全媒体时代展会创意宣传策划与品牌塑造研究

摘 要：在全媒体时代下，创意宣传策划是展会的重点，也是展会成功举办的前提，更是打响展会品牌的关键。展会创意宣传策划是一项综合性极强的系统工程，策划是起点，宣传是基础，创意是核心，宣传策划者必须要有独到的创意、独特的视角和整合信息的能力。如何全方位做好创意宣传策划使其有效地服务展会主题，形成自已独具特色的展会品牌，并吸引更多企业和观众前来参展、参观，已成为当今会展业思考的重要课题。

关键词：全媒体;展会;创意宣传;品牌塑造;研究

本文索引：章程程.全媒体时代展会创意宣传策划与品牌塑造研究[J].商展经济，2021（17）：-010.

中图分类号：F207 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.17.03

全媒体时代是一个媒体组合的时代，各种媒体有各自的特点或优势。全媒体时代的展会创意宣传策划包括了新闻发布会、专业和大众媒体推介、专项活动宣传推广等，其中新媒体是当前展会宣传的重要载体。会展业作为新兴服务业，是新经济时代服务业发展的重要版块，是经济发展的“风向标”。会展业与产业经济高度的关联性显示出其特殊的地位，对一个地区的经济辐射产生巨大的效能作用。通过举办展会，服务各行业、各领域，产生强大的互动共赢效应，促进经济的发展，已成为各级地方党委政府的共识。

近几年，我国会展业坚持树立“精品办展理念”，努力塑造“展会品牌”，使会展行业得到迅猛发展，展会場次以年均近20%的速度递增，经济效益逐年攀升，产业链逐步延伸，规模逐步升级，带动性逐年增强，形成了一批可以反映一个城市发展水平、代表一个城市形象的具有国际影响力和知名度的品牌展会，如广州的中国进出口商品交易会、深圳的中国国际高新技术成果交易会、成都的中国西部国际博览会、珠海的中国国际航空航天博览会等，几乎成为城市的化身，提高了举办城市的吸纳和辐射能力，扩大了城市知名度和影响力。

这些品牌展会无不注重创意和宣传策划，注重“展”与“会”的结合，注重活动氛围的营造，注重品牌的培育和新媒体优势的发挥，从而带动对会展业宣传策划的高层次需求，宣传策划已成为一场展会的成败关键，展会品牌已成为一个区域服务业增长中的重要区块和一方经济发展新的引挚。

1 全媒体时代信息传播特点与展会创意宣传策划品牌塑造的关系

当今的商品经济社会，已不是古代“好酒不怕巷子深”的时代，会展业的竞争不仅是展会规模的竞争，人气的竞争，还是展会文化创意的竞争，更需要发挥全媒体时代信息传播技术得天独厚的优势来助力展会的宣传。

全媒体时代就是利用视频、音频、文字、图片等，在报纸、微博、微信公众号等不同媒介，多个空间，实现多种媒体同步宣传的形态，同时利用信息化技术快速进行资源整合，形成信息互补，实现“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的信息共享局面。展会作为一个在一定地域空间内，利用会议、展览、展销等形式开展的集聚性活动，对宣传的时效性、覆盖面、氛围营造要求极高。展会的创意宣传策划就是展会组织者，根据收集和掌握的信息，创造性地对展会从筹备到实施，进行全方位、全过程的宣传活动，作出周密性的规划安排，包括展会期间如何围绕活动主题树立品牌、推广展销产品以及后勤管理保障等相关联的工作。

展会作为消费者最直接感知产品的平台，也是参展商与消费者之间沟通最有效的载体。展会现场的活动宣传要充分考虑场馆的空间环境条件及其安全措施等，而全媒体时代的信息化数字技术可以让宣传形式更多样，跨越时间、空间和文化的局限，突破地域、环境以及场地条件的限制，营造亲临现场的感觉，满足展会宣传的特定需求，对提高展会宣传效率、扩大宣传效果、塑造展会品牌起到举足轻重的作用。

互联网缩短了人们的交流距离，让宣传信息传播无限。全媒体时代的某些社交媒体的互动性宣传，高效率的传播速度不仅可以更好地提高展会的知名度，塑造举办方和参展商企业的形象，建立企业美誉度，培养品牌忠诚度，还可以通过举办展会，借助强大的人气集聚功能，实现从展会策划、议程设置、活动安排到传播途径的全过程融合，使展会宣传更好地围绕主题，服务参展商和参观者。通过创意策划多种宣传途径和活动，让更多的参展商了解展会的主题，更多的参观者了解展会的丰富内容，使参展商与展会形成相互依赖的关系，逐步塑造并形成自已的展会品牌。

2 当前展会创意宣传策划和品牌塑造方面存在的问题

近几年，以广州广交会为代表的中国会展业取得了前所未有的成就，强大的产业带动效应为相关行业创造了巨大的经济效益。但是大多数展会的宣传更多地停留在主办方自身的角度，创意思路不宽，宣传视觉狭窄，整体性不强，系统性不够，缺少对参展商的需求关怀，导致参展商在会展期间的品牌宣传大多是个体行为。除了大型企业，一般参展企业想谋求展会主办方在品牌宣传方面的支持还较困难，主要有以下几方面的问题：

一是展会创意宣传策划还没有充分发挥全媒体时代的数字特点和优势，创意点不新，宣传时代感不强。展会的创意宣传策划没有充分利用不同媒体的特质开展宣传工作，没有结合新媒体时代数字终端的视频载体优势，创意出吸引人的“动感”宣传作品，大多数只是把“传统媒体”静态宣传内容照搬到“新媒体”中，不能有效地发挥新媒体独有的“沉浸式体验”优势，重心过多地停留在场馆布置、宣传海报等平面设计及博人眼球的口号式“噱头”标题上，宣传活动缺少与受众者的互动，加上文案内容死板固化，宣传口号千遍一律，活动节目没有新意，无法有效带动参展商的品牌宣传，远远不能满足参观者的需求，导致展会的品牌塑造难上加难。

二是会展业人才培养滞后，具有创新思维的媒体宣传创意与策划人才紧缺。展会活动是一门涉及面很广、综合性很强的系统工程，展会宣传策划更是一门集管理、新闻宣传、市场营销、艺术设计和影视制作的综合性学科。不同的行业展会需要结合行业特点和展会主题开展不同的宣传策划，特别是展会现场活动还要紧密结合展会举办地的风土人情、习俗禁忌和地域环境等来全面思考。当前大专院校的会展宣传策划师资薄弱，学科设置不合理，人才培养方式单一，缺少具有较强创意、市场预测和观众心理喜好判断能力，且熟识行业特点，了解展会主题和市场需求，又懂数字音视频传播、平面创意设计和文案策划的复合型人才。

三是展会创意宣传策划缺少全过程、全方位考虑，主题不鲜明，宣传整体性不强。展会主办方只重开幕式大戏，轻场内活动小戏，不重视参展商的活动，不重视参观者的互动，不重视展会前期的预热宣传，整个宣传过程的连贯性不强，宣传策划主题与参展商的要求脱节，不能满足参展商的需求，无法引起参观者共鸣，现场宣传氛围营造不浓，文化内涵不深。有的展会主办方宣传活动的安排与场内参展商推广活动没有事先沟通，相互冲突，活动无序，热闹时活动扎堆，冷场时无人管，个体宣传与整体宣传活动严重脱节，结合不够紧密，对展销商品的推广作用不够明显。

四是会展组织者没有树立正确的品牌理念，对品牌塑造认识不够，不注重自身品牌培育。承办的会展公司一味地迎合主办方要求，为追求场面上的人气及营销效果在宣传上无限夸大，忽略品牌形象，缺少自己的办展理念和品牌经营定位。企业的品牌策略仅仅停留在知名度上，缺乏市场调研，虚化了品牌载体，过分迷信广告，不善于拓宽品牌传播途径。有的会展公司虽然具有一定的品牌知名度，但是忽视品牌维护，重创牌轻维护的经营模式使会展品牌很难持续发展。据了解，大多数会展企业没有设立专门的品牌管理部门，制定品牌战略的更是廖廖无几，品牌塑造缺少系统性。

3 展会创意宣传策划和品牌塑造的对策和建议

3.1 充分利用数字信息技术创新宣传方式，提高宣传实效

数字信息技术的快速发展加快了全媒体时代的进程，加速了传统媒体的分化解构，重构了宣传渠道。全媒体时代的展会宣传方式创新离不开数字信息化技术的支撑，要充分发挥搜索引擎平台和社交媒体的作用，扩大展会影响力，借助互联网技术，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，根据不同人群的特征、标签以及浏览习惯，在移动端、PC端在人们检索信息的时候将信息传递给目标用户，令展会信息在搜索引擎中的搜索排名更靠前，大幅度提升展会的曝光量，吸引更多目标人群前来参展、参观，从而达到精准、高效的宣传广告效应。依托人们广泛使用手机、电脑等电子终端优势，设立展会专业网站、栏目或租赁广告空间进行宣传，结合微信、QQ 、微博、抖音等新型社交媒体“适时、适度、适量”地开展流量宣传和营销活动，避免过度宣传，合理形成宣传信息流，让宣传信息在计算机系统和通信网络中流动拓宽宣传渠道，提高宣传受众面。充分利用互联网的影响力和传播速度优势，通过大数据技术，突破传统宣传的时空局限，即时获取宣传统计和反馈信息，便于及时调整宣传策略，提高宣传的应对性和精准性。搭建展会宣传“云平台”，开展“云直播”，通过计算机三维图形应用场景给无法到场的参观者营造出“临场感”的观展体验，包括与参展商开展互动活动等，以扩大会展的交流和宣传覆盖面，提高沟通效率，碰撞出商机与火花，吸引更多的行业人士前来实地参观，提高展会的知名度和影响力。

3.2 加快培养展会创意宣传策划人才，服务展会需求

要面向会展业市场需求，加快培养会展宣传领域中具有创新性策略和构思的专业“创意人”，即具有创新思维，集艺术素养、传播技术及经营管理能力于一体的复合型高级人才。随着商业交流的程度不断加深，为加强商业间互动的可参与性，提高可获得的经济效益、名誉效益，各行业均会选择会展这一宣传高效的商业推广模式。更大的商业需求带来更大的人才竞争，从人才层次看，展会专业人才可以分为展会经营管理人才、创意宣传策划人才、设计人才、营销人才、服务人才等，其中创意宣传策划人才的重要性仅次于经营管理人才。受实际预算控制，在展会中引入各种人才往往存在一定限制，这时会展公司应考虑优先引入创意宣传策划人才，注重培养已有人才的多项技能，最大程度上削弱人力成本。积极实施会展创意宣传策划人才培养工程，通过与美术设计、视觉传媒、新闻媒体等大专院校开展产学研教育合作，开辟人才培养渠道。积极梳通会展行业人才职称评定通道，保障人才培养的上升空间，创建良好的人才吸引机制。充分发挥会展行业协会的作用，广泛开展展会创意宣传学术交流，包括创意宣传策划案例评比、年度最佳策划人评选等，扩大创意宣传策划人的视野，提高审美水平，促进会展行业创意宣传策划能力全面提高。

3.3 注重整体宣传与现场推广活动相结合，实现多方共赢

展会的有效宣传是一个展会品牌塑造的重要途径。展会的整体宣传包括前期的筹备情況通报、首场开幕式、举办期间的即时新闻、闭幕式及会后总结报道等。展会主办方应根据展会的性质、规模以及预期目标来谋划宣传需求，考虑宣传效果和宣传成本。要树立系统策划的概念，紧扣展会主题，创新宣传方式，注重宣传推广的整体性和计划性。结合每场展会的不同目标受众特点，在不同的阶段开展不同的宣传策划和宣传推广。使展会各项组织的宣传方式和活动主题与参展商的品牌文化、经营理念、营销策略和展出诉求达成一致，帮助参展商在展会上将公关、促销、视觉、宣传语等工具达到统一、和谐的传播效果，营造出特有的视觉冲击力，引爆出强势的品牌动力。展会宣传过程中还要合理掌握广告媒体推出的时机和节奏，充分考虑各类媒体的特性，优化组合不同媒体的宣传形式，让展会宣传全过程丰富多彩，避免观众视觉疲劳。同时，要注重线上与线下，主办方与参展商、场内与场外、大活动与小活动等宣传的结合，不断扩大展会的受众面，保证宣传的整体性和协调性，使全场做到主题突出，内容丰富，活动有序。展会过程中参展商要因地制宜，适时地安排产品推广宣传活动，丰富活动内容，更好地吸引参观者，扩大知名度和影响力。这些活动应视作展会的有机构成部分，主办方应积极支持，尽早介入并帮助策划，使参展商的个体宣传活动更好地服务于展会主题，与展会整体宣传更加融合。

3.4 多途径多渠道加快展会品牌培育和塑造，提高行业竞争力

展会品牌塑造是一项长期的培育过程。将展会培育成国内外有重大影响力的品牌展会，是每一个展会组织者不懈的追求和执着的梦想。作为展会承办单位的会展公司必须要有一支具有创新能力的优秀团队，重视创新管理和创意宣传策划，积极探索并努力构建具有自身特色的展会品牌主体文化。一要树立品牌办展理念，开辟宣传新途径，围绕品牌塑造，结合展会主题和行业特点，多渠道有组织有秩序地开展各项宣传活动，以活动带动宣传，以宣传影响活动，逐步在展会市场形成自已的办展特色和优势地位。二要树立系统策划的概念，通过展前宏观、微观的全方位调查研究，制定详细周密的创意策划方案，建立管理、宣传等标准化的程序，严格宣传管理制度，树立良好的宣传公关形象，为展会宣传保驾护航，使各项宣传策划有效地服务展会。三要加强与参展商和参观者等方面组织的联系，力求展会宣传目标与参展商的市场营销和参观者的需求目标一致，形成相同的品牌价值观。四要充分注重参观者的参与度和体验感，重视展会文化的宣传，增加展会魅力，吸引更多观众前往参观，让参展商的企业文化在会展期间获得最大化宣传效果。五要主动与展会相关方制定会前、会中、会后宣传工作方案，合理安排宣传活动，开展宣传效果跟踪，及时分析问题，确保宣传活动高质量有序展开，更好地做到与参展商的推广宣传活动有机结合，互为补充，让整体和局部宣传有机结合，更好地服务参展商的推广宣传，丰富整体宣传，促使展会的品牌形成和塑造。

4 結语

随着科技进步，未来展会的各类创意宣传愈发丰富多彩，形式多样。展会的宣传载体、宣传途径和宣传对象将不断细分。宣传创意策划在寻求标新立异的同时，更加看重宣传实效，讲究宣传节奏，注重文化融合，重视与参展商和参观者的互动，使展会宣传效应最大化。而传统单一的宣传将逐步被弱化，取而代之的是多方一起分享创意宣传“蛋糕”，实现共享、共赢。今后，不同展会之间最终比拼的将是展会的服务和体验，以及创意宣传的亮点。会展品牌的塑造也必然要与各种媒体相结合，充分借助新兴媒体的先进性、开放性、共享性和交互性等特征，为会展业的持续发展注入生机与活力，创新实效地塑造展会品牌，提高每个展会的文化价值，打造全媒体时代新形象，促进我国会展业新一轮高质量的发展。

参考文献

石齐钧.会展策划人应具备的基本素质和技能的思考[J].科技经济市场，2019（12）：103-105.

朱玲.做好全媒体时代宣传工作的探讨[J].改革与开放，2012（5）：70.

施谊.会展项目整体宣传推广中媒体组合优化问题研究[J].企业经济，2009（11）：104-106.

何成战.移动互联网环境下的品牌塑造问题分析[J].大众科技，2019（6）：165-166

周佳.产城融合视角下城市会展品牌发展对策研究[J].时代经贸，2018（11）：99-102.

朱晨明.基于地域现实的会展品牌建设研究——以义乌市为例[J].经济发展研究，2015（4）：221-222.

周明苇.全媒体时代会展品牌的塑造与传播——以中国平遥国际摄影大展为例[J].商业文化，2011（5）：263-264.

吴军.会展营销中新媒体广告应用策略[J].文化产业，2020（4）：71-72.

Abstract： In the era of all-media， creative publicity planning is the focus of the exhibition， as well as a prerequisite for the successful holding of the exhibition， and it is also the key to starting the exhibition brand. Exhibition creative publicity planning is a highly comprehensive systematic project. Planning is the starting point， publicity is the foundation， and creativity is the core. Publicity planners must have unique creativity， unique perspectives and the ability to integrate information. How to make all-round creative publicity planning so that it can effectively serve the exhibition theme， form its own unique exhibition brand， and attract more companies and visitors to participate in and visit， has become an important topic of thinking in the exhibition industry today.

Keywords： all-media; exhibition; creative publicity; brand building; research