培育高端品牌 促进高质量发展

编者按：本文整理自国家质检总局原总工程师、中国质量万里行促进会会长、北京大学质量与法制研究所所长刘兆彬在2021中国经济新业态新形势发展研讨会上的讲话，他从中国品牌发展的新目标、新高度的角度论述了如何培育中国高端品牌，供读者参考。

2021年3月12日，我国发布了“十四五”规划和2035年远景目标纲要。在这个纲要当中，第一次明确提出要大力开展中国品牌的创建活动，并且率先在化妆品、纺织、电子等消费品领域当中培育一批高端品牌。高端品牌的提出，在国家的长期发展规划当中还是第一次，因此培育中国的高端品牌，对于促进中国的高质量发展有着非常重要的意义和作用。

什么是高端品牌呢？按照品牌影响力的评价已经有了一个基本的定义，就是有很高的市场占有率，很强的顾客粘性，还有很强的行业领导力，乃至全球经济的领导力。高端品牌一般来说拥有三大权益——产品定价权、标准的定标权、生产的定制权。高端品牌的特点，具有高附加值、高技术含量、高社会影响力。

改革开放至今，我国在品牌建设方面取得了重大成就。改革开放初期，涌现出一大批中国特色的中国名牌，发展到今天，我们的高端品牌发展同世界发达国家，同国际化的高端品牌相比较，还有不小的差距。

那么，高端品牌怎么发展？如何培育高端品牌呢？我国著名的质量管理学家郎志正教授提出品牌发展的“三度理论”——知名度、忠诚度、美誉度，我又加了两度——持久度与和谐度。

知名度怎么提升？有几个路径。第一个路径，要做好品牌的高水平设计。设计当中一个很重要的内容是要起好品牌的名称。第二个路径，提高产品服务市场占有率。在市场占有率当中，产品服务的定位或者业态面对的人群很重要。很多企业在生产当中，服务的定位大多数都是面对年轻的群体——80后、90后、00后Z时代和小镇青年等，这些人的人数已经达到5亿多人。老龄人口也需要消费升级，但是我们现在针对老年人的产品和特殊人群的开发远远不够。第三，有效传播。知名度靠传播没有问题，但是我们长期以来有一个误区，觉得传播就是砸广告，就是烧钱，就是标王，这是有问题的。现在一个大变化是传统媒体已经日益渐微，网络、APP、自媒体占主流地位。高端品牌在传播做广告的时候有一个突出的特点是广告深度、内涵并不一定很好地得到消费者的认知和理解。最重要的一个传播手段是企业自己创办的网站、网页和APP。第四，忠诚度。要想让顾客有粘性，重复多次购买，首要就是产品质量。其次是价格。价格是永恒的市场核心竞争力，没有价格的竞争力在市场上很难有很好的市场占有率。因此，高端品牌有品牌溢价。最后，便利性，就是时间成本。方便，是当代年轻人与购买者所选择的非常重要的一个要素。

下面讲下美誉度提升，主要有三点。企业要想有好的形象，被社会赞誉的第一条就是要高度重视企业的合规性。第二点，即大众和社会对企业的信任度。第三点，企业要履行社会责任。

高端品牌要保持品牌的持久度，维护品牌持久度要做到：第一，在理念上要信奉长期主义哲学，要能够弘扬工匠精神。第二，要高度重视企业和品牌的传承。第三，要不断创新。没有创新就没有生命力。

此外，还要大力提升中国品牌的和谐度。品牌要向善，和谐才能共生、才能共赢，没有和谐这个理念和文化，品牌也走不远。那如何打造呢？首先，高端品牌要高度维护利益生态圈的和谐。在利益面前，要注意利益的均衡和利益的和谐，不得利益独占。其次，高端品牌要维护产业生态圈的和谐。要有竞争，更要有合作，是一个共生共荣的关系，而不是垄断，不是不正当竞争的关系。另外，高端品牌要带头维护自然生态的和谐。这个是非常重要的，特别是我国在提出碳达峰、碳中和、碳捕捉、碳交易、碳汇后，高端品牌企业要特别关注“ESG”标准。“E”就是环境，“S”就是社会，“G”就是企业治理。最后，高端品牌要维护社会文化的和谐。理念、文化不能冲突，比起狼性文化，还是要多倡导人性、人道和人本，不要搞文明的冲突。

综上所述，要想提升我国品牌的影响力和竞争力，就要大力提升中国品牌的知名度、忠诚度、美誉度、持久度和和谐度，这样才能够培育出更多更好的高端品牌，促进高质量发展。