让风土记忆成为品牌记忆

高山

摘要：2021年是乡村振兴战略元年。除了持续性的政策帮扶、资金资源注入和人员人才“下乡”，更重要的是促进乡村农特产品的“出山入海”，让土地上的风物、风味转化到更为广阔的消费市场。在这一过程中，善用媒体的“发现”“发掘”“塑造”能力，让“风土记忆”转化为农特产品的“品牌记忆”，形成稳定、持续、优质的品牌张力，是乡村振兴事业中不可或缺的重要力量源泉。

关键词：乡村振兴 风土记忆 品牌记忆 导流力量 流量经济

2020年是“十三五”规划收官之年。这一年，全国人民在以习近平同志为核心的党中央领导下，胜利完成了人类历史上最大规模的脱贫攻坚战，全面建成了小康社会。“小康”，作为一种古老的梦想，同时又是一种现代性理想，饱含了中国这片土地上人民的期盼——它是各民族的愿景结合，是土地与人民的千年共鸣共情。“小康”不是终点而是新征程的起点，“脱贫攻坚”不是终止而是要链接新的社会愿景——全面推进乡村振兴。2021年2月25日，国家乡村振兴局挂牌；2021年3月22日，《中共中央国务院关于实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接的意见》发布。中央种种政策和举措表明，注重三农问题、关注农村农民富裕富足、加快实施农业农村现代化，是一个不断完善、不断进取的系统性工程；从脱贫攻坚到乡村振兴，这是我党持续性的行动纲领，也是对广大乡村长期、持续的神圣承诺。

自实行脱贫攻坚战略以来，在党中央领导下，各级党组织动用了政治的、政策的、经济的、市场的、物质资源的、人力资源的、文化的、传媒的种种综合、组合型力量，深入广大贫困乡村、深切关注农业人口，促进了各种生产要素、资源要素向农村流动，同时，也促进了农村与城市、农业与工业的彼此互动。毋庸置疑，在脱贫攻坚阶段，各种主体性流动更多的是以广袤乡村为重心的倾注性帮扶，形成了一种推动经济、社会发展更为均衡的良性互动力量。值得关注的是，这些帮扶过程中，以媒介和创意力量为先导的“信息流动”，体现出更多的双向色彩。这种从辅助家庭和个人向辅助品牌的转变，给脱贫攻坚、乡村振兴赋予了更好的带动价值。

一、从风土到风景、风情，媒体在乡村振兴中的导流力量

风土，指的是一个地方特有的自然环境（土地、山川、气候、物产等）和风俗、习惯的总称。《国语·周语上》云：“是日也，瞽帅、音官以（省）风土。廪于籍东南，钟而藏之，而时布之于农。”在中国共产党持续性导流资金资源、人才资源、产业资源进入广大的乡村世界时，媒体在传递这些根本性资源、传达这些本源性力量的同时，在无形中也传达了那些土地上自然山川的形胜和绚烂多彩的人文风俗，“风土”这一与土地近义又意涵更为丰富的词语，其背后首先指向的是风景与风情。正是由于媒体的软性、善意传播，让那些可谓“静止”的风景与风情，得以立体而多面地呈现在人们的眼前。

习近平总书记说过，绿水青山就是金山银山。这句话的第一层意义，指向乡村土地上那些大自然赐予的美妙风景与数千年来人们创造的美丽风情。在转化为“金山银山”的过程中，媒体为过去的脱贫攻坚与现在的乡村振兴进行旅游导流，通过“美丽中国”“美丽乡村”等概念的塑造，使广袤的乡村成为旅游目的地，既有益于乡村形象的建立，更为农村带来了实实在在的利益。

在强调建构以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局下，媒体促进了国内旅游内需市场向乡村的深化和转化，促成了“金山銀山”的第一层意涵的生成。以笔者所在的贵州为例，随着脱贫攻坚的深入、乡村振兴的拓展，贵州山水的多元景象、贵州风情的多姿多彩，淋漓尽致地展现在众多外省旅游消费者的眼前，千户苗寨、梵净山、黔东南苗侗族文化等，让人眼睛一亮，更大程度上改变了贵州只有“一棵树”（黄果树瀑布）的旅游偏见。“中国脱贫看贵州，贵州脱贫看毕节。”作为贵州乃至全国脱贫攻坚主战场的毕节，之前一直给人以经济落后、土地贫瘠的印象，但是，借助脱贫攻坚战略中媒体对乌蒙山区的聚焦，毕节的百里杜鹃、百草坪、韭菜坪、阿西里西大草原、织金洞以及当地的非物质文化遗产如撮泰吉、大迁徙舞等，这些美好与魅力逐步为外界所熟知。2021年春节前夕，习近平总书记在贵州视察期间，专程去了毕节黔西县位于乌江源的化屋村，随着媒体的密集传播，生长在百里画廊、乌江与鸭池河汇流之地的美丽化屋村，成为外来旅游者重要的网红打卡景点。

在对乡村扶助的过程中，因媒体的特殊“放大”作用，不仅让党委政府各项政策得以在农村基层精准传达，也促使更多人群聚焦农村土地上的人民生活；同时，通过媒体讲好脱贫攻坚故事，促进了各阶层对乡村建设关注的凝聚。这是媒体的重大政治使命。但媒体另一个更重要、更隐形，但实际上又可在脱贫攻坚中释放巨大能量的功能，是它能够支撑农村市场与城市市场的有效对接，能够协助两个市场的商品流通与均衡，能够帮助农产品尤其是名优特产品的品牌塑造，能够将那些粘连在土地上的“风土”记忆转化为品牌记忆，进而通过市场的手段真正建立现代农业、打造现代农村、形塑现代农民，促进三农实现真正的现代化、新型化、品牌化。

媒体在脱贫攻坚战役中屡建奇功，在脱贫攻坚的延展、高级阶段——全面推进乡村振兴战略中，其力量不仅会被放大，而且会更具有深度、广度与力度，甚至更具有个性化、精细化特征。

二、从风土到风物、风味，媒体促进了乡村流量经济

如果说在脱贫攻坚向乡村振兴的深化过程中，媒体的信息流量把很多风景、风情消费者带到了乡村，那么从风土到风物、风味的推广中，媒体则是把乡村货真价实的产品带往城市，带到城市人口的身边。这两种路径相互依存，但又有所差别，从更高层面上来说，更像是一种特殊的双向流动。

风物、风味的消费，是比风景、风情消费更为广大的消费，受益的人群也更为广大。某种程度上来说，在脱贫攻坚阶段，偏远、贫困的乡村更多的是作为一个利益的受体，而随着乡村振兴的全面推进，农业、农村、农民将更多的作为一个财富的主动创造者而出现，这既是政策帮扶乡村振兴的应有之义，也是其可持续发展、可深入进行的必由之道。从“输血”到“造血”，从产业扶贫到产业振兴，只有通过市场经济的方式来完成乡村经济的再造，将广大乡村那些具有独特口感、独具风味的农产品通过市场流通的方式交换出去，乡村才能实现蒸蒸日上的持续发展局面。

当今社会是一个流量经济的时代，媒体本身也呈现出多元发展、多元生态；从传统媒体到新媒体形态的迭代，使媒体自身更加为消费人群所接受，更加贴近人民的喜怒哀乐，这为乡村振兴实现了从“注意力经济”向“流量经济”的升级。在乡村振兴工程中，在“带货”乡村农优特产品中，媒体至少有两重功能，其中之一就是对消费者“注意力”的引导，对乡村的风物与风味的发现。媒体先是以敏锐的眼光、“品质鉴定官”的角色，发现乡村中那些优质农产品，探寻土地上的好物、佳品，然后通过文字、图片、视频等立体方式，通过传统媒体、新媒体、社交媒体对广大消费者尤其是城市消费者进行形象传导，促成优质农产品亮相，促进优质农产品“出山”。

由“发现”进而“发掘”。当代媒体早已不只是一个简单的话语“传声筒”，而是既具有现代传播手法、手段，又具有价值发掘能力的交流介质。围绕乡村振兴事业，媒体“发掘”附着于各地风土之上的风物、风味的独特性和个性，彰显它们的内在价值和文化内涵，彰显它们的原产地意义与地理标志意义，为它们找到合适、合意、合宜的消费群体，让其有相适宜的价格。

由“发掘”进而“塑造”。一种农产品要能够畅销，赢得消费者的持续性或者更大范围的购买，除了要具备优质、优良特性之外，还在于要形成品牌。品牌效应会放大该产品的光芒，制造出具有感召力的品质光环。品牌是对一种商品的内在品质和外在文化进行稳定、凝固的方式，品牌同时也具有自己独特的标识和辨识度。任何品牌，除了口耳相传的“口碑”传播外，更多需借助媒体的中介作用。而媒体作为一种“方法论”“工具论”，其不仅为产品提供传播手段，更具有塑造其形态、稳定其内涵、凝固其文化的作用。

三、通过标识独特性，媒体为乡村优特产品赋能

众所周知，与一般大工业制造不同，乡村特色产品的特性取决于诸多不确定、不稳定的因素，很多时候难以标准化以及规模化；其对于环境、人工的依附关系更为密切，因而，从“发现”到“发掘”，再到“品牌塑造”的过程，显得更为艰难与漫长。但是，由于媒体天然拥有爱发现、发掘新鲜事物、异质文化的“本性”，因而它在赋能乡村优特产品方面拥有很大的潜力与动力，正是在无数次的塑造行为中，为那些真正具有品牌价值、具备优秀品质的农产品确立了站得稳、立得住、行得远的发展路径。

以贵州茅台为例，在70年前，贵州茅台还只是一个乡村作坊产品，深藏于贵州高原西北部群山之下、赤水河谷的小小乡村，产量小、“露脸率低”，品牌尚不为大多数人所知。1949年新中国成立，国家进入一个全新的发展时期，茅台从1951年的国营化开始，历经曲折，走过了工业化、市场化、品牌化等多个重要阶段，成长为今天的全球知名企业。70年来，茅台走过千山万水，也走过从“发现”到“发掘”，再到“塑造”的历程，最终成长为驰名中外的民族品牌、世界品牌。茅台酒与世界上大多数名酒相仿，本质上还是一瓶高度依赖自然禀赋、生态环境、工艺传承，对农业原料高度依存的产品。茅台的案例说明，优质风物特产，一旦有合适的策略导入、有深度的文化发掘，终会打开巨大的品牌空间，甚至能经过不同层面的升级改造，最终成长为具有世界影响力的品牌产品。

地处贵州黔东南的丹寨县，有一家茅台集团为了扶贫而兴办的蓝莓酒厂——贵州茅台生态农业公司。通过这个扶贫平台，以工业带动农业，帮助农户种植特色农作物，并带动他们逐步走向富裕。在2020年11月17日舉行的首届“中国地理标志产品活力指数发布颁奖盛典”上，该公司的产品“茅台悠蜜”蓝莓酒荣获年度品牌影响力奖、年度社会贡献奖两大奖项，并登上广州塔“小蛮腰”，亮相大湾区，迅速把这个带有强烈扶贫色彩的产品推向了时尚一线。再如，远在边远山区的贵州毕节的威宁县，其地方农特产品“威宁蔬菜”也在广东媒体的支持下，以地理标志产品的身份，拿到了“年度生态保护奖”和“年度营销创新奖”两大奖项，并成为进入粤港澳大湾区售卖的“通行证”。

这种由广东强势媒体平台组织的“上榜”活动，无疑是助推农特产品走向广阔市场的“加速器”，也是针对农特产品进行风物、风味挖掘和形象塑造，提升品牌能见度的积极举措。包括贵州在内，中国广袤的乡村有诸多具有地理标志产品特质、又极具民族特色，可以实现与现代理念、现代设计接轨的非遗产品。近年来，在移动互联网加持下，借助“黔货出山”等不同平台，西部很多省区都在为当地民众推销他们的特色产品。经由媒体建立的信息通道和价值挖掘，“山货”就会不停地走出去，成为“移动的宁夏”“移动的贵州”“移动的青海”。包括“地理标志”在内，以原产地认证进而升级为品牌认证的方式，在农业领域，更像是一种与外部文化与媒体的资源合作。

泛媒体时代，各方力量（包括传统媒体、新媒体、社交媒体甚至购物平台如淘宝、京东等）通过寻找、确认、挖掘，让地处边远的地方产品，能够登上更大的品牌舞台，进入更为宽阔的受众视野。

四、结语

乡村振兴是“十四五”乃至未来相当长一段时间的中国农村发展战略，农村正面临百年未有之大变局。媒体聚焦“三农”，让中国广袤的农村成为一种美好的“风土记忆”，通过媒体赋能，这种风土记忆将转化为名优特产品的“品牌记忆”。唤醒“土地记忆”，实现“土地承诺”，媒体不仅可以让风物、风味“出山”，也可以“出海”，使更多的中国品牌做大做强，走向世界。

作者系茅台集团党委委员、副总经理

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【编辑：孙航】