网络谣言传播的情感维度及其治理策略

陈国战

【内容摘要】谣言传播过程其实也是一个“情感动员”过程。为了更具有说服力、更能激起人的情感共鸣，谣言往往会诉诸一些“情感动员”策略，在互联网环境中，这些策略主要有以下几种：首先是极端化策略，以增强传播动力;其次是戏剧化策略，以打动人心;再次是情境化策略，以借力热点事件;最后是脚本化策略，以激活集体记忆。辟谣不仅要提供足以推翻谣言的信息，还要疏导和平复公众的情绪，消除滋生谣言的情感基础。

【关键词】网络谣言;情感动员;情感治理;辟谣

谣言通常被看作一种信息传播，但它从来都不是单纯地传播信息，而是携带着传播者的情感和态度。“每一位谣言传播者都会在谣言身上投射自己的情感，并且在传播过程中与接受者互动协商，直到说服对方。在协商一致的过程中，情感也互相交融。”①从某种意义上说，与其说谣言是以事实征服人，不如说是以情感打动人，因此，谣言传播过程也是一个“情感动员”过程。借助互联网，谣言的“情感动员”性质变得更加明显了。网络谣言通常会使用一些“情感动员”策略，如极端化、戏剧化等，以达到打动人、征服人的目的。与此相应，网络辟谣也可以被理解为一个情感治理过程，要想取得良好效果，就不仅要提供与谣言相反的信息，还要注重对公众的情感进行研判和引导。

一、网络谣言的情感基础

首先，由不确定性造成的焦虑感是网络谣言产生的重要基础之一。“不确定性是一种无法确定当前事件意味着什么或将会发生什么的心理状况。在那些对个人有重要性的问题上，不确定性会导致失控感和焦虑感。”②为了重新获得对自身所处环境的理解和掌控，人们就需要获得新的信息，而在正规渠道的信息匮乏或不可信时，他们就会转而求助于非正规的信息渠道。在这种情况下，谣言就会不胫而走，也正是在这种意义上，谣言常常被视为一种“集体创作”或“即兴新闻”。不管这些“创作”或“新闻”是否可靠，它们都提供了一种解释，让人产生一种重新理解和掌控了环境的感觉，从而减轻了人们的焦虑。从根本上说，焦虑是一种现代性体验，它源于现代社会的流动性，以及与之相伴随的不安全感和不确定感。如今，在衣食住行等各个生活领域，人们都面临着不断变化的环境，从而产生一种失控感。“在涉及我们周围的世界秩序时，科学技术的迅速变化使一切知识都是可以怀疑的，一切确定性都是不可能的。当公众对一切都无法相信的时候，那么他们就会相信一切”。③这种心态为一切荒诞不经的谣言提供了心理条件。具体到中国社会，改革开放40多年来的急剧变革也使焦虑成为一种某种意义上具有普遍性的社会情绪。目前很多网络谣言正是诉诸人的焦虑情绪，甚至将“贩卖焦虑”发展成为一门生意。

其次，恐惧也是网络谣言传播的重要情感动力。当人们面临不可知的凶险时，恐惧感就会油然而生。谣言一方面传播和扩散了恐惧;另一方面也有助于人们克服和化解这种情绪。这是因为，通过传播谣言，恐惧在人群中扩散，这让每个人都感到自己不是孤独的，而是可能受到灾害影响的群体之一员，这给他们带来了安慰;同时，谣言往往预言最严重的情况，这让人在心理上做好了最坏的预期，如此一来，此后再出现任何结果都是可以承受的了。就此而言，恐惧性谣言既是一种“情感动员”，对个体来说也是一种心理防御机制。随着风险社会的来临，人们的恐惧感不只出现在危机情境中，而是无时不在，无处不在，这就使恐惧性谣言变得日常化了。举凡那些公众无法理解又充满风险的社会领域，都有可能成为网络谣言的重灾区，如核辐射、转基因、空气污染、食品添加剂等问题，这些既与每个人的生活息息相关，同时其危害往往又是不可见的，甚至超出了普通人的理解能力，这不免让人产生恐惧心理。由此，这些现代科技领域成为网络谣言的高发区。

最后，怨恨也是催生很多网络谣言的心理基础。怨恨是现代社会的一种重要情感类型，社会学者成伯清曾经提出：改革开放初期，第一种引起广泛关注和议论的情感是嫉妒，时至今日，怨恨已经取代嫉妒成为一种主要的社会情绪。“目前，我们社会就正体验着不时爆发的怨恨所制造的事端：从没有直接利益的群体性冲突事件，到各种恶意犯罪，甚至带有恐怖主义性质的危害公共安全的犯罪”。④怨恨不是由具体的事件引发的，而是由社会结构性问题造成的;它也不局限于社会底层群体，而是在整个社会蔓延。从某种意义上说，很多网络谣言就产生于这种怨恨情绪。在新媒体事件中，一旦涉及官员、警察、富人等群体，网络谣言就容易层出不穷，前一个谣言刚被辟谣，后一个就会接踵而至。比如，2017年的“泸州太伏中学事件”中，太伏中学一名初二男生在住宿楼外死亡，公安机关侦查后认为：无证据证明死者系他杀，其损伤符合高空坠伤特征。但是，当地一些群众对这一结论并不认可，于是，各种谣言不胫而走，并借助网络在全国范围内扩散开来。有谣言说“死者因没钱交保护费而被活活打死”，有谣言说“五名学生打死同学，其中包括‘官二代镇长的孩子”，还有谣言说“警察持枪镇压百姓”等。其中还有谣言通过“移花接木”的手段，将其他事件的网络视频嫁接到这一事件上，最终酿成一起在全国范围内产生恶劣影响的新媒体事件。通过这一事件可以看出，新媒体事件的对抗性和破坏性主要来自网络谣言，而网络谣言又是社会怨恨情绪的表达。因此，任何一次辟谣都是对这种表达欲求的压制，它不仅不能让人满意，还会激起更大的怨恨，形成更猛烈的谣言。

总之，谣言既是一种信息传播，也是一种情感表达。在面对面交往中，人在表达负面情感时常常会有所顾忌和克制;而在网络空间中则更加肆无忌惮，更容易使用激烈言辞。因此，网络空间更有利于焦虑、恐惧、怨恨等负面情感的传达和激荡，人们也更容易在这些情感的裹挟下相信和传播谣言。

二、网络谣言的情感动员策略

尽管谣言传播者通常会将自己与谣言分离开来，强调自己態度的中立性，但实际上这种传谣行为背后隐藏着一种说服动机和“情感动员”逻辑。为了更具有说服力、更能激起人的情感共鸣，谣言往往会诉诸一些“情感动员”策略，在互联网环境中，这些策略主要有以下几种。

首先是“极端化”策略，以增强传播动力。作为一种信息传播，谣言的内容当然是越离奇，就越能够刺激公众神经，越具有传播动力。因此，谣言在传播过程中会有一种夸张趋势，奥尔波特早就发现：当谣言中涉及数量时，基本上都会在传播过程中不断增多，而很少有减少的。对于这种夸张趋势的成因，他分析说：“任何一个谣言的关键就在于要造成一种某件事很重要的共识，还有比修辞上的夸张造成这种印象的更好的办法吗？”⑤于是，为了突出谣言信息的重要性，它会在传播过程中越传越夸张，越传越离谱。中国早期谣言研究者陈雪屏也曾分析过这种现象，他认为，对谣言内容进行夸张渲染能同时给听者和传者两方面带来心理满足：“在听众一方面，不但想知道某些事物，而且要知道得透彻，要充分激动他那好奇的欲望。一个平淡无奇的故事往往在静默中结束，会使得听者不满足，人人都表示勉强接受的神色，而述者得不着他所期望的鼓励也感觉到不愉快。因此夸张的表现便普遍地流行着，有时虽然明知点染过分，也还是含笑容忍，颔首神会。”⑥夸张的谣言更具有传播动力，也更能满足人的心理期待，因此，谣言在传播过程中通常会变得越来越极端化。

网络空间具有一种松绑效应，会弱化人的责任意识;同时，网络信息只有足够劲爆才能吸引人的关注，在商业动机或成名心态的影响下，这种极端化趋势变得更加突出了。某知名网络写手曾经总结过写出爆款文章的12条秘诀，其中一条就是“标题要简单粗暴”，文章写道：“你说话很温和，你观点很中立，你性格很宽容。那你不要写公号文章了。你不适合。你看了《乌合之众》就会知道，任何时代的领袖，包括意见领袖，都是特别偏激的。偏激的观点才具有煽动性。你的标题必须简单粗暴，情绪明确。爱憎特别分明的人更适合写新媒体文章。”⑦这可谓她的夫子自道：新媒体文章的成功秘诀不是有一说一地呈现事实和真相，而是极尽所能地煽动读者的情感。在这种趋势影响下，网络谣言为了进行情感动员常常借助极端化策略，信奉“语不惊人死不休”——冲突还不够，还必须要死人;死人还不够，还必须是惨死。

其次是“戏剧化”策略，以打动人心。戏剧性既要有矛盾冲突，又要有丰富的细节，只有这样才能够吸引观众，产生打动人心的力量。网络谣言为了满足人们的心理期待，获得充足的传播动力，也经常诉诸戏剧化策略，将新媒体事件转化为一出善恶分明的道德剧。有学者发现：“只要能够从一个事件中剥离出阶层对立的事实，立刻可以引起公众的愤怒与悲悯。因此在抗争叙事中，一般都强调受害者的无辜和他们所遭遇的不公，而作为对照，作恶者则常常被描述得凶恶无情，此类叙事所展现的，是善与恶的典型对照。”⑧善恶分明是大众最容易接受的戏剧冲突类型，可以发现，网络谣言经常使用这种截然两分的叙事策略，将新媒体事件讲述为一个“恃强凌弱”的故事。通过渲染强者的嚣张跋扈、弱者的可怜无助，网络谣言能够激起极大的情感共鸣。

为了增强戏剧冲突效果，网络谣言还会提供一些生动的“细节”。比如，在2011年的“广州增城新塘事件”中，当地治保会工作人员在执法过程中与一名摆地摊的四川籍孕妇发生冲突，有围观者将冲突视频上传至网络以后，各种谣言就铺天盖地而来，有的说“治保会向小贩收取保护费”，有的说“孕妇的老公被活活打死”，更有甚者还栩栩如生地描述了冲突的“细节”：“治保队长号召打死起哄的外地人，一个就值50万”。在这些谣言中，冲突双方强弱分明：一方是代表公权力的治保会;另一方是多重弱势身份的叠加——外地人、小商贩、女性、孕妇。如果他们之间发生了冲突，那公众显然会在道义上站在弱者一方。最后一则谣言不仅凸显了“外地人”的身份标签，以实现更广泛的情感动员，还提供了生动的细节，即对治保队长的语言描写，从而将他的“嚣张跋扈”和“草菅人命”表现得淋漓尽致。同样，在2010年的“李刚门”中，最刺激公众神经的也不是醉酒驾车肇事本身，而是“我爸是李刚”这句经过剪裁的话。可见，细节往往更具有打动人心的力量，网络谣言经常通过捏造细节实现情感动员。

再次是“情境化”策略，以借力热点事件。2019年7月初，一篇题为《惊人！！！中国高考判卷内幕，寒心啊！》的文章在网上热传，该文作者自称是“山西某中学教师”，参与了当年的高考阅卷，文章披露说：一些阅卷老师为了赶进度，不管对错随意批改，其中还提供了大量细节。有记者调查发现，这则谣言在网上流传至少已经有10年了，每年高考以后都会死灰复燃，被人改头换面以后进行传播，为此，教育部还专门做过辟谣。再如，2016年2月6日，一位自称上海女孩的网友发帖称，第一次去江西农村男友家过年，因一顿年夜饭难以忍受农村的贫穷落后，连夜赶回上海。这篇文章一时间引起激烈讨论。不过，江西省网信办随后辟谣称：这是一则假消息，发帖者并非上海人，而是江苏省某女网民，因春节前与丈夫吵架，不愿去丈夫老家过年而独自留守家中，于是发帖宣泄情绪，内容纯属虚构。

可以看出，以上两则谣言都出现在特定的情境中，它们都利用公众关注的热点问题实现了“借势传播”。高考谣言在每年高考过后的6、7月份都会高发，这是因为，作为当前中国最重要、决定很多人一生命运的考试，高考的公平性极为敏感。由于这种原因，关于高考阅卷的谣言才会在每年高考过后一次又一次地死灰复燃。而过了这一时机，高考话题降温，这则谣言也就沉寂下来。第二则谣言则触及近年来讨论较多的“返乡体”写作、“凤凰男”等热点话题。自2015年春节开始，“返乡体”写作成为每年春节前后的舆论热点，城乡差异是其中讨论较多的话题。几乎与此同时，“凤凰男”一词悄然流行，这一带有污名色彩的词汇指代的是那些出身于农村、靠个人奋斗实现进城的男青年。在舆论场中，这一群体常常与敏感、自卑、小农意识等联系起来，他们与城市女孩之间的婚恋使传统的门当户对观念重新被讨论。显然，第二则谣言就是利用了这种社会舆论氛围，搭上“返乡体”写作的便车，从而实现了广泛传播。

最后是“脚本化”策略，以激活集体记忆。不管是新媒体事件，还是网络谣言，都体现出一种“脚本化”策略，它们常常求助于过往的同类事件或同类谣言，从中获得叙事脚本，并借以激活公众的集体记忆。比如，在2011年3月发生的“谣盐”事件中，很多人之所以相信谣言并加入到抢购食盐的大军，一方面是由于恐慌心理的影响，另一方面也是因为这则谣言利用了人们所熟悉的谣言脚本，激活了人们的恐慌记忆。更加明显的是，在2020年初新冠肺炎疫情期间，很多在2003年“非典”期间传播的谣言也都重新出现，比如关于某种药品或食品可以抑制病毒的谣言。这也就意味着，当出现危机情境时，抢购某种商品已经成为一种“脚本化”的行动，它潜藏在人们的集体记忆中，遇到合适的时机就会被激活。在这些被抢购的商品中，食盐是最经常出现的。食盐之所以頻频成为谣言的目标、成为被抢购的商品，一方面与它在人们生活中的重要地位有关，另一方面也因为它价格低廉，便于储存，人们抢购食盐的成本较低。可见，很多谣言都是通过诉诸人们所熟悉的谣言脚本，激活人们的谣言记忆来实现借势传播的。

三、网络辟谣与情感治理

谣言不仅是一种信息传播，还是一种“情感动员”;谣言的效果不仅在于它提供了一条重要的信息，还在于其中所携带的情感能量对公众造成的心理冲击。因此，辟谣不仅要提供足以推翻谣言的信息，还要疏导和平复公众的情绪，消除滋生谣言的情感基础。从这个意义上说，辟谣也是一种情感治理。所谓情感治理，是指“以情绪安抚和心灵慰藉为目标的制度化的或非制度化的情感回应”。⑨随着情感社会学的发展，情感治理作为一种社会治理方式被提出，在互联网出现以后，社会情绪的蔓延和发酵变得越发便捷、越发难以控制，情感治理的重要性也进一步突显出来。

既然谣言是公众愤怒、恐惧、怨恨等负面情绪的表达，那么，如果辟谣只提供相反的信息，那就很难赢得公众的信任，相反，由于这些信息阻碍了公众情绪的表达，它们还可能进一步激化公众情绪，滋生更多谣言。关于辟谣的这种困境，奥尔波特曾经举过一个经典的例子：“当一个反犹主义者指控犹太人逃避兵役，后来又面对不可辩驳的事实，证明犹太人按照他们在总人口数中的比例服了兵役，他会怎么做？他只会改变谣言的内容（而不是敌对情绪），他会说‘对，但他们在军队里干的都是轻松活。”⑩显然，这些谣言的重点并不在于犹太人是否逃避了兵役，或者犹太人是否只干了轻活，而是表达对犹太人的敌意和仇恨。如果不消除这种情感基础，单纯地提供辟谣信息就很难奏效。

对于网络谣言来说，情感治理就显得更为重要了。这是因为，网络谣言的生成和传播变得更加便捷，一则谣言被辟谣后，其他谣言就会接踵而至。一个很明显的变化是，很多网络谣言都不是孤立存在的，而是以“系列谣言”的形式存在，尤其是在各种新媒体事件中，网络谣言几乎都是花样翻新、层出不穷的。比如，在2009年的杭州飙车案中，就先后出现了多种网络谣言：“胡斌的母亲是浙江省政协委员”“胡斌飙车的同伴是杭州市某领导的儿子”“上庭受审的是替身”等。在2015年天津港爆炸事件发生以后的短短几天内，就出现了几十个网络谣言，其中包括：“爆炸企业负责人是副市长之子”“爆炸公司总裁背景深厚”“瑞海国际与中化集团多有交集”“有害气体可能影响北京”等。这些网络谣言不仅数量多，按下葫芦浮起瓢，而且彼此之間能够互相支撑、互相解释，形成了牢固的“证据链”。在这种情况下，如果单纯提供辟谣信息而忽视了情感治理，就不仅会应对不暇，而且很难奏效。

为了对网络谣言进行有效的情感治理，需要注意以下几个方面的问题。首先，不能一味把公众情感当成非理性的，不能把网络谣言当成无稽之谈。应该认识到，作为公众表达情感的工具，即使网络谣言本身是不真实的，甚至是荒诞不经的，它也是公众真实情感的表达，而这些情感来源于公众的理性认知，需要认真对待。如果认识不到这一点，漠视公众情绪，就容易导致谣言的大规模爆发。周裕琼曾分析了胡斌案中“替身”谣言的传播过程：在谣言出现以后，中国新闻社记者向法院求证，工作人员在给出一番牵强的解释后，称“网友的一些猜测纯属无稽之谈，毫无可能”。而中新社所发布的新闻通稿题目中也赫然使用了“无稽之谈”一词。这种官方对民意“高人一等、不屑一顾”的姿态非但没有让网友停止传谣，还使谣言进一步传播并不断演变。可见，虽然网络谣言可能是虚假的，但其背后的情感却是真实的，只有充分尊重公众的情感反应，辟谣才有望奏效。

其次，要谨慎使用警告、压制的辟谣方式。面对网络谣言，一些地方部门习惯于将其视为敌我矛盾，首先想到的是警告“别有用心的人”和“不明真相的群众”，声称将“严厉打击”制造和传播谣言的行为，试图以此制止谣言传播。事实证明，这样的做法通常都无济于事。比如，在“谣盐”爆发前期，很多媒体重点报道的是“严厉打击造谣传谣”“严厉打击哄抬物价”等，但这并没有消除公众的恐慌情绪，也未能阻止谣言的传播。实际上，网络谣言传播的动力是情感，而这种情感是集体性的、匿名性的，警告和压制会进一步激化公众的情绪。

最后，也不能试图完全消除社会负面情感。任何一个社会都存在正面情感和负面情感，它们都是一种常态。网络辟谣要疏导和平复公众的负面情感，但这并不意味着要将这些负面情感完全根除，不给它们留下任何空间。当前，在打击网络谣言的名义下，某些地方部门草木皆兵，反而会成为负面社会情绪爆发的导火索。比如，2017年8月18日，河北省邯郸市涉县广播电视台发布一则警情通报：有网民在网上发帖称“涉县新医院餐厅质差、价贵、量少，还是人民的医院吗？”对此，涉县公安局城关派出所以“涉嫌虚构事实，扰乱公共秩序”为由将发帖人张某某抓获并行政拘留。这显然是一种过度反应，该通报被媒体转载后，立即引起舆论哗然，大量网民认为警方执法荒唐，原来的“谣言”默默无闻，警方的辟谣反而激起公众的情绪反弹。

总之，网络谣言是一种携带着情感和态度的信息，如果说网络谣言的传播是一个“情感动员”过程，那么相应地，网络辟谣就要重视情感治理。对于网络谣言中的负面情感，既不能漠然视之，也不能一味压制，而应采取疏导策略。从根本上说，网络谣言根植于恐惧、愤怒、怨恨等负面情感，而这些情感又是集体性的、匿名性的，因此，对传播谣言的个体进行惩处不能消除谣言产生的土壤。正如“情感动员”有一些常见的策略一样，情感治理的方法和策略也直接关乎辟谣的效果。

注释：

①蔡盈洲：《数字新媒体环境下突发性群体事件的谣言传播研究》，江西人民出版社2014年版，第174页。

②Nicholas Difonzo， Prashant Bordia. Rumor Psychology： Social and Organizational Approaches. Washington： American Psychological Association， 2007. P.71.

③﹝法﹞让—诺埃尔·卡普费雷：《谣言：世界最古老的传媒》，郑若麟译，上海人民出版社2008年版，第84页。

④成伯清：《从嫉妒到怨恨：论中国社会情绪氛围的一个侧面》，《探索与争鸣》2009年第10期。

⑤⑩﹝美﹞奥尔波特等：《谣言心理学》，刘水平、梁元元、黄鹂译，辽宁教育出版社2003年版，第107页。

⑥陈雪屏：《谣言的心理》，商务印书馆1939年版，第39 — 40页。

⑦咪蒙：《如何写出阅读量100万+的微信爆款文章？》，简书，https：//www.jianshu.com/p/f5799eb3f81b，2017年11月27日。

⑧郭小安：《网络抗争中谣言的情感动员：策略与剧目》，《国际新闻界》2013年第12期。

⑨何雪松：《情感治理：新媒体时代的重要治理维度》，《探索与争鸣》2016年第11期。

周裕琼：《网络新谣言研究——以胡斌“替身说”为例》，《深圳大学学报（人文社会科学版）》2010年第4期。