马拉松赛事服务质量对参赛者满意度的影响：参与动机的调节效应

2021-10-07刘仕彬李西金阮香君

湖北体育科技 2021年9期

刘仕彬，李娜，李西金，阮香君

（湖北大学体育学院，湖北武汉430062）

自2014年《国务院关于加快发展体育产业、促进体育消费的若干意见》［1］发布以来，伴随着我国商业性、群众性体育赛事审批权的取消以及大量相关政策文件的红利，我国的大型体育赛事，迎来了发展的井喷期。大型体育赛事可以增加游客流量，减少季节性的旅游人口的不稳定，大型体育赛事会产生短期内人流、物流、信息流和资金流的集聚效应［2］，为城市带来短期经济效益。近年来国内马拉松赛事的发展呈现出飞速、强劲的态势，尤其是在新冠疫情之后，国人更加重视身体锻炼，导致参赛者年增长率逐年走高。但伴随着赛事的增长，赛事举办路径不清晰、安全应急预案不到位、政府放权但缺乏细则规范，对办赛主体指导服务不够、赛事组织混乱、安全事故频发等的问题也逐渐浮现［3］。

5月22日甘肃白银市黄河石林百公里越野赛因局部天气突变发生公共安全事件，造成重大人员伤亡，教训十分惨痛。随即2021年6月2日国家体育总局发文暂停相关体育活动的通知中提到［4］“为切实保障人民群众身体健康和生命安全，即日起，暂停山地越野超长距离跑等管理责任不清、规则不完善、安全防护不明确的新兴高危体育赛事活动”。根据通知，一些不正规的赛事将会被取缔，而更加规范的赛事也将产生。对于广大跑友所关心的马拉松项目，体育总局也指出：需严格按照中国田径协会竞赛组织标准及相关要求，落实安全风险防控方案、应急处理方案、疫情防控方案和赛事组织方案，向赛事所述省级主管部门进行赛事称述汇报获批准后，方可举办。

参赛者良好的赛事服务质量感知是赛事成功的关键和标志。大型体育赛事管理运营理论表明“参赛者的满意度对大型体育赛事的成功举办起着至关重要的作用”［5］。本文通过对马拉松赛事服务质量、参赛者参与动机与满意度的关系进行研究，构建相关理论模型，从中分析马拉松赛事现阶段运营中存在的问题以及阻碍其发展的原因，为马拉松赛事的发展提供思路和建议，为我国大型群众性体育赛事的赛事运营管理水平与良性发展提供依据。

1 研究假设

马拉松赛事服务作为典型的体育服务行业，其服务质量的高低将直接或间接影响到参赛者的心境与情感变化，影响到参赛者对整体服务质量的主观感受与评价。任晓玲认为，赛事服务质量是指参赛者参赛后对该赛事的整体主观印象［6］。参赛者满意度是参赛者在比赛过程中或比赛后，对赛事质量、赛事服务、设施及参赛体验等方面所感到的愉悦程度［7］，满意度源自参赛体验的心理感受和情感反应，参赛者满意与否会影响他们未来的二次参与。由会贞、晏慧［8］通过对2006上海网球公开赛观众进行研究发现“2006年网球大师赛观众对赛事的服务质量总体满意程度较高”。祝建莹［9］通过对2018年武夷山国际马拉松赛事观众进行研究发现:“赛事服务质量对观众满意度的影响为正向”。表现为服务质量越好，观众满意度越高，再次观看比赛的机率愈高。庄全、江晓翔［10］通过对网球公开赛参赛观众进行研究发现：“赛事服务质量对‘观众满意度’及‘观众忠诚度’的影响均为正向”。因此，本文提出如下假设：

H1：赛事服务质量对参赛者满意度有显著的正向影响。

当人们意识到自己的特定需求并认为某些赛事活动可以满足他们的这些需求时，就产生了动机［11］。王凯、朱奕［12］将体育赛事参与动机分为两类:一类是一般动机，包括社交和休闲；另一类是特殊动机，指与体育赛事相关。关于体育赛事参与动机方面，翟雨佳［13］提出：“体育赛事参与动机是运动者参加运动的原因及动力，是维持有规律性运动的关键因素”。张建涛等［14］通过对全运会高校志愿者进行研究发现：“提升自我动机、就业需求动机与外在影响动机因子对志愿者的满意度产生正向的影响”。翟雨佳［13］通过对拉丁舞俱乐部学员参与动机与满意度的研究中发现：“苏州市拉丁舞俱乐部学员的参与动机和满意度之间有着显著的正相关关系”。因此，本文提出如下假设:

H2：参与动机对参赛者满意度有显著的正向影响。

在前文的论述中，赛事服务质量与满意度、参赛者参与动机与满意都存在相关，那么三者之间的关系又是如何？参与动机在服务质量与满意度之间的作用又是如何？通过文献综述发现，对于赛事服务质量与参赛者满意度的关系研究中，缺少中介变量、调节变量的考究。仅有朱新田在《网店服务质量与网购动机对顾客满意度影响的实证研究》［15］中论述了：“网购动机在网店服务质量与顾客满意度的关系上的调节作用是加强的，即随着网店服务质量的增大，顾客满意度是上升的趋势。在不同网购动机水平的影响下，满意度上升的速率不一致，实用性购物动机组对在两者关系中有所抑制，享乐性购物动机组对在两者关系中有所促进”。

在朱新田的论述中，动机能够作为调节变量，而且动机在服务质量与满意度之间的调节作用是加强的。为本文探究三者之间的关系提供了理论依据。同时结合温忠麟在其《调节效应和中介效应》［16］一书中指出：“如果自变量对因变量的影响时强时弱时，可以考虑调节变量在起作用”。Oliver［17］认为顾客满意状况是服务质量的评价优劣的先决条件；PZB［18］认为顾客满意与服务质量是具有不同内涵的两个概念，二者之间有密切的联系，但他认为服务质量决定着顾客满意，而并非颠倒的关系；Zeithaml和Bitner［19］认为顾客满意度会受到多种因素的影响，其中就包含了服务质量。以上研究证实，服务质量对满意度的影响并不是稳定的单向关系，而参与动机又与满意度存在相关关系，那么可能存在着某种理论模型来证实三者之间的相互作用。基于以上几点考虑，本研究把满意度作为因变量，马拉松赛事服务质量作为自变量，试图探索参与动机在服务质量与满意度之间的调节效应”，以便更深刻了解选手参赛时的行为，丰富参赛者满意度的理论研究。综上所述，本文提出如下假设：

H3：参与动机在马拉松赛事服务质量对参赛者满意度的关系中起着显著的调节作用。

图1 马拉松赛事服务质量、参赛者参与动机与满意度的关系假设模型

2 研究方法

2.1 问卷调查法

首先课题组在2020年湖北大学第一届半程马拉松赛事上，采用随机抽样的方式对参加半马的参赛者进行预调查，采取现场填答的形式，对完赛运动员进行调查。问卷填答完毕后，调查人员对被调查者进行访谈，主要是问卷条目是否容易理解或其他方面的问题和建议。其次对预测试的数据进行处理来对量表的信效度进行检验与修改，最终形成正式问卷进行施测。正式测试以2021鄂州市超级半程马拉松参赛者作为调查对象，发放回收问卷500份，问卷回收后剔除无效问卷，得到有效问卷482份，有效率为96.4%。

服务质量量表：采用黄子璇引用的PARASURAMAN改编的SERVQUAL评价模型［20］，包括6个题项。满意度量表：采用West-brook等的量表［21］，采用整体满意度的指标进行满意度的测量，共有3个题项。参与动机量表：采用借鉴黄子璇改编的参与动机量表，该测量量表主要借鉴Cohen的研究，包括12个题项［20］。问卷主要包括2部分：第一部分为参赛者的人口学信息；第二部分是马拉松赛事服务质量、参赛者参与动机与满意度量表，该量表选择李克特5点计分法来进行测量。

采用内部一致性信度对马拉松赛事服务质量、参赛者参与动机、满意度量表总体信度进行检验得出总体量表克隆巴赫系数α为0.937，赛事服务质量、参与动机、满意度量表的信度α分别为0.854、0.905和0.877；参与动机量表3个维度的信度α分别为0.893、0.865和0.743。量表的α系数都在0.7以上，说明该量表具有很好的内部一致性。运用验证性因素分析对参与动机量表的结构效度进行检验，结果见表1，χ2／df=2.600＜5，此外从4因素模型的拟合度看，CFI、IFI、RFI、TLI均＞0．90，RMSEA=0.058＜0.080，说明4因素结构模型拟合较好。

表1 参赛者参与动机整体拟合系数表

表3 回归分析

2.2 访谈法

问卷填答完毕后，调查人员对被业余马拉松参赛者进行访谈，访谈的问题涉及：您觉得要做好赛事服务，哪些方面要加强？您的参赛动机是什么？您参加的赛事里面有特别满意或者特别不满意的经历吗？不满意的是哪些方面？原因有哪些？同时还有对问卷条目是否容易理解或其他方面的问题和建议。

3 研究结果

3.1 相关分析

3.1.1 变量之间的相关分析

通过对服务质量、参与动机与满意度的相关性分析得出，服务质量、参与动机与满意度之间呈现两两正相关，服务质量、参与动机各维度与满意度存在显著正相关关系（p＜0.01）。表明服务质量越高、参与动机水平越高满意度水平越高。并且服务质量与满意度之间的相关性要大于参与动机与满意度之间的相关性，相关系数依次为0.758、0.599。它们的相关系数检验的概率均小于0.05，说明参赛者的满意度与服务质量、参与动机之间存在线性关系。

3.1.2 多元线性回归分析

通过皮尔森相关性分析，赛事服务质量、参与动机与满意度三者之间两两存在着显著的正相关关系。仅表明变量之间存在着相关关系还不够，并不能很好地解释自变量与因变量两者之间存在现实复杂的因果关系，所以运用多元回归方程进行检验。

表2 服务质量、参与动机与满意度的相关分析

由表3可知，所有变量间德宾-沃森检验统计量的数值介于0～2，表明误差项间的相关为正相关，且进入回归方程式的自变量间不具有多元共线性问题。

回归分析表明（见表3）：马拉松赛事服务质量对参赛者满意度的影响显著且影响是正向的（β=0.758，p＜0.001），故假设H1成立；参赛者参与动机对参赛者满意度的影响显著且影响是正向的（β=0.599，p＜0.001），故假设H2成立。即服务质量、参与动机对参赛者满意度有显著正向影响。

3.1.3 参与动机在服务质量与满意度之间的调节效应检验

本研究根据温忠麟［16］在调节效应中检验步骤将分别在赛事服务质量与参赛者满意度的关系上检验参与动机的调节作用。

由表4可知，交互项（XM）为0.023＜0.05是显著的。由表5可知，以满意度为因变量，服务质量为自变量时，R2的变化是0.005，是比较显著的。这表明参赛者参与动机变量的调节作用具有显著性，即在赛事服务质量与参赛者满意度相互之间的关系上存在参与动机的调节作用。

表4 参与动机在赛事服务质量于参赛者满意度之间关系的调节作用检验

表5 调节效应检验

3.1.4 参与动机在服务质量与满意度之间的简单斜率分析

为探讨参与动机作为调节变量在服务质量与满意度之间的作用机制，本研究使用简单斜率检验对调节效应作进一步说明。首先对调节变量参与动机作以处理，用其平均值加减标准差，然后计算出参与动机得分高的组和参与动机得分低的组，再进一步画图。从图2中可以看出，随着服务质量的增大，满意度是上升的趋势。即参与动机对服务质量与参与动机的调节是加强调节。在不同参与动机水平的影响下，满意度上升的速率不一致，高参与动机组在两者关系中有所抑制，低参与动机组在两者关系中有所促进。假设3得到验证。

图2 参与动机对服务质量和满意度的调节效应图

4 讨论

本文通过实证研究发现，马拉松赛事服务质量对满意度有显著正相关关系，参赛者参与动机对满意度有显著正相关关系。已有研究表明，马拉松赛事服务质量对参赛者满意度有显著正相关［8-9］。马拉松赛事服务质量高低决定着参赛者能否再次参加，也是满意度的重要参考指标；而参赛者满意的建立又离不开服务质量的全面提升［22］。因此，在马拉松赛事中尤其是第一次举办马拉松赛事的城市，应提倡以高服务质量为主，高服务质量不仅能够促进参赛者的再次参与提升了名气，而且还会产生短期内人流、物流、信息流和资金流的集聚效应［7］。

参赛者参与动机及各维度对满意度具有显著正向影响［13］。这说明，具有较强的逃逸释放动机或情感满足动机的参与者在参与马拉松赛事时满意度更高，而以刺激挑战为动机的人群次之。当参赛者有较高的参赛动机时，是非常渴望通过一场赛事来检验自己甚至是肯定自己，提高参赛者在赛事体验中的满意度，是有助于增强参赛者的参与动机［23］。在自身较高的参与动机督促下，参赛者会经常参与到马拉松赛事中，通过马拉松赛事检验自己，提升自己，同时也会给主办方提供意见和建议，以便下次更好的享受主办方提供的服务。

由此可见，良好的赛事服务质量、较高的参赛者参与动机与满意度对马拉松赛事的协调安全发展具有非常重要的意义。如果赛事主办方以盈利为目的，置参赛者的生命于不顾，他们受到巨额赔款的同时，也是给自己的城市抹黑，通过参赛选手对赛事服务质量及满意度来检验马拉松赛事，为主办方提供相关建议。如果马拉松赛事在引进之初就是以高服务质量、高满意度来要求自身，那么高参与动机的参赛者对于主办方的评价将都是正面的，很显然它也能成为国内的顶级赛事，既能吸引全国各地的粉丝前来，同时也能促进城市经济的快速发展，从而减少因天气造成的旅游人口的不稳定，也能使当地的旅游业趋于稳定。

本研究把满意度作为因变量，以服务质量、参与动机以及两者交互项为自变量，进行多元线性回归分析，结果显示：参赛者参与动机在赛事服务质量与满意度之间的调节作用显著，这与朱新田［15］的研究结果一致。一方面服务质量是影响满意度的重要因素，另一方面参与动机可以正向调节服务质量对满意度的影响，也就是随着服务质量的增大，满意度程度会呈现递增的趋势，但越是积极的参与动机，越能够降低这种影响。从调节效应的斜率图可以看出，低参与动机的直线比高参与动机的直线上升的更快，这也说明了随着服务质量的提高，参与动机越高，满意度受到的影响越小；参与动机越低，满意度受到的影响越大。从访谈的过程中得知，参与动机较高的参赛者参加过相应的比赛也较多，对满意度和服务质量要求相应较高；低参与动机的参赛者，参与该赛事次数较少，还是抱着有点期待的心情，对服务质量和满意度整体要求较低。

马拉松赛事参赛者整体满意度比较高，满意度较高的参赛者在比赛过程中就是一个享受比赛的过程，目的很纯粹就是锻炼身体，提升自己，挑战自己。过去大部分学者的研究大都是针对服务质量、满意度两个变量进行研究，或者对单一变量的多个维度进行研究，涉及到3个变量之间的研究较少，尤其在马拉松赛事方面几乎没有。马拉松赛事服务质量是影响参赛者再次参与该赛事的重要因素，同时再次参与马拉松赛事的频率可以直接反应出参与动机的高低。参赛者满意度是赛事服务质量、参与动机等多因素综合作用的结果，促进参赛者满意度的提高，应该树立积极正确的且适中的参与动机，同时也要求主办方提高马拉松赛事服务质量。