社会化分享下知识共享平台用户的信息价值感知研究

朱昕昭，齐莉丽

（天津职业技术师范大学经济与管理学院，天津 300222）

随着经济社会和互联网的快速发展，人们越来越重视知识的学习，并通过网络进行相关信息的搜索，因此问答、咨询、课程等各类型知识共享平台应运而生。人们在学习的同时，也乐于借助社交媒体工具在互联网上与他人进行信息共享[1]。但由于知识更新加速，免费内容充斥泛滥于各大知识平台上，这就要求用户要有较高的信息处理能力[2]。又因人们对知识内容质量的辨识度水平不一，拥有不同教育背景与能力的用户对信息价值产生不同的感知，使得用户的知识平台接受度差异也较大，此时社会化分享的质量在知识共享的过程中就起到了举足轻重的作用。

社会化分享对用户采纳知识平台的影响是显而易见的，但鲜有学者对其影响因素和过程进行研究。人们在读取他人分享信息的同时，会不自觉关注分享、评论和点赞的数量、评论内容以及平台的回复等，这些因素都会影响用户的信息价值感知，进而使其做出是否需要采纳知识平台的决策。因此，了解社会化分享下知识共享平台用户的信息价值感知，有助于平台采取更恰当的分享和运营策略，促进用户对平台的采纳和持续使用。本文分析社会化分享质量影响知识共享平台用户的信息价值感知的作用路径，并针对社会化分享下的知识共享平台运营提出对策建议。

1 知识共享平台的类别

知识共享平台是用户学习与分享知识经验的网络社区平台，主要包含三大类：社交问答类知识平台、专栏订阅类知识平台和直播讲座类知识平台。

（1）社交问答类知识平台。知识内容的创作者（产出者）针对提问者的问题进行解答，多以图文的方式出现，有免费和付费两种不同模式，常见的知识平台有知乎、分答等。

（2）专栏订阅类知识平台。知识内容的创作者（产出者）在平台上推出长期的讲座或课程，用户需要提前订阅，内容较为丰富、优质，用户黏性也比较高。此类常见的知识平台有喜马拉雅、慕课等。

（3）直播讲座类知识平台。知识内容的创作者（产出者）在平台上以音视频直播的形式向用户进行知识分享，创作分享者与其他用户在直播过程中可以进行直接的交流，有较强的互动性。一般在正式直播之前需要进行相应的宣传及预热，吸引用户的关注，受众较广。此类常见的知识平台有荔枝微课、知乎Live 等。

知识共享平台上既有知识的创建者，又有知识的服务者，平台一般需要尽可能促进用户间的分享，吸引新的用户加入，如所有平台上知识内容页面都有比较明显的“分享”按钮，方便用户进行社交分享。对于分享的知识，用户往往会从多个角度进行判断，得到一定的价值感知，并决定是否进一步关注和持续使用知识平台。

2 知识平台的社会化分享

2.1 社会知识分享的发展与特征

“社会化”指个体对社会认识、适应以及个体与社会之间相互作用和互动的整个过程[3]。尤其是在Web 2.0社交网络环境下，信息共享和人际传播效率得到极大提升[4]，用户的身份正从单一的内容消费者转变为积极的内容创造者和信息分享者。用户通过分享功能将在知识共享平台上获取的信息转移到社交媒体，社会化分享成为现代互联网信息网络中的一个重要组成部分[5]。越来越多的研究表明，社会化分享已经成为网络用户重要的线上行为之一，而由此也产生了新的电子商务模式，即社会化电子商务。社会化电子商务是电子商务和社交媒体融合发展所形成的一种衍生模式，具有用户生成内容、用户交互、社会网络、社会认同等典型的社会化特征[6]，作为社会化电子商务的分支，知识共享平台也同样具备这些条件和特征。近年来，知识共享平台与社交媒体实现了更深层次的融合，知识共享与社交的结合成为了知识共享经济的重要组成部分，参与到知识共享经济中的用户也从原来单一的知识信息接收者逐渐转变为知识信息的创造者和分享者[7]，用户与用户、用户与平台之间的交流互动和信息共享更加频繁，由此构成了广泛的熟人之间的信息社会化分享，让互联网用户在获取信息方面更加得心应手，使之在完成采纳意愿之前得到更多可靠的信息支持，同时用户间高效的交互性还能促进用户的持续使用，并有利于用户的社会网络的形成。因此，知识平台迎来社会化分享的热潮，社会化分享成为知识平台发展的一股重要推动力量。知识共享平台的社会化分享主要具有如下特征：

（1）与社会化媒体的深度融合。各种社交软件与虚拟社区的建立无疑为知识共享平台的推广提供了有利的大环境，知识共享平台以及平台拥有的粉丝都为知识信息的宣传做出了相应的努力。近年来，知识共享平台携手各大社交媒体平台进行推广，希望通过社交分享的方式拉动用户需求，而社交平台上特有的关注、点赞、分享、交流和互动等环节，可以有效引导用户对隐性需求进行搜索，帮助用户了解信息与平台。在此过程中，知识共享平台与社会化媒体完成了更深层次的融合，一些知识共享平台还建立了属于自己的社交媒体网络社区，满足了社会化分享的进一步需求[8]。

（2）充分调动用户的社会学习能力。知识共享平台联合社交平台对知识信息进行分享，同时很多知识共享平台的用户在看到有价值的知识后也会主动在社交平台上分享，进一步促进了知识共享平台的推广。平台用户的自发推广增加了分享的数量并直接影响了用户的价值感知，通过多次重复，从而加深了用户的印象，为潜在用户决策提供了方向。根据社会学习理论可知，重复化操作有助于加强用户的认知判断。知识共享平台在推广营销的过程中，充分调动了用户的社会学习能力，让用户基于社会学习对信息价值产生积极的价值感知，从而获取更多的用户价值。

（3）知识平台推广与社会化分享的质量息息相关。社会化分享的内容质量对于知识共享平台的推广起到了至关重要的作用。虽然用户的教育背景与认知能力存在明显差异，但社会化分享的内容质量在分享后会得到很多用户的评价，包括关注、点赞、分享、交流和互动等。优质的分享内容会获得大多数人的认可，其中点赞数量和转发分享数量是其主要的表现形式。在此过程中，社会化分享的质量不仅呈现了信息内容数据本身的质量，也是信息本身的质量与用户期望的融合，更是用户感知信息服务满意的体现。优质的社会化分享能够切实对知识共享平台的推广产生积极作用。

2.2 知识的社会化分享质量评价要素

高质量的社会化分享能够吸引用户关注一个知识的链接—打开并阅读文章—关注知识平台—注册并逐渐发展为活跃用户。一般来说，社会化分享的质量取决于以下五个方面：

（1）点赞数量。由于信息共享飞速发展和人们对社会参与需求的提升，点赞逐渐成为了人们对于某一信息认同和采纳的主要表现形式，很多用户将一篇文章的点赞数量作为衡量信息质量的一个参考方面。

（2）分享数量。基于马斯洛的需求层次理论，在社交需求的背后便是尊重和自我实现的需求。现代互联网社会给予了人们基于分享从而获得关注的极大支持，为寻求到一定的社会认同感，人们会向固定目标分享特定内容，以期在此过程中完成一部分自我实现。分享的数量越多，说明该知识信息具有比较好的接受度和认可度，用户也就会增加其进一步了解的意愿。

（3）分享来源。知识作为一种无形资产，不同人对于同一知识信息的处理和接受能力不尽相同，面对宏大庞杂的知识信息，很多人可能因为信息过载而产生抵触情绪，对于一些免费或者较为普通的分享不愿点击、浏览和关注，而更倾向于相信熟人分享的相关信息[9]，且相较于熟人间的自主分享，专家的分享在一定程度上则更有吸引力，更易获得用户信任和采纳。

（4）评论数量。评论数量是指用户在接收到知识信息后看到的有效互动评论，并将知识信息的创作者的回复也纳入评论的考虑范围。多数网络用户在信息浏览的过程当中会把评论内容纳入参考范围，拥有大量评论并获得创作者回复的知识信息无疑是该行业或领域内点击量较高的知识内容信息，吸引用户眼球的同时，也更加容易得到用户的优先采纳。因而，评论数量可以作为衡量社会化分享质量的一个因素。

（5）评论质量。相较评论的数量，评论的质量对用户的影响更加深厚，很多用户在浏览知识时会格外关注评论内容。优质的知识信息会得到相应的优质评论，甚至引来所在行业或领域专家的参与和评论，同时创作者的积极回复也能帮助用户深入了解和学习知识信息。因此，优质的评论有助于用户对知识信息进行有效评价，更有助于用户信息价值感知的形成。

3 知识共享平台用户的价值感知

3.1 用户信息价值感知

经过社会化分享后，通过个人信息处理，用户会对所接收到的知识信息产生初步的价值感知。然而，目前的研究尚未出现信息价值感知的统一定义，更多是以价值感知或感知价值的形式出现。用户的感知价值一般可从两方面进行定义：一是从总体的角度来看，可以将用户的感知价值分为价格价值、情感价值、社会价值等；二是从比较的角度来看，可以将用户的感知价值从感知利得和利失这两方面进行比较[10]。

用户在读取信息、获得知识时，同样能感受到内容、经济、情感、功能等方面的价值。用户通过对信息价值产生的感知，可能会进一步产生对知识共享平台的采纳意愿、参与意愿、信任等。信息价值感知是用户态度和行为改变的前提，关系着用户对平台的采纳意愿直至持续使用意愿的延续。

3.2 社会化分享下用户的价值感知与知识平台采纳

用户通过社会化分享接收知识、进行一定的社会学习并产生信息价值感知后，在平台推广、推荐等因素促进下，进一步产生关注知识平台和持续使用的意愿[11]，社会化分享下用户的信息价值感知与知识平台采纳的过程如图1 所示。

图1 社会化分享下用户的信息价值感知与知识平台采纳的过程

3.2.1 社会化分享下知识平台用户的信息价值感知

由于某些社会压力，人们在学习知识的过程中往往会受到许多社会变量的制约，最常见的解决办法就是在社会学习中观察和模仿间接经验习得模式。通过社会化分享，人们会自发地对接收到的知识信息进行处理，在社会化分享质量[12]（点赞数量、分享数量等）的影响下，产生相应的信息价值感知，主要表现在以下四个方面：

（1）内容价值。用户在接收到知识信息后，会对接收到的内容进行再处理和再吸收，从而对知识信息产生内容感知。

（2）经济价值。用户通过他人的共享获得信息和知识，节省了购买书籍或文献的费用，即产生了经济价值。

（3）情感价值。优质、有效的知识信息可以为用户节省时间，用户在感受到便利的同时，也会产生赞同和依恋的情感价值。

（4）功能价值。用户通过他人的分享获取知识和技能，解决实际问题，即获得了一定的功能价值。

3.2.2 知识平台对用户价值感知的促进

知识共享平台的用户在接收到知识信息这一过程中，还会受到知识共享平台所构建的信息环境的影响。很多用户通过分享链接进入平台并感受到整个知识平台的环境，优质的环境和良好的服务可以促进用户对平台的采纳。常见的知识平台促进方式有以下两种：

（1）推广奖励。优质的互动环境可以为用户提供学习交流的合理空间，辅助知识信息的创作者进一步对已经发布的知识信息进行的解读和扩展，从已有的互动信息中发现更多有用信息。因此，平台会通过一些激励政策鼓励老用户进行自发的社会化分享，从而使用户产生采纳意愿，特别是为新用户的付费知识信息购买决策提供重要的参考价值。

（2）关联推荐。当知识平台合理利用大数据，完成向特定用户推送个性化知识信息内容时，知识平台就不再仅是被动的一方，而是作为主动方向用户进行定向营销，此时就需要平台方对参与用户和平台内容进行定期整理，留下优质的内容信息，为用户精准提供有效的知识信息内容，以此吸引用户的目光，使之产生持续使用的意愿。

平台在不断完善，迎合用户的需求后，会对用户接收信息，再到感知信息价值的这一过程，形成积极的推动作用[13-14]，优秀的知识共享平台在该阶段是能够留住潜在用户的。而如果平台在吸引到用户短暂关注后，无法完善后续服务就会导致新用户的迅速流失，严重的还可能导致老用户对平台产生信任危机，从而失去大量用户。

3.2.3 知识平台采纳意愿的形成

在知识信息的社会化分享过程中，用户通过观察社会化分享的成果和一些自我的信息价值感知，并在知识共享平台的促进作用下，将知识信息价值的感知转化成为对提供知识信息的平台的采纳意愿，从而愿意关注平台并持续使用。知识共享平台的各种促进机制则更多地推动了用户对知识共享平台的接受。在社会认可的加持之下，知识接收者对于所接触到的知识共享平台会产生比较良好的采纳意愿。以往的研究也表明，用户的信息价值感知在很大程度上影响着其对知识平台的采纳[15]。

4 社会化分享下知识平台优化策略

综上分析，本文提出以下三点优化策略，以提升社会化分享对知识共享平台用户的价值感知，进而促进其对平台的采纳。

（1）充分发挥社会化关系的作用。在营销分享方面，平台不但要做到吸引潜在用户的目光，更要着重避免虚假宣传等致命陷阱，不可因为一时的流量毁掉整个平台的声誉；在自主分享方面，平台可以出台一系列激励措施，激发老用户的分享动力；在权威专家的分享方面，平台可以与特定行业的权威专家进行合作，提高平台的可信度，加大平台的推广力度。

（2）满足用户的价值期望，优化平台设置。简洁明朗的网页界面和操作方便的流程能够让用户在较短时间内获取到知识信息的重点内容，即平台若能为用户提供优质知识信息内容的同时，又能节省用户大量时间，就能够规范用户的信息行为、确保信息质量有效发展，从而满足用户的需求，如严禁恶意夸大虚假信息的传播与扩散，过滤掉无效信息，营造良好的信息环境，让用户充分感受到平台优质的服务环境，提高用户的平台采纳意愿。

（3）优化知识信息组织。用户的知识和信息需求是多方面的，但并不意味着平台提供的信息越多越好，信息过载反而会导致用户的采纳意愿迅速降低。这就需要平台根据用户的信息素养和需求，恰当地对信息进行有效地组织和整合，如平台可以在数据分析基础上实现精准的信息推荐，建立个性化的信息组织方式，提高知识信息的质量；确定合理的付费知识价格区间，满足不同经济层面的用户；结合用户对信息的实际需求，对知识共享平台上的信息进行组织优化，拓展信息的深度和广度等。

5 结语

本文通过对知识平台用户采纳的研究发现，社会化分享质量是影响用户信息价值感知的关键因素，应用社交媒体实现用户之间的知识共享是知识经济发展的一个聚焦点，有质量的社会化分享为知识平台的潜在用户发现知识、感知价值提供了一种便利的途径，为分享知识的人们提供了借助平台实现与他人沟通和共同学习的机会，也为知识平台提供了一种合理利用社会资源、促进推广的方式。可见，知识平台探索社会化分享对用户信息价值感知作用的路径，有利于制定更好的社会分享策略，以实现更有效率的知识共享与平台发展。