新时代经济下国产体育品牌存在的问题及发展对策

陈玉芳

品牌作为商品个性和独特卖点的标志，可以说是消费者心目中的一种消费情结，怎么抓住这个消费情结做文章就成了我国国产体育品牌发展壮大乃至走出去的题中之义。随着我国对体育产业的重视程度不断加大，以体育用品为主的消费经济得到了一定程度的发展，国产体育品牌也随之发展起来。我国由于占据人口优势，体育市场较大，加之体育产业资源也比较丰富，所以体育品牌发展起来也比较快。但是作为世界体育用品生产大国，我国却缺少具有号召力的国产体育品牌，体育产品一直处在低端市场上，不仅严重影响了我国体育产品的国际竞争力，而且还阻碍了国产体育品牌走出去占领国际市场的战略计划的实施。面对激烈的体育市场竞争环境，我国的国产体育品牌想要占得一席之地，需要认清自身品牌发展现状以及存在的问题，在树立自身品牌上下功夫才能有所突破。本文从体育品牌的概念及其起源发展进行着手，分析新时代背景下国产体育品牌发展现状及其存在的问题，在分析问题的基础上，提出国产品牌相应的改进措施以及发展对策。

■ 品牌与体育品牌

众所周知，品牌是商品经济发展到一定时期的产物，是指消费者对产品及产品系列的认知程度。随着品牌效应的日益凸显，对于品牌的解释也越来越多，可谓是仁者见仁，智者见智。随着体育产业的快速发展，体育品牌成为了体育产业开拓市场的“敲门砖”，可以说是企业与消费者共同创建的，是存在于消费者心目中的一种消费情结。接下来，本文将来释义品牌的概念以及体育品牌的起源与发展。

（一）品牌的概念

品牌一词，属于舶来语，源于维纳亚语“布兰多”，用英文翻译过来就是烙印的意思，其实与品牌的实质意义是不谋而合的。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。品牌战略可以说是现代企业进行营销、抢占市场份额的重要手段。随着现代品牌的流行与发展，品牌的价值已经日益凸显，不仅可以作为一种谋求利润的手段进行转让和买卖，而且还是企业一种无形的资产，可以为企业带来巨大的利润。

（二）体育品牌的起源与发展

我国的体育品牌可以说是经历了一个从无到有，从少到多的过程，这其中的艰辛只有经历过体育品牌起起落落的企业才能知晓。因为无论何种品牌，都是在反复地检查改进过程中不断地提升完善，最终形成独特的品牌文化，从而占据一定的市场份额。从我国体育品牌发展的历程来看，总共经历三个阶段，分别为起步阶段、发展阶段与全盛阶段。

1.体育品牌的起步阶段

体育品牌的起步阶段可以追溯至20世纪80 年代至90 年代，我国还处于改革开放的初期，品牌这一概念才刚开始在国内流传，很多国内企业对品牌的认识都处在一知半解的状态中，甚至将品牌与商标两者混淆不清，所以这一时期的体育品牌还处在初步发展与探索阶段。另外，由于缺少比较完善的营销系统，这一时期的体育品牌在推广过程中没有产生实效，因此极少有个性体育品牌展现。

2.体育品牌的发展阶段

体育品牌的发展阶段可以追溯至20世纪90 年代初至90 年代中后期，随着市场经济的繁荣与稳定，国外体育品牌的输入，让我国企业深刻认识到了品牌的真正价值。不仅促使了我国企业创新发展自身品牌的决定，而且也使得体育品牌获得了建设发展的热土。在这一背景下，全国各地的体育用品行业兴盛起来，体育品牌营销创新也取得了很大的进步，像李宁、安踏等体育品牌喷涌而出，牢牢吸引住了大众的眼球。

3.体育品牌的全盛阶段

可以说，自从我国2001 年加入世贸组织后，体育品牌的发展迎来了它的全盛时期，经过早起的资本积累以及技术提升，我国的体育企业在不断地发展打磨中完善自我，开始自我创新发展，致力于建设具有实力的知名品牌，迅速融入世界品牌竞争潮流中去。但是随着市场竞争化日益激烈，一些国际体育品牌根基实力强大，对我国的体育品牌造成一定的威胁和压力。

■ 新时代国产体育品牌发展现状

新时代背景下，我国的体育产业发展势头非常迅猛，已经成为国民经济的重要组成部分，这在一定程度上为国产体育品牌的发展提供了良好的发展环境。

总结起来，新时代国产体育品牌发展呈现出品牌消费日益增多、市场竞争相当激烈、品牌发展良莠不齐的现状。

（一）品牌消费日渐增多

产业发展促进消费，而消费刺激又能提升产业经济，两者是相互联系、相互促进的。新时代背景下，伴随着我国体育用品行业的高速发展，国产体育品牌的消费也日渐增多。据不完全统计，我国体育用品的消费支出已经位列我国居民日常基本生活消费之外消费支出的第5 位，而其中知名国产体育品牌，例如李宁、安踏、特步等的消费支出又占体育用品消费支出的三分之二，这从侧面发映出人们对国产体育品牌的关注度与信任度大幅提升。

（二）市场竞争相当激烈

随着我国对体育产业发展的重视与投入，国产体育品牌的市场竞争也相当激烈。虽然从地域分布来看，我国的体育用品生产企业主要集中在沿海发达城市，但是慢慢也开始往内地进行转移延伸，体育用品企业如雨后春笋般遍地开花，使得我国的体育市场进入了空前繁荣的阶段，同时也催生出了国内自主品牌之间的激烈竞争。

■ 新时代国产体育品牌存在的问题

可以毫不夸张地说，市场上体育用品行业的竞争归根结底是品牌的竞争，谁拥有了品牌，谁就拥有了话语权，因此，我们一定要格外重视品牌的发展与创新。纵观新时代我国国产体育发展的历程，虽然取得了一定的成绩，但与国外知名体育品牌还存在一定的差距，这是因为我国国产体育品牌在发展过程中还存在一定的问题，主要体现在品牌意识不强、管理水平不高、缺乏品牌文化三个方面。

（一）品牌意识不强

品牌可以说是企业的核心竞争力，如果说企业想朝着长远的方向发展，那么就必须在提高品牌知名度上大做文章，从而获取较高的受众反响。但是，我国的很多体育用品企业仍停留在以前的传统营销思想上，对品牌占有意识并不强，认为只要卖出产品就可以，把主要的精力集中在产品生产和利润分工上，忽视了市场中的品牌建设。这样长久下去，我国的国产体育品牌将失去竞争的优势和主动权。

（二）管理水平不高

国产体育品牌与国外体育品牌存在的差距的实质体现在品牌管理的差距上，我国的体育品牌管理水平整体上不高，一方面体现在品牌覆盖上，要么比较单一，要么内涵重复，难以占领市场；另一方面则体现在生产模式上，同质化的生产模式，导致国产体育品牌差异不明显，品牌价值几乎相当，从而难以树立在消费者心目中的形象。

■ 新时代国产体育品牌发展对策建议

虽然新时达国产体育品牌在发展过程中存在一些问题，但是要始终相信这些困难只是暂时的，通过多方面的努力，我们终将克服，例如：采取增加产品科技含量、树立独特品牌文化、规范体育品牌市场、加大品牌宣传力度等措施，最终使得我国国产体育品牌获得更多地认同感和归属感。

（一）增加产品科技含量

光有唱得响的口号还远远不够，体育品牌的好坏还得依靠体育产品的科技含量才能得以实现。我国很多体育用品企业只注重眼前的经济利益，从而忽略了企业长久的发展，这是我们需要反省和加强的。

面对新时代下激烈的市场竞争环境，我国体育用品企业必须要加大科技投入力量，不断研制出具有核心竞争力的产品，才能占得市场份额，确保产品质量稳定，赋予品牌以实质。

（二）树立独特品牌文化

品牌知名度并不能与品牌价值完全划上等号，意思就是说品牌知名度高的产品并非代表其品牌价值越高。因为只有品牌的文化内涵才是品牌价值的核心资源，所以我国的国产体育品牌要加强体育品牌文化建设，在品牌的文化内涵上下功夫，努力将文化、知识与智慧灌注到品牌创建的过程中去，使品牌在市场上更具竞争力，为我国早日打造出世界体育强势品牌奠定基础。

■ 结论

新时代下，国产体育品牌经过多年的奋斗与发展，已经逐步发展成熟，有着自己竞争市场份额的优势，但是同样我们也要看到其与世界体育品牌存在的差距，只有正视差距，我们才能做到有所应对，采取合适的发展策略，使得我国的体育品牌在发展壮大的过程中少走弯路。一方面，我们可以借鉴国外体育品牌成功发展的经验，明确定位、提炼价值，进行创新发展；另一方面，结合国内体育产业发展环境，加强管理，创新研究，树立起自己的品牌，将品牌做大做强，抢占更大的市场份额。总之，想要提升我国体育品牌的市场竞争力，需要社会各阶层共同努力，为其持续健康发展保驾护航，使其更加具有生命力和影响力。