美妆集合店WOW COLOUR的发展环境分析——基于SWOT-PESTEL模型

刘欣华

一、引言

2019年9月28日，国内首家彩妆集合店THE COLOUR调色师在广州开店，该店铺在国庆节期间的日均客流量超过1.4万人次，几个月时间迅速在国内20座城市开设了50多家分店。

受其启发，WOW COLOUR于2020年1月4日在广州首开，是继THE COLOUR之后新兴的中国新锐的超大美妆集合店品牌。与THE COLOUR的海内外彩妆品牌集合不同，WOW COLOUR的产品定位以高颜值、高性价比及功能性的国货美妆个护产品品牌集合为主，目标消费群体定位主要是18～28岁的年轻女大学生和女性白领。WOW COLOUR综合完美日记、花西子等国内高颜值彩妆、美妆工具、美容护肤产品、香水香氛、洗护用品和男士护理产品，品类繁多。

2020年受新冠肺炎疫情影响，全球线下销售业绩大幅下滑，彩妆行业也倍受打击。WOW COLOUR以线下美妆集合店为开端，但受疫情的影响与THE COLOUR纯线下营销的限制，WOW COLOUR在2020年4月开始兼线上、线下双营销渠道，并成立买手团为WOW COLOUR挑选符合其品牌理念的产品。在疫情缓解后，WOW COLOUR逐渐扩张，在全国范围内已签约600家品牌，线下实体店300余家。

二、SWTO-PESTEL模型

SWOT分析法最早是美国旧金山大学的管理学教授海因茨·韦里克在20世纪80年代初提出的。该分析方式主要被用于竞争分析环节，涉及的层面包含四点，即优势、劣势、机会和威胁。这种分析法有利于人们对组织面临的环境进行清晰且准确的分析，为企业策划高质量的发展战略及目标规划奠定稳固的根基。

1967年，弗朗西斯·阿吉拉尔在《扫视商营环境》一书中首次出现PEST的概念，PEST是指政治因素（Political）、经济因素（Economic）、社会因素（Social）和科技因素（Technological），随着理论的发展，其中增添了环境因素（Environmental）和法律因素（Legal），被称为PESTEL分析。PESTEL分析模型是大环境分析模型，具有宏观性，在分析外部环境的同时，还揭示了研究主体发展的外部阻碍。

SWTO-PESTEL模型是一种通过对企业内、外部环境等信息的整合罗列、分析推导，来对企业未来发展提出建设性意见的态势分析法。它通过对企业所处的宏观环境如政策（Politics）、经 济（Economy）、社 会（Society）、技 术（Technology）、环境（Environmental）、法律（Legal）和企业整体环境的机遇（Opportunities）和威胁（Threats），来对企业的未来发展进行战略分析，是一种简洁高效的矩阵分析模型。

三、基于SWTO-PESTEL模型分析WOW COLOUR的发展现状

笔者在此将基于SWTO-PESTEL模型从机遇和挑战两个方面分析WOW COLOUR的发展现状。

1.机遇

政策方面，国家政策支持力度不断加大。在“一带一路”的宏观背景下，国家加大对实体产业的扶持力度。WOW COLOUR表示，在增设中国销售门店的同时，还有意扩大海外市场，计划2021年开设新加坡海外市场。国家重视数字经济与实体经济的良性互动，鼓励电商经济及新个体经济发展，为WOW COLOUR进行双营销模式扩张营造了有利的政策环境。

环境方面，2019年12月30日，在厦门国际会展中心举办的“2019新国货盛典”发布了《2019新国货白皮书》。《白皮书》提到，近年来，中国消费者在购物时普遍存在国货意识，且国货产品在高消费人群中的渗透有高端化的趋势，WOW COLOUR作为国货彩妆集合开拓了中国潜在的市场环境。

经济方面，2020年新冠肺炎疫情暴发，实体经济因疫情影响而遭受重创，但在疫情缓解后也出现许多机遇。国家为鼓励新业态经济转型发展，给予了许多政策利好，以助力中国经济的恢复；消费者蓄力强大的报复性消费心理，潜伏着较大的消费市场。消费市场的回暖，为WOW COLOUR资金回笼提供了机遇。

社会方面，在吸引消费者的同时，待复工人才了解并加入新行业，带来人才机遇。由于疫情影响，除医务工作者、公务员等少数职业外，广大消费者收入受到影响，原本购买海外彩妆品牌的消费者纷纷转向橘朵、小奥汀等性价比较高的国货产品，彩妆消费市场情况乐观。而WOW COLOUR主打国内新锐彩妆品牌的市场定位正贴合消费者的当前需求。

技术方面，社交电商和直播带货的迅猛发展为WOW COLOUR提供了宣传机遇。新业态的数字经济转型推动了网络技术的发展与投资，人脸识别、热点推荐算法的发展和升级为实体经济提供了技术支撑，为WOW COLOUR提供了更多的消费大数据。

综上所述，在我国疫情防控取得成果、经济发展呈现稳定转好的态势下，国家发布众多支持新业态政策，鼓励社交电商和直播带货发展，吸引了众多人才。新业态的数字经济转型、消费者消费偏好的改变，都为WOW COLOUR带来前所未有的机遇。

2.挑战

从环境方面来说，疫情对我国经济打击巨大，目前，我国处于以国内大循环为主、国内国际双循环促进的经济格局，加上2021年初，疫情出现反扑现象，各地重新进入抗疫状态，经济依旧处于调整期。

受政策影响，中国化妆品出口困难重重。有数据显示，2020年第一季度我国化妆品贸易逆差值约为113亿元，同比2019年第一季度增长15%，这意味着我国化妆品进口量大而出口量极小。由于近年来出口国家化妆品监管体系日益严格，且出口国对本土企业的维护，我国化妆品出口过程中遭遇技术性贸易壁垒，不利于WOW COLOUR扩张海外市场。“中国制造”能否创造令人满意的成绩，WOW COLOUR能否在此背景下坚定地走出一条新路，仍需时间考验。

经济方面，WOW COLOUR的成功使得以该零售模式为卖点的企业数量迅速增加，行业内竞争加大，新冠肺炎疫情的反复也让未来的发展形势蒙上阴影。同时，经济水平的下滑会造成消费降级，实体经济也会备受打击，为门店的销售和扩张带来巨大的阻碍。

技术方面，WOW COLOUR过度依赖互联网的推广和发展，门店的华丽装修对于顾客而言也是一种“一次性”的打卡消费体验，无法培养顾客的忠诚度。全场免费试用、无导购、线上购买线下提货的购物模式是WOW COLOUR短期内的亮点，但随着时间的推移，优质商业模式会被模仿。

社会方面，WOW COLOR目标受众为“90后”“95后”群体，这类年轻消费者偏好个性且富有创意的产品，忠诚度较低，这对WOW COLOUR在打造品牌差异化、产品创新等方面提出更高的要求。

法律方面，新业态经济发展迅猛，行业法律法规完善的速度跟不上发展变化的脚步，行业乱象急需一把法尺约束，保护行业的有序发展。在竞争日益激烈的情况下如何优化消费者的购物体验，在一众企业中脱颖而出，是WOW COLOUR未来要面临的重大挑战。

综上所述，新冠肺炎疫情的反复对社会经济的未来发展带来许多不确定因素，实体经济倍受打击。同时，年轻消费群体品牌忠诚度较低，加上新业态行业法律法规尚未形成体系，优质商业模式无法得到保护，导致行业竞争力度增大，这些都给WOW COLOUR未来的发展带来挑战。

四、结语

随着颜值经济的发展，彩妆已然成了年轻消费者的必备品。相较于护肤类产品的长期见效，彩妆的快速美更符合现代消费者的快节奏生活。

WOW COLOUR作为新锐国货美妆集合店，在美妆行业抢占先机，同时依赖于国家政策、社会情怀这样天然的大环境优势，在疫情缓解期的发展情况颇为乐观，在面临诸多挑战的同时也迎来许多机遇。

任何一个新业态的发展都会面临机遇与挑战，WOW COLOUR作为“互联网+新业态”企业的领军者，如何在千变万化的市场中保持优势地位；如何抵抗住疫情的考验，保持已有消费者的忠诚度；又如何在后疫情时代抓住机遇，在行业内竞争中脱颖而出成为美妆国货集合代表，还需要多方面的考量。