论广告在消费者中的心理作用机制

王亚晓 谷艳红

随着社会经济的高速发展，面对琳琅满目的商品，广告设计是否能抓住消费者的心理是其成功的关键因素。文章从两大方面来做阐述：一是广告的三个心理功能，分别是认知、诱导、审美、便利功能；二是广告的心理作用过程，包含吸引注意、增强记忆、促进联想。为了使广告达到事半功倍的效果，广告设计者需要投入更多的心思关注消费者的心理活动，从而改变消费者的思想或让其对产品形成某种印象，从而对销量产生影响。

谈起广告，大家并不陌生，电视上、网络中、商场里、大街上等，广告无处不在，广告俨然已经成为人们生活中的一部分。广告，广而告之，是一种面向消费者和公众群体引导他们消费的传播行为，通过商品信息的传递给消费者留下一定的信息量，让消费者对产品产生了信任的感觉，最后促成消费。

■ 广告的心理功能

广告的心理功能简单来说就是广告对受众的心理所产生的作用。要想让产品销售，需要先收买消费者。众所周知，搞定了消费者，就搞定了一切。广告是广告商与消费者之间联系的重要纽带，广告对消费者来说具有认知、诱导、审美、便利等心理功能。

（一）认知功能

认知功能是指广告设计者通过广告向消费者展示了该产品一系列的功能、优势、价格等消费者需要了解的信息。使消费者对该产品大概有所了解，并在头脑中形成记忆，留下印象。俗话说“如果商品不做广告，这无异于锦衣夜行”。所以要想提高商品的销量，让消费者购买该产品，首先得让消费者对产品了解，而广告恰好可以起到这个作用。

（二）诱导功能

消费者对商品的需要，有的时候并不是必需的，但是广告所营造的氛围、视觉所带给消费者的冲击是有一定的影响力的，不得不说，消费者容易把自己代入到广告所营造的情境中，幻想自己拥有这个商品时的样子。比如说，宜家的广告语是：“生活，从家开始”。这句广告就可以激发消费者想象用宜家家具布置自己的家的情景，促使消费者前去购买。例如：方便面的加量不加价、商场的促销打折都是充分地利用广告对消费者感觉的刺激，推进其购买行为。

（三）审美功能

有的广告为了吸引消费者的注意力，在广告创作时会采取一些艺术手法，让画面具有意境美，让商品增加了更多的美感。例如，德芙巧克力品牌在进行广告创作时比较注重画面的意境美。在德芙巧克力“心随篇”中，电视画面中出现了“莲花池”和“拱桥”的元素，有心的消费者会发现这分别于法国印象派大师莫奈的代表作《睡莲》中的睡莲池和日本式拱桥相呼应，这不仅提升了画面的美感，也让消费者在无形中与广告内容进行互动，大大提升了对品牌的好感。

（四）便利功能

广告的便利功能是指广告能将产品的各项功能和各项指标不厌其烦地传递出来，便于消费者了解商品的详情，为消费做铺垫。随着社会经济的快速发展，商品种类愈加繁多，不得不说，多种多样的广告对消费者的选择提供了便利。例如，在购买手机时，通过各个品牌手机广告的介绍，消费者可以有非常清楚地了解，这个手机所具有的功能、优势以及价格的差别，我们在选择购买哪一种品牌的手机时可以根据自己的需要进行选购。

■ 广告的心理作用过程

广告的目的，就是将商品的信息进行设计，运用广告创作手法充分利用广告诉求传递给消费者，引起他们的购买欲望。因此，一个成功的广告，应首先能够吸引消费者的注意，使其对该产品拥有美好的联想，而这一机制与过程完全是心理性的。

（一）吸引注意

消费者面对形形色色的商品,引起消费者的注意是广告主特别重视的一个环节。刺激的强弱和消费者自身的意向是引起消费者注意的两个关键因素。注意又分为有意注意和无意注意。在广告创作过程中，广告主不仅要引起消费者的无意注意，更要引起消费者的有意注意。一般会通过以下几种方式来吸引消费者注意。

1.增大刺激强度和频率

根据研究表明，人是有感觉绝对阈限的，只要外界刺激的强度达到一定的程度，会引起人的感受。那么广告想要吸引消费者的注意，就需要广告的刺激强度达到消费者的视觉和听觉阚限。例如，厨邦酱油广告采用了餐桌绿布格子的创意，绿格子提高了产品的能见度，在超市带给顾客强烈的视觉冲击，而且当消费者看见绿格子时也会让他的味蕾作出反射。

2.加大刺激的对比和差别

刺激物内部各元素之间明显的对比，更能引起消费者的注意。例如，汰渍品牌的经典广告语“有汰渍，没污渍”。电视广告中呈现的是小孩身上的被溅的泥水、燃料、冰激凌，这时小孩的妈妈拿出了两袋洗衣粉，一袋是没有包装的，另一袋是汰渍洗衣粉，通过这两种品牌洗衣粉的去污效果，将汰渍洗衣粉的去污效果明显地展现出来.此外，如果创作出新鲜有趣的广告，往往也能引起消费者的兴趣，引起普遍注意。

3.增加刺激物的感染力

增强广告的感染力是广告成功必不可少的重要因素，消费者面对众多的广告，审美早已疲劳，如果广告内容不具有吸引力，那么消费者很难记住这个商品。说起直播带货的“口红一哥”李佳琦，大家应该都不陌生，李佳琪直播带货，为商品做广告宣传时，消费者有强烈的购买欲望，他的经典口头禅，“oh my god，买它买它！”感染力十足，让消费者忍不住剁手。

（二）增强记忆

要想让消费者购买商品，就要加强消费者对此商品的记忆，这是必不可少的条件。消费者受到广告的影响，在挑选商品时会不自觉地对此品牌产生好感。因此在广告设计中让消费者增强记忆，是很多广告商都乐于采取的一种方式[1]。常用的方法有以下几种。

1.采用直观、形象的方式传递商品信息

根据心理学的研究，人们对直观、形象、具体的材料的记忆效果要比对笼统、抽象、思辨的材料的记忆效果好。

2.广告用语力求简明易懂

广告设计一定要做到简单易懂，广告传播的本质不是“传播”，是“播传”，意思是要发动消费者替我们传播。这也就是为什么人们要说广告语要朗朗上口，更容易被消费者所熟记，还会替广告商传播。例如：李宁：“一切皆有可能”；美特斯·邦威：“不走寻常路”；人头马XO：“人头马一开，好事自然来”；金利来：“男人的世界”；加多宝：“怕上火就喝加多宝”。

3.适当的重复与变化

适当的重复可以增强消费者的记忆，可以加深消费者对此品牌的印象。在众多广告设计中，适当的采取重复的广告形式来刺激消费者的视觉、听觉器官，以此来提升品牌的存在感，延长品牌在消费者头脑中的时间，是广告商常用的营销手段。例如，恒源祥的广告，有人会觉得这是个恶俗的广告，“恒源祥，羊羊羊”。有人说，这简直是视觉暴力、听觉暴力，消费者也烦它，没错，但是从另一个语境上来说，到商场买羊毛衫的时候，不自觉地会想起恒源祥，就是那个令人很烦的恒源祥应该没问题，消费者会觉得对其他品牌也不熟悉，但是买恒源祥品牌应该没错。

（三）促进联想

联想有对比联想、接近联想、相似联想、因果联想、种属联想等，即由一件事物能够想到与之相反、相近、相似、有因果关联及种属关系的其他事物。促进消费者的联想是广告宣传中常用的手法。

广告设计中，运用联想这一概念的也有很多。例如，万宝路香烟，在19世纪20-30 年代，当时莫理斯烟草公司将万宝路香烟定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但是却失去了大量的男性市场，导致销量平平。为此李奥·贝纳对当时的香烟市场进行了全面的分析后，将万宝路香烟不再以女性作为主要消费群体，当时的广告词Where there is a man，there is a Marlboro (哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Marlboro country（欢迎进入万宝路国度）被消费者所熟知。广告中所强调的豪迈、粗犷的男性气概吸引了很多男性消费者。抽万宝路香烟，男士会联想到自己也有粗狂、豪迈的英雄气概，增强了广告效果。此外，运用联想的广告还有很多，比如：“人头马一开，好事自然来”广告中的精致画面，让人联想起只要喝“人头马”就会有好事等着到来，而有好事到来一定要喝“人头马”[2]。采用直喻、暗喻或声喻的广告设计手法，来展现广告中的内涵，丰富了消费者的想象力，同时也增强了广告效果。

随着中国经济的持续发展，广告设计者需要投入更多的心思关注消费者的心理活动，从而改变消费者的思想或让其对产品形成某种印象，赢得消费者的信任，才能赢得市场。