利用新媒体平台对辽扶贫助农的新路径研究

2021-09-30孙晟妤马悦鸣党浩轩黄佳瑶张丰钰大连外国语大学

营销界 2021年38期

孙晟妤马悦鸣党浩轩黄佳瑶张丰钰（大连外国语大学）

■ 引言

2020 年，新冠肺炎疫情突如其来，扰乱了正常的生活状态。在脱贫攻坚的决胜当口，直播带货成为扶贫助农的新模式、新路径、新方法。将产业扶贫与电商相结合，以“电商、产业、服务”为路径，可以拓宽农民脱贫致富的渠道，建强战斗堡垒，提升服务功能，推动高质量发展，全面振兴经济。

在电商精准扶贫方面，辽宁省针对省级贫困县等，采取了一系列的精准帮扶措施。省商务厅联合阿里巴巴集团，开展了辽宁兴农扶贫“村播计划”等，致力于将辽宁省打造成为全国电商直播经济发展中心。

■ 农产品+电商的重要意义

（一）降低农产品流通成本，无需中介环节

从目前情况来看，直播带货、短视频带货等模式搭建了贫困地区农品商户和消费者们之间的桥梁，不仅仅是提高了因新冠肺炎疫情而导致滞销农产品的知名度，也有助于增加农民收入，提高产品销量。通过网络销售农产品可以在脱贫致富、振兴乡村经济中发挥作用。通过网络直播、微信小程序、抖音小店以及微信公众号等方式，让更多的人了解到农产品生产基地的实况，免除了中间商赚差价环节，传统的中介组织本质上是利用自身稳定的客户源、更全面的信息等，将规模小、经营分散、自销能力弱的农民商户组织起来进入市场，增加农户的市场竞争力，降低经营风险，提高产品销量。而直播这种方式，没有经销商的中间渠道，能够实现卖家与消费者直接对接，所以价格相对较低，更加吸引全国各地的消费者。在各个贫困地区所滞销的农产品均能得到流通，使得贫困农民生活水平得到提高和改善。同时，由于没有中间商，卖家可以通过折扣、送优惠券等方式刺激消费者的购买欲。

（二）提高农产品的销量

在贫困地区，农产品销路匮乏，缺乏宣传力度，而直播等方式可以利用新媒体平台，以短视频、各大平台直播等方式，通过政府官员、微博大V 以及网络红人的影响力和宣传力，助力实现助农惠农，打开农产品新销路。让更多的人了解到贫困地区的农产品、认识到其特色、质量及营养价值等并积极响应，以此提高农产品的销量。没有卖不出去的产品，只有不会卖产品的人。同样是销路匮乏的农产品，通过电商这种新模式，顺利卖出滞销的农产品，而且供不应求。

同时，将直播带货等新媒体方式应用于农产品销售中，可以提高消费者和卖家之间的距离。直播的互动增强了消费者对商品的体验，网络购物时，消费者更倾向于眼见为实，而直播这种形式，能让消费者通过主播的眼去看，通过主播的手去摸，消费者能够更直观地了解商品性能、功能、结构和外观等，视觉体验性更强，领导干部及扶贫官员亲身上阵，更可以提高消费者的信任，增加了网络购物的参与感以及真实感。

消费者支持农副产品的网络销售。我们可以相信，脱贫后的辽宁省贫困地区也将在“乡村振兴”的道路上砥砺前行!

当今互联网日益繁荣，电子商务飞速崛起。新媒体的技术也在蓬勃发展，为农产品销售的模式和途径创造了更好的条件。将农产品带入到直播销售当中十分有利于解决我国农村贫困问题。

直播营销概括所谓直播营销，就是以网络平台作为媒介，通过主播的语言以及销售能力使消费者产生想要购买的冲动。最终达成交易的一种新型的营销方式，它能更实时的且直观的让消费者感受到产品的特性以及用处，主播在平台上生动的展示产品，也提供了产品的认可度以及曝光度。

■ 目前农产品直播营销现状

淘宝自2016 年开始，正式上线了直播，很多主播纷纷走上了直播带货的道路。两年之后，随着农产品陆续进入直播领域，直播作为主要营销模式，已经将农产品出口全国各地。

（一）只有大V 效果好且缺乏综合素质高的优秀主播

目前，直播风口下，不少农民也陆续接触互联网当起了主播。事实证明，百姓带货效果普遍不太好，只有各大知名主播才有惊人的带货量。就在前年的脱贫攻坚公益直播的活动现场，知名大V 主播在短短三个小时的时间里就成功销售出1600 多万元的农产品。主播的工作就是在线上对产品进行描述，并以客观的角度站在消费者的立场上，传递产品价值和消费曲向，目前能够在互联网上将直播带好的主播少之又少，针对农产品专业性的主播更是不存在，所以农产品的销售力度不如人意，这多半取决于主播的贡献力。

（二）直播内容单调枯燥速览满意程度不足

目前的农产品直播过程中，主要是关于产品的简单介绍，内容方面不够丰富，过于单薄和枯燥，形式上也有些单调。农产品直播营销的基础就是把农产品内容的流量有效地转化为消费流量。假如仅仅是以简单直接的方式进行线上的销售，或者是效仿其他类别的商品的直播销售套路，而不是紧紧围绕产品本身的特点、特性去不断的优化和创新直播营销的内容和表达形式，那么农产品直播带货的强大优势就很难凸显。直播营销，是农产品销售的渠道之一，核心功能是实现直播的粉丝流量转化和变现。而事实上，粉丝流量转化和成功变现之后，广大消费者对于整个消费过程是否满意，才是直播带货能否持续健康发展的本质所在。农产品与日照时间、温度、湿度等各种自然因素的变化息息相关，不同自然环境下的农产品在品相和营养方面都会有很大的差异。因此，必须从产品的源头开始进行严格的筛选和分级。同时，主播在直播过程中的表达也应该尽量客观，不夸大其词，不故意抬高消费者的期望值。另外，物流速度等供应链问题也应当及时解决，不然必将招致顾客不满意。

（三）缺乏农产品的特色建设

农产品总归来说质量上的差别不是很大，种植以及包装上的特点都展示不出，使得消费者对农产品的黏性不大，消费者不仅仅看重于产品在食用方面的价值，对于好的品牌也会有所倾向，农产品的产地、特色、营养价值、背景等也会受到消费者的关注，并且在直播中对于农产品的文化内涵宣传不够，造成产品附加值不高。

综合以上几方面因素，使得农产品在市场上缺乏足够的购买力。

■ “农产品+直播”存在的问题

如今互联网带动经济发展已成为大势所趋，互联网经济蓬勃发展，越来越多商户尤其以销售农产品为主的商户选择互联网平台进行销售。通过互联网销售不仅可以将售卖对象进行大范围扩大，还可以解决贫困地区人民群众因产品滞销带来的生活水平的影响。但与之同时，互联网带货也存在着诸多问题。

（一）农商所处地区偏僻，物流交通不便

辽宁省中存在许多地区，例如各个村庄，居住的村民大部分以务农为生，并且大量产出农产品，在解决家人温饱的同时还存在大量储备。如果直接与中间商对接，农商还会因运输费用以及中间商转手卖出的价格影响利润。但是因当地只存在通勤客车的交通方式，没有专门的物流快递中心，农商并不能直接将农产品进行打包售卖，并且因地处偏僻，产品的售后也成为了一大难题。所以当地农商会考虑到物流交通不便而造成的利润问题以及农产品运输中产生的质量问题而不选择在互联网上进行售卖。

（二）农产品的包装运输问题

当地盛产的农产品除种类繁多的谷物外，还有大量的蔬菜、水果等。在互联网带货的销售链中，产品的包装及运输至关重要。例如鸡蛋、苹果、梨等农作物在运输过程中容易因碰撞造成损坏，所以在进行产品包装时需要注意避免产品之间的相互碰撞带来的质量影响。像草莓、蘑菇等农产品在运输中更要注重保鲜和时效问题，所以在此类农产品的包装中需要采取一些方式避免农产品的腐烂，提高保鲜度。农产品供应链水平比较落后，包装、冷链、物流、仓储目前还跟不上，影响了保鲜和配送，有的在消费者收到时已经变质，产生了售后问题。

（三）互联网形式新颖，农商不易接受及应用

互联网带货形式在近些年日益普遍，但是在网络尚不发达的偏远地区，农商对于这一销售形式不宜在短时间内熟练运用。网络直播带货需要选择合适的平台以及前期拍摄相关视频宣传引发网友关注，其次需要学习如何运营商业账号进行引入客流和销售。网络带货的每一个过程都必不可少，但对于农商来说都是莫大的挑战，并且当今出现农产品网络直播的内容同质化较为严重，个别“网红带货”存在虚假宣传、数据造假等现象。所以对于如何应用互联网进行带货销售是现阶段的重要问题。

（四）缺乏知名品牌和销售热度

从各个种类的产品的推广方式来看，像服装、化妆品、家居用品等，各大商家不仅打造了属于自家的品牌，同时还会利用一大笔资金进行找明星代言等宣传方式。推及到现在所探究的农产品区域中，一些农产品的种子都会出现独家命名的品牌等，所以在互联网带货的过程中宣传效果不佳的一大原因就是大部分农产品过于普遍，并且现在越来越多的商户选择直播带货，在消费者角度来看，具有独家品牌以及知名度的商品更加吸引人。

■ “农产品+直播”发展对策

（一）打造辽宁省独家的农产品直播团队

现在的“农产品+直播”虽然取得了一定的经济效益，但是主播多为市长、代言人、明星。这类人虽然有着良好的直播形象、优秀的直播素养和功底，能够吸引买家通过观看直播前来购买。但是农业的发展离不开农民，农民作为最接地气的人，农民主播的加入能对农产品的销售有很好的促进效果。

一方面，我们应该提高农民的素质，为培养农民主播做准备。农民应该根据自己的种植作物的种类，自身的兴趣爱好，性格特点等因素，形成适合自己的直播方式和销售模式。在直播时，摒弃传统的直播销售，加入新型的营销模式，如介绍东北特色的历史文化故事，让观众能更好地了解东北的文化，进而对销售的农产品产生情结。另一方面，政府应该鼓励农民进行直播营销，针对乡村的农民，积极宣传互联网的益处，出台鼓励营销的政策，并开设针对农民的互联网直播教学课程，吸引人才回流，建设家乡，进而能够全面提高辽宁省销售水平。

（二）以辽宁省特有的农业产业结构为核心

辽宁省是东北三省之一，是我国的农业大省，以平原、丘陵为主，温带季风气候，夏季降水多、冬季降水少，非常适合农产品种植，种植业发达。辽宁省耕地面积约占辽宁省面积的27%，有良好的农业基础。在良好的地理环境的衬托下，辽宁省的农产品得以有良好的品质。将农产品品牌化有利于辽宁农产品更快的向全国销售。设立品牌，消费者得以通过品牌来权衡购买产品的优劣，良好的品牌促进消费者的认可与青睐。

一方面，充分发挥地理优势，如盘锦蟹田大米等，使用“地点+产品”的命名方式能有效地让全国各地的消费者记住产品的名字，推动销售的发展。另一方面，我们自身应该努力维护自身的品牌效益，杜绝销售假冒伪劣农产品，质量严格把关。

（三）完善面向全国的物流运输网络

物流是“农产品+直播”达成交易的重要一环。农产品作为特殊的产品，对产品的质量、保鲜要求极高，因此良好的物流运输是“农产品+直播”得以迅速发展的重要保障。快捷、高效的物流运输不仅能够保证农产品的质量，让用户拥有满意的购物体验，还能够对直播平台的运作起到反作用。高效的物流有效地缓解了农产品积压的状况，提升了直播销售的效率，进而提高了农业产业化，增加了农民的收入，为辽宁地区实现脱贫提供重要保障。

完善物流，应该将传统物流运输模式与现代物流科技相结合。一方面，我们应该针对传统物流运输模式加以保障，加快物流产业的基础设施建设。在农业发达的偏远山区，修筑公路，修筑农产品仓储中心，完善各个阶段的物流流水线，以保障物流能有效的点对点运输，提高运输效率。另一方面，我们也要将现代物流科技应用到物流当中，开设信息化物流管理平台，运用智能化物流管理设备对产品进行有效的管理，降低物流成本，促进农民经济收益。