上新的本质也是复读机?

陶紫东

8月的某天，当我和往常一样打开某生鲜App准备购物时，发现梭子蟹悄无声息地挤掉了我常买的海白虾，登上海产类榜首。噢，原来又到了吃梭子蟹的季节。那天以后，不管是买菜还是点外卖，梭子蟹在我的手机里无孔不入，关注的美食公众号也开始为梭子蟹带货。

仔细回想，去年差不多同一时间，我也曾被梭子蟹大军“包围”过。每到一年的某个时刻，品牌和平台方就像约好了一样，上新的都是差不多的东西——说起4月那就必定会有樱花，包括但不限于樱花味奶茶、樱花味香水、樱花味薯片等，还会统一配上强调少女感的营销文案——但这种连香味都没有的花到底是個什么味，没人能说清。

久而久之，吃瓜群众如我也摸索到了其中的一些规律。眼瞅着秋意渐浓，掐指一算，这个月品牌又该上新了：饮品店少不了桂花酒酿和栗子口味，便利店的货架上会摆着焦糖南瓜布蕾，烘焙品牌忙活着每年一度的月饼季，生鲜电商差不多要把重点hanner从梭子蟹换成大闸蟹了。至于买衣服的网店，模特身上一定会穿着小香风套装，要么就是一水儿的卡其色风衣。再往冬走，就可以吃上各家的烤苹果和麻薯，喝上热红酒，然后坐等星巴克换杯子。

说得好听点，这些叫季节性营销，说得不好听，其实就是旧瓶装新酒，美其名曰上新，实际上都是复制粘贴。网友说得好，人类的本质是复读机。而作为人类创造的一种生产实践，上新的本质可能也是复读机。

季节营销这块，星巴克可以说是拿捏得死死的。1997年，星巴克设计出了第一款紫色圣诞杯，此后的20多年间，“节日杯”上新已经成了星巴克最重要的营销策略之一。在饮品口味上，星巴克也采用了相似的季节性策略。你应该知道它家大名鼎鼎的南瓜丝绒拿铁，自从2003年“出道”以来，这款饮品常年盘踞星巴克季节性饮品的销量榜首，甚至将南瓜味发扬光大，成了美国咖啡行业秋季饮品的一款默认口味。星巴克CEO凯文·约翰逊去年曾公开表示，南瓜系列是公司季度收入的“催化剂”。有了这等财富密码，难怪每到秋天，星巴克就会年复一年地高调宣布南瓜饮品回归，阵仗之大堪比明星复出。

鉴于饮品行业的相似性，各大奶茶品牌上新时也模仿了这样的套路：夏天各家奶茶都去南方寻找奇怪的水果，冬天还是会拿出香香甜甜暖暖乎乎的老几样。

美妆和奢侈品行业其实也不例外，比如美妆品牌每到圣诞必定会推出圣诞套装，套装的配色无一例外都是大红或者巧克力色，非要说有什么创新，顶多是正红变成了砖红和枫叶红（在大部分直男看来应该都一样）。到了情人节和七夕，代购和sales的朋友圈少不了各家的限定心形包，迪奥、路易威登和香奈儿都不能免俗。生肖大概是最容易让人视觉疲劳的系列，外国友人好像总对这类中国元素情有独钟，年年上新年年翻车，穷人如我也想吐槽一句duck不必。

不过，就算新品再没新意，每到上新季，总有人愿意乖乖掏钱买单。市场营销学巨擘菲利普·科特勒在一次演讲中表示，营销正在发生变化，品牌的吸引力离不开感情的传递。由于和限定、节日等字眼强相关，这些新品多少都能为消费者提供产品之外的情感溢价，受到追捧好像也不奇怪。有些品牌不搞季节限定，热衷于搞联名，比如川久保玲和匡威，这两家品牌合作好几年了，联名的帆布鞋每一年除了颜色基本也没啥变化，但上新总有人抢破头，说到底也不过是缝缝补补又三年嘛。

那些复制粘贴般的“上新”……

吃喝

说起吃喝的上新规律，感觉这个领域已经没有任何秘密可言。比如夏天就一定会有西瓜、白桃、抹茶，还有今年挺火的海盐荔枝，但后者和樱花一样，同样是一个说不清道不明的神秘口味。不过，当每家店都能在同一时间拿出同一类产品时，值得比拼的早已不只是“上新”这件事本身。

苹果手机

这应该是一个让果粉很有表达欲的类目。如今的苹果发布会已经很难掀起波澜，不管是外型、尺寸、硬件还是价格，每年的新iPhone一推出，基本只有数码迷在认真分析参数变化，普通用户大多抱着升级了又好像没完全升的疑惑在惯性消费。蒂姆-库克不愧是最会过日子的供应链大师。

主机游戏

游戏行业或许是最喜欢“炒冷饭”的行业之一。似乎是《街头霸王》《生化危机》的开发商卡普空带的头，这几年游戏大厂们都开始炒冷饭，要么把老游戏重制一遍继续拿出来卖，要么就是延续原有的lP和玩法，只在剧情上做少许改动。但游戏玩家也是对这种“偷懒”式上新最宽容的消费者群体之一，嘴上骂厂家又炒冷饭，心里满满都是情怀和真香。

彩妆

有没有感觉，几年前社交平台上鼓吹女性买口红和眼影的风很大，这两年平息了不少？一方面是这种论调逐渐被视为鼓吹消费;另一方面是，好分辨的颜色真的只有那么几种，随便组合组合就撞色了。对品牌来说可能是上新，在消费者看来就是妥妥的炒冷饭。比如SUQQU和Charlotte Tilbury，两家都以眼影闻名，把它们历年出的眼影摆在一起，我总会怀疑自己好像色盲了……

影视剧

这年头想看个新剧，名字撞车的比比皆是，弄得人记不住到底看没看过某一部。《陈情令》火了以后，“令”字突然成了财富密码似的，《山河令》《玉昭令》都跟着来了。受影视圈欢迎的吉祥字还有“行”，《长歌行》《骊歌行》《青簪行》《皓衣行》……一眼看上去全是古偶剧。腾讯视频还借这个噱头给《长歌行》买过一个热搜，名字就叫“长歌行行行行行行行”。先别说这些剧到底行不行，反正我已经不认识行字了。