基于网络文本的夜生活集聚区形象感知分析——以思南公馆为例

赵 才

一、思南公馆的夜间集聚区发展概况

思南公馆地处上海浦西市中心核心区域，坐拥51栋历史悠久的花园洋房，是上海近代居住类建筑的集中地。独特的历史街区风貌，再加上商业文化的注入，使得思南公馆地区成为上海知名的旅游观光地。2020年6月6日，首届夜生活节在上海思南公馆中央广场举行开幕式，同时确定思南公馆地区作为新一批夜生活集聚区。夜生活集聚区是指在当日下午5点到次日早上6点这个时间段依托某一城市特定地段进行的各种合法商业经营活动的服务业聚集区。消费群体依据夜生活集聚区的特点决定，集聚区的业态包括但不限于夜间购物、餐饮、旅游、娱乐、学习、休闲等。

二、研究方法

本文主要采用了网络文本分析法，在数据来源上，综合考虑旅游领域网络平台的知名度、权威性及评论量等指标，使用百度、谷歌等知名搜索引擎进行检索。最终根据各旅游网站现有的评价数量及数据的可获得性，选择大众点评、去哪儿、携程三个网站的数据做分析。共得到4403条网友评论，其中好评为3614条，好评率为81.37%。再对以下条件进行筛选：①选取评论中对夜生活集聚区思南公馆有细致的和带有情感倾向描述的评论；②选取2020年6—8月间，能够代表夜生活集聚区现行状况的网络评论。截至2020年8月20日，最终获取975条评论作为本文的原始数据进行详细分析。

三、结果分析

1.词频分析

词频能够反映某一词语在整个文件或语料库中的重要程度。如表1，由这些高频名词可以看出，首先，排列在前10位的特征词主要有：洋房（704）、法国风情（689）、名人故居（616）、文艺范（605）、地标（468）、石库门（357）、餐厅（275）、摆摊（252）、咖啡馆（242）、夜市（195）。对前10位的特征词进一步归类，不难发现，洋房、法国风情、文艺、石库门等表明思南公馆充满着浪漫与小资的气息。在游客看来，洋房是思南公馆最突出的特征，是思南公馆的文化底蕴。其次是饮食类的词语如咖啡馆、餐厅、摆摊、夜市，同时，思南公馆不定期举行各种展览主题活动，百年石库门加入了年轻时尚风，热闹、繁华、时尚成了思南公馆的思南路的代名词。

表1 游客对思南公馆评论的高频词

思南公馆最明显的高频词是“老洋房”“法国风情”，这些元素构成了该街区形象。思南公馆现在除了“文艺、街道、城市”外，被关注较多的还有“夜市、摆摊、咖啡、酒吧”等。上述分析可以发现，游客对思南公馆印象最深刻的是首先其建筑特色 “老洋房”“法国风情”，其次是各种具有烟火气的“摆摊、小吃”。另外，文化创意方面的词汇 “展馆、艺术、文化”等也被提及。

2.积极情感分析

高频情感意象反映了旅游者对旅游地的情感感知。游客对思南公馆的感知主要有：复古、小资、时尚、热闹，拥堵等。首先，游客对于思南公馆的第一印象可以用“复古”来形容，可见“复古”是思南公馆最明显的特征；其次，游客对思南公馆的出行交通状况大体持积极的态度，评论中也有游客明确表示去思南公馆的交通路线比较方便，但是由于夜生活节的举办，人流量突增，使得道路非常堵，地铁仍是交通的首选。从思南公馆的评价性词语中，高频情感态度的词语有“惬意、舒服、小资”等，表明旅游者对思南公馆情感总体上呈肯定的态度。“惬意、舒服”反映了思南公馆给游客一种休闲放松的感觉，“不错、很好”则直接表明游客对思南公馆比较满意。

3.消极情感分析

在旅游体验上，游客普遍认为，首先，思南路外摆小摊中的小吃、饰物、花草等商品单一且价格昂贵。其次，旅游环境成为仅次于旅游体验的第二大消极感知因素，其中内部交通问题最为突出，狭窄拥挤的弄堂，再加上如织的游人，造成寸步难行的交通环境，使得附近的交通出现瘫痪。也有游客指出，即使如此拥挤，仍有汽车和电动车进入思南公馆夜生活集聚区内，进而造成交通拥堵，并会带来交通隐患。

四、结语和思考

通过分析可知，从认知形象构成要素来看，思南公馆最为突出的要素是地方特色，包括特色建筑，如老洋房、石库门；特色餐饮，如酒吧、小吃等饮食相关要素。在创意元素上，游客更多提到的是老洋房建筑本身，而由思南公馆本身延伸出来的文化，艺术和产品并没有让游客很满意。思南公馆经过十余年的发展，已偏离原先的“创意”定位，逐渐演变为以“旅游”唱主角的旅游社区。从形象情感意象来看，游客认为思南公馆是“复古、小资、热闹”的；从形象情感态度来看，游客认为思南公馆是“不错、惬意、舒服”的。说明游客对思南公馆总体评价比较积极，满意度较高。游客对思南公馆的消极旅游体验主要归类为旅游体验和旅游环境两大方面，其中的商品因素最为突出，游客普遍认为，夜生活集聚区商品价格过高，也无新意，还有就是内部交通问题。

对于商品价格高、质量跟不上的问题，管理部门要做好价格监督工作，确保价格与质量相匹配。思南公馆内部交通的拥挤可以通过设置分时交通，安排执勤交警进行疏导交通。从游客对思南公馆形象感知可知，思南公馆是一个政府着力打造的白天静谧老洋房，夜晚是具有国际范的繁华夜市，但创意形象并不突出，创意元素甚至较少被游客提及。因此，在未来发展中，要加大创意氛围的营造。紧抓“创意”主题，结合老洋房建筑对园区进行总体规划与定位，打造成以东方文化为底蕴的中西夜生活集聚区，避免思南公馆变为无特色的商业街区。