浅议提升企业品牌知名度的对策

摘要：当前，随着新经济时代的发展，市场经营环境发生了翻天覆地的变化。品牌的重要性越发彰显，已成为企业开辟新市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌意识的逐步增强，品牌对企业的重要性也越来越大。在经济全球化的今天，重视企业品牌发展，企业才能做大做强，在复杂变幻莫测的市场竞争才中占有一席之地。

关键词：企业;品牌;知名度

一、品牌相关理论综述

（一）品牌的定义

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的价值。

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。

狭义的“品牌”是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。

（二）品牌的作用和价值

1、进行商品的区分     品牌最基本的作用是对同类的产品进行标识区分。比如我们经常喝的可乐，有“可口可乐、百事可乐”，他们来自不同的企业，且两者的口感也存在某些有差异，用不同的名称进行区分。品牌设计应具有独特性，从形状、包装、文案等与竞品相区别。不同品牌产品的质量与服务也会存在不一样，为消费者购买、使用提供参考依据。

2、质量和信誉的保证     名牌是企业通过市场竞争逐渐形成的，当今社会品牌已经是产品质量和信誉的代名词，也是人们对品牌产品进行区别，产品的知名度越高，消费者接受的程度越大。从而反映产品的质量和信誉越好，两者相辅相成。

3、产品核心价值的体现

消费者通过使用该商品时对其产生认同感，每当消费者自己或周边朋友想要购买该类商品时，第一时间就会想到该品牌，自然而然的推荐进行重复购买。留住忠诚客户、吸引新顾客，扩大营业收入。

4、巨大的经济效益

品牌以质量取胜，同时品牌具有一定的可信任度，促使消费者进行追随。企业以品牌为中心，通过制定差异化的产品，可以达到满足不同层次消费者的需求，从而获得更高的产品利润 。通过品牌的影响力可以扩大产品的销售市场，进一步获取更多的利润。

二、企业品牌现状及存在的问题

从我国品牌的发展历程来看，近年来，有大批的知名品牌凸显一时，之后就不见踪影。也有很多低效品牌，艰难的维持着。每个企业在实施品牌战略执行中并非一帆风顺，都会遇到诸多问题。

（一）重销量轻质量

1、产品的质量是产品的基本立足点。往往企业在创业初期非常注重产品的质量，伴随着供给需求的增加，生产规模不断的壮大，为了追求效益最大化，从而降低了产品本身的质量，如：物料以次充好，把一级材料换成二级材料，把进口原料改成国产低端原料等。

2、不注重品牌的价值，为了进一步的扩大销售市场，经常性的进行低价促销。从消费者的内心讲，这个品牌就是一个低价的产品，如果现在购买的價格高于之前的价格就会感觉吃亏上当了，无形中造成了品牌的贬值。

（二）依赖广告来提升品牌知名度

1、企业认为只要多投广告，让更多的人看到，就可以提升品牌的知名度，实现产品销量增长的目的。要树立一个品牌，短期内的投入是远远不能达到的，品牌建设是一项长期而艰难的工程，在不断的日积月累中慢慢形。品牌的忠诚度，也不是短期广告所能达成的，要有持续的优良产品品质才能获得顾客的青睐，还要有长期一致的传播在消费者心中，逐渐形成、建立价值效应;消费者对产品品质的肯定不是看广告就能做到的，更需要实实在在的亲身体验。不仅要做到品质如一，品牌在发展过程中更应该不断创新要求才能实现。

2、请明星代言，拍几个宣传片，再进行媒体投放。在当今“娱乐至上”的社会，具有一定的明星效应，但一味地追求大牌明星，不考虑他的气质是否与产品相契合。投入大量资源，收益必定不佳，也没有达到品牌提升的预期效果。比如：某快速消费品企业，之前请了一位国际大明星来代言，但在国内的流量却不高，大部分的消费者都没有听说过，除了广告片之外，1年才做了一次线下的路演活动，未有效的进行线上、线下相结合，结果可想而知，投入产出完全不成正比。

（三）品牌缺乏核心价值

每个品牌都应该具有核心价值，它是独一无二的。很多企业看到市面上流行什么，就去模仿、抄袭，却不能真正的深入核心。一窝蜂的推出同类似的产品，但市场的容量就这么大，导致大部分的人收益惨淡。有一句广告语是这样写的“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面，统一老坛酸菜牛肉面，这酸爽，就是这个味”。所以，只会模仿没有核心价值的品牌是无法长时期生存的。

（四）品牌缺乏整合规划

企业在品牌经营的过程中为了扩大业绩，盲目追逐，不断的开发新产品，没有全面系统的进行品牌规划。某企业推出新品上市，本来主打一支重点口味产品，经过1年的营运品牌知名度也提升了，收益也非常乐观。为了更近一步的扩充市场，结果又开发了5、6支副口味产品，前期几波的产品铺到市场业绩是大幅度的上升，但过了几个月问题来了，附口味消费者接受度不高，销售不理想，造成市场上大量的即期品，还要投入更多的财力去处理市场上的问题，结果得不偿失。

有时候品牌的推广，虽然看起来做了很多事情，付出也很艰辛，但主次不分，最后非但没有提升品牌的知名度，反而把原有品牌受到伤害。因为他们没有对品牌进行全面的理解，未进行充分的市场调研，只做了自认为是对的事情，却没有将各个环节的相互链接。中间环节的缺失导致脱离了市场，远离了消费者。

三、提升企业品牌知名度的对策

（一）专注技术创新，提升品牌质量

1、专注以消费者为本的产品设计。口味、包装、容器、文案设计等元素，都要从消费者出发。产品上市初期包装和瓶型设计要迎合了新生代的需求，因而可以成为网红产品。拾捌精酿，产自武汉的啤酒品牌与未来事多联合打造新年礼盒，希望能以独特的风格包装突出专属武汉地域特色的啤酒。产品包装延续上一年的民俗文化系列，并在2021的新年礼盒中以八仙为概念，设计将八仙人物特性与流行热词相结合，表达了品牌对消费者诚挚的新年祝福也给包装增添了更多趣味玩法。

2、专注技术研发。强大的产品背后必有先进技术支撑，即“人无我有，人有我优”。专注品质。要摒弃消费者喜欢低价的传统思维，牢牢记住消费者想要的，首先是品质，其次才是性价比。如果有一家饭馆，虽然价格稍微贵一些，但是饭菜味道比其他饭馆好，肯定会有更多消费者喜欢，因为高品质。菜肴包、快煮米的风味保证，容器人性化设计等全方位超越了业内水平，自然能让消费者爱不释手。统一“开小灶”产品，通过技术创新，从控制工序、时间、香味、手艺、温度五大工艺着手研发，通过15分钟自加热，自热米饭口感真实地还原了中华烹饪料理的精髓。保证了食物的新鲜口感，避免叫外卖食品在长时间配送后，美味的菜肴丧失了大部分原有的风味。开小灶一经上市，好评如潮，这就是技术创新的魅力。

（二）进行多元化的推广

品牌建设是一项长期而艰难的工程，需要在发展中不断的日积月累慢慢形。

任何新产品的成长都需要三个元素：业务力、产品力和传播力。新品上市初期，上架能力是短缺元素，要集中全部人力，在最短时间内把产品铺进“势能通路”（比如点），与消费者快速见面。待产品摆上货架后，短缺元素就变了，这个时候就需要“传播力”，那就要把资源整合起来，开展一系列推广活动，鼓励消费者踊跃试购。这个时候，不宜全面在通路上贸然推进，否则铺得越多、死得越惨，铺得越快、死得越早。消费者试购后，有一种情况是消费者不再重复购买，倘若如此，我的经验是产品力是短缺元素，那么，该下架的就下架，该回研究所“返修”的就“返修”，不然，业务力和传播力花费再多，最后的命运都是处理即期品、回收过期品：如果消费者重复购买率高，也就是“动销”良好，那表明产品力没有问题，这个时候短缺元素又变成业务力了，需要我们在通路扩张上乘胜追击，让产品进入更为广泛的“一般通路”：当产品进入到一般通路后，铺货率提高到了较高水平，短缺元素又变成传播力，需要我们空中密集轰炸，占领消费者心智，创造口砷，维系顾客忠诚度。

品牌也可利用事件营销、口碑营销等来进行推广。做好了，可以数百倍、数万倍扩大推广活动效果。以事件营销为例：有些话题会引发公众的广泛关注、讨论，成为广为流传的新闻，我们如果能抓住、制造这样的事件进行营销，就能带来巨大的广告效应。比如狗咬人不奇怪，但是，某个地方出现了人咬狗事件，就会立刻上热搜，引发大量关注，品牌的知名度也会得到广泛提升。推广是一项非常重要的工作，是另一种形式的铺货，做好了可以把品牌价值理念“铺”到消费者心坎上，和业务产品的铺货形成合力，我们才能真正“铺活”市场！否则，就会变成一场灾祸。

（三）塑造品牌核心价值

1、从产品的实质进行选择。即内在美（质量、功能）、外在美（造型、包装）区别于其他同类产品。它的内外在美是同类竞品所没有的，千上万的消费者对它青睐有加，具有很强的传播力。企业在每一次的营销和广告活动中都要体现品牌的核心价值，只有更多次的让消费者接触核心价值的信息，才能更进一步的加深消费者对产品核心价值的记忆和认同。持续以品牌核心价值为中心的营销传播活动，通过日积月累的沉淀，一定能在无形之中提升品牌的知名度。

2、学会“讲故事”，根据产品特有的魅力，深深的打动与消费者的情感共鸣，为品牌形象的塑造提升，提供了广阔的空间。在社会精神文明的不断发展中，消费者购买商品时，追求的不仅仅是商品的使用价值，而且更多注重其精神价值。元气森林成功抓住了现代社会的年轻女性，即想拥有完美的身材，又想吃各种美食的特点，在包装设计上通过“0糖0脂0卡”的设计，凸显了对健康这一重点的认知。

（四）有效的进行品牌整合规划

1、竞争战略分析，创造竞争优势，企业通过不断发掘和解决自有品牌在发展过程的问题，从而逐步打造、完善自身产品的优势。可从产品问题、竞品问题、渠道现状、市场环境等各个方面进行梳理。农夫山泉和怡宝是两家市场占有量非常大的饮用水企业，两者之间的竞争非常激烈，市场占有率不分上下。农夫山泉从2016年开始的通路改革，农夫山泉抓大放小，精简客户。将经销商体系精简为三大体系，让通路结合更为紧密。目前全国已布局了3万多个芝麻店，实现了完美的渠道布局，创造了竞争优势。

2、品牌战略分析，精准定位。塑造品牌，进行有效的市场分析，制定从资源的投放到最终要实现的目标。在实际执行过程中包括对品牌架构、品牌定位、品牌管理等依据市场的变化，随时进行调整。统一通过对“汤达人”品牌的精准定位，与传统的方便面进行区分，致力打造为高端的产品，开创“好面汤决定”的全新概念，上市前5年，营收仍未过亿，但通过坚持不懈的产品改良与技术积累，和对消费者正确引导和培养，执着坚守“好面汤决定”的产品诉求，在2014年迎来了爆发性增长，2017年已突破15亿大关，迎来了“月明”之时。

3、品牌传播战略制定，针对不同的市场环境及不同的消费人群传播进行有效的整合。通过对产品、区域、价格、促销等多方面的分析，精准打击，实现品牌知名度的提升。著名的“六个核桃”上市前6年业绩惨淡，营收持续低位徘徊。毫无成为大单品迹象，但养元极具战略耐性眼光，在没有足够资源投入的情况下，“避实就虚、采用农村包围城市”的策略稳扎稳打，逐步扩大销售区域。培育自主品牌，实施差异化策略，打造核心品牌群。利用逆向思维定价策略，指导售价高于市场领导品牌，成功塑造了高品质形象。用“一生只做好一件事”极致战略耐性精神，通过一系列极具战略耐性项目的执行，“十年磨一剑”的耐心培養，终迎来了爆发。

结束语

一个新的品牌上市成本高昂，“只生不养”会造成高额浪费，因此战略耐性尤为重要。在产品推出之前，充分准确的洞察市场，深入了解和沟通消费者，确保能为消费者创造其所需的价值，杜绝只为进行业绩垫补等短期行为而开发新品。我们要有“十年树木”的耐性，不断的提升品牌的知名度，最终培育出明星产品。

参考文献

[1]李永好.企业市场营销品牌策略的创新探讨[J].经济研究导刊.2019（33） [2]李佳霖.多品牌战略管理体系提升企业竞争力之路径分析[J].品牌研究. 2020（06）

[3]高雯钰.企业市场营销战略创新途径的选择及思考[J].现代营销（下旬刊）.2018（10） .

作者简介：尹蕾（1977—）江苏常州，硕士，副教授，单位：苏州经贸职业技术学院，研究方向：工商管理。