论新零售时代下“盒马鲜生”的营销策略特点

桂慈培 吴梦雅

摘要：以“盒马鲜生”为代表的新零售，依托互联网、大数据、人工智能等现代化先进科技，重塑了电商与传统零售之间的关系，这无疑是一场新兴的革命。本文主要从盒马鲜生的营销策略出发，分析其存在的问题、给出相应的对策，使其能够更好地适应新零售时代、继续领军新零售时代的发展。

关键词：新零售时代、盒马鲜生、营销策略

一、盒马鲜生的简介

新零售，即企业以现代网络为依托，通过运用大数据、云计算、虚拟现实和人工智能等先进技术手段及相关的理论知识对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。马云在2016年云栖大会上最早提出了新零售的概念，而2017年6月首家“盒马鲜生”门店在北京开业，标志着新零售时代的正式开始。

盒马鲜生以中高收入的一二线城市人群为目标客户，利用现代先进技术，成功将线上、线下和物流三个系统高度融合，吸引了众多消费者，也成为了新零售时代的生鲜领军企业。

二、盒马鲜生的营销现状分析

沈静和郑蓓（2020）指出，截至2019年8月31日，盒马鲜生在全国已拥有171家门店，覆盖22座城市。王洪艳（2020）指出，在 2020年疫情的影响下，盒马鲜生表现突出，坚持“不打烊、不涨价”，凭借其优良的产品和服务，迎来线上线下销量双增长，其网上订单数量相较去年同期激增 220%。

赵红等（2021）认为盒马将门店的本质定义为线上流量的线下收集器，其重要功能就是将顾客的交易活动引导线上APP。调查研究盒马鲜生的运营模式，不难发现在盒马鲜生交易需要用到其独有的APP，这使得盒马鲜生能够运用“O2O”和即时物流相结合，突破了传统零售的运营效率。

其次，有阿里的大数据作为依托、利用自身APP形成精准客群画像，精准定位自己的客户群体。同时，盒马鲜生也特别注重顾客的参与和体验来刺激顾客的购买欲望并产生购买行为，持续化的体验营销促使盒马消费者的粘性强、忠诚度高。

最后，盒马鲜生在产品的供应上满足了新生代消费者多样化、品质化、个性化的需求，以顾客为中心、以消费者利益为导向的商业运营思维和模式，也使盒马鲜生更加壮大。

三、盒马鲜生营销问题分析

第一，食品质量问题。盒马鲜生曾就产品质量问题多次被市场监督管理局批评。分析其频繁发生的食品质量安全问题，可以发现这一问题的产生和其快速的规模化扩张有着密切的联系，在高歌猛进的过程中盒马鲜生并不能对自己的产品进行精细化的质量把控。如果一直不注重食品安全这一根本问题，不管依托怎样的高科技手段，最后都会被消费者所抛弃、被时代所淘汰。

第二，门店服务问题。盒马在门店设计、产品种类和营销上都给消费者带来差异化的体验，但是近年来盒马的门店服务也备受争议。员工随意更换生产日期标签、配送过期食品、不处理顾客投诉等违规操作多次把盒马推上舆论的风口，这都是因为盒马在快速扩张时忽视了员工的管理和培训。

第三，促销问题。盒马鲜生无论是线上还是线下都有着很多促销活动，但是从销售额增长来看，可以发现相关的促销活动并没有带来明显的效果。 盒马鲜生的促销活动并没有很明显地刺激用户的购买意愿。

第四，用户粘性问题。盒马鲜生的产品价格较高，用户有着更多的替代品，并且在门店体验上，盒马鲜生和顾客在购物期间的的交互性、社交性上相对欠缺，则导致用户极易流失。

四、针对问题的相关对策

第一，针对现存的产品质量问题，盒马鲜生主打生鲜产品，而此类产品必须加强对于出售商品的质量监控。为了避免发生质量问题，盒马鲜生应进一步优化产品供应链、完善相关产品的冷藏储存方式，在入库产品和出售产品之前都要定期排查，确保售出产品无质量问题，有质量问题的产品及时下架。在客流量较大的门店内必须安排专属员工定期进行质量检测。

第二，针对现存的门店服务问题，盒马鲜生需要不断调整经营模式，以运营现状为基础分析客户对于服务的需求。随着客户体验的要求不断提高，盒马鲜生除了必须坚持“以客户为中心”之外，还需要创新，提供个性化人性化的服务，进行多场景一体化服务，门店对于员工也必须进行服务培训，不断提高服务水平来应对客户的服务体验要求。

第三，针对现存的促销活动问题，盒马鲜生最重要的是进行精准的消费者画像分析，明确消费者最想要的什么，找到消费者最关键的敏感变量因素，进行市场细分之后，才能最有效率地制定促销方案，但是同时要注意善用差别定价法，保持盒马鲜生的高端定位。

第四，针对用户粘性问题，盒马鲜生首先需要加强门店和消费者互动性、参与性的培养，鼓励客户进行消费反馈和活动参与，用优惠来尽可能的让消费者参与后续活动以加强联系，在门店的服务上要多采用和消费者直接接触的服务，提高服务质量并且创造良好的客户关系。

参考文献

[1]趙红，吴萌，李磊，新零售标杆盒马鲜生的竞争优势分析[A].湖北职业技术学院学报，2021，（34）.

[2]沈静，郑蓓，盒马鲜生的营销策略研究[A].中国商论，2021，（21）.

[3]王洪艳，新零售时代盒马鲜生运营优化策略分析[A].价值工程，2019，（34）.