全媒体时代主流媒体面临的新挑战及应对策略

摘要：全媒体时代背景下，舆论生成与传播手段、途径、方式及其影响力都在不断发生变化，主流媒体面对意识形态工作的复杂性与发声提速、用户阅读习惯不断变化与坚持“内容为王”、资源流失与市场重构、舆论倒逼与掌握话语权等一系列新挑战。主流媒体当主动应变、积极求变，持续改进传播手段、转变传播方式、拓展传播平台，持续推进媒体融合，以更加开放、包容的姿态，以更加坚定、强健的體魄，推动实现传播生态、媒体格局、产业发展的全面升级和质变。

关键词：主流媒体；媒体融合；人才战略；话语权

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0164-03

一、引言

在推动媒体融合发展的重大战略部署中，主流媒体承担着树立权威、巩固阵地、掌握话语权的重大职责。

关于“主流媒体”的概念，人们曾尝试从不同角度进行定义。

本文所指的主流媒体概念，主要参考新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组的标准，简要概括为六个方面：第一为具有喉舌功能，为党、政府和人民发声；第二为具有较强的影响力，承担弘扬和传播主流价值观的主要职责；第三为具有较强的公信力，被国内外普遍关注和引用；第四为具有“史官”特征，表现为其作为真实历史的参与者、见证者和记录者；第五为具有代表性，表现在其基本受众群体为社会各阶层代表；第六为具有较强的影响力，具体表现为发行量、收听率、收视率相对较高[1]。

二、主流媒体面临的新挑战

（一）意识形态工作的复杂性与发声提速的挑战

5G、人工智能等新兴技术迅猛发展，推动互联网为社会进步和发展不断提供新思维、新方式、新路径，更好地为社会生产生活赋能，并使之日益转化为舆论传播的重要渠道和意识形态斗争的主阵地和最前沿。

新的历史条件下，意识形态斗争和较量更加复杂尖锐。其对主流媒体兼顾稳定和发声提速的挑战，主要体现在以下四个方面。

一是社会思想意识多样杂陈、相互交织。人们的思想相较过去更活跃、更具个性化，一些敌对思潮、错误观点伺机冒头，试图争夺意识形态话语权。

二是市场本身具有逐利性特征，不断冲击主流价值观。唯利是图、不劳而获、贪图享乐等拜金主义、享乐主义裹藏滋生于社会主义市场经济发展过程中，集体主义、爱国主义、社会主义不断受到新挑战。

三是各种敌对势力妄图渗透。各种敌对势力加紧意识形态渗透和围堵，策略不断调整、手法不断翻新，妄图阻挡社会主义中国的崛起。

四是媒体格局和舆论生态发生深刻变化。网络舆论场更具自发性、突发性、多元性、冲突性、难控性等特点，大大增加了舆论引导和内容管理难度，冲击着主流媒体主导作用。

（二）用户阅读习惯不断变化与坚持“内容为王”的挑战

数字化时代，互联网推动用户阅读习惯不断变化，从被动获取到主动筛选，从深度读取到“碎片化”记忆，从单一到多元，真正以短、新、快、活为特长的新媒体阅读成为人们获取信息的主要方式，其中手机阅读成为最为广泛的阅读模式。同时，数字化阅读也从过去重视私密性变为开放性、互动性，日益显示出阅读行为的社交化。这种变化对主流媒体坚持“内容为王”带来的挑战表现在三个方面。

其一为“精雕细琢”与“眼疾手快”的矛盾。“内容为王”注重选题策划、采写技巧、编审发布等系列再造流程，以及严格的监督、审核、问责机制，强调内容的完整性，容易错失发布先机，落后于以“眼疾手快”为主要特征的新媒体。

其二为“长篇叙事”与“片段轰炸”的矛盾。在“内容为王”的前提下，要求新闻产品注重大主题、大视野、大叙事，往往难于在较短篇幅中完成，难以适应当下受众阅读的新需求，在新媒体的“片段轰炸”中难拔头筹。

其三为“用户圈囿”与“泛平民化”的矛盾。“内容为王”优势是更能吸引和巩固目标受众，但其“精品化”又自动排斥了更多受众参与。而新媒体自带的“我自为媒”“泛平民化”特征，不但满足了更广泛群体的阅读需求，也激发了其他群体以放松为目的的娱乐需求。

（三）资源流失与市场重构的挑战

互联网时代也是流量经济时代，新媒体以其制作成本低廉、制作流程简便、发布方式多样、监管难度大等特点不断冲击主流媒体市场，其对主流媒体造成的影响具体体现在四个方面。

一是快餐式阅读、闪电式发布以及信息的迅速覆盖，可能导致公信力、品牌影响力下降。

二是信息制作的平民化、内容的粗制化等，可能导致媒体自信、媒体荣誉感下降。

三是广告投放渠道和形式多样化，可能导致经营收入、薪酬福利下降。

四是灵活的就业方式、薪酬制度，可能导致人才队伍培育和整体形象重塑难度加大。

（四）舆论倒逼与掌握话语权的挑战

“舆论倒逼”是互联网时代特有的产物，它既可以成为政府改革的外部动力，也可能发展成为舆论危机[2]，给主流媒体坚守舆论阵地、掌握话语权带来艰巨挑战。

一方面，主流媒体的立场明显，在特定环境下，其“声音”的公平、公正、客观性容易受到质疑；另一方面，“我自为媒”时代，人人都是“传播者”“主持人”“播音员”，主流媒体有时难免陷于被动应对；再一方面，主流媒体程式化、类“八股”式信息发布方式容易引起阅读疲倦；同时，主流媒体潜移默化中形成的“高高在上”“唯我独尊”的姿态容易引起受众反感。另外，对一些重大突发事件的相对滞后发声容易引起受众不满。

三、于探索实践中的应对之策

现阶段，主流媒体仍然占据舆论制高点，受众对其权威性、引领力以及在应对国际不利思潮、提振民族自信等方面仍然抱有较高期待。

（一）持续推动媒体融合

本文所指的媒体融合，是在综合尼古拉斯·尼葛洛庞蒂提出的“媒体融合”（media convergence）概念的基础上，主要指平台、理念、组织、内容、技术、渠道及经营管理等各要素的融合。媒体融合实质是媒体自觉意识下的变革图存，是媒体转型增效、互补共赢的必经路径。

关于媒体融合发展，习近平总书记进行了系统、全面、深刻的论述。强调要“强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展”“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”“要做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现‘两个一百年’奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。”[3]

这一系列重要论述为主流媒体融合发展指出了新方向，赋予了新使命。这就要求主流媒体充分掌握互联网新闻传播的全球性、多媒体性、互动性、即时性、海量性、新媒体特性等特征；充分利用其强大的检索、下载、收藏等功能；充分发挥互联网平台优势，如信息交换不受空间限制、节约交流成本、用户海量、信息储存量大、信息发布方式具有多样性和个性化等；积极构建“互联网+主流媒体”形态，推动主流媒体快速实现跨界融合、创新驱动、开放包容、重塑结构、纵横相连的融合发展大格局。

（二）坚守主流舆论阵地，牢牢守住话语权

巩固壮大主流思想舆论，要把握正确的舆论导向，切实提高新闻舆论的“传播力”“引导力”“影响力”“公信力”，这是做好新时代党的新闻舆论工作的科学指南，主流媒体更要学深悟透，善于从政治上牢牢把握正确舆论导向，坚守主流舆论阵地，牢牢守住话语权。

积极搭建融合平台，打造主流舆论阵地。以贵州日报报刊社、贵州日报融媒体集团集中力量打造的“天眼”新闻客户端为例，该客户端整合贵州日报社（贵州日报报业集团）、当代贵州杂志社资源力量，将原“今贵州”新闻客户端与“当代贵州”新闻客户端强强联合，集合旗下报、刊、端、网、号多平台优势，学习借鉴“学习强国”平台，不断提升技术水平，创新打造“云视听”“多彩拍”以及服务类平台“96811”等融合品牌，创新设置市（州）、县（市区）区域频道，创新开设大数据、大生态、大旅游等栏目，初步具备了三级媒体互联互通、多平台互融传播的功能。

同时，以贵州日报、《当代贵州》杂志为主体平台，多平台联动，以严把立场“关卡”、导向“风口”、舆论“堤坝”为前提，重视技术创新、话语体系创新、传播方式创新等，覆盖面、传播力和影响力不断扩大，成为贵州目前容量最大、发声最及时、话语最权威、影响力最大的新型主流媒体。

切实增强忧患思维，牢固树立底线思维。主流媒体是防范化解重大风险的第一线和主战场，有必要建立健全意识形态工作责任制，以及意识形态领域风险防控、预判、评估、治理等机制，推动风险防控更科学、更规范、更专业，更具可操作性，更有治理效果；有必要聚焦主责主业，扎实做好常态化工作和基层基础工作，有效引导和处理好人民群众遇到的矛盾纠纷和难题；有必要切实整合各类资源，加快县级融媒体中心建设步伐，加快构建互通互融格局。

（三）合理利用新媒体，以“融”为先及时发声

数字化时代，利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端向用户提供信息和娱乐服务的新媒体日益显示出强大的互动传播功能。北京市新闻工作者协会及社会科学文献出版社发布的《媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2020）》所提供的数据表明：截至2020年12月，我国网民上升到9.89亿，其中手机网民规模达9.86亿；网络新闻用户规模达7.43亿，占网民整体的75.1%；手机网络新闻用户规模达7.41亿，占手机网民的75.2%[4]。

用好用活用足新媒体平台，以“融”为先及时发声，是当前主流媒体需要不断攻克的课题。合理利用新媒体，将“你是你，我是我”有效转变为“你也是我，我也是你”，直至“你即是我，我即是你”，最终实现主流媒体与新媒体相互交融，从而形成立体化、多样性、交融性传播格局。同时通过融合传播全方位刻画时代、作用人心，全时段生产有思想、有价值的新闻内容，切实下好先手棋、打好主动仗。

2020年初暴发的新冠肺炎疫情，对主流媒体来说是一场大考，同时也成为主流媒体重塑形象、扭转乾坤的一次大好契机。在这次事件中，中央级媒体及时、准确地发布权威信息，适时宣传和解读政策措施，站稳立场，引领导向；省级媒体步步跟进，对各项政策措施作进一步细化解读和宣传，及时报道各地区各部门联防联控措施和成效，维护秩序，稳定民心；县级融媒体中心发挥“神经末梢”优势，及时、全面反映广大基层党员干部和群众在抗击疫情中的感人事迹，积极传播正能量；战“疫”当前，各媒体之间信息与共、默契相通，发挥各自平台优势，自觉、正确地引导舆情，共同促进问题解决、回应社会关切，及时、有效化解公众焦虑，持续振奋精神、凝聚力量，为打赢疫情防控阻击战提供了强有力的舆论支持。

随着媒体融合不断深入，主流媒体“融”技术正日益成熟、传播方式和传播手段正不断创新、“发声”正不断提速。

（四）实施人才战略，优化人才结构，提升人才竞争力

2019年底，贵州日报报刊社、贵州日报当代融媒体集团大手笔“招兵买马”，择优充实多个技术性核心部门负责人的同时，引进80多名集采、拍、写、视频制作、编辑为一体的复合型人才充实到贵州各县（市、区），迅速把新闻“终端”延伸到县一级，驻县记者成为这家主流媒体的“原材料基地”负责人。在2020年的脱贫攻坚和抗疫两场“战役”中，这家媒体报、刊、端、网、号等各平台集中发力，驻县、市（州）、省记者上下联动，各部门之间密切合作，源源不断生产出面向全国、覆盖城乡，直击社区、企业和脱贫攻坚最前沿的新闻产品。2020年一、二季度，仅天眼新闻客户端平台每天就以音视频、图文等形式发布权威、鲜活新闻信息逾500条，单条新闻信息点击率最高达800万次以上，充分展示了省級主流媒体强大的人才优势和融合传播功能。

培养全媒体人才，优化人才结构，是全媒体时代主流媒体人才队伍建设的目标方向。掌握新兴技能、符合时代需求的人才队伍是主流媒体提升人才竞争力的核心要素。这需要主流媒体积极引进和培养人才，做大增量；充分释放现有人才活力，盘活存量；不断推动改革创新，建立健全人才体制机制，把优秀人才凝聚到技术部门、研究部门、管理部门并充分激发其干事创业活力；变被动接纳为主动出击，以更加积极、开放、有效的姿态吸引和培养人才，掌握人才流动的主动权。

（五）胸怀全局，持续深入践行“四力”，坚持以时代精品感染人、鼓舞人、引领人

新闻“四力”概念，是习近平总书记对宣传思想工作者提出的新要求，即要不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，推进党的宣传思想工作队伍政治过硬、本领更高强、更能打胜仗。

“脚力”的显性意义为迈开腿，沉下去。到最基层去，到“人所不至”之处，现阶段要深入巩固脱贫攻坚成果接续乡村振兴火热的一线现场去。同时，“脚”表明站位和立场，走在哪条路上，决定什么方向。心怀时代，在路上前行；心中装着群众，在基层历练；抱有大情怀，奔赴在现场。

“眼力”即观察力、发现力，要求既要放眼世界具有大局观，又注重平民视觉；既要发现真善美，又能够识别假丑恶。眼光敏锐、眼界开阔、眼神好使，才能更有利于观察国家大局、世界大势，才能够见微知著、作用于实践中体现小切口能展现大主題。

“脑力”即思考力、判断力。眼明方能心亮，判断源于思考，要善于“站在不同的角度看问题”，既要求胸怀大局，又善于以小见大。勤于学，敏于思，思考越深刻、越透彻，判断越准确才越有利于指导写作实践。

“笔力”即写作实践、采写行为，是新闻产品制作形成的关键。全媒体时代既要求个体素质提升，也要求团队力量更强。一个强大的团队犹如一套现代化产品加工设备，个体则是其中的关键性装置。通过细化分工合作，对新闻“原材料”进行优选、初加工、过滤、沉淀、精深加工，形成优质产品，从而实现以优秀的作品鼓舞人、以正确的舆论引导人。

四、结语

全媒体时代，主流媒体如何站稳立场、引导舆论、树立权威，既是挑战，也是机遇。自2014年中央部署推动传统媒体和新兴媒体融合发展以来，主流媒体不断探索实践，媒体融合走向纵深的关键节点，全媒体传播体系建设驶入快车道。以中央级媒体为引领，在融合核心技术上发力攻坚；省级媒体接续引领，在改革和创新上持续发力；县级融媒体中心稳步跟进，媒体融合平台阵地建设取得了体系化、多级式、重连接的重要进展，融合发展持续引领新闻传播内容、方式、手段等全方位创新。

面对世界百年未有之大变局，主流媒体仍然需要继续改进传播手段、转变传播方式、拓展传播平台，持续推进媒体融合，不断创新用人机制、激励机制、考评机制、管理机制，以更加开放、包容的姿态，以更加坚定、强健的体魄，推动实现传播生态、媒体格局、产业发展的全面升级和质变。

苟日新，日日新。主流媒体当顺应时代潮流创新求变，奋力前行，在社会主义建设进程中抢占制高点、作出新贡献。

参考文献：

[1] 新华社“舆论引导有效性和影响力研究”课题组.主流媒体判断标准和基本评价[J].中国记者，2004（01）：10-11.

[2] 吴尚，张光华.“舆论倒逼”的形成条件、影响及应对策略[J].学理论，2017（01）：43-44.

[3] 新华社.习近平：推动媒体融合向纵深发展巩固全党全国人民共同思想基础[N].新华每日电讯，2019-01-26（001）.

[4] 北京市新闻工作者协会，梅宁华，支庭荣.媒体融合蓝皮书：中国媒体融合发展报告（2020）[R].社会科学文献出版社，2020-06-01.

作者简介：陈俎宇（1977—），女，贵州毕节人，本科，记者，研究方向：新闻传播。