传统毛绒玩具借势焕新生

本刊编译 张芷盈

今年上半年，毛绒玩具迎来了一波热潮，在美、中这两个全球最大玩具消费市场都获得不俗的销售成绩。根据NPD 集团的数据，毛绒玩具今年上半年在京东、天猫这两大主流电商平台上，获得了11%的同比销售增幅；在美国，甚至获得39%的增长，一跃成为同比增幅最大的玩具大类。

秋季已至，圣诞将临，正是毛绒销售旺季时。海外毛绒玩具商又将如何延续该品类的热度与销售势头呢？

经典套路：打感情牌

无论是送礼，还是自用，毛绒玩具常常是孩子的第一件玩具。因此，相比起其他玩具品类，毛绒玩具作为一种非常传统的玩具品类，承载着一份更为浓厚的情感价值。它陪伴着众多消费者的童年，见证了他们的成长，给予了他们情感慰藉。

经典形象毛绒的热销，就是明证。据英国毛绒玩具公司Rainbow Designs 销售和营销总监Zara Grindrod 介绍，“非常饥饿的毛毛虫”“彼得兔”“史努比”“小熊维尼”等经历了时间考验的童书、动画IP 系列产品就是公司的热销产品。

在近两年国际关系变幻、经济局势不稳、疫情加剧社会动荡的情况下，老IP 更能给消费者带来熟悉和安心感。就像儿时一样，为他们带来安慰与勇气面对未知，因而受到消费者，尤其是年长者的青睐。据了解，在上半年断断续续的管控措施下，爷爷奶奶们为了弥补不能和心爱孙儿见面的遗憾，通过线上下单寄送毛绒玩具表达自己的爱意，成为了一股风潮。

有鉴于此，继续深挖经典IP 打感情牌就成了很经典的套路。Rainbow Designs 下半年就推出恒久维尼熊毛绒系列，庆祝维尼熊诞生95 周年。

寻求突破：流媒体助力

玩具具有天然的体验属性，毛绒玩具也不例外。而且，产品触感，是毛绒玩具除了形象之外的重要核心元素。因此，只能看、不能摸的线上销售模式，常常被毛绒玩具商视为畏途。但疫情却令他们不得不思考如何在线上寻求突破：流媒体就成了摆在他们面前的选择。

早在疫情前，流媒体崛起对玩具业的影响就初见端倪。YouTube 开箱视频热催生了开箱可收集玩具潮流；YouTube 小网红Ryan、儿歌《鲨鱼宝宝》、迪士尼+频道科幻大剧《曼达洛人》无一不成为新兴IP 爆款。

Rainbow Designs 秋季毛绒玩具新品：恒久维尼熊毛绒，宣传图营造了一种古朴、温馨、祥和的氛围，以情动人

奈飞等流媒体原创IP 成毛绒玩具商新宠，图为其原创IP“侏罗纪世界：白垩冒险营”

在线下娱乐、营销宣传因疫情受限的情况下，流媒体更是以其不受时间、空间限制的传播优势，成为玩具厂商的新宠儿，毛绒玩具商也不例外。Posh Paws 国际就尝了甜头。公司旗下获得奈飞动画平台播出的原创剧集《侏罗纪世界：白垩冒险营》的授权，衍生毛绒就获得不错的销售转化，下半年将会乘胜追击。

借势潮流：化身可收藏潮玩

潮流玩法也同样影响着毛绒玩具商。比如可收集化、潮玩化、网红化。

可收集利用了人们追求“完满齐全”的心理，成为提高复购率的一种营销包装手段。美国Jazwares 旗下的Squishmallows 系列就将可收集化玩到了极致。它可以说是今年毛绒热销的代表（详情参见本刊5 月号文章《一款毛绒大热背后的秘密》）。目前，该品牌已经推出了超过800 款不同形象不同尺寸的产品，全球销量即将突破1 亿只。很多消费者为了收集该系列毛绒，不惜多方奔走，造成商店断货。为了宣传新角色，品牌方还推出了动画系列，每周六在YouTube 平台更新。

加拿大玩具巨头斯平玛斯特旗下的毛绒品牌Gund，今年下半年则向全年龄段发力，针对不同年龄段开发不同的产品线：新生儿有“哈喽宝贝（Hello Baby）”系列；学龄前则有“汪汪队立大功”大电影系列；青少年及以上大童市场则推出带有潮玩风格的设计师毛绒系列P.Lushes Pets。在营销手段上，会针对性地和腰部、头部网红合作，在流媒体、社交平台上，进行跨平台推广，给予经销商支持。

技术创新：环保回收

环保是大势所趋，毛绒玩具商也在制造、包装原材料、二次回收利用上下功夫。

常见的做法是，将填充材料替换成回收的塑料瓶经特殊处理后的填充材料。在可能的情况下，外层布料也升级为回收塑料经特殊加工后制成的环保纤维。包装材料使用出自森林管理委员会认证的可持续发展木材制造的纸板。

Gund 为大童推出的设计师毛绒系列P.Lushes Pets，分为普通款、限量款和超稀有款，部分和独立设计师合作，带有一定的潮玩风格

Shore Buddies 毛绒采用回收的塑料瓶经过特殊处理后制成

在回收方面，Rainbow Designs 和慈善机构Babybanks UK 合作，鼓励消费者将不需要的毛绒玩具捐献出来，转给有需要的困难家庭，减少浪费。有相关人士指出，环保并不仅仅是一种宣传营销噱头，而是一种实实在在的需求和社会责任。