厉兵秣马强品牌重技术再塑制笔辉煌

2021-10-18蔡瑞兴

中国制笔 2021年3期

蔡瑞兴

中国制笔行业具有悠久的发展历史，国潮品牌英雄金笔90年历史，中华铅笔88年历史，上海四支笔（永生、铅一、丰华、英雄）成为国内早期的上市企业，在计划经济时代正是这一批国有品牌对中国制笔作出卓越贡献。改革开放以来，民营企业脱颖而出，涌现了如晨光、真彩、贝发、爱好等一批上规模的制笔企业，促进中国制笔迅速成为世界制造大国。经过近百年的发展，中国制笔在国际上已具备相当的竞争能力，十四五时期正是中国制笔从世界制造大国走向强国的重要发展时期，全力在新材料、新技术、新工艺、新装备、高质量上实现质的突破，加快实现强国的目标。

制笔行业是非常成熟且处于良性发展的行业，但当下不少企业却面临着产大于销、成本上升、劳力紧张、渠道狭窄、资源匮乏、盈利下降的诸多发展瓶颈，如何客观看待行业的发展趋势？如何深刻认识行业的竞争格局？如何精准地制定企业的经营对策，再塑行业辉煌？笔者在此作些探讨性的论述。

一、制笔行业的发展趋势

分析行业的发展趋势首先要关注整个宏观经济的走势，只有宏观经济走势好，才会给各行各业带来发展机遇。

宏观经济我比较关注五组数据：

1、我国的GDP 增速；2、社会商品零售总额的增速；3、对外出口增速；4、中小企业发展指数；5、义乌小商品景气指数。

制笔行业尽管有上规模的头部企业，但行业的突出特点是“小、多、散”，是个典型的中小企业为主的行业，因此关注后两组数据走势对行业更有指导意义。这五组数据疫情后的2021年上半年都呈现了恢复性的高速增长，并且已超越了2019年的同期水平。十四五规划及2035年的远景目标鼓舞人心，特别提出建设大消费市场，提高居民消费能力的决策，将会对行业发展带来极大机遇。

其次是分析行业的发展趋势，制笔行业是办公、教育、文化的必备用品，是市场刚需产品。尽管2020年受疫情冲击，整个行业销售同比下降7.76%，但随着国家对教育的持续投入，文化产业大发展的良好政策环境，放开三胎的生育政策，国际市场需求的恢复与提升，国内社会需求的消费升级等等一系列利好政策，特别是我国人均书写工具的消耗仍低于国际先进水平，制笔行业稳中向好，高质量发展的总趋势不会改变。

当前行业特别是中小企业经济运行压力大，关键是行业产大于销，商品极大丰富，因此品牌、产品、价格、营销之争日趋激烈，才会出现这些危机。中央提出的“供应侧结构性改革”，“加快形成以国内大循环为主体，国内国际双循环相互促进的新发展格局”，就是要求我们加快适应当前的市场变化。

对行业的发展趋势我始终坚持“市场看好，竞争加剧，关键在自我”。

二、制笔行业的竞争格局

分析行业的竞争格局一般都理解为品牌竞争、价格竞争、渠道竞争、人才竞争，我认为需要更高层面、更前瞻性地去研究。

我对当前行业的竞争格局归纳为四个方面：

1.行业处于完全竞争的市场格局

行业的竞争格局分为三类：即完全竞争的格局、垄断竞争格局、完全垄断竞争格局。

垄断竞争格局指行业头部三至五个企业掌握50%以上的市场占有率，中小企业生存发展空间相对比较艰难。例如我国的家电行业已基本处于垄断格局，美的、格力、海尔前三强2020年营业额达到6621 亿元。

完全垄断竞争格局指在行业一家独大，占有率70%以上，当然我国有反垄断法的管控，这样的行业不多，但目前“滴滴打车”的市场占有已超70%以上。

完全竞争的市场格局指行业前三至五位头部企业，虽有明显规模优势，但整体市场占有率并不高，因此中小企业空间仍非常多。我认为制笔行业就处于完全市场竞争格局，行业头部企业晨光、真彩、得力、爱好合计销售额我预估仍未超过行业20%的占有率。晨光2020年度报告，书写工具销售为22.8 亿元，占全行业销售额仅为6.2%，行业212家规模以上制笔企业2020年销售145.88 亿元，占全行业的39.69% 。制笔行业在完全竞争的环境下，每个企业都有机会弯道超车，每个企业都有很大的发展空间。

2.行业从增量竞争逐步转为存量竞争

制笔行业已从过去的高速增长转为稳步增长阶段，一个根本原因是我们从原来的增量竞争转化为存量竞争。

所谓增量竞争：一方面是人口红利，另方面是城镇化加速推进而产生增量需求，推动行业的高速增长。第七次全国人口普查结果近十年我国人口增加7206 万，城镇化上升14.21%，达到63.89% 。而未来十年随着出生率下降，人口红利已不是促进消费的红利，城镇化进程也进入稳步推进，目标2028年达到70%左右。

因此未来行业竞争更多在存量竞争，增长来源于消费升级和产品升级，要把握巨大的存量市场，将市场细分化、差异化，从而寻找更多新机遇。目前国内市场对中高端产品需求不断提高，逐步摆脱过去以低端产品为主的市场格局，在新的市场格局下具备品牌、技术、创新优势的企业将会逐步扩大领先优势。

3.在中高端市场国外品牌市场占有率稳步上升，对国内品牌形成冲击

国内市场近几年对中高端笔类产品的需求继续保持积极向上的趋势，国外品牌例如百乐、凌美、斑马等销售都呈现上升的势头。2020年受疫情影响我国制笔行业规模以上企业整体销售下降11.18%，出口同比下降16.19%，而进口却逆势而上，保持1.08%的增长，圆珠笔类、自来水笔类进口额分别为2.3 亿美元、1.73 亿美元。据不完全统计，2020年百乐品牌在国内销售超过8 个亿人民币，凌美、斑马分别超过3 个亿人民币，呈现良好的增长趋势。国外书写工具依靠品牌、质量、技术、材料的竞争优势，在国内中高端市场占据领先优势，对国内同类产品形成巨大冲击。

4.企业经营者逐步年轻化、知识化，行业将进入多变和快变的趋势

制笔行业民营企业已成为主要力量，这些家族企业经营者正处于新老交替之中，新一代接班已成为趋势，温州爱好企业新一代接班人的优异表现在行业有口皆碑。

我曾与不同行业新一代经营者深层次交流，给我深刻印象，他们有三个显著特点：

学历高——具备大学、硕士，甚至国外留学的经历；

善学习——学习能力强，有悟性，善于接受新理念、新营销模式；

敢突破——在继承前辈成功基础上，不守旧、敢突破、敢改革。

中国古语“长江后浪推前浪，一浪更比一浪高”。

年轻一代经营者他们的发展观、大局观、国际观某些方面颠覆了老一代经营者的思维，这一变化将对行业发展带来新的活力、新的变革，必将推动行业内生增长与外延扩张，这是社会进步的必然，我们理应为新一代经营者更多支持、信任、点赞。

在行业新的竞争格局环境下，企业必须面对自身的优劣势，选择合适的发展模式，做品牌企业、OEM 代工、出口型企业、并购、转行等等，竞争格局的变化更需要经营者对决策注重整体性、前瞻性、进取性。

三、我们应采取的经营对策

在浅述了行业发展趋势与竞争格局后，可以让我们更清晰地制定企业的经营对策与发展之路。

我关注当前两种类型的企业发展优势比较明显：

一类是具备强大的制造优势与核心技术的企业，无论是制造规模、制造效率、系统管理、原材料成本控制等都在行业领先，这类企业在自主品牌发展、出口、甚至代工方面都具有非常强的竞争能力。

另一类是具备品牌、策划、创新、渠道优势，完全是轻资产、无制造、去生产化、高端化的品牌企业，业外的小米、九阳、蔚来电动车都处在高速发展中就是很好的案例。

企业竞争关键是核心竞争力的竞争，我理解制造实体核心竞争力体现五个方面，即品牌、核心技术、创新产品、优质市场网络、良好团队。

衡量一个优秀企业看三个指数：规模指数、发展指数、盈利指数，每个经营者都在集中精力全力提升核心竞争力，提升三个指数。

我对如何再塑制笔辉煌有五点认识：

1.强化品牌、做大做强

市场竞争最后一定是品牌竞争，没有品牌的企业不具备强大生命力与发展后劲，品牌需要经营者静下心来，以工匠精神艰苦奋斗，需要打造、积累五年、十年，甚至几代人的耕耘。

真正形成消费者认可的公众品牌必须具备的基本条件：

规模：没有规模、没有市场占有率就谈不上品牌，需要规模指数领先，在行业要成为头部企业之一，才能成为消费者认可的品牌。

产品特征：叫响品牌就告知产品特征，家电三大巨头，文具行业晨光，国潮品牌英雄金笔等。

消费者满意的性价优势。

制笔行业要打造一批真正上规模的品牌企业。

2.核心技术突破，迎头赶上国际先进水平

我国制笔行业要成为世界制造强国短板是核心技术的差距，中高端产品与日本、德国、美国的差距关键是技不如人。

我国家电行业在国内市场全面击垮国外品牌，是因为全面掌握了彩电、冰箱、空调的核心技术，产品质量完全达到国际先进水平，性价比又有强大优势，逼迫国外大品牌纷纷倒闭、转产。

我可能是行业中唯一在三大制笔企业（铅一、丰华、英雄）中担任过高管的，我深切感受到铅笔与国外先进水平差距不大，是因为我们对铅笔芯有一整套研发、测试的先进手段，国内石墨、粘土原材料质量上乘，因而铅笔的书写功能完全可以与国外品牌匹敌。自来水笔、圆珠笔、中性笔的核心技术在于墨水、油墨及与笔头的匹配，涉及到材料、配方、工艺、制造精密度等相关领域。目前行业这方面的研发投入有限，难以突破核心技术，这类产品的书写手感、流畅度、舒适度远远不如国外品牌，国外中高端产品在国内占有率逐年提升的核心是我国技术的落后。

制笔行业的竞争不仅仅是渠道竞争、品牌竞争、更是核心技术的竞争。

建议行业的头部企业要敢于投入、敢于突破，占领核心技术制高点，为行业做出贡献。

3.新智造、引领消费

创新产品是竞争的关键，如何去打造新智造、新设计、新功能，赋予笔类产品更强大的生命力，更广阔的市场前景，具备弯道超车的机会。

创新必须掌握消费者需求，当前95 后是各类新品最主力的消费者，购买了超过50%的创新产品，消费需求进一步年轻化、去中心化，细分趋势不断走高。

可能大家认为书写工具没更多的技术含量、科技创新，难以实现创新的突破。

近几年饮料界最大的一匹黑马“元气森林”的脱颖而出就是创新与营销上一个非常典型的弯道超车案例。突出苏打气泡水，突出三无(无糖、无脂肪、无卡路里)，吸引年轻一代的消费爱好，将饮料行业老玩家打个措手不及。2020年销售27 个亿，增长309%，成为饮料酒水行业增速第一。

创新要具备敏锐的市场前瞻性，掌握消费者当前及未来的需求，创造更新更有竞争力的产品，拉动消费，引领消费。

4.精准布局、精细营销

当前市场变了—过剩经济，消费者需求变了—生存需求变化为高质量需求，营销如何实现转型，即从粗放型营销向精细化营销，从被动营销向主动营销的转型。

这几年，英雄集团提出“五线并进、创新启动”的营销转型就是很好的启发。

五线并进指：

品牌线——打造与强化品牌，不断给老品牌赋

予新的价值。

网络线——做好市场布局，做到线上线下、国际国内、批发终端一体化深度融合的市场格局。

渠道线——深耕每个渠道，高质量服务绑定每个客户，在渠道的广度、深度、高度、密度、力度上下功夫。

终端线——终端线推进的五要素，即品相数、陈列、持续不断的促销活动、良好客情关系、优质服务。

组织线——强化：销售领导、精兵强将；

提升：团队整体素质、业务能力、执行力；

充实：优胜劣汰。

在当前销售比较低迷的背景下，更要精心策划如何拉动销售的各种举措。上海市政府牵头举办的第二届“五五购物节”，组织重点商圈、特色商街、商业企业、品牌企业开展促销活动，通过线上线下引流带动实体销售，促进销售回补和潜力释放。据市商委发布购物节的最后成绩单，线上线下消费7896 亿元，同比增长14%，尽管政府组织，但可见策划一场有效的营销活动所带来的经济效益。

行业头部企业“晨光文具”上市来多年保持健康发展，2020年营业收入同比增长17.9%，许多经验值得我们学习，但我更看好其在营销上的巨大成功，全国超过8 万家使用“晨光文具”店招的零售终端足以证实精准布局，精细化营销的成果。