室内主题乐园 玩企这样“玩”

本刊记者 李昕

在国内，室外的主题公园多，室内的儿童乐园更多。在全国各城市拔地而起的大型购物中心里，大部分都会有室内儿童乐园入驻。其中部分是围绕IP 等主题设立的，也叫室内主题乐园。这类型乐园通常是以儿童为目标受众，设置沙池、海洋球、电动车、抓娃机等游乐项目，并开辟玩具零售区域。奥飞娱乐股份有限公司（下称“奥飞娱乐”）和广东咏声动漫股份有限公司（下称“咏声动漫”）布局室内乐园业务有较成熟的经验，从其分享中可以了解该乐园的运作模式。

布局 直营与加盟结合

“奥飞欢乐世界”是奥飞娱乐针对都市亲子家庭量身打造的集亲子设备、场景陪伴、社交娱乐于一体的大型室内综合主题游乐园。2017 年底，首家“奥飞欢乐世界”在广州亮相。此后，奥飞娱乐以开设直营店和加盟店相结合的方式，加速拓展乐园业务。截至2021 年9 月，全国有“奥飞欢乐世界”直营店、加盟店总计30 家。

以“直营+加盟”的方式开拓室内主题乐园是一种常态。咏声动漫副总裁陈晓告诉记者：“咏声动漫现在有以‘猪猪侠’为主题的‘猪猪侠童话世界’主题乐园、以‘百变校巴’为主题的乐园、以动漫产业发展及动漫制作流程为主题的科普馆‘咏声动画科技馆’。”“猪猪侠童话世界”是咏声动漫打造最久的乐园项目，同样是采用直营与授权（相当于加盟）两种模式结合。

室内主题乐园大都坐落于城市的商业综合体内

为了确保加盟店能够顺利运行，企业大都会对加盟商予以指导。据陈晓介绍，为了更好地布局主题乐园板块，咏声动漫专门成立了子公司“广东咏声文旅产业投资有限公司”，实现从选址、乐园整体设计、开业营运等一条龙配套培训工作，并且能够对外进行轻资产品牌输出。“‘猪猪侠童话世界’主要选址在城市综合商业体、成熟街区，如商业综合体、主题街区、主题景区等场地都是我们项目落地的选址考虑范围。已经落地的乐园都开在城市中的商业综合体内。”

目前，国内共有10 个“猪猪侠童话世界”在开放经营，主要分布在广州、泸州、南充、玉林、长春、包头、吉林等地。而30 家“奥飞欢乐世界”则分布在广州、武汉、西安、扬州、商丘、周口、成都、合肥、镇江、桂林、阜阳等地的综合商业体。可见，室内主题乐园的选址更灵活，且出于低线城市娱乐项目相对少，租金、人工成本等经营压力较小等因素，企业会乐于将乐园地址选在非一二线城市。

运营 围绕IP 丰富项目

“咏声动漫乐园的优势在于是以原创IP 为核心，这与其他以游乐设备堆砌而形成的游乐场截然不同。”陈晓介绍，咏声动漫将IP 人物精神、影视场景融合在实景娱乐项目中，通过结合不同功能的设备载体，打造出沉浸式的游乐体验。“在动画片立项的时候，乐园部门便会提出线上动画场景还原的专属方案，这样可以确保在乐园主题场景中能够高度还原动画内容，把乐园场景体验发挥到极致。而高曝光量与高制片量也为线下乐园需要保持不断更新的特性保证了足够独特的、充足的故事内容。”

据了解，咏声动漫自2014 年至今，始终在不间断地更新主题乐园的游乐项目。目前，公司已经拥有20 多个主题游乐项目以及80 多个还原、延展影片内容的主题游艺产品。在实际项目设置中，咏声动漫首先将这些项目、游艺产品进行模块化组合，再根据场地实际条件快速将适合项目落地。陈晓介绍说，他们对于主题化、模块化、标准化商业模式有了成熟的输出模式，做到每间乐园可以根据当地场地情况进行特色化运营，以此实现营收新增长与人气新突破。比如在整个文旅行业都遭受疫情冲击的2021 年，旗下门店“猪猪侠童话世界”包头店依然在春节期间取得了月营收额近200 万元的优异成绩。

游乐项目设置围绕IP 进行

奥飞娱乐旗下IP 众多，因此“奥飞欢乐世界”同样是围绕IP 设置娱乐项目，通过IP+场景空间、亲子陪伴、游艺设备、多媒体互动、新零售及演艺服务落地，满足用户多元化消费诉求，在解决市场对“IP+场景消费娱乐”的同时，营造更美好的生活方式。奥飞娱乐公开信息显示，该公司为了给用户更好的亲子互动体验，专属打造还原动漫IP 内容的沉浸式体验项目，比如“玩具工厂”主题的游乐设施可以让孩子直观地了解玩具生产、维修、测试的过程；职业小镇则让孩子体验不同职业的乐趣。

营收 收入结构多元化

在室内主题乐园，营收项目通常不止一种。据陈晓介绍，当前“猪猪侠童话世界”的营收构成较为多元化，包含了门票、衍生品销售、跨界合作、异业合作、课程等方面的收入。“主题衍生品是乐园重要的二次消费营收来源。在‘猪猪侠童话世界’中，除了在各商业销售渠道最新推出的主题商品外，还有公司研发团队根据市场需求开发出的专属于乐园的商品，属于给门店顾客独一无二的体验纪念品。”陈晓也提到，不同地区门店各品类衍生品销售占比情况不一样。在玩具方面，毛绒玩具、变形玩具销量占比较高。

“在‘奥飞欢乐世界’里，有销售以奥飞娱乐IP 为主题的玩具、文创礼品、文体用品、箱包等品类。”奥飞娱乐有关负责人介绍说，与其他玩具渠道相比，乐园渠道是价格敏感度比较低的渠道，销售转化比较高。因为在IP 主题沉浸式环境下，消费者会有更强烈的购买意愿和冲动。而孩子在沉浸式环境下和IP 偶像紧密接触后，会更想有长久地相处。玩具则是最能够满足孩子这一需求的品类。

室内主题乐园通常都有玩具零售区

规划 关注小乐园模式

“每个动漫公司都有一个主题乐园梦，我们希望把影视作品里的经典人物和场景让粉丝在现实世界感受与交流，让粉丝能和喜爱的动漫明星一起玩。”陈晓介绍说，“猪猪侠童话世界”未来在创造更多元的游乐形式以外，也将融入更多的有益元素，比如创新性导入STEAM 教育理念、把少儿剧目“搬”进乐园中等，让孩子们在玩乐过程中锻炼思维及实践能力。另外，除了500～3000 平方米的不同乐园外，咏声动漫还将开发更灵活适应场地需求的主题小店以及移动乐园，争取在2～3 年内实现全国百家门店覆盖。

据介绍，“奥飞欢乐世界” 作为商场、社区、合作品牌方的引流入口，同样也是奥飞娱乐对C 端的重要阵地，满足亲子个性化产品服务体验和消费升级的需求，更新传统亲子乐园的运营模式。奥飞娱乐有关负责人表示，今后还会继续稳步拓展，并注重项目质量，打磨完善产品和营运体系，提高优质门店数量，以实现品牌溢价力。同时，公司还将布局开发次级品牌“奥玩奥乐”迷你乐园，定位为全场景IP 智慧共享儿童乐园，面积主要集中在100～600 平方米之间。该乐园将设置淘气堡区、电玩区、益智区、零售区4 大功能区，计划实行一日一卡一次消费的全场畅玩模式。“奥玩奥乐”迷你乐园可作为“奥飞欢乐世界”的有效补充，覆盖更广的市场区域和社区人群。今年7 月、9 月已经有2 家“奥玩奥乐”迷你乐园在深圳、揭阳开业。

此外，奥飞娱乐还会针对更大体量的商业综合体进行深度合作，并结合教育、新媒体、新零售、餐饮、衍生商品、用户共享、社交娱乐等，建立吃、喝、玩、乐、游、购、娱等功能需求的空间娱乐中心。