社交电商与网红电商双重驱动下新零售行业发展面临的机遇、挑战与应对策略

2021-09-30鲁海英广东东软学院

营销界 2021年38期

鲁海英（广东东软学院）

■ 引言

现今，我国的网络信息技术飞速发展，在现代人的生活中，网络购物已经成为一种不可剥离的生活方式，社交媒体的不断发展让消费者的购物方式实现了较大转变。随着社交电商与网红电商的不断发展，它们汇聚起来的流量成为了新零售企业的必争之地。通过微信以及微博等社会化媒体平台，新零售企业开始对其品牌进行广泛推广营销，对其目标市场开始精准定位，通过加强与品牌粉丝的互动，来让顾客的感知收益提升，进而引导其进行消费，“新零售”的核心体现为通过线上云平台和线下实体店实现整合，关键是让线上的互联网力量与线下的实体店终端实现真正意义上的协同作用。新零售让社会从价格消费时代转变到价值消费时代。此外，新零售也可以被称为是“零售数据化”，新零售可以被概括为“线上加线下加物流”的商业模式，其核心是将消费者为中心的购买和支付以及运输还有服务的全过程进行有效整合。未来，新零售将会得到长足的发展，对此，我们需要对此进行认真分析和探索。

■ 社交电商与网红电商概述

（一）社交电商

社交电商是指随着网络信息技术的不断发展，人们的生活节奏越来越快，消费者已经改变了自身的购物方式，在现代人的生活中，网络购物已经成为一种线上必备的生活方式。对于电商来说，可以进入微博或者微信等这些常见的社交平台，把平台商品的有关内容进行分享、传播，引导客户消费。对于社交电商而言，当今不但有电商社交与合作共赢这些模式，还有流量导向与社交电商这二种模式。社交电商与单纯的电商相比，前者的优势较强，具体优点如下：用户得以细分、营销成本投入不高、社交性黏性较为突出、商业潜力比较大。通过利用其社交性质，社交电商能够促使买卖双方之间增加信任感。在社交生活中，人们更容易信任熟人，通过这种方式，社交电商可以对用户群进行精准定位，从而将更精确的营销计划制定出来，进而指导消费者来购买个性化的非标性商品。此外，通过社交群口碑，社交电商用户不但能够发布购物体验，还能对其进行分享，大大地激发了隐性的消费群体，促使客户的认可度增加，忠诚度随之提升，卖家的商品不仅提升了复购率，也增加了转化率。

（二）网红电商

所谓网红达人，就是通过互联网平台，利用个人的想法、外貌以及才华等，让大量的网民来认识和关注传播的人。网红达人并不局限于某一个特定的领域，无论是演员、游戏主播、搞笑达人、健身达人，还是美妆博主、老师、学生，甚至是国家干部以及科学家等都有可能成为网红。和明星相比，网红有着天然的亲和力，和普通人的生活更为接近，从网红身上人们能产生更多的共鸣，因此大众更容易关注网红。通常来说，网红都有自己专门的运营团队来对其进行包装营销、引流、变现等，让网红的输出率得到提高。网红电商就是人们常说的“买买买变现”，以推介服饰、销售与美妆为主，它们通过新浪微博、公众号以及抖音等平台来吸引粉丝。通过发布图片和视频，网红电商经济可以给人们营造出一种小资中又有些许奢华的氛围，让人们从百忙之中将身心放松下来。这类网红电商经济，其产品定位都比较合适，粉丝基础也较好，忠诚度较高，模式也相对简单。李佳琦和薇娅就是2020 年直播带货最有代表性的网红人物。和普通电商相比，网红电商的优势体现为：网红与粉丝之间除了买卖关系，网红还可以成为粉丝某个方面的偶像，或是像一种亲切的朋友关系。通过社交媒体，网红可以利用与粉丝的高度亲近感与粉丝进行互动，从而将彼此的信任关系建立起来，在后续过程中不断增强客户的黏性，通过互动，网红对客户的需要更清楚，进而和电商企业联合，从供应链上对产品与服务进行优化，将潜在的消费者挖掘出来，增加用户的重复消费次数。

■ 新零售行业发展的必然趋势

所谓新零售，指的是传统O2O 模式+传统零售+大数据=线上+线下+物流=新零售的模式。新零售的特点具体表现为，全渠道化的销售、数字化的经营、社群化的顾客、管理的智能化、社会化的供应链等。根据相关数据显示，2020 年年底，中国社会消费品有着42.1 万亿元的零售总额，和2019 年相比增长了4%，在中国消费群体中，“90 后”和“00 后”成为了主力军，这种消费升级的态势也促进了新零售市场的迅速发展。阿里与腾讯也都入局新零售领域，在现今的新零售市场中，以“腾讯系”和“阿里系”为主要的两大阵营战队。未来零售产业将得到长足发展，消费者将会成为活动的中心。从内容、形式以及体验方面来看，新零售能让消费者的需求得到更好的满足，线上线下的专业性与统一性会更强，线上线下的不断融合将会减少线上线下零售店在各方面的差距。新零售的产业生产会向着科技化与智能化的方向发展。互联网、大数据、云计算以及人工智能等新技术的飞速发展，会将新的动力注入到新零售领域，在科技的有力支持下，可以有效监控新零售行业从生产到消费的全过程，零售商进而可以有效控制商品生产，更好地经营管理零售库存，从而重组商超综合体。在社区消费模式的引领下，未来新零售行业的发展方向将朝着社区化发展。在一些人口密集的二级区域，沃尔玛已经开始建设一些邻里社区，天猫和京东等电商巨头也开始对类似的商业体布局进行规划，在未来，我们生活的方方面面会出现很多这种运营更加精细化的小型门店。

■ 新零售发展的典型案例

（一）盒马鲜生

于2016 年1 月的时候，在上海成立了首家盒马鲜生店铺，后来逐步发展到了宁波市，店铺数量随之达到了7 家。2018 年年底时候，国内12 个城市中，此品牌店铺陆续达到了56 家。在2020 年，北京市内30 多家店铺陆续开业，大致实现了主城区“盒区房”全面覆盖的格局。将来，盒马鲜生会于国内30 多个城市陆续搭设至少2000 家店铺。当前在盒马鲜生的整体营收中，线上订单高达70%，和普通的实体店铺相比，其门店效率的3 倍到5 倍，线上用户几乎达到35%的转化率，比纯电商高达10 倍。盒马鲜生的营销模式属于混合业态，就是把生鲜餐饮于线上线下一体化的零售进行了融合，不但于商业模式上有了创新，其供应链的物流体系也有了创新，其中的技术与数据都有了升级创新，将传统电商与实体零售店铺进行了合理结合，让“新零售”的发展进程更快。

（二）超级物种

超级物种在福建地区于2017 年1 月1 日，实施推行，截至2020 年年底，超级物种陆续于深圳市、厦门市、北京市以及上海市开设29 家店铺。超级物种这个品牌的经营模式为“超市+餐饮”，实质上就是将不同“物种”实施合理的组合搭配。店铺引入8 种物种，常见的有麦子工坊、鲑鱼工坊、生活厨房等，超市柜台和这些厨房进行连接，配送距离变短了，所用的食材更加新鲜，消费者可以观察到食品料理的整个过程，进而增加了顾客的体验感。店铺的区域划分比较显眼，主要包括烹调服务区与购物区，如此一来，顾客不但享受了新鲜食材，还可以享受烹调服务，消费者的需求会得到更多的满足。实际上，超级物种使用的就是线上线下融合发展的模式，在“新零售”的发展中属于典型代表。

（三）小米之家

2016 年小米公司共有51 家线下店铺，它的主要目标是打造小米“生活方式”的店，让其直营店成为服务和销售融合的一体店铺，这样消费者就能在直营店购买手机、自提配件以及享受售后服务，此外，“米粉”还能在此进行交流沟通，让消费者多元化和体验化的需求得以满足。在小米之家只能进行自提服务，和交易有关的其他一系列活动都在小米官网上来完成。和之前相比，小米之家的销售方式有很大的变化，店内员工的主要目的不再是对产品进行推销，而是提供更多的服务，让消费者对产品进行体验，消费者的购物也不会再受到各种推销的打扰，消费者可以自主消费，这样的购物氛围更加轻松。对于其他零售实体店的转型来说，小米之家提供了一些可以借鉴的经验。

■ 社交电商与网红电商背景下新零售行业发展现状

（一）从专注产品到以客户为中心

顾客本身的需求不再纯粹的只通过购买行为来实现，消费者对售卖商品的品牌及其品质等更为关注。社交电商的社交属性就决定了新零售企业要对客户进行深度关注，对客户的需求进行深入了解，因而社交电商背景下的新零售企业不再采用单纯的推销产品的模式，而是对行业品牌进行积极打造，从而让品牌与企业形成积极正面的形象。此外，通过网络平台打造品牌，然后进行品牌的推广，这些过程主要使用互联网平台，运用社区论坛、时尚平台、搜索或者社交媒体等不同的手段，促使品牌的优秀口碑效应增加，最终进行快速传播。

（二）营销模式以客户服务为主

基于当前的移动互联网环境下，社交电商利用互联网这种社交工具，让顾客有了新的购买渠道，企业通过这一新型渠道可以得到更多的客户，可以销售更多的产品，企业和顾客之间有了密切的联系。就新零售企业来说，利用社交关系能使其为消费者提供更好的售后服务，并建立良好的互动关系。因而，随着社交电商的不断发展，新零售企业必须要抓住社交红利的良好契机，要更加重视顾客的参与感，强化与消费者之间的互动，让顾客享受更多种类的个性化服务，进行服务的过程中，新的价值随之得以创造。

（三）市场运营更为专业化、系统化、多样化

对于那些新零售企业来说，为了搞好社交电商，应该积极建立对应的团队或者部门，大力建设企业的社交电商体系。基于社交之下，新零售企业应积极突显自己产品的优点，科学聘用社交电商行业的专业性人才，有条件的还能培养此行业的人才。对培训体系进行不断完善，对产品布局进行合理规划，从而构建出一套完善的社交电商运行体系。另外，由于新平台以及新工具越来越多，随之涌现的新功能也变多，新零售企业内部的社交电商系统也在日益更新，进而满足猎奇心较强的顾客，所以市场运营随之更加多元化，当前，很多企业均和“小红书”“抖音”“快手”这些APP 合作，进行企业产品的推广，提升企业产品的曝光度，增加其知名度，这样便会吸引更多顾客的注意力，提升消费力与购买力。

■ 现今新零售发展中面临的机遇与挑战

（一）新零售发展中面临的机遇

1.不断盘活新零售营销资产

在大数据时代背景下，企业在开展零售营销管理工作中，对信息技术以及大数据技术进行深入探索并应用，就可以有效整合与应用和新零售营销相关的数据信息，还能充分挖掘信息的价值，进而让数据资产实现更好的盘活。通过利用数据资源，能全面系统分析新零售营销的重点以及营销市场等要素，也能准确定位目标受众的不同种类及其自身的需求，引入数据可视化技术或者数据挖掘技术，新零售营销方面存在的多种资源与资产就能转化成企业营销资产中的核心要素，在盘活以及使用资产的基础之上，促使大数据时代新零售的优化发展不断提升。

2.更加细化地描绘消费者

对于新零售营销而言，为了让营销市场定位以及营销管理更为准确合理，具体工作的时候，应系统分析顾客的描述，进行新零售营销活动的时候，积极研究大数据技术，仔细探索网络中消费者的选择数据这一信息，还要分析顾客的行为数据，对社交数据、行为数据、属性数据、即时数据进行合理整合，对消费偏好数据、关键词数据以及购物行为数据进行重点分析，对人口属性数据、人脉关系数据进行科学分析，更要对兴趣偏好数据以及地域分布数据进行分析，便于更为细致地划分消费市场，这就能让营销方案的制定更合理，进而突显营销的针对性，提升对消费者的吸引力，最终促使营销的综合效果得以增强。通过利用大数据技术，可以对消费者描述进行有效细化，这就让新零售经济的良好发展具有了数据支撑。

3.不断整合多渠道营销

在新零售营销管理中，积极使用社交电商的大数据技术，可以对多渠道营销方式进行合理整合，基于多元化营销和线上线下联合营销的基础上，促使新零售企业的市场营销能力不断提升。苏宁电器进行营销管理的时候，便使用了大数据技术，对线上线下营销资源进行了科学整合，实现了商品数据、服务数据、客户数据和物流数据的多元共享，在整合应用数据的基础上，建设了跨渠道的电子营销发展模式，大力突显了多渠道营销的关键功能，进而提升了苏宁电器综合营销活动的效果，使其在新零售发展实践中利用了数据化营销的优势，让企业获取了较大的收益。

（二）新零售发展中面临的挑战

1.缺少线下与线上的数据支持

新兴技术与数据信息在新零售的发展过程中具有重要作用，但是，线下的零售企业对产品与经营服务比较关注，在收集数据信息以及应用新技术方面不足，这就使企业的线上业务延伸不够充分及时。基于实体店铺而言，当前企业实现线下向线上的延伸往往包括三类方法：首先是企业单独建立自身内部的线上平台。此类方法要求零售企业资金比较充足，企业自身会花费很多成本，所以大多数企业不能进行。其次为企业与电商平台合作。此类方法可以于线上线下突显企业自身的优势，但是这个企业在线上不能突显自身的独有个性。最后即委托电商平台，就是把企业的线上业务全权交到电商平台，但问题是信息不对称现象时常出现，企业向新零售发展的目标也就无法实现。

2.无法有效控制价格与成本

新零售模式之下，对价格的制定不容易。对于网络零售业而言，它的价格没有实体零售业的价格高，此为优点。两者的价格一旦一样或者一致，线上零售业便没有了自身的价格优势，同时实体店的利润也会变低。另外进行转型的时候，新零售会花费昂贵的成本。对于线上电商与实体零售而言，都需要投入大量资金，新零售的发展需要以大量的成本为基础，因此，新零售发展中在控制成本方面也会面临挑战。

（三）线上与线下的融合存在难度

新零售会把“线上+线下+物流”融合的全渠道模式打造出来，这是零售业将来转型的方向，但是进行转型的时候，会遇到许多问题，线上与线下的融合存在难度。首先，物流系统效率较低。物流能够实现线上与线下的有效融合，但是目前的物流业服务范围不够宽广，往往不入村，只是入镇，需要花费很长的配送时间。另外，电商信用评价体系的效率也不高。国内当前依然没有健全的电商信用评价体系，消费者评价系统未有有效发挥出真正作用，失信零售商几乎不受评价影响，于是新零售发展有了新的挑战。最为关键的是支付方式具有局限性。虽然在线支付日益增多，但还有一些零售商的支付方式比较单一，没有全面打通支付方式。

■ 加强社交电商与网红电商背景下新零售行业发展的应对策略

（一）通过多种营销模式的打造来塑造品牌形象

一方面，就品牌信息的接受者而言，在和品牌进行各种互动交流并产生购买行为之前，首先需要对该品牌风格进行了解并对其认同，对品牌的调性比较熟悉，脑海中能够浮现出品牌的完整形象，要想实现这样的目的，新零售企业就需要向消费者群体传达出有效的品牌形象。因而，在网络平台以及社会化的媒体平台中，新零售企业对品牌的粉丝黏性要多关注，并在打造品牌形象与品牌风格时使其更具鲜明的独特性，进而使其品牌理念更为稳定，这样在社交电商的背景下就能实现产品的营销推广。另一方面，在社交电商背景下，新零售企业在社交平台上应使用多元化的营销模式，积极运用淘宝这一电商平台、利用新浪微博这一社会化媒体平台、使用微信朋友圈这一平台，对企业产品实施营销推广。通过主题短视频宣传产品，选用线上直播产品，还能使用兴趣社群类电商APP，这些模式都可以使企业品牌的推广信息更为完善，突显产品品牌的优势，让新产品消息以及品牌信息得以大范围传递，让忠实粉丝可以和品牌创始人及时进行沟通，同时也能将潜在粉丝挖掘出来。

（二）加强粉丝互动，充分发挥品牌粉丝作用

品牌粉丝即为进行品牌传播的第二中心，基于自身角度而言，品牌粉丝会让对品牌信息的“再诠释”以及“再传播”得以实现。如此一来，品牌信息进行传播过程中，便与品牌创始人和官方账号有了脱离。基于社交电商环境之下，新零售企业传播自己的品牌，对于以品牌忠实粉丝为中心的品牌信息的传播要充分利用好。品牌粉丝对品牌的创始人比较熟悉，这样能让品牌和粉丝之间的距离拉近。例如，在传递品牌形象与产品等信息时，新零售企业可以使用品牌微博微信、淘宝平台店铺信息、直播与短视频以及线下活动等方式和品牌粉丝进行互动，通过和活跃的品牌粉丝之间的交流互动，增强品牌的认知度和忠诚度。此外，对品牌粉丝的需求有了更为全面的掌握，也要对品牌粉丝的信息接收情况进行全面了解，新零售企业应正确地调整、健全自身品牌的内部架构。新零售企业积极运用社会化媒体，实现品牌粉丝的个人分享平台到品牌信息发布中心的转变，让它辐射到更多的潜在粉丝或者不活跃粉丝，从而提升品牌的影响力。

（三）通过线上线下的融合推广，营造消费者的参与感

针对线上宣传及销售的新零售企业而言，线上平台属于宣传推广产品品牌的一个关键阵地。所以基于社交电商环境之下，新零售企业应合理选用社会化媒体平台、电商平台、移动视频客户端等线上平台，就产品品牌营销实施多样化传播，让互动方式更为多样化，使产品品牌与信息在品牌粉丝或者潜在的消费群体内得到快速传播。另一方面，在人们的日常生活中始终会贯穿着线下消费，因而在社交电商背景下，新零售企业也要多开展各种线下交流活动。新零售企业在进行线下营销推广时，可以在大城市的人流密集区举办各种活动，进行线下的展示交流，让品牌会接触到更多的潜在目标群体或者消费者群体，引导产品品牌的自由粉丝进行面对面交流，实现品牌粉丝向更深层次的“好友”性质品牌忠实粉丝的转变。新零售企业与顾客之间面对面的密切交流，便于掌握顾客的心理。另外，进行线下活动的过程中，为了不让未参加活动的品牌粉丝减少自身的参与感，新零售企业还可以和线上活动的现场直播相结合，使用微信平台或者微博平台，直播更新产品信息，让线下活动的宣传效果对线上平台的粉丝进行辐射，不但宣传并推广了产品品牌，还增强了与粉丝的亲切感。

（四）加强产品的售后服务

由于消费者比较重视产品的售后服务，在线上进行营销时要多参照优秀的实体店的售后服务经验与方式。现今，在网络消费中，大部分企业都采用了7 天无理由退货的方式，让消费者可以解除后顾之忧，并让订单成交率得以提高。然而，在实体店，一些商品是不支持退换货的，这在某种程度上让消费者对实体店的信赖度降低了，实体店在消费者心中的整体形象也会受到影响。对于这些问题，可以对新零售时代线上和线下产品的退换货手段进行优化，这是新零售行业需要不断改进与完善的地方，只有这样才能让消费者对实体店铺产品的忠诚度提高。新零售行业要对其营销模式进行调整，在线上购买的产品确保其在实体店可以得到调换甚至退货等服务，对于在实体店购买的产品，要支持其线上的咨询以及退换货服务，要对线上和线下的营销方式进行最大化的优化，进而拓宽其营销渠道，提高企业的经济效益，从而让市场营销朝着新常态方向发展。