基于网络关注度的陕西省金丝峡景区营销策略研究

李泓波，刘龙龙

（1.商洛学院经济管理学院；2.商洛发展研究院，陕西 商洛 726000）

随着互联网的普及，越来越多的游客在做出游决策时会利用互联网搜集旅游景点相关信息，其中搜索引擎是游客搜集旅游信息的重要渠道［1］。搜索数据记录了用户的关注点与需求状况，对这些数据进行深度挖掘，能够获得大量的旅游市场信息，提高旅游市场分析的准确性，进而使旅游营销活动更加高效。国内外不少研究者利用互联网搜索数据分析、预测旅游行为，研究证实了互联网搜索数据与实际旅游行为之间存在显著相关性，网络关注度具有较明显的前兆效应［2-7］。本研究以陕西省金丝峡景区为例，通过分析该景区网络关注度的分布特征，分析游客关注状况与景区网络营销现状，对金丝峡景区网络营销提出针对性建议，以期为该景区旅游发展做出有益贡献。

1 数据来源与分析方法

1.1 数据来源

百度是全球最大的中文搜索引擎，根据中国互联网络信息中心发布的《2019年中国搜索引擎市场研究报告》，百度在搜索引擎市场中一家独大，市场占有率达76.42%。百度指数中的用户关注度是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，以网民搜索关键词为统计对象，科学统计各关键词在百度网页搜索中搜索频次的加权之和，并辅助以图形形式呈现。此外，百度指数还提供相关关键词搜索量以及人群画像，如年龄、性别、职业、兴趣等特征以及空间分布。本研究利用百度指数大数据平台，以“金丝峡”“金丝大峡谷”“金丝峡大峡谷”为关键词进行搜索，选取2015—2019年的搜索量以及2018—2019年的相关搜索词进行数据整理，通过整体趋势、需求图谱、人群画像、地域分布等功能板块对金丝峡景区网络关注度的分布特征进行量化分析。

1.2 分析方法

利用百度指数平台收集金丝峡景区网络关注度的相关数据，主要从时间分布特征、空间分布特征、关注人群分布特征及关注要点分布特征4个方面进行数据分析。其中，在分析时间分布特征时，利用旅游研究中常用的季节性强度指数，分析该景区网络关注度的月度差异，判断是否具有明显的季节性差异［9］。计算公式为：

式中，Xi表示该景区各月网络关注度占全年的比重；R越接近0，说明该景区网络关注度各月分布越均匀，R越大说明各月分布差异越大，季节性越明显。利用旅游分布偏度指数，分析该景区网络关注度的周内差异，并重点分析黄金周前后该景区网络关注度的分布情况，探究重要节假日前后该景区网络关注度变化。计算公式为：

式中，fi表示该周第i天的网络关注度比例；i为关注度从大到小的排列序号；G<0则网络关注度分布偏向在黄金周前期，G>0则网络关注度分布偏向在黄金周后期，G=0则网络关注度分布偏向为对称分布。

2 金丝峡景区网络关注度的特征

2.1 时间分布特征

2.1.1 周际时间分布特征 抽取2018年5月—2019年5月景区的网络关注度数据，按照周一、周二、周三、周四、周五、周六、周日将搜索量累加并绘制折线图（图1），显然网民对金丝峡景区的网络关注度在周四、周五达到峰谷，周末出现明显的下降趋势，周一又有所回升，周二、周三盘踞在较低水平。这与现实相符，人们一般周末前往金丝峡景区游玩，周四、周五会搜集该景区相关信息。根据偏度指数公式计算得到，该景区一周内偏度指数G=-0.57，说明该景区的周际时间网络关注度偏向于前期，人们更多是在出游前搜集有关信息。

2.1.2 季节性时间分布特征 选取2015年2月4日—2018年2月3日景区的网络关注度数据，按照季节分段将各季节的搜索量平均值累加并绘制折线图（图2），显然用户对金丝峡景区的搜索量主要集中在夏季，春、秋季次之，冬季最低。这与景区本身的环境特征相符，峡谷夏季凉爽满足游客避暑纳凉的需求，春秋植被景色优美也吸引了不少游客，而冬季阴冷鲜有人观光。利用季节性强度指数计算得到，该景区季节性强度指数R=8.65，R较大，说明该景区旅游需求年内各月分布差异较大，季节性明显。

2.1.3 重要节假日时间分布特征 按照2019年“五一”和“十一”假期前10 d和假期内10 d共计20 d的搜索量累加并绘制折线图（图3），黄金周前后该景区的网络关注度呈“N”形，黄金周来临之际网络关注度不断上升，直至假期前一天达到顶峰，假期中网络关注度显著下降，而在假期结束之后网络关注度又有小幅度的回升，这可能是旅游结束后的回味、评价行为的反映。计算偏度指数得到，“五一”假期的偏度指数为-16，“十一”假期的偏度指数为-3.14，说明“五一”和“十一”的网络关注度均偏向于黄金周前期，其中，“五一”假期偏向地更加明显。

2.2 空间分布特征

百度指数平台可以根据用户IP地址鉴定信息流的空间来源，分析2015—2019年历年搜索量排名，前10的省份名次变动不大（表1），陕西省一直占据最大比重，邻近的河南、甘肃、陕西、湖北、宁夏等省份排名都比较靠前，北京、上海、广东等经济发达省份对金丝峡景区的网络关注度也比较高，江苏、安徽等空间较接近、交通方便的省份也一直在前10序列。

表1 金丝峡景区网络关注度的省份空间分布

进一步具体到各城市对金丝峡景区的网络关注度（表2），省内西安市、咸阳市一直都占据第一、二名；商洛市本地以及与商南交界的河南省南阳市处于第二梯队；省内渭南市、宝鸡市也处于较前的位置，与省份排名一致；郑州市、兰州市、银川市也一直处于前10的位置；值得一提的是近2年汉中市、榆林市、运城市对金丝峡景区的搜索量上升较快。

从金丝峡景区网络关注度的空间分布来看，主要集中在省内以及空间临近的省市，且客源市场变化不大，营销范围及影响力限制在有限空间内，包括省内延安市、安康市以及非常接近的十堰市、平顶山市、晋城市等都有较大的挖掘潜力。

2.3 关注人群分布特征

根据百度指数提供的有关金丝峡景区网络关注度的人群属性，网络关注度最高的人群年龄主要分布在30～49岁，占76%，接下来是20～29岁，占14%，50岁以上的占7%，19岁以下的占3%。这也与景区的环境特征相符，处于30～49岁的中年人在选择旅游目的地时会更加偏向于类似金丝峡景区的自然风景区。处于20～29岁的年轻人群旅游需求旺盛，但金丝峡景区本身的定位以及营销形象并不如云南丽江、厦门鼓浪屿、海南三亚等海内外闻名的景区具有吸引力；而关于19岁以下和50岁以上的人群，对前者来说，金丝峡景区不够具有知名度，同时这一人群由于学业和金钱等方面的原因，本身对金丝峡景区的网络关注度较低；对后者来说，一方面是这些人群中本身网民比例就低，另一方面金丝峡景区虽然风景优美，但地势险峻的特点不太适合上了年纪的人群。

2.4 关注要点分布特征

百度指数平台在记录搜索关键词的搜索量时，还会统计网民同时搜索了哪些相关关键词，相关搜索词可以反映网民的关注要点。本研究统计了历年金丝峡景区的相关搜索词，绘制雷达统计图（图3）。“金丝峡门票”“金丝峡天气”“金丝峡旅游攻略”“金丝峡门票团购”等一直都是相关搜索词，并且其搜索趋势也呈上升趋势，说明网民对金丝峡景区门票团购、天气预报、旅游攻略的信息需求较高，且处于信息匮乏状态，导致游客在旅游前在网络上对景区的相关内容进行搜索。“金丝峡住宿”与景区的关联搜索较高，说明人们到景区旅游计划的停留时间超过1天，也说明景区住宿信息宣传不到位。同时，“西安-金丝峡”的搜索指数较高，再次印证了西安市是主要的市场，也反映出人们对该景区的交通信息具有较高的需求。

3 基于网络关注度的金丝峡景区营销策略

3.1 依据时间分布特征，调整营销进度安排

网民对金丝峡景区的网络关注度具有明显的季节性特征，反映出该景区具有差异明显的淡季与旺季，可适当下调夏季的营销频率，以免对景区生态造成太大压力，增加春秋季的营销力度，进一步扩大这2季的客源，在冬季可以开发特色线路开展旅游促销活动，分流旺季客流，促进景区旅游发展的稳定性。依据周际网络关注度分布，周末景区会迎来小高峰，游客集中在周三、周四搜索景区的相关信息，景区在自媒体营销中可以在这2天增加频率，周内可以偏重团体游客。在“五一”“十一”旅游黄金周前期，金丝峡景区搜索量会出现井喷现象，具有明显的前兆效应，可以在重要节假日前期加强媒体营销排期，做好引流，值得注意的是重要节假日结束后景区网络关注度会迎来一个小高峰，这可能是游客游玩结束后的回味、评价行为所致，故景区要注意在重要节假日结束后做好信息宣发，增强景区与游客的互动，提升重游率。

3.2 依据空间分布特征，规划细分市场营销

根据网络关注度的空间分布特征，将金丝峡景区的潜在市场细分为4类。第一类是本地市场，商洛市以及西安市、渭南市、宝鸡市等网络关注度最高、地理距离最近的地区；第二类是周边地区，郑州市、南阳市、兰州市等网络关注度较高、地理位置较近、交通比较便捷的地区；第三类是经济发达地区，如北京市、上海市、江苏省等网络关注度较高但地理位置较远的地区；第四类是十堰市、安康市等地理位置很近但网络关注度不高的地区。对前2类市场，重点要创新旅游产品，开发休闲、康养类旅游产品，增强这些游客的重游率以及停留时长。对第三类市场，一方面要增强营销的覆盖率，另一方面要创建特色品牌，增强该地区游客对金丝峡景区的形象认知。第四类市场是重要的潜在市场，一方面要加强这些地区的营销力度，同时要创新旅游产品，做好差异化战略，也要加强与周边地区的旅游合作，实现旅游资源、产品、市场和信息的共享，构建无障碍旅游景区。

3.3 依据关注人群分布特征，关注重点目标群体

关注金丝峡景区的人群年龄主要集中在30～49岁，这一群体相对而言闲暇时间较少、追求效率且消费能力较高，一方面可以升级旅游产品，提升旅游品质，创造更多的价值增值，另一方面要做好旅游信息的精准投放，并加强这一群体的信息互动，提高信息宣传效率，增强游客黏度。对处于20～29岁的群体，可结合群体媒介接触习惯侧重新媒体营销，增强景区对年轻群体的吸引力，开辟一些冒险型、体验型的网红景点，增强旅游产品的吸引力。对老年群体，由于这一群体网民比例较低、网络关注度不高，景区本身的自然生态环境适宜老年人旅居，针对老年群体在媒介选择上应注重广播、报纸等传统媒介，在内容构建上应注重对康养功能的宣传，在营销渠道上应注重与旅行社的合作沟通。

3.4 依据相关搜索词，构建营销重点内容

“门票”“旅游攻略”“天气”“团购”“两日游”“住宿”等是金丝峡景区主要的相关搜索词，也反映出游客的信息需求，故在营销内容构建上要注意回应这些信息需求，及时更新信息。可以与旅游网站和旅行社合作，在旅游旺季时可以推出团购优惠和两日游的定制路线，注重搜集主要旅游网站上关于金丝峡景区的评论，及时回应。“两日游”“住宿”“西安—金丝峡”等相关搜索词形象地勾勒了游客来金丝峡景区游玩的行为特征，多数游客都是从西安出发且留宿1天，可把西安市作为景区营销的重点投放地区，提高机场、高铁站、火车站到金丝峡景区的交通接驳能力，提升景区的住宿条件并增强对住宿信息的宣传，方便游客安排出行。

4 小结

网络关注度是游客在出游前通过辅助决策形成的，是游客出游的体现和预兆。对网络关注度数据进行深度挖掘，能够提高旅游市场分析的准确性，使旅游营销活动更加精准有效。本研究利用百度指数平台，收集整理金丝峡景区5年的网络关注度数据，从时间、空间、关注人群与关注要点4个维度分析金丝峡景区网络关注度的分布特征。结果表明，金丝峡景区的网络关注度在时间分布上具有明显的季节性，也具有一定的前兆效应，重要节假日前会出现波峰，在营销媒介排期上可根据网络关注度的高低适时调整，提高营销效率；根据空间分布可以把金丝峡景区的目标市场分为4类，在抓住主要市场的同时更要关注潜在市场，提高景区的可持续发展性；通过分析关注人群发现，中年群体是金丝峡景区最主要的关注者，青年群体与老年群体对该景区的网络关注度不高，应根据不同群体的旅游偏好与媒介接触习惯，构建营销内容，分配媒介资源；要适时跟踪金丝峡景区的相关搜索词，洞察游客的信息需求，多渠道及时传递相关信息，提升营销效果。