网约车补贴大战卷土重来

文｜周继凤

7 月4 日，各应用商店下架“滴滴出行”APP。滴滴下架，消费者们开始寻找可替代的网约车平台。这也让各大网约车公司看到了难得的机会。市场上突然冒出了十几个大大小小的网约车平台，他们开始扩招司机、疯狂烧钱补贴、加大地推力度，试图抢夺市场。T3 出行甚至信心满满地发了一条微博，在微博中指出，目前T3已经进入20 多个城市，今年会达到48 个，基本覆盖全国一二三线城市。而曾经一度下架的美团打车APP，如今也重新“复活”，甚至把业务线拓展到了100个城市之中。这些试图分食网约车市场蛋糕的玩家们，真的能打赢这场反攻战吗？烧钱补贴真的能换取用户增长吗？市场心智长期被大品牌占据的当下，这些网约车公司又有可能抢夺多少的市场份额？

二线网约车大反攻

家住北京的佳佳平日里打车用的是滴滴APP，最近，她用起了美团打车。“朋友一直在安利，说美团现在优惠很多，而且响应很快，我就心动了。”她展示了最近在美团打车APP上的两笔消费账单，这两笔账单都是10 公里左右的路程，由于平台给出了优厚的新人补贴，其中一个单优惠了10 元，另一个单优惠了14.45元。对比来看，同样的路程，佳佳平日里用滴滴APP打快车一般会花费30 元左右（无优惠券的情况下），打出租车则一般需要支付32 元左右。随着滴滴出行APP 从各大应用商店下架，越来越多的消费者开始把目光转向了其他打车APP 平台。这对于很多网约车公司来说，这几乎是难得的真空期。一时间，网约车江湖再度被激活。

在7 月4 日之后，无论是头部、腰部还是尾部的网约车公司，突然开始发力，疯狂砸钱补贴，试图在有限的窗口期内拉新、抢用户、抢司机。在7 月4 日滴滴被下架的当天晚上，有媒体就报道称，T3 出行的广告投放，便出现在许多人的朋友圈中。T3 在这轮反攻大战中，火力很猛。有猎头在脉脉上分享的消息显示，T3 出行准备要“大干”一个月，在市场窗口期只有40 天的情况下，全员开启战斗模式，主动实行007（全月无休），本月内要连开15城，日均单量突破百万。

除T3 出行之外，如祺出行、万顺叫车、享道出行等网约车平台，先后在微博上公布了以用户拉新为主的相关新活动。这些拉新的方式大同小异，但优惠力度确实很大。笔者打开万顺出行APP 发现，只要新人注册，平台就会赠送总共14 张价值88元的出行券。还有的是一旦邀请好友，账户上就会躺着拉新礼包。比如，7 月5 日，如祺出行发布新的好友邀请福利，让好友注册用户，可以得5折券；让好友完成专车首单，可以得25元现金；让好友完成顺风车首单，可得15 元现金。来势最猛的是美团，美团打车原本在2019年5月下架，没想到今年7月9日重新在华为、苹果等应用商店内上线了。笔者打开美团打车APP发现，只要邀请用户下单，就能够得10 元打车立减券；邀四名好友助力，团长将得到128 元打车券包。而在输入完行程后，行程的功能栏上方会显示新人特权，也就是优惠较大的新人红包。相当于单单立减，且补贴直接给到消费者。

如今的出行市场，大战已经打响。只不过，这次的价格补贴大战，是一场二线网约车品牌的集体大反攻。“出行其实是刚需，因为用户每天都会出行，每天都要打车，目前滴滴被下架，自然会有一波用户转到其他平台上去。一旦市场出现真空，别的玩家肯定会有所行动，把市场抢夺过来。”分析师张翔指出。

司机成了香饽饽

大反攻之下，各大网约车平台迎来了快速的增长。从七麦数据观察发现，7月5日，T3出行的下载量是平日里下载量的三倍。曹操出行也自7月4日之后，迎来了下载量高峰期。今年4月，高德的日均单量还只有230 万单左右，而在补贴激励下日单量已经达到约400万单。但这只是水面之上的竞争。

网约车平台，本质是撮合促成用户与司机交易，网约车平台服务的一端链接着乘客，一端链接着司机。滴滴下架后，老用户可以正常使用APP，对于他们来说，这次下架几乎没什么影响。不少用户坦言：“真没什么感觉，该用还是会用的。”“现阶段，其实网约车市场已经相对成熟了，不存在用户培育的问题。目前出行基本上都会用APP叫车，之前大部分用户都会选择滴滴平台，现阶段用户会转向其他聚合及单一平台，比如高德地图、享道出行等等。”携华出行CEO 庄智强表示：“除了用户端的选择，司机端现阶段也会有所调整。这次行业的震动，对司机端的影响还蛮大的。”

如今网约车已经不再是增量市场了，而是变成了存量市场，目前无论再怎么烧钱买流量，行业天然存在天花板，市场规模相对稳定。在存量市场中，C 端用户不再是关键核心点，运力才是。庄智强进一步指出，尤其是对于聚合平台中的出行企业来说，谁能快速抢占运力市场是这场战役的重中之重。易观分析也在研究报告中指出，千亿级别的打车市场仍有空间，全国网约车平均打车成功率约为75%，尚有25%的网约车需求未被满足。在这样的存量市场中，谁掌所握了运力谁就能快速把更多有出行需求的乘客运走，谁就能拥有更多的订单和更多的市场份额。

网约车市场马太效应明显，大量的运力集中在一家公司身上，一位业内人士指出，某些城市甚至出现了1：9（即一家公司占据九成运力）的情况。“但如今形势已变，从合作方和从业者这个角度来说，大家总不希望在一棵树上吊死。所以司机们其实是会尝试新的平台和新的机会。这对于各大平台方来说，是一个绝佳的抢夺运力的机会。”业内人士指出。越来越多的平台反应过来，开始抢夺起运力。在更为关键的运力争夺赛上，玩家们补贴力度更大，火力也更猛。

美团打车公众号显示，包括上海、北京、南京、惠州、泉州等34 座城市，均在招募美团打车司机。除此之外，美团打车还在司机端推出限时福利，即在7 月7 日至13 日内，新司机注册首周，限时3 天，司机每单除了得到车费外，平台再加赠20%的收益。高德则宣布启动“暑期免佣季”，推出新手司机免佣和高峰期免佣活动，参与的网约车平台将超过100 家。截止到7 月22日24时，新手司机在领取新手免佣卡后，连续7天时间，每天前三单享受免佣。除此之外，7-9 月，工作日早7 时-9 时，司机在此期间接单，平台免收佣金，全部收入均归司机所有。

抢夺运力的机会难得，效果显著。庄智强发现，因为行动迅速，仅仅一个星期的时间，携华出行的订单量就增长了200%，新注册的司机用户数也是成倍增长。“我们明显看到有越来越多的新司机迁移到我们平台上来，这个趋势非常明显。”司机张华已经感受到了这其中的变化。近期，他总是接到美团打车邀请注册的电话，随后他又听一些同行说，美团打车给予司机的补贴很多，于是随手注册了一下。张华注册完后发现美团打车给司机的福利确实丰厚，司机新用户首单奖励20 元，前三天每天奖励流水的20%，相当于拉100 元奖励司机20 元。“司机最在乎的就是抽佣比例以及补贴，没想到美团最近的补贴还挺多。”于是现在张华的策略是，既接滴滴APP上的订单也接美团APP上的订单。如今的网约车司机很少在一棵树上吊死，基本都会多注册几个平台。但是注册来注册去，不少司机发现只有一两个比较大的平台可以长期待下去。

“一方面是因为很多小的平台接单量不固定，很多时候甚至没有单子，另一方面是很多小平台把客单价压的比较低，司机反而赚不到什么钱。”司机阿强总结道。阿强开网约车好几年，如今他只在滴滴和阳光出行这两个平台接单。但是最近他听到其他平台的补贴力度很大的消息，有些心动：“滴滴现在对司机的优惠补贴力度不如其他平台，再这样下去我要试试其他平台了。”

反攻能成功吗

很长一段时间，中国的网约车市场是“一超多强”市场竞争格局。在滴滴之外，盘踞着一些二三梯队的选手，B2C 模式的曹操出行、首约汽车、T3 出行等等，还有一些走平台聚合模式的高德、美团。尽管，以高德、美团为代表的平台拥有入口流量优势，T3 出行、首汽约车等平台占据车企优势。但是，网约车市场已经足够稳定，这些平台很难再掀波澜。

当下，滴滴“跌倒”，各家反而有了机会。“关键要看整改的速度，如果一两个星期就整改完，那市场的格局不会有太大的变化，但如果整改的时间比较长，其他各家很有可能瓜分掉滴滴的一部分市场。”张翔表示。庄智强更为乐观一点：“现在不管是聚合模式还是B2C模式，各个平台其实都有一定自己的优势。我甚至估计这轮行业变动下，20%-30%市场份额将会重新再分配。”但烧钱大战不会一直持续，也不会持续很久，这是很多业内人士的共识。

张翔指出，只有在一个行业的早期，烧钱获取流量才符合市场规律，等到行业进入存量市场，出现了明显的行业天花板，新入局者即便是再砸几百亿，也再难烧出更多的用户，烧钱变得没有多少意义。而且，消费者的忠诚度没那么高，用户佳佳就表示：“我已经习惯了用某一款打车APP，现在突然换另一款APP 其实就是为了补贴。”“现在的流量太贵了，美团等巨头有钱可以烧得起，中小玩家就烧不起了。”一位业内人士指出：“所以稍微大一点的平台短时间还会再补贴一阵，但是长期肯定不会持续。”

那么在存量市场中，大家要拼什么？“合规、运营效率、供应链才是核心。”庄智强指出，这对于网约车平台而言需要极强的整合能力和精细化运营能力。网约车是一个重精细化运营的行业，不能一味靠压榨运力及司机，也不能一味提高用户加价来增加利润，而是通过合理的运力调配、用户服务体验等提升效率及降低成本。

监管和合规，是永远也绕不开的两大话题。据交通运输部最新发布消息，据全国网约车监管信息交互平台统计，截至2021 年6 月30 日，全国共有236 家网约车平台公司取得网约车平台经营许可，各地共发放网约车驾驶员证349.3万本、车辆运输证132.7 万本。6 月份的订单合规率增长排名前3 名的分别是如祺出行、方舟行、花小猪出行；下降最多的分别是曹操出行、享道出行，还有如今重燃战火的美团打车。笔者也尝试在美团打车APP申请注册成为美团快车车主，在填报个人信息这一栏，美团并未强制要求车主上传网约车从业资格证照。合规意味着巨大的成本，无论是流量大户美团、高德，还是志在必得的T3、曹操出行等网约车平台，在接下来的发展中，都需要考虑如何在成本控制与服务提升之间找到平衡点。

现阶段，对于各大平台来说，更大的问题是，流量来了、订单量翻倍了之后，平台能否承接住？司机阿强也发现了这个问题，滴滴下架后，他在滴滴APP上接到的单子，尤其是好的单子反而多了起来。在他看来，其实整个城市的运力是固定的，一些消费者选择用其他出行APP打车，尽管这些出行APP订单量增加了，但是自身的运力或者服务跟不上，最后还是只能转接给滴滴。用户佳佳选择了美团打车，但是她也有不少顾虑：“我会担心聚合平台上的司机不太受平台控制。我现在只是图个便宜，没补贴之后就不好说了。”用户阿明最近研究了各个平台的APP，在他看来，其实很多消费者打车就三个需求，一是坐车的舒适度，二是应答率，三是便宜。“我觉得目前的打车APP，还有很多值得改善的地方。”