社区电商平台供应链价值共创分析

刘紫玉，李亚萍

(河北科技大学 经济管理学院，河北 石家庄 050018)

一、引言

社区电商平台是依赖于社交应用、运营小程序和APP工具，将线上和线下相结合，满足一定区域内的消费者消费需求的商业模式。作为一种新型的购物模式，社区电商平台具有受众面广、使用方便、能够与消费者面对面沟通等优势，获得了广泛认可并得到了快速发展。受本次疫情的影响，社区电商发展迅速，其竞争也越来越激烈。社区电商之间的竞争归根结底是供应链与供应链之间的竞争，而各供应链的价值创造能力是竞争的核心。因此社区电商企业要想在激烈的竞争中处于优势地位，必须要提高整个供应链的价值共创能力。社区电商平台供应链是以社区电商平台为核心企业，以满足消费者最终需求为出发点，涉及商品生产流动全过程的由供应商、核心企业、物流服务商、社区自提点(社区团长)以及消费者等全部参与者共同组成的网链结构。如何提高整个供应链的价值创造能力，不仅成为社区电商平台企业最为关心的问题，而且引起了广大学者的普遍关注和研究。

通过对文献的梳理可以发现，价值共创的研究主要集中在3个方面：一是价值共创的理论研究。张培等[1](P154-160)从多主体的角度分析了价值共创的内涵和特征，指出价值共创具有主体多元性、过程动态性、资源匹配性，共创过程包含生产和价值创造两个过程，各主体在不同的过程中承担不同的角色；简兆权等[2](P3-20)从顾客体验、服务主导逻辑、服务逻辑、服务科学和服务生态系统等5个视角分析发现各角度并不是完全对立的，而是能够互相补充和促进的。二是供应链领域价值共创的研究。万骁乐等[3](P57-66)构建了考虑开放式创新主体供应链的价值创造模型，对开放式创新主体对供应链价值、消费者价值等产生的影响进行了数值分析；陈静怡[4](P74-83)对O2O商业生态系统多元价值共创实现机理进行了研究，提出在核心价值创造过程中，一方面零售企业要整合自身及供应链上的资源，另一方面客户要借助个人有价资源的整合以及个性价值主张的传递与反馈来提高价值共创的能力，其他利益相关者也需通过资源的传递和整合来推动价值共创。三是电商平台领域价值共创的研究。张秀妮[5](P16-23)构建了基于价值创造的平台企业商业生态系统模型，分析了其价值创造系统，并对各方主体合作关系进行了研究，阐述了各方利益相关者之间的价值关系；赵哲等[6](P64-73)发现垂直电商企业通过资源整合和协同最终实现价值创造是通过消费者与企业以及供应商和企业等多方的互动来进行的；杜华勇等[7](P76-81)认为电商交易平台的价值共创受到平台设计和客户参与两方面的影响，并且价值创造过程具有因果不对称性。

目前学者对社区电商平台的研究主要集中在模式、发展情况以及发展趋势等方面。匡晶[8](P56-57)认为社区电商平台供应链竞争激烈，模式趋同化，而供应链环节是社区电商的要害，良好的供应链可以保证效率，实现成本最优。邵文君等[9](P14-16)认为社区生鲜电商冷链需求大，但供应链不完善，生鲜电商物流成本和运营成本高昂难以实现高额利润，需要供应链上各企业优势互补进行强强联合。

综上所述，社区电商平台供应链的价值共创对于社区电商平台的稳定发展至关重要，而既往对社区电商平台供应链的价值共创还鲜有研究。因此，本文以社区电商平台为对象，构建社区电商平台供应链价值共创模型，运用Matlab对构建的模型进行数值检验，进一步验证模型分析所得出的结论,最后对得出的相关结论进行总结。

二、社区电商平台供应链价值共创网络分析

价值共创是以客企互动为主体、多方互动为支撑的合作维系、资源整合和价值实现的多元参与、渐进演化的过程[4](P74-83)。供应链价值创造系统由供应链上价值创造主体和价值创造模式两部分组成，其中社区电商供应链价值创造主体包括供应链条上的各个节点。传统观点认为，价值是由单个或多个企业创造出来的，消费者不参与创造价值而只是接受价值，但事实上，消费者参与了商品生产或服务提供的所有过程，因此价值共创是由包含消费者在内的全部节点协作完成的。而价值共创的基础也正是各节点之间的整合和互动[10](P181-198),通过互动将知识和经验参与到价值共创中来[11](P68-71)。

(一)社区电商平台主体分析

社区电商平台供应链的主体一般由供应商、社区电商平台、网格站服务商、社区团长(社区自提点)以及消费者构成(如图1所示)。

图1 社区电商平台系统价值共创系统的主体构成

1.社区电商平台企业

社区电商平台是整个社区电商平台供应链的核心，连接从供应商到消费者之间的所有环节，将各方参与者的资源整合到供应链内，为链内其他成员提供交易和沟通的平台。电商平台进行供应商的选择，并将供应商提供的商品信息进行上架供消费者浏览和挑选。消费者可以在电商平台里看商品详情以及买家评价，并在平台进行下单操作。

2.供应商

供应商作为供应链的起点，是社区电商平台供应链一个重要的主体，为整个供应链提供流动的物质基础，供应商提供商品的优劣是保持供应链竞争优势的必要条件，因此选择良好的供应商并处理好供应商关系是供应链价值创造的重要前提。

3.网格服务商

网格服务商负责商品的分拣和物流服务，完成商品在供应链中从供应商到消费者的流动过程。社区电商平台一般承诺当天下单、次日到货，这就需要网格服务商能够快速准确地根据消费者的需求进行商品的拣选和运送。网格服务商的服务质量对整个供应链的质量和顾客满意度有很大影响。

4.社区团长

社区团长是商品在整个供应链末端环节的直接把控者，团长们的作用在社区电商这种模式下在很大程度被放大，他们的销售能力同样也影响到社区电商平台在所在区域的消费者人数以及销售额。社区团长的加入，使社区电商平台除满足消费者的物质需求外更具温度，也更具有质量和效率。团长们与消费者之间进行分享和沟通加强了消费者黏度，可以提高供应链的质量。

5.消费者

消费者是商品的终端接受者，商品在供应链顺利结束的标志就是商品送达消费者手中，而供应链的目的就是满足消费者的需求。价值共创理论认为，消费者并不只是价值的消耗者，与供应链中其他节点一样，他们也是价值的创造者，通过自我学习和与企业或者其他消费者的互动，实现供应链价值共创。

根据在供应链上的位置和性质，价值创造主体可分为两大类：一类是供应链企业(企业联盟)，包括供应商、平台企业、网格服务商以及社区团长，即在商品或者服务交付给消费者之前所有企业或个人。供应链企业利用内外部渠道获取先进的知识与技能，使企业能够以最快的速度、最小的成本来增强企业的价值创造能力；供应链各企业之间通过互动、资源整合，吸引和确定价值观念契合的伙伴参与共创，利用联盟的形式弥补各方企业资源、能力的不足，寻求超额利润，获得竞争优势。另一类是消费者，消费者的地位一直发生着变化，消费者价值创造活动发生在生产领域和消费领域。在生产领域，消费者个性化的需求影响着商品的生产和后续流通，通过与企业的互动，提高企业生产效率，与企业共同实现价值创造。在消费领域，消费者组成消费者群，通过学习、体验获得体验价值或者将商品的评价共享给其他消费者，从而实现消费领域的价值创造。

(二)社区电商平台主体行为网络分析

社区电商平台供应链通过不同主体持续广泛的异质交互，通过资源整合和服务互换，加以制度的约束进行价值共创[12](P5-23)。在这个过程中主要侧重于各方理念的交互、优势资源整合、信息共享，主要分为企业之间合作、企业与消费者互动、消费者群互动。图2为社区电商平台主体的行为网络图。

图2 社区电商平台供应链主体行为网络

1.企业与消费者互动

服务主导逻辑指出，客企互动是价值创造的关键，社区电商平台通过线上平台以及社区团长推荐的方式向消费者展示商品及优惠活动，刺激消费者选购，获取消费者的消费偏好和消费习惯；客户通过线上平台进行商品价格的查询和比较、浏览买家评价等操作进一步了解商品详情。通过这种互动，平台可以运用大数据建立消费者画像，了解消费者对于商品质量、种类以及价格的需求，并对消费者在平台上的留言、评论、问答互动进行分析，获取消费者关于商品设计、质量以及使用情况的需求及感受。从而使社区电商平台企业与供应链上其他合作企业进行从商品设计、生产到商品组合、配送全过程的优化和重造，将消费者拥有的知识、技能以及创新加入到商品优化之中，实现与企业的价值共创。

社区团长作为企业主体中重要的一员，在供应链的客企互动中发挥着举足轻重的作用。一方面，团长可以收集消费者对于商品、平台的建议或者意见反馈给平台或者是供应商和网格服务商，另一方面可以给消费者群推荐合适的商品，解决消费者购买商品后续的售后问题，听取意见，实现消费者情感价值的增加。通过社区电商和消费者之间的有效互动，消费者主动向企业传递需求信息，企业可以充分了解客户的需求，为消费者提供更好的商品以及服务，增加消费者满意度，完成消费者在供应链中的价值实现。

2.企业之间合作

企业是供应链上的重要主体，企业之间通过合作为消费者提供商品或者服务，最终取得收益，实现共赢。企业之间的价值创造需要依靠互动和资源整合来实现。通过互动，一方面社区电商平台企业及社区团长可以将消费者反馈的信息及时传递给供应商和网格服务商，使相关合作伙伴能够了解和合理预测消费者需求，并根据实际用户情况调整商品的设计、生产以及配送；另一方面，企业选择与自身具有异质性和互补性资源或者服务的组织结成联盟，进行优化整合和流程再造，发挥企业之间的协同效应，实现成本的缩减，增加供应链的柔性。在供应链中一个企业的资源和能力无法完成价值创造的全部过程，要使供应链进程顺利进行，需要节点企业之间进行资源整合。整合的资源包括信息资源、物流资源以及关系资源[13](P96-105)，通过资源的整合可以减少相关设施、设备的投入,扩大资源的共享程度，弥补各方资源、能力不足的缺陷，降低企业的风险，实现价值共创。长期稳定、相互信赖的合作关系，减少了企业间不必要的沟通成本和搜寻成本，使整个供应链条的价值实现增值。

3.消费者群互动

供应链是以满足顾客需求、让顾客满意为最终目标，因此消费者是供应链最重要的一个环节。消费者往往以消费者群的形式存在，通过互动进行价值创造。消费者在选购商品的过程中，除了受商品本身的影响，在很大程度上还受其他消费者观点的影响。良好的消费者群互动可以发挥宣传价值，为社区电商平台带来良好的口碑，提升客户及销售量，实现平台的价值最大化；同时，消费者之间通过信息的共享可以提升消费者的体验价值，包括专属感以及团体感，还可以提高消费者成员的成就感[14](P101-118)。社区电商平台供应链中消费者群的互动与其他电商平台有所不同，此平台的消费者群往往来自于同一社区，除了能够在线上平台进行互动外，还可以在线下进行面对面、有温度的沟通互动，消费者之间可以分享商品的使用感受，传递体验价值[15](P12-22)，互动以及和谐的邻里关系还可以提高消费者的满足感和成就感，增进多方关系，推动消费者实用、社会价值感的产生。总之，消费者之间的互动可以提升顾客的体验价值，从而促进消费者参与进价值共创中来[16](P1 808-1 816)。另外，消费者之间通过学习、创新、沟通以及信息共享进行互动，通过这种互动来激发新的消费者需求，进一步增大消费者价值，积极调整消费者与企业之间的互动。

三、社区电商平台供应链价值共创模型

企业联盟与消费者关系是供应链价值共创的关键，也是价值共创应重点关注的部分。目前社区电商平台供应链尚处在发展初期，众多平台一拥而入使得行业竞争尤为激烈，社区电商平台要想在竞争中生存下来，除需处理好供应商和相关企业合作方的选择和合作关系之外，还必须与消费者之间建立起良好的合作和依赖关系，让这种合作为供应链的稳定发展打下坚实的基础。所以本文把企业联盟与消费者的价值共创作为研究内容，探究企业联盟和消费者的互动与合作对社区电商平台供应链、企业联盟以及消费者价值的影响。

(一)企业联盟和消费者之间的价值共创

1.模型构建

社区电商平台供应链价值由企业联盟价值以及消费者价值组成。由于本文重点考虑的是企业联盟和消费者关系对于价值共创活动的影响，因此本文假设企业之间相互信任，互利共生以达到企业联盟的最大价值。社区电商平台供应链价值共创主体关系如图3所示。

图3 社区电商供应链价值共创主体关系

为清晰地探究社区电商平台供应链的价值共创过程，假设供应链只包括企业联盟和消费者两个主体，设企业联盟将产品卖给消费者的价格是P，其单位成本是C，供应链的产量是Q，对于供应链上的消费者，其对企业联盟的需求由市场需求函数得出，不再进行单独计算。由于社区电商平台所提供的商品是完全竞争性产品，商品的异质性和独特性特征不明显，因此商品的价格和产量两者彼此影响,降价会使需求量上涨。设企业联盟面临的市场反需求函数P=a-bQ，a表示市场可接受的价格上限，若超过这一上限时需求为零，b表示需求量对于价格的敏感系数，其中a、b均为大于零的常数。消费者价值是由消费者通过消费所带来的净效用，也就是消费者获得的总效用减去支付的成本，即消费者剩余表示[17](P102-109)。

令企业联盟价值为EVA，消费者价值为CS，即

EVA=(P-C)Q=

aQ-bQ2-CQ=

(a-C)Q-bQ2，

(1)

(2)

令社区电商平台供应链的价值为ESV，即

(3)

令企业联盟决策目标中对消费者价值考虑程度由α表示，α的取值范围是(0，1)。则企业联盟的决策目标为

(4)

供应链以企业联盟的价值最大化为作为决策目标，由上可知，社区电商平台供应链价值最大化的模型为

(5)

(6)

(7)

由最优产量Q*和P*可以求得考虑消费者利益的最大企业联盟价值EVA*，消费者价值CS*以及社区电商平台供应链最大整体价值ESV*。

(8)

(9)

ESV*=EVA*+CS*=

(10)

2.模型分析

为了与企业联盟和消费者进行互动整合的供应链进行对比，本文引入不将消费者价值考虑到企业联盟决策时的供应链价值。不考虑消费者价值的社区电商平台供应链的决策目标为企业联盟价值的最大化，即

maxESV2=(a-C)Q-bQ2。

(11)

当函数f(Q)=(a-C)Q-bQ2的导数为零时，社区电商平台有最优产量Q**以及最优价格P**。

(12)

(13)

此时可以求得企业联盟不考虑消费者价值时，社区电商平台供应链的最大企业联盟价值EVA**、消费者价值CS**以及社区电商平台供应链整体价值ESV**。

EVA**=(a-C)Q*-bQ*2=

(14)

(15)

ESV**=EVA**+CS**=

(16)

根据是否将消费者价值考虑到企业联盟决策目标这两种情况下，社区电商平台供应链价值创造的实际水平，本文对供应链价值、企业联盟价值以及消费者价值进行以下分析。

(1)社区电商平台供应链价值

命题1：当企业联盟与消费者合作时整个供应链价值高于不合作时的价值。

由于ESV*>ESV**，可知企业联盟将消费者价值考虑到其决策时会使得社区电商平台供应链整体价值创造能力增强，双方的合作使得整个供应链价值实现增值。这一结论充分说明了客企互动在供应链价值创造中的重要意义，也就是服务逻辑主导理论所指出的客企互动是供应链价值创造的关键。

命题2：企业联盟对消费者价值的重视程度越高，社区电商供应链价值就越大。

(2)企业联盟价值

命题3：当企业联盟在决策中考虑消费者价值时，企业联盟价值会随之降低。

这一结论表明，当企业联盟将消费者价值考虑进决策目标中时，会降低企业联盟的价值，这是因为企业联盟会损失一部分自身利益来实现消费者价值的提升，由于降低自身价值在供应链价值中的份额，把一定的利益让给消费者，使得其价值最大点下滑，造成企业联盟价值的减少。

命题4：企业联盟对消费者价值的关注程度越大，企业联盟价值的降低幅度就越大。

(3)消费者价值

命题5：当企业联盟将消费者价值考虑进决策中时，会降低商品价格，提高供应链产量。

这一结论表明，对于消费者来说，当企业联盟考虑消费者价值，即消费者与企业联盟充分合作时，带给消费者的是供应链最优价格的降低以及购买量的增长。

命题6：当企业联盟考虑消费者价值时，消费者获得的价值会比不考虑时的大。

这一结论表明当企业联盟考虑消费者价值时，消费者剩余增加。所以对于消费者来说，与企业联盟之间保持良好的合作关系是非常有必要的，这不仅可以实现供应链整体价值共创能力的提高，最主要的是可以通过这种方式提高自身的价值。

命题7：企业联盟在决策中对消费者价值的考虑程度越高，最优价格就越低，最优产量越高，消费者价值也越大。

这一结论说明社区电商平台供应链的最优价格与消费者价值在企业联盟决策中所占的比例α成反比，最优产量与α成正比，消费者价值与α成正比。企业联盟对消费者价值的关注程度越高，给消费者带来的最优价格会降低，越有利于消费者价值的创造。

(二)供应链增加价值的二次分配

通过对于上述模型的分析可以发现，当企业联盟将消费者利益考虑进其决策中时，会增大整体供应链以及消费者的价值创造能力，但是对于企业联盟来说，他们的利益受到了威胁，甚至会减少他们的部分收益，这显然是企业联盟所不能接受的。因此要想让这种对于供应链有益的合作关系长期稳定的继续下去，就必须寻找一种有效的且双方可接受的方式将供应链增加的价值进行二次分配，使企业联盟和消费者都是合作的受益者。

接下来对产生的额外收益按照一定的比例给企业联盟和消费者进行二次分配，确保两者合作产生的收益是正向的。此时设企业联盟对供应链额外收益的分配比例是β，分配比例β需满足公式(17)。

EVA*+β(ΔESV)>EVA**；

CS*-β(ΔESV)>CS**。

(17)

代入EVS和CS，不等式可表示为

(18)

四、数值检验

为了更为直观地验证以上结论，以下将进行数值检验。假设社区电商平台上架的某商品成本为30元，若售价定为50元，其销量是2万份；若售价为45元，销量为2.5万份。则此商品的逆市场需求函数为P=70-10Q，即a=70,b=10。由此得到图4、图5、图6。

图4 α对企业联盟价值的影响

图5 α对消费者价值的影响

图6 α对社区电商平台供应链价值的影响

图4是企业联盟对消费者价值考虑程度α对企业联盟价值的影响，当α为0时，为企业联盟在决策时不考虑消费者价值。由图4可知，当α逐渐变大时，企业联盟的价值呈现降低趋势，并且在完全考虑消费者价值时，即完全让利于消费者时，企业联盟的价值变成了0，这与在第三部分得出的企业联盟对消费者价值的考虑会降低企业联盟价值的结论相一致。

图5为α对消费者价值的影响，当α为0时为企业联盟在决策时不考虑消费者价值，可以看到，随着对消费者价值的考虑程度α变大，消费者价值在不断变大，当α到1时，消费者价值也达到了最大值，这与第三部分得出的企业联盟对消费者利益的关注程度的提高可以增加消费者价值的结论相一致。

图7 β对企业联盟价值的影响

图8 β对消费者价值的影响

五、结论与启示

在当今时代，企业的发展受它的上下游企业甚至是整个供应链企业共同影响。因此对于社区电商平台来说，它所处供应链的整体价值创造能力是判断其在市场上是否具有竞争力的重要标准，供应链整体的价值创造能力越强，越有利于这个供应链上企业的整体发展。本文通过对社区电商供应链中企业联盟与消费者之间的价值共创分析和数值检验，得出以下结论，并针对这些结论得到了一些启示，希望能够为社区电商供应链的价值共创和发展提供可参考的依据。

(一)结论

第一，在社区电商平台供应链价值共创过程中，消费者的积极参与可以提高整个供应链价值。将消费者价值纳入到社区电商平台企业的决策目标中时，可以使供应链的产量提高，单位价格降低，对价值共创能力具有促进作用。

第二，对于社区电商平台供应链中的消费者来说，当企业将消费者价值考虑到决策中时，其获得的收益即消费者价值得到了增加，而且对消费者价值的考虑程度越大，消费者获得的收益增加额越大。

第三，社区电商平台供应链上企业联盟和消费者的合作虽然对于消费者价值和供应链整体价值都是有利的，但是对于供应链中的企业来说，由于企业充分考虑消费者价值，导致自身价值过度弱化，降低了企业联盟的价值，为企业联盟的利益带来了损失。

第四，通过利益的再分配可以将企业联盟和消费者合作带来的利益进行重新分配，避免了企业联盟因考虑消费者价值而给自身带来损失。因此寻求一种新的利益分配方式是必要的，将供应链价值创造过程中增加出来的价值进行重新分配，使企业联盟和消费者都能够在这种合作中获得收益的提高，才能稳定企业联盟和消费者群之间的长期合作关系。

(二)启示

第一，对于社区电商平台供应链上的企业来说，应充分考虑消费者价值，从各个渠道加强与消费者之间的互动，把消费者对商品或服务的使用感受和期望需求考虑到商品的设计、制造以及销售的全过程中，提高消费者的满意度，进而通过消费者之间的互动来进行商品的推荐，增加社区电商平台知名度和销售量，实现供应链价值的最大化。另外，吸收消费者想法和意见，刺激消费者产生新的消费需求，让消费者和企业共同参与到价值共创活动中[19](P133-150)。

第二，对于社区电商平台供应链上的消费者来说，应该积极参与到社区电商供应链的价值共创中，降低商品的单位价格。另外，通过消费者之间的互动还可以提高消费者的体验价值、享乐价值以及社交价值，从交互中获得各种体验价值的提升。因此，消费者可以在平台的评论区反馈商品意见、提出建议，也可以将意见反馈给社区团长，让社区团长作为消费者和企业联盟的桥梁来协助合作的进行。

第三，通过利益的再分配可以稳定企业联盟和消费者群之间长期合作的关系。因此，在实际中，要重视供应链上企业和消费者合作，同时也要充分考虑利益的二次分配，不能让任意一方在这种合作中吃亏，找准利益分配系数和分配原则，做到合理分配和有效分配，使双方主动积极地参与到社区电商供应链的价值共创中来。

第四，加强社区团长的责任意识和主人翁精神。社区团长是社区电商平台供应链与其他供应链最大的区别所在，不论在消费者购买还是消费者反馈意见的过程中都起着不可替代的作用。对于消费者来说，社区团长就是企业联盟的代表者，代表着平台的形象，因此电商平台要注重社区团长的综合素质，加强对社区团长服务意识的培养和管理，注重提升顾客情感价值和感知价值。对于消费者来说，情感价值也非常重要[20](P51-58),而感知价值也会直接影响到顾客的选择意愿[21](P131-142)。另外，消费者对于商品的选购很大一部分取决于社区团长的推荐，因此应该树立社区团长主人翁精神，积极主动地向消费者推荐优质商品，实现供应链产量的增值。