基于系统思维下的消费市场状态评价及调控体系初探——以三维三层卷烟为例

广东烟草汕尾市有限公司营销管理中心 于梦吟

广东烟草汕尾市有限公司内管派驻办 易瑜 蔡月香

1 背景简介

2019年4月，国家烟草专卖局、省烟草公司在经济运行会上提出的“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的方针，成为新形势下行业运行调控的思想指引和行动方向。2020年初，国家局又进一步提出要建设好“俏紧平松软”卷烟状态评价模型和市场调控要求。基于量化分析、统筹联动、精准施策的运行调控已成为行业发展的必然要求。

2 当前理论及实践研究

2012年上海网建会通过两级评价指标体系来划分“松、稍松、平衡、稍紧、紧”的五级卷烟市场状态；2014年漳州烟草引入订足率指标，构建了以五要素分析法为基础的市场状态调控方式，提出卷烟市场状态的判定与卷烟策略执行状态的对应问题。近年来，越来越多的公司、学者就卷烟市场状态评价提出了新的研究思路，大部分基于品牌、终端、市场等相关指标，并综合运用聚类、分类等数据分析理论来展开。刘颂[2]综合运用精益管理工具及数理统计方法，系统化地研究了市场状态精准判断机制构建，并准确定界了定价区量价存的关联关系。林少华等[3]用3σ法则确定零售库存的阈值区间，建立了以多层神经网络算法为核心的市场预测办法，构建了数据驱动市场调控机制。邢阳等[4]利用大数据技术及机器学习算法构建了基于Spark分布式并行计算架构的卷烟市场运行状态智能评价模型。

相关探索极大地丰富了行业市场状态评价理论和实践经验，但目前行业市场状态评价及调控仍存在以下明显短板：

一是指标选择还需要进一步探讨。一般模型分析指标较多，涉及相关环节的方方面面，其中部分市场、终端类指标对信息采集质量要求很高，数据准确性、有效性不好衡量，加上各地信息采集工作水平参差不齐，不适宜作为市场状态评价的主要指标。

二是评价及调控逻辑还不够清晰。对烟草市场运行的逻辑本质和指标内涵的认识还不够深入，对系统结构、系统关联性和整体性把握不足。过于专注部分和细节，评价要么过于复杂笼统，很难直观理解结果，不好精准定位异常环节和对应匹配策略，要么过于细化灵敏，调控过于泛化，容易“一把抓”而找不到工作重点。

三是策略合力还不够凝聚。部分工商企业争先恐后赶进度的“囚徒困境”时有发生，状态调控时“红绿灯效应”较为明显。行业供需矛盾集中体现在地市公司，通过进度节奏把控、适销(顺销)货源协议调整以及货源供应等策略来化解矛盾、内外传导压力，但其影响市场状态的手段乏力甚至缺失。

系统思维是从系统与要素的关系上把握事物的关联性、整体性的一种思维方式。通过充分了解系统包含哪些可能的行为，以及什么状况或条件可以触发这些行为，识别破坏系统适应力(保持稳定的自我调节能力)的关键转折点，从而进行系统性调整，减少破坏性行为发生的概率[5]。市场状态调控的基础在于相关数据信息的收集和传递，核心在于信息的评价及运用，需要在数据洞察、决策行动、验证迭代中不断提升调控的针对性、及时性和有效性，关键在于要凝聚共识，理顺行业上下、工商之间、地区之间的关系，不断完善权责范围和动态调整机制，以策略统一、责任明确、协调联动的规则来凝聚行业合力。

3 卷烟供求关系简析

价格机制是市场机制的核心。价值决定价格，价格因供求关系围绕价值上下波动，供过于求时价格下跌，供不应求时价格上涨，供需平衡时价格稳定，同时价格又调节着市场资源配置，影响生产、消费和投资等行为[6]。解读卷烟供求匹配关系是破局的关键。

3.1 从供给来看

3.2 从需求来看

需求指消费需求而不是客户需求。消费需求源于消费者，受吸烟人群和吸食量影响。一般卷烟消费需求不会随着卷烟价格下降而明显增加，但会随着卷烟价格上升而减量、寻求替代甚至戒烟，结构提升同理。品牌导向、消费风向及品牌需求培育策略会使需求偏好发生转移替代；而细、中、短支烟等品类与普通卷烟等价的吸食“满足感”带来的增量效应，以及其造成戒烟和戒烟过渡等减量效应叠加会影响消费需求量。如细支烟按0.8系数折算，2020年全国卷烟折算销量比2011年还少81万箱。

消费需求汇聚到客户后转化为客户需求，它是源于市场消费需求的个体经营谋利决策，代表着客户的盈利需求，其中既有落地销售盈利的市场消费需求，又有非落地销售的真烟非法流通盈利需求；既有直接销售盈利需求，又有潜在政策性盈利需求，通过属地烟草公司订货和非渠道拿货两个渠道满足。客户需求受市场价格、预期走势以及行业政策等因素综合影响会放大或缩小，两个渠道的订货需求也会呈现“跷跷板效应”。但其归根结底来源于消费需求，客户订单需求满足率及其变化趋势能够反映出市场整体供求匹配状态和变化趋势。

3.3 从市场价格来看

卷烟市场价格是市场状态的“晴雨表”，是判断市场状态最核心、最直接的指标，反映了市场整体供求的动态平衡，既受本地市场供求关系影响，又受到更大范围市场的影响。供求匹配情况影响着市场价格的波动，市场价格的波动及预期又反过来影响客户行为和行业产销政策。

4 系统思维下的“三维三层”体系

4.1 市场状态评价及调控原则

综上分析，市场状态评价及调控应遵循以下原则：

画像中的渥巴锡头戴花翎、身著朝服，但面容憔悴、神情凝重、眼神忧伤……，这也许是1771年在承德时渥巴锡的真实写照！

4.1.1 目标性和导向性

要深入理解行业调控目标，从供求匹配关系出发量化衡量“稍紧平衡”状态，平衡好宽容度和灵敏度，贯彻落实行业“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的方针。

4.1.2 整体性与区域性

要从系统思维的角度理解行业、市场是一个相互联系、发展变化的有机整体，各要素相互影响、相互作用、相互制约；充分认识到市场状态是系统状态，整体市场状态与单个地市策略并不是简单的一一对应关系，其评价及调控工作要基于系统思维，自下而上、自上而下，通过纵向分析、横向对比，以“一盘棋”思想进行整体把控。

4.1.3 科学性和层次性

要充分认识行业各指标的内涵，厘清之间的因果关系、相关关系，注重指标数据的真实性、可靠性、代表性，科学选取相关指标来真实反映市场现实状态、内在规律和发展变化趋势。评价上，要从总量到价位再到品规逐级细化找问题，然后横向对比划重点；调控上，要从地市公司，到省公司和工业企业，再到国家烟草专卖局层层加码抓落实，把握宏观控大局。

4.1.4 主要性和次要性

要简化解法，抓住供求匹配这个市场状态的主要矛盾，先评价状态，再评价策略，状态评价要高屋建瓴，策略评价要细化环节；要把握重点对象，抓住总量、结构供求匹配的主要矛盾，重点关注主销价位、主销品规，确保整体市场状态稳定；要抓住重点区域，重点关注影响力大、辐射面广的区域市场策略，以“关键少数”影响“绝大多数”。

4.2 相关指标分析

本文采用A市2013年1月至2019年6月营销大集中系统数据、手工行批价采集、卷烟经营决策系统社会库存数据进行实证分析。

一是价格方面。卷烟市场零售价格有零售条价、包价，此外还有行情批发价(行批价)、市场收货价格(收货价)，其中行批价是市场价格的中枢，其他市场价格均围绕行批价上下浮动。对应价格方面的指标主要有零售价格指数、批发价格指数、条均行批差，三个指数高度相关，条均行批差波动相对明显，更能直观地反映客户从公司订货的意愿。分析显示，批发价格指数提升1%，条均行批差增加1.14元。A市条均行批差于2015年1月下降至1.99元，2015年12月起持续低于0.5元，到2017年7月起回升至1元以上，结合历史情况可知条均行批差在5元左右时市场状态最佳。

二是供求匹配方面。以客户订单需求满足率指标来侧面衡量整体市场供求匹配情况。市场价格对客户订单需求有缩放影响，“稍紧平衡”即意味着客户订单需求无法完全满足，订单需求满足率处于一个相对合理的区间。A市客户订单需求满足率于2014年4月首次突破70%，同年10月起持续高于70%，2015年8月起持续高于80%，直到2018年5月才稳定在70%以下。结合历史情况判断，需求满足率上限黄色预警线约为70%，红色警戒线约为80%。

三是指标相关性分析。A市商业销量与其他指标相关性较低且未通过显著性检验；批发价格指数和条均行批差相关系数0.985，可采用波动相对明显的条均行批差进行价格分析；订单需求满足率和条均行批差呈强负相关关系(相关系数-0.829)，说明前者受市场价格因素影响较大。

4.3 “三个维度”和“三个层级”

从市场状态评价及调控的分析维度来看，有总量、价位、品牌(规格)三个维度；从主体来看有三个层级，自下而上分别是地市公司、省公司和工业企业、国家烟草专卖局。“三维三层”构成了一张立体网，“三维”之中有“三层”，“三层”之中分“三维”，便于纵向分析和横向对比相结合，利于整体把控和重点突破相统一。

4.3.1 “三个维度”

从各维度重要性、影响度和宽容度来看：总量＞价位＞品规，从指标灵敏度和精确度来看：品规＞价位＞总量，高维度市场状态异常必定代表着较低的维度出现异常，反之则不然。

(1) 从总量维度来看

做分析。以条均行批差为因变量“Y”，订单需求满足率为自变量“X”，置信度0.95，做一元线性回归可得方程：Y = -15.5698X+14.2272，模型R方=0.6880，调整后R方=0.6839，F检验P值和t检验P值均远小于0.05，都通过显著性检验，回归方程线性关系显著，可以用订单需求满足率来预测条均行批差。

以历年每月条均行批差、订单需求满足率数据零均值规范化后进行K-Means聚类分析(初始中心点选择次数10，最大迭代次数300)，聚三类时平均轮廓系数最大(0.5761)，“稍紧平衡”类别订单需求满足率波动范围约在50%～70%。相关结果如表1所示。

表1 市场状态聚类情况表(月度)

市场价格容易受季节性因素影响，结合需求满足率可以有效过滤价格的季节性波动。综上判断，总量“稍紧平衡”状态量化标准可定义为订单需求满足率50%～70%、条均行批差3～6元的水平。

做判断。根据“稍紧平衡”判定标准制定状态评估矩阵如表2所示。

表2 市场状态评价矩阵

(2) 从价位维度来看

价位维度指标对市场状态反映比总体更灵敏，A市二类烟2013年1月即处在“宽松”状态。要重点把握一、二类烟的状态宽松预警和三类烟的紧缺预警，也可根据各价位段的特点和工作重心分析设定更有针对性的评价标准。

(3) 从品规维度来看

品规相关数据是最细化的数据资料，其反应最灵敏，受整体供需及外围影响更加明显，可以针对性设定标准。2013年1月A市二类烟主销的X规格已处于“宽松”状态。要重点关注重点价位的主销规格、主销区域，规格投放量调控时最好伴随该价位区间销量的调控。

品规“俏紧平松软”属性与当前整体市场供求匹配情况息息相关，可直接根据当前总体市场状态合理设定条均行批差来划分，如俏(P≥5元)、紧(2元≤P＜5元)、平(-1元≤D＜2元)、松(-4元≤D＜-1元)、软(D＜-4元)。

4.3.2 三个层级

三个层级既是管理层级，又是责任层级，既代表着信息自下而上的传递层级，又是状态调控逐级强化的策略执行层级。

从管理层级和责任分工来看：要在国家烟草专卖局统筹下，工商一体协同、高效联动、联调联控，国家烟草专卖局管计划、工业管品牌、商业管策略。从信息传递来看：数据从地市公司层层向上汇总，即可实现三个层级系统评价及横向对比。从调控策级别来看：下一层级总量维度出现异常时，由上一层级根据实际情况介入。地市层面品规、价位维度的异常，要在加强品规需求培育的基础上，主要由地市公司或工业企业根据工作需求，工商协同在本市或更大范围采取购销进度调控、策略优化、适销货源调整等措施；省级层面相应维度出现宽松状态苗头时，进一步由省公司横向对比各地市相关情况，工商协同开展大范围品牌调控，统筹全省进度调控甚至指标调剂；行业层面相关维度出现宽松状态苗头时，由国家局综合各省以及工业企业情况，统筹产销进度、产销指标调剂(工工、商商调剂)甚至调整。连续宽松时调控要及时，持续紧缺时增量要谨慎。

5 结语

由于相关数据较难全面获取，无法进行交叉验证和更高层面的综合分析，本文阈值划分仅供参考。另外要客观评估细、中、短支烟等品类对卷烟需求的综合影响效应，考虑是否将其计划作为“扩大”需求、调节供求关系的新手段，由国家烟草专卖局从宏观上统筹计划。总之，如何深入践行“总量控制、稍紧平衡、增速合理、贵在持续”的行业调控方针，需要全行业凝聚合力、不断探索、持续完善。