037.14 亿日元（约合9.4亿美元）。

晨光文具（M&G）是中国书写工具企业中的龙头老大，在中国书写工具市场占有率达到17.84%位居第一[3]。2019年公司年报披露营收为111.41 亿元（约合16.4 亿美元），其中书写工具21.87 亿元，学生文具26.46 亿元，办公文具23.48 亿元，办公直销36.58 亿元，其他产品约3 亿元。

德国辉柏嘉（Faber Castell）公司创建于1761年，是世界上最早制造铅笔的企业之一，全球顶尖的书写工具制造商之一。目前主要产品包括铅笔、活动铅笔、圆珠笔、水性墨水圆珠笔以及橡皮擦、削笔器等，2019年集团营收为5.875 亿欧元（约合6.975 亿美元）。

法布里卡·意大利·拉皮斯·阿菲尼（FILA）集团的起源可追溯到1920年。在一个多世纪的历史中，真正的创新与对创造力和承诺的热情相结合，催生了致力于创意表达的世界领先集团之一，在各大洲的市场上拥有广泛的品牌和数千种产品。2019年公司年报披露营收为4.805 亿欧元（约合5.7 亿美元）。

日本三菱（UNI）公司创建于1887年，全球顶尖的书写工具制造商之一，一直秉承其企业经营理念及敬业精神，向全世界提供高品质的书写工具。2019年公司年报披露营收为620.34 亿日元（约合5.62 亿美元）。

德国施德楼（STAEDTLER）公司创立于1835年，是全球顶尖的书写工具制造商之一，目前主要产品包括铅笔、活动铅笔、圆珠笔、水性墨水圆珠笔以及绘图仪器产品、美术设计用品、电脑办公耗材等近4000 种。2019年集团营收为3.8 亿欧元（约合4.51 亿美元）。

此外，全球书写工具行业还有不少著名的品牌和制造企业，例如美国的高仕（CROSS）公司、犀飞利（SHEAFFER）公司、克雷奥拉（Crayola）公司、波雷克斯（POREX）公司、迪克森蒂康德罗加（DIXON）公司、加州雪松产品（CAL CEDAR）公司、康克林（CONKLIN）公司、通用铅笔（GENERAL PENCIL）公司、埃斯特布鲁克（Esterbrook）公司、马斯格雷夫铅笔（MUSGRAVE）公司等。

德国的思比乐（STABILO）公司、百利金（Pelikan）公司、施耐德（Shneider）公司、施密特（SHMIDT）公司、凌美（LAMY）公司、爱丁（edding）公司、万宝龙（MONTBLANC）公司、卡韦科（Kaweco）公司、莱拉（LYRA）公司、文都（Dokumental）公司等。

日本的国誉（KOKUYO）集团、派通（Pentel）公司、斑马（ZEBRA）公司、樱花（SAKURA）公司、蜻蜓（Tombow）公司、白金（PLATINUM）公司、多乐（OHTO）公司、写乐（SAILOR）公司、鯱旗（Shachihata）公司、吴竹（Kuretake）公司、泰宝（Teibow）公司、奥贝克斯（AuBEX）公司、伊奇（COPIC）公司等。

中国的爱好公司、贝发公司、真彩公司、得力集团等；韩国的慕娜美（MONAMI）公司、东亚（DONG-A）公司等；印度的卢克索（Luxor）公司、林肯（LINC）公司、大提琴（Cello）公司等（见图15）。

图15 全球主要书写工具企业分布

四、书写工具发展趋势

（一）市场发展趋势

全球书写工具市场经历了2009年的经济危机后逐步恢复增长，至2016～2017年又达到了新的高峰。然而，在2020年突如其来的新冠病毒疫情冲击下，书写工具市场又大幅下挫。图16 为日本2007年以来书写工具销售金额统计，代表了整个市场的基本状况。尽管在中国等对疫情控制比较好的国家和地区的努力下，经济开始复苏增长，但是书写工具市场想要恢复到疫情前的水平还需要相当的时间。

图16日本历年书写工具销售金额变化[4]

过去十多年以来，全球书写工具市场中亚太地区占据了最大的份额，这得益于企业的扩张、生产能力的提高以及该地区领先的书写工具制造商的存在，特别是在中国、日本和印度等国家。此外，在预测期内，北美市场预计将达到最高的复合年增长率，这可以归功于创意写作产品的不断推出、市场参与者投资的增加以及该地区对各种各样的记号笔和彩色铅笔的需求不断增长。除此之外，欧洲市场由于该地区的高消费能力和众多的豪华笔公司，也被评估为以显著的速度增长[5]。

该市场按产品类型分为圆珠笔、铅笔、记号笔、自来水笔和其他，其中，记号笔细分市场预计将在书写工具市场中占有最大份额，因为由于这些产品在消费者中的重要性日益增加，对荧光笔和记号笔的需求激增。此外，由于政府越来越多地鼓励学生认识到教育在发展中国家和欠发达国家的重要性，学生部分在预测期内获得了显著的市场份额。然而，由于专业人士越来越多地使用记号笔和彩色荧光笔，使他们的工作更具系统性和表现力，预计工作专业人士的细分市场将在未来实现最高增长[6]。

世界上最大的新闻专线分发网络之一GlobeNewswire的Reportlinker.com 于2020年7月17日发布了“全球书写和标记工具行业”报告[7]指出，到 2027年全球书写和标记工具市场将达到 206 亿美元。在新冠病毒大流行的危机中，2020年全球书写和标记工具市场估计为159 亿美元，预计到2027年将达到206 亿美元的规模，在2020-2027年分析期间复合年均增长率为3.7%。报告中分析的细分市场之一的油墨圆珠笔和中性墨水圆珠笔，预计将以5.7%的复合年增长率增长，到分析期结束时将达到85 亿美元。在对新冠病毒大流行及其引发的经济危机对商业的影响进行早期分析后，水性墨水圆珠笔细分市场的增长调整为修正后的4.2%复合年增长率。

2020年美国书写和标记工具市场估计为43 亿美元。中国作为世界第二大经济体，预计到2027年市场规模将达到45 亿美元，在2020年至2027年的分析期内，其复合年均增长率为7.2%。其他值得注意的市场包括日本和加拿大，它们预计在2020-2027年期间将分别增长1%和2.7%。在欧洲，德国的复合年均增长率预计将达到1.8%左右。

在全球活动铅笔领域，美国、加拿大、日本、中国和欧洲将推动该细分市场的2.5%复合年均增长率。到2020年，这些区域市场的总市场规模将达到12 亿美元，预计到分析期结束时将达到14 亿美元。在这一系列区域市场中，中国仍将是增长最快的国家之一。在澳大利亚、印度和韩国等国的带动下，预计到2027年，亚太地区市场规模将达到29 亿美元，而拉丁美洲的复合年均增长率将在分析期内达到3.8%。

（二）产品技术发展趋势

电脑和移动设备的普及和发展，将对书写工具的发展产生深远的影响。随着新技术与新的生活方式大行其道，书写工具的书写功能将趋向弱化，其他功能则会进一步强化，最典型的是礼品化，高档的自来水笔和圆珠笔已成为礼品、纪念品和奢侈品（见图17）。可以预见自来水笔会进一步向两极发展，即高端产品成为礼品、纪念品和奢侈品，低端产品则成为学生用品（见图18）。

图17 万宝龙大文豪系列——雨果

图18 彩色直液式钢笔

圆珠笔应该是与新技术融合发展的最好载体之一，例如智能数码笔、数字墨水技术等。目前，圆珠笔的重点仍然是笔头和墨水，关键还是材料与工艺技术，将围绕颜色、功能（例如顺滑、速干、耐久等）和安全环保展开。未来，数码笔等将成为新的增长点（见图19），圆珠笔会与触控笔和数码笔（点阵智能笔）等结合，成为其中的组成部分。

图19 数码笔市场预测

记号笔品种繁多、用途广泛，在目前两大主要市场（办公、专业市场和儿童美术用品市场）中，后者的发展前景更被看好。在2020年遭受新冠疫情影响，几乎所有笔类产品都出现不同程度下降的情况下，只有记号笔实现了同比增长11.02%[8]。

此外，近年来开始出现的记号笔与化妆笔的融合发展，将成为新的潮流。从文具到人性化表达，并从书写工具转向创意表达和数字写作。“人类表达”包括书写工具、艺术和手工艺、皮肤创意和数字写作。它是一个中高个位数增长的细分市场，到2025年，可增加的市场总额将达到800 亿欧元[9]。法国BIC 公司和德国爱丁（edding）公司已率先开拓“临时纹身”（Temporary Tattoo）市场，BIC 公司推出了一系列BodyMark 笔（见图20），爱丁（edding）公司则于2020年10月在汉堡开设了第一家自己的纹身工作室[10]。