新东方的陌路黄昏

2021-10-13冯昭

中国品牌 2021年10期

冯昭

“双减”政策的落地，使超过70万教培机构、1000余万教培行业从业人员迎来浩浩荡荡的转型潮。作为教培行业的头部品牌，尽管新东方积极应对，先后在南京、北京等地成立了新东方素质教育中心，但面对这场历史性变革，无论步入花甲之年的俞敏洪，还是创立28年的新东方，都有些迟暮之感。

新东方依然面临着有史以来最为严重的经营危机。

7月下旬，中共中央、国务院办公厅印发《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》（简称“双减政策”），规定校外培训机构不得占用国家法定节假日、休息日及寒暑假期组织学科类培训。作为教培行业头部品牌，尽管新东方在政策出台不久即发布公告，表示遵守规定并采取恰当的合规措施，但依然没能阻挡市场的颓势：一周之内，港股市场市值蒸发超过2000亿港元，跌幅达90%;在美股市场，股价从今年最高点196.940美元，一度跌落到2美元关口。

9月初，为配合“双减政策”，国家发展改革委、教育部、市场监管总局联合发布了《关于加强义务教育阶段学科类校外培训收费监管的通知》，提出该类收费属于非营利性机构收费，实行政府指导价管理，由政府制定基准收费标准和浮动幅度，并按程序纳入地方定价目录。这意味着，作为新东方集团中主营业务收入来源的K12（学前教育至高中教育）培训项目，不得不变更为“非营利性社会组织”。

面对这场历史性变革，艰难转型的新东方颇有些迟暮之感。

寒门子弟的成功逆袭

前不久，一个秋高气爽的日子，新东方创始人俞敏洪徜徉在颐和园昆明湖畔，兴致勃勃地拍摄了一段湖光潋滟的视频，发送到个人账号上。没想到，这个小小的举动引来粉丝纷纷留言：“别想不开”、“俞老师，要想开点儿！”、“活着就有希望”……

当然，政策的影响还不至于让俞敏洪想不开，因为新东方主营业务并非只有学科类校外培训一项，尽管其创业生涯本就坎坷。

上世纪80年代，生于江苏农村的俞敏洪通过1000多份试卷的题海战术、三战高考，得以考入北大。但在大学四年期间，操着南方口音、衣着朴素的他一直没能脱离“农民”、“土鳖”的称呼。后来成为他一生中最重要合作伙伴、但最终分道扬镳的徐小平曾经调侃：“我，北大团委文化部长;王强，北大艺术团团长;俞敏洪？观众，而且是大礼堂某个角落里的站票观众。”

毕业后，班里的50名同学有49个出国了，只有俞敏洪默默选择了留校任教。

成为北京大学外语系的一名英语老师后，月薪只有120元的俞敏洪开始私自在校外培训机构教学，而这违反了北大的规章制度，被全校通报批评。感到受了屈辱的俞敏洪选择离开，而失去北大薪水的俞敏洪只能将原来的兼职当成主业，走上课外教育的道路。

为了养活自己和妻子，俞敏洪开始在中关村第二小学一个破旧的临建房里教课;为了招揽生源，他常常拎着一个小桶到处找电线杆贴小广告;小广告作用毕竟有限，他又不得不降低价格，在北京各地不停地给人免费试讲，直到新东方的名声逐渐传开。

当新东方学员发展到一万人，俞敏洪不再羡慕出国的同学，反而把大学时期的偶像王强、徐小平拉回国内一起干：俞敏洪负责托福考试、徐小平负责签证咨询、王强负责英语口语。

在三人的带领下，新东方迅速成为北京地区最大的英语培训机构，业务范围覆盖各个年龄段的人群，各地分校也在席卷全国的出国热潮中纷纷成立，一些分校甚至开到了国外。

2007年底，已是国内最大私立学校的新东方决定进入K12领域，这是个多年后被市场验證“正确”的战略决策，到2020年底，青少年培训业务已经占到经营收入的百分之六七十。新东方2021年4月发布的财报显示，净收入同比增长29%，这主要得益于作为公司增长引擎的K12中小学全科课后教育业务的全面复苏。

当然，这个一直向好的业绩增长趋势因“双减”政策的落地戛然而止。

没有谁永远占尽先机

经过28年的发展，新东方已经成为以外语培训和基础教育为核心、拥有多种教育手段的巨无霸，但体量的巨大并不意味着永远领先。比如对线上教育的布局，就使其错过了一次发展的良机。

尽管俞敏洪很早就注意到信息技术的优势，但直到2010年，才将信息化战略作为口号在高层管理大会上提出。然而，相比于新东方还在提口号，学而思网校信息事业部已成立两年，并上线了网校。

2014年，当其他在线教育机构开始攻城略地，作为应对以及探索学习，新东方也曾推出过单词学习APP，上线了直播教学网站，还和腾讯合资打造了教育问答产品，但均未产生品牌效应。同年，新东方线下教学时期的重要推手、曾担任执行总裁的陈向东选择了离职，并推出线上教育跟谁学，仅用五年时间就超越了原来的东家。

据俞敏洪说，他是在2015年才深刻意识到科技与教育结合的重要性。而此时，已有众多线上教育机构如雨后春笋般崛起——比如，以题库进入市场的猿题库上线K12辅导平台猿辅导，好未来开始探索后来被验证盈利模式可行的双师直播课。

2016年，新东方集团与新东方在线共同投资成立了东方优播，这本是新东方布局在线教育的重要阵地，但几年下来，该品牌并未跻身在线教育头部平台行列。直到新东方在线上市，其布局在线教育的决心才真正体现出来。

其兴也勃焉，其亡也忽焉。颇有知识分子情怀的俞敏洪，对企业的成败兴衰也能坦然面对。

在一次电视节目中，陈鲁豫问他：“你有没有想过，有一天新东方会没有了？”俞敏洪两手一摊：“新东方早晚会没有，它一定早晚会衰退的，这是世界历史发展的规律，你不可能永远占据一件事情的先机。”

对于整个教培行业，俞敏洪有着清晰的了解：现在的教育培训已经被过度开发，资本退潮后，会出现一地鸡毛的情况;而政策的调控，会使局面变得更为复杂。

只是，令他没有想到的是，“双减”政策不但终止了线上教育的疯狂烧钱、残酷厮杀，也使包括线下教育在内的整个基础教育学科类培训回归到平静、有序的本来面貌。

不被看好的探索转型

目前，新东方已经完成包括幼儿阶段在内的全部学科类培训整改。

相关负责人表示，新东方严格按照政策要求，必定不会占国家节假日、周末或寒暑假时间进行学科类培训，而且按照国家规定安排好培训时间，线下培训不超过晚八点半必须结束，网络培训不超过晚九点必须结束。在素质教育将全面普及的趋势下，将把培训重点转移到美术、乐高机器人等素质教育课程上。

此后，南京、北京等地相继成立了新东方素质教育中心。

其中，南京新东方素质教育发展中心旨在培养学龄段儿童学习兴趣，主要聚焦语言、艺术、科技等领域，提供素质教育、家庭教育服务和中小学生托管服务，并上线了包括儿童美术课程“泡泡美术”和口才表达课“博文妙语”在内的素质类课程。

北京新东方素质教育成长中心下设艺术创作学院、人文发展学院、语商素养学院、自然科创空间站、智能运动训练馆、优质父母智慧馆六大板块，其中，优质父母智慧馆一度引发网友对于新东方是否会转型“培训父母”的讨论，新东方的回应是，该馆主要为家长提供各类家庭教育讲座，帮助父母掌握科学的育儿方法，并非学科培训。

此外，作为素质教育的重中之重，不少省市都加强了体育在考试分数中的占比，但截至目前，体育尚未纳入到“双减”政策指定压减的校外培训机构学科类培训中。

艰难转型的新东方敏锐地嗅到了这一变化带来的商机，青岛分校、天津分校先后开设针对中考的体育课程，并按照不同服务等级将补习班分为志高班、精进班、好学班三个层次。即便最基础的班型，收费标准也达到了180元/节，一期29节课程，共计5220元。

按照新东方青岛分校客服的讲述，体育补习班不仅聘请了参加过真实中考监测的体育老师，還斥巨资打造了一个1：1的模拟考场。

但这项“创新”很快引来网友的非议，不少人表示，新东方简直就像“附骨之疽”，即便“双减”政策对校外培训限制如此严格，却还是能被他们不断找到漏洞。

此外，新东方还被曝出陆续在武汉、唐山、包头、福州、广州、深圳等地成立新公司，分别涉及校外托管、临时看护、文娱经纪人、家政、家庭教育咨询服务、艺术考级等业务，但无论市场规模还是增长前景，这些业务都与K12相去甚远。

更令俞敏洪难以忍受的是，网上流传出一张“新东方优能中学暑期训练营”活动安排的图片。

图片称，新东方包下了一艘Vista级大型邮轮，将行至公海为学生进行培训。在行至公海前，学生们全部进行自习;进入公海后，学生将全程高强度集训，穿插各种考试，二十年名师授课。在集训营最后几天，新东方会进行超强仿真的结课考试。同样的，这样的豪华训练营自然价格不菲，学费高达21.98万元/人，名额也只有4000人。

此图一出，立即引起轩然大波。新东方官方微博在第一时间进行了辟谣，俞敏洪也在朋友圈愤怒地表示：“你对新东方到底有多恨，才能在这种艰难时刻还要落井下石？”

他们撤身而去的背影

9月4日，是俞敏洪60虚岁的生日。

这一天，他在社交平台发表长文，抒发感想。感慨自己虽已跨入花甲之年，但心理上还不能接受自己是“老年人”，也不会因此颓废，将继续为家庭、社会做出力所能及的贡献;感慨虽因新东方的事业和个人生活，也或多或少陷入迷茫，网上对新东方和自己诅咒谩骂声不断，但相信个人努力能改变人生的困境和痛苦。

据说，在“双减”政策出台之前，新东方领导层就针对网转的这份意见讨论过转型问题，有人提出了做托儿所的建议。

为此，俞敏洪在会上一度落泪。

实际上，即便转型存在太多的未知，俞敏洪也仍有很多事情要做。

线上教育层面，新东方在线曾表示扩大科目范围，例如工商管理硕士（MBA）辅导课程、为学生提供“一站式”服务的海外备考课程;线下教育层面，新东方双语学校在北京、扬州、金华、青岛分校落地之后，将继续在其他地区创办新的分校。

显然，与众多中小型培训机构相比，新东方仍拥有充足的资金，来支撑持久的发展。

但是，这并不意味着新东方能再造昔日的辉煌。

离开，或许将成为俞敏洪下半生的一个主题词。

这一年里，因为涉及价格违法、虚假宣传、课程设置、教师资质等问题，他和新东方已经先后六次被点名批评以及处罚;而曾经提出“教育是永远不需要退出的投资”的张磊，也带着高瓴资本在今年一季度头也不回地清仓了教育股，彻底离俞敏洪而去。