前瞻性情绪及其对购买意向影响的演化过程——基于“双十一”网络大促的多时点调查研究

卢长宝， 邓新秀， 林嗣杰

(福州大学 经济与管理学院，福建 福州 350108)

一、问题的提出

以“双十一”为代表的网络大促已发展成为重大商业事件，然而随着网络大促的深入发展，它也因被贴上了“席勒式狂欢”的标签而受到诸多质疑[1]。按照席勒的说法，市场往往是受情绪驱动而非价值判断驱动的。情绪会相互传染，因此市场的走向越偏离价值判断就越繁荣。而那些很好地利用了市场情绪的电商，也因此成为当今的成功企业。近几年来，消费者参与网络大促的热情屡屡见诸报端。总体来看，网络大促不仅具有强大的吸引力，而且参与活动的消费者往往都有特定的购买目标。为了刺激市场情绪，网络大促通常有一个较长的运作过程，以持续调动消费者的参与热情。例如，天猫将2016年的“双十一”划分为造势期(10月21—31日)、预热期(11月1—10日)和正式期(11月11日)等三个阶段。不仅如此，此类促销还借助以下三种策略促进消费者参与：其一是时间极短，一般只有一天；其二是优惠商品数量及品牌众多，折扣幅度也大于平常；其三是结合限量销售加以展开。综上，借助预热期，电商不仅可以为消费者购买目标商品提供更长的计划与准备时间，还可以通过一系列造势活动将消费者情绪推得越来越高。这也说明，此类促销诱发的情绪存在随时间而演化和波动的可能性。尽管当前与促销及网络大促相关的研究有很多，但是在有关促销诱发消费者情绪上的探索，还停留在焦虑、预期后悔[2]与“不买的后悔”[3]等负性情绪之上，因而还无法确定促销享乐价值[4]的背后是否包含愉悦、渴望等正性情绪。在很大程度上，学术界还未完全厘清消费者在促销及网络大促期间经历的情绪体验过程，以及此类情绪体验所包含的成分。不仅如此，由于网络大促有一个准备期，随着时间的推进，推动“狂欢”的各类情绪体验就可能会发生变化，且这种变化又有可能会对购买意向产生重要影响。

基于上述思考，本文将由网络大促激发的计划性消费归为目标导向型决策，并借助前瞻性情绪(预支情绪和预期情绪)[5]、时间压力[6]和时间距离[7]等理论，采用多时点调查方法，拟通过厘清以下问题来为上述思考找到最具说服力的答案：第一，在网络大促诱致的时间压力和时间距离的共同影响下，预支情绪和预期情绪哪一个更强烈，二者之间的强度差异会不会随时间而变化。第二，在远离或临近正式期时，同一类型前瞻性情绪中的正性情绪与负性情绪哪一种的强度更高。第三，在整个网络大促期间，预支情绪与预期情绪以及正性情绪与负性情绪在影响消费者购买意向上又有何特点。综上，若能系统回答上述问题，则既可掌握造成“席勒式狂欢”的内因，也可掌握动态决策中的情绪演化过程及作用。

二、文献回顾

(一)网络大促及其基本特点

在我国，网络大促是随“双十一”发展出来的一个概念，也叫“大型网络聚集促销”[8]。这一表述既反映了该概念与促销的关系，也反映了促销发生的场景与强度。从源头上看，网络大促虽保留了促销的时间限制和物质激励两个基本特点[1]，但也有其鲜明特色[8]。第一，极短的时间限制，通常只有一天。第二，激励的聚集性。网络平台聚集的企业和商品数量众多，能为消费者提供大量的物质激励及商品选择。第三，限量销售。为聚集更多人气，网络大促当天销售的多数商品往往会限量，带有限量促销的特点。第四，运作周期长。以“双十一”为例，网络大促一般有造势期、预热期和正式期三个阶段。总体上而言，较长的运作周期为消费者提供了充分的计划与准备时间，具有理性规划和计划性消费等特点[8]。综上可知，网络大促是比普通促销更有诱惑力的网络聚集促销。

(二)前瞻性情绪的发生原理及主要构成

1.前瞻性情绪的发生原理

一般而言，人们在决策前都会选择一个行动目标并为之付出努力，这就是所谓的“目标导向”[9]。根据期望理论，个体行为的积极性受目标效价和期望值的双重影响，因此目标导向作为一个包含了目标、情绪及认知反应的心理架构，会因目标明确而引发与达成目标相关的心理及行为[10]。在目标导向型决策理论看来，个体行为会受到情绪及欲望的影响，因此在为目标而努力的研究中，应添加情绪对行为影响的考虑。一方面，人们对目标的评价包含了获得成功或遭受失败的前景预测——“前事实评价”[9]；另一方面，前事实评价往往会伴随着特定的情绪反应——“前瞻性情绪”[5]。综合来看，人们在目标导向型决策过程中不但会出现前瞻性情绪反应，而且该反应还会深刻影响人们的努力程度[5]。此后，Baumgartner et al.[11]丰富了目标导向型行为模型中情绪反应的维度，将之前获得了普遍认可的“预期情绪”进一步拓展为预期情绪和预支情绪两个部分。

2.前瞻性情绪的主要构成

(1)预支情绪。预支情绪是对未来事件的风险与不确定性的情感反应[7]。从发生原理来看，当决策任务带有不确定性时，人们身体内部神经系统的变化就会引发预支情绪[12]。作为即时情绪，预支情绪并不是通过思考产生的[13]，它反映了人们对未来会出现的理想或不理想状态等可能性的情感评估[14]。在情绪构成上，预支情绪包括希望与兴奋(以下统称“希望”)等正性情绪，以及焦虑和担心(以下统称“焦虑”)等负性情绪[15]。在行为影响上，第一，希望等正性预支情绪与个体对自己渴望的事件的未来展望所产生的愉悦情绪有关。换言之，希望来源于对未来令人满意的结果的期望，与好的结果和可能性有关，能够激发良好的态度和行为[16]。第二，焦虑等负性预支情绪与对未来令人不快的结果的情绪反应有关，反映了个体对未来不利的结果和威胁的担忧[11]。事实上，焦虑是因感知到未来事件存在威胁而产生的[17]，具有促使个体根据生理和认知变化积极准备采取行动来应对潜在威胁的重要特征。

(2)预期情绪。预期情绪是对结果进行心理模拟并在模拟中产生的情绪，是典型的在当下还未经历但又可以预见将来会经历的情绪[13]。从发生原理来看，预期情绪源于“前事实评估”，该评估包含了对达成和未能达成目标两种前景的认知评估[9]。在情绪构成上，消费者既会开展上行心理模拟(想象好的结果)和下行心理模拟(想象坏的结果)，因此预期情绪既包含了想象成功后所引发的预期欣喜、快乐(以下统称“预期欣喜”)等正性情绪，又包含了想象失败后所引发的预期后悔、失望(以下统称“预期后悔”)等负性情绪[8]。值得指出的是，积极情绪和消极情绪可以是相互独立的，但不是单一维度的两个端点，因此在同一事件中，可以存在高积极和高消极共存的高激活状态[18]。在行为影响上，预期情绪在很大程度上更关注行动的后果，因此结果的效价对预期情绪影响行为具有重要影响。总体来看，预期欣喜对行为意向具有正向影响[19]。此外，预期后悔是影响行为意愿的重要因素[20]，例如当人们出现预期后悔时，会有将负面预期情绪降到最小限度的冲动。

预支情绪和预期情绪有如下主要区别。第一，在情绪功能上，情绪具有信息功能和动机功能[15]。预支情绪由于与未来事件的可能性有关，更关注如何采取行动来实现理想目标和避免不理想目标，承担着信息功能[21]。预期情绪则关注“为什么”的问题，且专注于行为的后果，在目标导向型决策中承担着动机功能，往往会导致人们强烈的行为意图[22]。第二，从认知程度来看，预期情绪更多基于认知而产生，预支情绪则更多基于经验而产生[21]。认知和经验方面的不同权重导致预期情绪和预支情绪对行为影响的作用不同。预期情绪与行为意图匹配，更关注认知维度；预支情绪与行为预期相匹配，更关注经验反应[21]。综合来看，预期情绪更关注行为的结果，与期望实现的目标和渴望性有关；而预支情绪由于考虑到情境约束的评估，对未来事件包含着更多的语境评价[21]，更关注基于经验的行为预测，与目标实现的可能性和可行性有关。

基于上述区别，在与网络大促有关的消费决策中，一方面，消费者对于参与促销活动的有关结果的心理模拟会诱发预期情绪，例如：想象最终成功获得了促销商品，则会产生预期欣喜；想象错过了或没有买到促销商品，则会产生预期后悔情绪。另一方面，预支情绪的产生和情境约束有关，包含了如何实现购买目标的想象，因此在这一过程中对于在多大程度上能够获得促销好处的概率感知会诱发消费者的希望情绪；同时，网络大促的限时、限量等促销限制通常包含了较大的不确定性，因此网络大促中的购买决策也会诱发消费者的焦虑情绪。

(三)时间压力和时间距离

1.时间压力及促销决策中的时间压力

时间压力是指决策者因距离完成任务的期限越来越近而产生的焦虑程度[23]。此外，又有研究发现，时间压力还反映了人们在处理信息或决策时对可以利用的时间限制与机会成本的察觉[6]。作为一种综合了认知和情绪的体验，时间压力通常与焦虑、紧迫或压力感等心理或生理反应有关。在此基础上，Coeugnet et al.[24]指出，时间限制、时间的不确定性以及目标的重要性会诱发时间压力，且时间压力通常与负面情绪有关。在营销领域，促销是仅有的能够同时在时间限制和机会成本上诱发时间压力的工具[3]。一方面，促销一般都有持续期的限制，这也导致消费者必须在规定时间内做出购买决策，并由此导致与时间限制有关的时间压力及焦虑情绪；另一方面，促销提供的各种好处(如折扣或赠品等)一旦与时间结合在一起，就会诱发机会成本感知及预期后悔等情绪[25]。在网络大促中，平台及商家提供的海量促销商品及好处往往只有一天的交易期，因此会带来更大的时间压力。

2.时间距离

网络大促包含了造势期、预热期和正式期三个阶段，因此会涉及不同时点上的决策心理及行为。如果决策评估与决策结果在时间上是分离的，那么个体就要为未来开展评价、预测和决策[26]，并由此涉及时间距离和个体决策之间的关系。当知觉事件距离较远时，人们会使用抽象的、本质的和总体的特征对事件进行表征，即高水平解释；当知觉距离较近时，人们更倾向于以具体的、表面的和局部的特征对事件进行表征，即低水平解释。具体来说，高水平解释是概括性的、去情境化的、本质性的，低水平解释是具体的、情境性的、附带性的[26]；高水平解释会促进抽象思维并抑制具象思维，低水平解释则会促进具象思维并抑制抽象思维[7]。

与其他心理距离一样，时间距离也会影响个体的价值判断。一般而言，与低水平解释相关的价值的决策权重会因时间接近而下降，而与高水平解释相关的价值的决策权重会因时间远离而增加[27]。人的行为会受目标驱动，人们在为未来计划时首先会考虑对行为结果的渴望程度，其次才会考虑行为结果的可行性，因此，人们更倾向于为遥远的将来选择可行性低但吸引力高的方案，反之则选择可行性高的方案。综合来看，时间距离越远，解释水平越高，个体就越关注对行为结果的渴望性；时间距离越近，解释水平越低，个体就越关注行为结果的可行性[7，28]。

结合Deshon & Gillespie[10]的观点来看，在网络大促中，消费者一方面会以省钱或降低机会成本为行动意图(高层次目标，说明了计划的原因)，另一方面会为实现高层次目标提供具体的行动(低层次目标，通过制订各种购物计划展示如何去做)。结合目标导向型决策的定义来看，消费者围绕网络大促所进行的决策通常是有目标导向的，与目标导向型决策高度相关，同样会诱发前瞻性情绪，进而影响消费者的计划性购买意向。综合来看，网络大促对消费者的前瞻性情绪及购买意向的影响主要体现在以下三个方面。第一，网络大促明确界定了准备和实施的具体时间，从而为人们收集信息、制订计划并在有限时间内享受促销优惠创造了条件。在很大程度上，时间设计不仅会导致预算时间压力(只有多长时间可享受活动)，而且会导致“截止时间压力”(在特定时点前必须采取行动)。事实上，随着促销时点的临近，由时间压力诱发的“焦虑和预期后悔”应该会变得越来越强烈[2]。第二，网络大促兼具限时、限量和聚集(多家企业同时提供海量促销商品)三个诱因，其折扣力度不仅远大于传统促销，而且还会借助限制数量或单次购买量进一步提高促销品的价值感知[8]。一方面，购买的不确定性和竞争性会引发焦虑及预期后悔，促使消费者产生更高的购买意愿；另一方面，网络所具有的公平与透明性会让消费者对买得到心仪的商品充满了希望。第三，众多电商同时开展促销活动会形成狂热的购物情境，不仅会让人兴奋，还会让人感知到买到商品后的预期欣喜。事实上，发生在决策前以及动态环境下的情绪反应会对未来行为产生重要影响。确定目标和实现目标之间的时间间隔是影响决策实施的重要原因之一[9]，而在此期间产生的具体情绪，可能会随时间而发生强弱变化。据此来看，要想探究网络大促中的情绪及其变化，就必须结合其运作过程加以分析。

三、理论分析与研究假设

(一)时间距离与时间压力对预支情绪与预期情绪强度的影响

前瞻性情绪与“前事实评价”高度相关[9]。心理模拟反映了人们在设想“如果我采取了行为X，那么将会导致结果Y”时的过程[8]。可以想象，消费者会围绕网络大促的时间设计、优惠力度及海量促销商品展开心理模拟，由此诱发与时间压力和时间距离高度相关的前瞻性情绪并影响其强度。第一，在远离正式期(造势期)时，可供决策的时间非常充裕，不存在明显的时间压力，此时消费者的心理模拟主要受时间距离的影响，会更关注事物的高水平解释特征而较少关注低水平解释特征[17，26]，因此，消费者会聚焦于对促销品的渴望性，而非获得的可能性，并由此产生更多生动的与拥有特定商品有关的预期。由于这种心理模拟与预期情绪强调结果的效价高度一致[17]，据此推断，在远离正式期时，网络大促诱发的预期情绪会比预支情绪更强烈。第二，在临近正式期时，心理模拟不仅会受到时间距离近的影响，还会受到不断增大的时间压力的影响。(1)从时间距离来看，此时消费者会更关注获得大促商品的可能性，而这与预支情绪强调实现结果的手段和可能性一致[14]，说明此时的预支情绪强度会增加。(2)从时间压力来看，越临近正式期，意味着可供决策的时间越少，此时消费者会感到时间压力，并倾向于采用情感启发式决策方法[8]，这再次说明属于即时情绪的预支情绪会得到提高。(3)商家开展网络大促的目的就是要利用时间压力制造预期后悔等情绪[25]，而消费者参与促销的目的是获得想要的利益[4]，与预期情绪强调结果的效价相一致，因此在临近促销正式期时，消费者仍会感知到强烈的预期情绪，但相对于预支情绪，二者之间的差距会比远离正式期时有所缩小。综上，本文提出如下假设。

H1a：在远离正式期时，消费者的预期情绪比预支情绪更强烈。

H1b：在临近正式期时，消费者的预期情绪仍然比预支情绪更强烈。

H1c：在临近正式期时，与远离正式期相比，消费者预支情绪与预期情绪的强度差距会显著缩小。

(二)前瞻性情绪强度随时间而演化的趋势

第一，随着正式期临近——时间距离的缩短，渴望性特征的影响会持续减弱[26]，说明由海量大促商品带来的实用利益及享乐利益等渴望性特征也会随之降低，并由此导致带有预期特征的预期欣喜与预期后悔强度的降低。第二，随着时间距离的缩短，对可行性特征的关注会持续增强[28]，说明在临近正式期时，人们会更加关注限时、限量等因素对促销品可获得性的影响。一方面，限量与限时带来的“抢购”会诱发更强的竞争性焦虑；另一方面，提前准备以及参与就有可能获得心仪的促销品，也会为消费者带来更强烈的希望。第三，随着促销诱发的时间压力越来越大，消费者的焦虑和预期后悔都会随之攀升[25]，因而此时预期情绪虽会减弱，但仍会保持较高的强度。第四，一旦消费者有了需求，就会为了解决认知问题而搜寻各种信息，并期望由此减少购后后悔等负面情绪[29]。结合网络大促来看，由于有近一个月的准备期，临近正式期时，随着认知问题的解决，带有认知特点的预期情绪会有所减弱，消费者会陷入由大促诱致的即时情绪中，并由此提升焦虑和希望强度。综上，本文提出如下假设。

H2a：在由造势期到正式期的过程中，消费者的预期欣喜有逐渐减弱的趋势。

H2b：在由造势期到正式期的过程中，消费者的预期后悔有逐渐减弱的趋势。

H2c：在由造势期到正式期的过程中，消费者的希望有逐渐增强的趋势。

H2d：在由造势期到正式期的过程中，消费者的焦虑有逐渐增强的趋势。

(三)时间距离与时间压力对正性、负性预支情绪和预期情绪强度的影响

第一，网络大促的促销商品众多，优惠幅度较大，因此必然与一般促销一样，能够为消费者创造足够的享乐利益[4]。从“享乐”的角度来看，人们在有关网络大促的心理模拟中体验到的将是与正面情绪有关的购物愉悦，如希望和预期欣喜等。第二，人类天生具有规避负性情绪的特点，因此对于那些意欲参与网络大促的人而言，他们想到的将是让人充满愉悦的希望和预期欣喜，而不是让人难受的焦虑和预期后悔。第三，在高水平解释中，“得到”的信息对消费者的影响更为显著[26]，因此在时间距离远时，相较于因想象错过心仪商品而产生的预期后悔，因想象得到心仪商品而产生的预期欣喜会更加强烈。相应地，尽管此时人们较少关注获得的可能性[26]，但是从规避负性情绪角度来看，人们会体验到更强的希望而非焦虑。第四，人们在面对促销时间压力时，会有意识地规避负性信息[25]，因此在临近正式期时，与能够抢到大促商品有关的希望情绪将会比无法抢到的焦虑更强烈。不仅如此，在促销时间压力容易导致夸大感知利得[25]的影响下，人们会产生更强烈的与抓住机会有关的预期欣喜，而不是担心错过机会的预期后悔。综上，本文提出如下假设。

H3a：无论在远离或临近正式期时，相对于焦虑，消费者的希望更强烈。

H3b：无论在远离或临近正式期时，相对于预期后悔，消费者的预期欣喜更强烈。

(四)预支情绪与预期情绪对购买意向影响强度随时间而演化的规律

第一，在时间距离远时，人们难以获得支持决策的准确信息，因此更容易运用抽象思维进行决策[7]。相应地，在远离正式期时，消费者难以获得促销品质量、口碑等支持购买决策的关键信息，因此对大促核心特征(如省钱)的关注会多于情感反应[30]。也就是说，在时间距离远的情况下，认知在决策中的作用更关键。据此而论，相较于预支情绪，具有认知功能的预期情绪对购买决策的影响更大。此外，人们具有计划的习惯[28]。对远期计划而言，人们会聚焦于对目标的渴望程度，而这也就导致了预期情绪对未来行为倾向的影响更大。第二，在临近正式期时，消费者获得的信息越来越准确且详细，因此在时间压力的共同作用下，消费者往往会采取情感启发式决策[8]。此时，情绪对行为的影响力会增强。相应地，相较于预期情绪，消费决策更多地会受到即时的预支情绪的影响。此外，对近期计划而言，人们的决策更多地会受到目标可行性的影响，因此在临近正式期时，预支情绪对购买意向的影响更大[28]。综上，本文提出如下假设。

H4a：在远离正式期时，相对于预支情绪，消费者预期情绪对购买意向的影响更大。

H4b：在临近正式期时，相对于预期情绪，消费者预支情绪对购买意向的影响更大。

(五)正性情绪与负性情绪对购买意向影响强度随时间而演化的规律

第一，在远离正式期时，由于商家会加强对让利信息的宣传，结合高水平解释的作用来看，消费者会更关注“得到”的信息，并由此激发出更为强烈的欣喜与希望等正性预期情绪。此时，尽管预期后悔也是影响购买意愿的重要因素，会从主观效用上影响行动决策[20]，但是正性预期情绪在这个阶段对购买意愿的影响可能更大。同时，从预支情绪来看，尽管焦虑的确会促使人们更有计划、更有准备以及更有效地管理潜在困难的可能性和后果——采取更好的预防措施[17]，但是人们此时所感知到的时间压力较小，因此对能够买到促销品的希望情绪会占上风，并对购买意向产生更大的影响。第二，在临近正式期时，尽管随着时间的临近，消费者越来越倾向于低水平解释，但是人们习惯运用上行而不是下行的心理模拟[31]，因此表现在预期情绪上，就会有预期欣喜强于预期后悔的结果，并由此导致预期欣喜对购买意向的影响要大于预期后悔。同时，从预支情绪来看，尽管随着时间压力的增大，人们开始重视那些会影响决策的负面信息而较少关注正面信息，并由此导致相对强烈的焦虑等负性情绪，但是也应看到，对于有清晰目标的消费者而言，出于减少负面情绪压力的需求，此时他们会更关注自己的准备行为，并由此强化能够买到促销品的希望，其希望情绪会占上风并进一步提升购买意向。综上，本文提出如下假设。

H5a：无论在远离或临近正式期时，相对于焦虑，希望对购买意向的影响更大。

H5b：无论在远离或临近正式期时，相对于预期后悔，预期欣喜对购买意向的影响更大。

网络大促中前瞻性情绪演化过程的概念模型如图1所示。

图1 网络大促中前瞻性情绪演化过程的概念模型

四、研究设计

(一)研究方法与调查设计

为了追踪被调查者在网络大促期间的情绪及行为变化，本文采用多时点调查方法，通过收集三个时点上同一样本的数据，来跟踪固定样本在不同时间段上的变化情况。考虑到自2015年网络大促开始实行造势营销后，2016年逐步形成了三个时间段的典型形式，本文以2016年“天猫双十一”活动作为调查的中心事件，并据此开展调查设计。第一，确定问卷发放时点。根据“双十一”的三个阶段，确定问卷发放时间为2016年10月26日12：00—27日12：00(代表造势期或远离正式期时点)，11月1日12：00—2日12：00(代表预热期时点)，以及11月9日12：00—10日12：00(代表临近正式期时点)。第二，降低问卷缺失率。多时点调查要求对同一被调查者进行连续三次及以上的调查，因此需要降低问卷缺失率以提升数据有效性。为此，在调查启动前通过电话或QQ告知被调查者，他们需要协助参与总共三次调查，并征得他们的同意。第三，筛选问卷。本文以目标导向型决策为基础，因此需要确定被调查者是否有参与“双十一”的意愿，无意愿的将被剔除。此外，考虑到各种因素的影响，存在部分被调查者未填满三次问卷的现象，也必须剔除这些不符合多时点调查要求的问卷。

(二)问卷设计与问卷发放

1.问卷设计

本文采用Likert 7级量表对前瞻性情绪和购买意向进行测量。其中，希望量表借鉴了Hinck & Ahmed[32]的研究，包括4个问项(我感到很兴奋/高兴/充满了期待，我一直盼着促销活动的到来)；焦虑量表借鉴了Svenson & Benson[23]、Swain et al.[33]的研究，包括3个问项(我感到很焦虑/烦躁/不安)；预期欣喜和预期后悔量表借鉴了Perugini & Bagozzi[5]、Bagozzi et al.[22]和Proksch et al.[34]的研究，预期欣喜包括3个问项(我会感到很欣喜/很兴奋/很满足)，预期后悔包括4个问项(我会感到很郁闷/懊恼/自责/后悔)；购买意向量表借鉴了卢长宝、黄彩凤[3]的研究，包括4个问项(我会坐在电脑前一直等待活动的开始/我会紧盯活动页面时刻准备参加活动/我会在活动开始的瞬间马上开始抢购/我会紧握鼠标准备下单)。

2.问卷发放

调查通过“问卷星”加以展开。其中：第一次，共发放问卷515份；第二次，联系第一次的515个调查对象，共发放可配对的追踪问卷378份；第三次，联系第二次的378个调查对象，共发放可配对的追踪问卷347份。在剔除无效问卷后，最终共获得有效配对样本(三次都参加的视为有效配对样本)333个，共999份问卷。在样本结构方面：男性占比为38.7%，女性占比为61.3%；年龄上，24岁及以下占比为46.8%，25～34岁占比为45.9%，35～44岁占比为6.1%，45～54岁占比为0.3%，55岁及以上占比为0.9%；受教育程度上，初中及以下占比为1.5%，高中或中专占比为3.9%，大专占比为14.4%，本科占比为55%，研究生占比为25.2%；月可支配收入上，1 999元及以下占比为27.9%，2 000～3 999元占比为24.3%，4 000～5 999元占比为27.6%，6 000～7 999元占比为7.6%，8 000元及以上占比为12.6%；有固定工作的占比为67.6%，无固定工作的占比为32.4%；已婚的占比为30.3%，未婚的占比为69.7%；参加过大促的占比为97.3%，未参加过的占比为2.7%；参加次数上，1次及以下占比为18.9%，2次占比为26.5%，3次占比为25.8%，4次占比为8.1%，5次及以上占比为20.7%；单次消费金额上，500元及以下占比为44.1%，501～1 000元占比为27.6%，1 001～1 500元占比为10.5%，1 501～2 000元占比为7.9%，2 001元及以上占比为9.9%。

需要说明的是，本文测量的是面向未来的情绪，涉及多个时点调查，因此需要重点控制测量时间误差和消亡误差。第一，在测量时间误差控制上，造势期是网络大促的开端，因此选择造势期开始后的几天，在造势活动产生一定的效果后，开始第一个时点的测量。不仅如此，三个时点都选择在该测量期内的24小时内完成，并要求各调研员严格按照同一时间进行发放，从而在一定程度上避免了调查对象因收到问卷的时间不同而导致的结果差异。第二，在消亡误差控制上，只要调查对象未参加第二或第三次调查，均视为无效样本。第三，为避免最终样本与最初样本存在误差，本文分析了缺失样本在首次调查中的反应，发现缺失样本与其他坚持参加调查的样本不存在显著差异，因此可以将最终样本用于本文的分析。

五、实证结果与分析

(一)信度和效度检验

1.信度检验

采用SPSS 22.0对需要测量的希望、焦虑、预期欣喜、预期后悔和购买意向等5个量表进行信度检验，结果如表1所示。这5个量表的克朗巴哈系数(Cronbach’s α)分别为0.96、0.97、0.95、0.94和0.97，均大于0.90，说明调查数据能够真实反映被调查者的态度且符合研究要求。

表1 验证性因子分析及信度检验结果

2.效度检验

在内容效度上，本文的量表是参考前人成果与成熟量表并结合专家及消费者意见设计的，因此总体状况良好。在建构效度上，采用Lisrel 8.7开展验证性因子分析(CFA)的结果显示，希望、焦虑、预期欣喜、预期后悔与购买意向等所有潜变量的标准化因子载荷均大于0.80，且T值均大于2，具有显著的统计意义。其中，由前瞻性情绪与购买意向组成的因子模型的RMSEA为0.086，CFI为0.98(大于0.90)，GFI为0.90(大于0.80)。以上拟合指标表明，CFA结果与模型、问卷初始设计相吻合，因子模型与数据拟合效果较好。

如表1所示，在收敛效度方面，4种情绪与行为变量的标准化因子载荷均大于0.80，组合信度(CR)均大于0.90，平均方差抽取量(AVE)均大于0.80，说明量表具有很好的收敛效度。

判别效度检验结果如表2所示。各变量的AVE平方根均大于它们与其他变量的相关系数，说明量表具有很好的判别效度。

(二)时间距离和时间压力对预支情绪与预期情绪强度的影响

在将焦虑和希望合并为预支情绪，将预期欣喜和预期后悔合并为预期情绪的基础上，借助配对样本T检验，通过对比在大促造势期与临近正式期两个时点下的预支情绪和预期情绪强度的均值，来检验H1a、H1b和H1c。结果显示：(1)在造势期，与预支情绪相比，消费者的预期情绪更为强烈(M预期情绪/造势期=4.08，M预支情绪/造势期=3.00，SE=0.06，T=18.84，p<0.001)，H1a得到验证。(2)在临近正式期时，与预支情绪相比，消费者的预期情绪同样更为强烈(M预期情绪/临近正式期=3.95，M预支情绪/临近正式期=3.44，SE=0.04，T=12.78，p<0.001)，H1b得到验证。(3)与造势期相比，在临近网络大促正式期时，消费者体验到的预期情绪与预支情绪强度的差距显著变小(M差距/造势期=1.08，M差距/临近正式期=0.51，SE=0.07，T=8.55，p<0.001)，H1c得到验证。

(三)前瞻性情绪强度随时间演化的趋势

1.预期欣喜随时间演化的趋势

为验证H2a，采用多层线性模型(HLM)处理重复测量数据与时间变量之间的关系。一方面，利用随机效应模型描述全体观测对象的变化趋势；另一方面，为了解释初始状态和变化速率上的个体差异，同时引入人口统计变量作为第二层变量，构建完整模型。按照上述步骤，利用HLM 7.0软件建立以预期欣喜为因变量、以时间为自变量的随机效应模型。回归结果显示：在初次测量中，所有被调查者的预期欣喜情绪均值为5.05；在初次测量和最终测量期间，预期欣喜情绪呈显著线性下降趋势(γ10=-0.179 0，SE=0.05，T=-3.47，p<0.001)。平均下降速度为0.179 0，即在其他变量保持不变的情况下，被调查者后续的每次测量结果平均都比前一次减少0.179 0个单位，H2a得到验证。此外，初始状态u0的残差变异显著(χ2=408.393，p<0.001)，说明在初次测量时，预期欣喜的程度存在较大的个体差异，但变化速率u1的残差变异并不显著(χ2=335.170，p>0.05)，说明预期欣喜的下降速度不存在较大个体差异，个体间的速度趋于一致，因此不需要引进第二层变量加以检验。

2.预期后悔随时间演化的趋势

为验证H2b，建立以预期后悔情绪为因变量、以时间为自变量的随机效应模型。回归结果显示：在初次测量中，所有被调查者的预期后悔情绪均值为3.11(SE=0.07，T=41.71，p<0.001)；在初次测量到最终测量期间，预期后悔情绪线性增长趋势不显著(γ10=0.057 8，SE=0.06，T=1.02，p>0.05)。平均增长速度为0.057 8，说明预期后悔在造势期和临近正式期的程度变化很小，H2b未得到验证。其原因可能在于，在时间距离较近(临近促销时点)时，有关“损失”的信息对消费者的影响更为有效，从而导致预期后悔呈现增长趋势，并且当信息不可获得的时候，消费者倾向于关注未来事件的极端情况或扭曲对将来的预测[22]，即消费者可能夸大了未来买不到促销品的可能性，并由此增强了预期后悔的强度。

3.希望随时间演化的趋势

为验证H2c，建立以希望情绪为因变量、以时间为自变量的随机效应模型。回归结果显示：在初次测量中，所有被调查者的希望情绪平均值为3.55；在初次测量到最终测量期间，希望情绪有显著的线性增长趋势(γ10=0.175 7，SE=0.06，T=3.15，p<0.01)。平均增长速度为0.175 7，即在其他变量保持不变的情况下，被调查者后续的每次测量结果平均都比前一次增加0.175 7个单位，H2c得到验证。此外，初始状态u0的残差变异显著(χ2=458.913，p<0.001)，说明初始测量时希望情绪程度可能存在较大个体差异；变化速率u1的残差变异也显著(χ2=377.595，p<0.05)，说明希望的增长速度可能存在较大个体差异，需要引入第二层变量做进一步分析。

为进一步探究引起希望情绪增长速度个体差异的因素，本文针对变化速率引入第二层变量，建立完整模型。HLM 7.0无法同时处理第二层多于4个变量的情况，因此本文将调查所获得的性别、受教育程度等前述人口统计因素分别加入模型进行分析，结果显示，所有人口统计变量的影响均不显著，说明人口统计变量不会显著影响希望随时间变化的速度，即希望随着大促的临近而增强具有一定的普遍性。

4.焦虑随时间演化的趋势

为验证H2d，建立以焦虑情绪为因变量、以时间为自变量的随机效应模型。回归结果显示：在初次测量中，所有被调查者的焦虑情绪平均值为2.45；在初次测量到最终测量期间，焦虑情绪有显著的线性增长趋势(γ10=0.265 1，SE=0.06，T=4.66，p<0.001)。平均增长速度为0.265 1，即在其他变量保持不变的情况下，被调查者后续的每次测量结果平均都比前一次增加0.265 1个单位，H2d得到验证。此外，初始状态u0的残差变异显著(χ2=415.177，p<0.001)，说明初始测量时焦虑情绪的程度存在较大个体差异，但变化速率u1残差变异不显著(χ2=355.655，p>0.05)，说明焦虑的增长速度不存在较大个体差异，因此不需要引进第二层变量加以检验。

(四)时间距离与时间压力对正性、负性预支情绪和预期情绪强度的影响

采用与H1a相同的验证方法，检验正性和负性前瞻性情绪在造势期与临近正式期两个时间点下的均值差异。结果显示：第一，在远离正式期(造势期)时，与焦虑相比，消费者的希望情绪更强烈(M希望/造势期=3.58，M焦虑/造势期=2.42，SE=1.59，T=13.34，p<0.001)；在临近正式期时，与焦虑相比，同样是希望更强烈(M希望/临近正式期=3.94，M焦虑/临近正式期=2.94，SE=0.08，T=13.09，p<0.001)，H3a得到验证。与预期后悔相比，消费者的预期欣喜更强烈(M预期欣喜/造势期=5.09，M预期后悔/造势期=3.08，SE=1.50，T=24.44，p<0.001)。第二，在临近正式期时，与预期后悔相比，同样是预期欣喜更强烈(M预期欣喜/临近正式期=4.73，M预期后悔/临近正式期=3.18，SE=0.07，T=21.46，p<0.001)，H3b得到验证。

(五)预支情绪与预期情绪对购买意向影响强度随时间而演化的规律

利用在三个不同时点上获得的数据，以预支情绪和预期情绪为自变量，以购买意向为因变量开展多元回归分析，预支情绪和预期情绪对购买意向影响的回归结果显示：(1)在造势期，k预支情绪/造势期=0.545，SE=0.07，T=7.32，p<0.001；k预期情绪/造势期=0.382，SE=0.08，T=5.08，p<0.001；调整后R2=0.370。(2)在预热期，k预支情绪/预热期=0.495，SE=0.07，T=7.33，p<0.001；k预期情绪/预热期=0.484，SE=0.07，T=6.55，p<0.001；调整后R2=0.486。(3)在临近正式期，k预支情绪/临近正式期=0.629，SE=0.08，T=8.35，p<0.001；k预期情绪/临近正式期=0.338，SE=0.08，T=4.23，p<0.001；调整后R2=0.566。

为了直观对比不同时点下预支情绪和预期情绪对购买意向的影响强度，本文绘制了图2。由图2可知：(1)在造势期，与预期情绪相比，预支情绪对购买意向的影响更大(k预支情绪/造势期=0.545，k预期情绪/造势期=0.382)，H4a未得到验证。其原因可能在于，预期情绪更多地基于认知而产生，预支情绪则更多地基于经验而产生[21]。网络大促一般在预热期才推出平台的榜单和品牌购买清单等信息，因此在促销信息尚不清晰的造势期，消费者将更多地结合购买经验关注情境信息，此时承担信息功能的预支情绪[21]将被更大程度地激发，从而造成预支情绪对购买意向的影响大于预期情绪的情况。(2)在预热期，商品和品牌促销信息被推出，此时，与认知有关的预期情绪对购买意向的影响将增大，但总体上二者差别不大。(3)在临近正式期，与预期情绪相比，预支情绪对于购买意向的影响更大(k预支情绪/临近正式期=0.629，k预期情绪/临近正式期=0.338)，H4b得到验证。值得注意的是，在大促的三个时点上，一直存在预支情绪对购买意向的影响系数大于预期情绪的现象。

图2 预期情绪和预支情绪对购买意向影响的变化趋势

(六)正性情绪与负性情绪对购买意向影响强度随时间而演化的规律

以四种前瞻性情绪为自变量，以购买意向为因变量开展多元回归分析，结果显示：第一，在造势期，k希望/造势期=0.303，SE=0.06，T=4.76，p<0.001；k焦虑/造势期=0.262，SE=0.06，T=4.51，p<0.001；k预期欣喜/造势期=0.222，SE=0.06，T=3.59，p<0.001；k预期后悔/造势期=0.144，SE=0.07，T=2.21，p=0.028；调整后R2=0.368。第二，在预热期，k希望/预热期=0.264，SE=0.06，T=4.12，p<0.001；k焦虑/预热期=0.202，SE=0.06，T=3.32，p=0.001<0.01；k预期欣喜/预热期=0.180，SE=0.06，T=2.99，p=0.003<0.01；k预期后悔/预热期=0.316，SE=0.07，T=4.63，p<0.001；调整后R2=0.486。第三，在临近正式期，k希望/临近正式期=0.473，SE=0.06，T=7.60，p<0.001；k焦虑/临近正式期=0.214，SE=0.06，T=3.90，p<0.001；k预期欣喜/临近正式期=0.137，SE=0.06，T=2.29，p=0.023；k预期后悔/临近正式期=0.139，SE=0.06，T=2.15，p=0.032；调整后R2=0.577。

为了直观对比不同时点下正性与负性情绪对购买意向的影响强度，本文绘制了图3。由图3可知：(1)在造势期和临近正式期，与焦虑相比，希望对购买意向的影响更大(k希望/造势期=0.303, k焦虑/造势期=0.262；k希望/临近正式期=0.473, k焦虑/临近正式期=0.214)，H5a得到验证。(2)除在造势期，预期欣喜的影响更大之外，其他两个阶段都比预期后悔要小(k预期欣喜/造势期=0.222, k预期后悔/造势期=0.144；k预期欣喜/临近正式期=0.137, k预期后悔/临近正式期=0.139)，H5b未得到验证。其原因可能在于：在长时间情境下，消费者可预见长期目标中的愉悦，因而在造势期预期欣喜的影响更大；随着时间逐渐临近正式期，在短时间情境下，消费者更喜欢防御型决策，目的是为了避免可以预见的伤害，因而与规避消极结果相关的负性预期情绪对购买意向的影响将增大并发挥主要作用。此外，对“双十一”促销缺乏严格的时间和数量把控，也可能导致其竞争性和激励性强度打折。

图3 正性情绪与负性情绪对购买意向影响的变化趋势

六、研究结论与讨论

(一)研究结论

第一，网络大促中的时间距离和时间压力会共同影响消费者的前瞻性情绪及其演化趋势。(1)在远离正式期时，预期情绪会强于预支情绪。这与时间距离的研究结论[17,26]高度一致。(2)网络大促也包含了时间压力，因此越临近正式期，时间压力就越大。这也使得在时间距离近时，预期情绪强度虽有所下降，但仍会保持较高的强度。这一发现与之前的研究有所差异，说明时间压力有可能会调节由时间距离感知导致的解释水平。(3)通过比较预支情绪和预期情绪强度的差距可发现，尽管在时间距离近时，预期情绪仍大于预支情绪，但相较于时间距离远时，二者间的差距显著减小。这可能与消费者受时间距离及时间压力的双重影响有关。(4)在整个网络大促的过程中，预期情绪都显著强于预支情绪。预期情绪是一种偏向认知的情绪[9]，而且预期情绪强调的是实现结果的效价，这与大促时商家不断推送各种优惠信息有关，因此，在具有收益的目标导向型决策中，预期情绪可能更强烈。

第二，在网络大促中，正性前瞻性情绪比同类型的负性情绪(预期欣喜vs.预期后悔；希望vs.焦虑)更强。这表明，让利幅度大的网络大促能够为消费者带来更多的金钱节省以及其他的实用利益和享乐利益。这一点与Chandon et al.[4]有关促销的研究结论是一致的，说明网络大促带来的快乐是推动消费者积极参与的关键。此外，消费者在远距离时间下受“得到”信息的影响更大[26]，并且在面对促销时间压力时，会出现夸大感知利得的现象[25]，因此在个体习惯规避负性情绪的共同作用下，会进一步提升预期欣喜与希望的强度。

第三，四种前瞻性情绪的强度在网络大促决策过程中会呈现出不同的演化规律。(1)在预期情绪方面，预期欣喜会呈现出显著的线性下降趋势，而预期后悔基本不变(有微量增长，但不显著)，说明随着时间距离由远及近，具有高水平解释特征的预期情绪总体上会有下降的趋势。然而从企业在促销时强调“不买就会后悔”的诉求[25]来看，让消费者保持足够强度的预期后悔，或许说明网络大促从头至尾都让消费者感知到了机会成本。(2)在预支情绪方面，希望和焦虑会呈现显著的线性增长趋势，说明随着时间距离由远及近，即时情绪这类与低水平解释有关的心理反应会越来越强烈。

第四，在网络大促中，预支情绪和预期情绪对购买意向的影响是动态的。(1)在三个阶段均存在预支情绪的影响大于预期情绪的现象，说明在网络大促中，推动并形成网络大促“狂欢”的情绪主要是预支情绪。(2)在预支情绪中，无论在哪一阶段，希望对购买意向的影响都大于焦虑；在预期情绪中，虽然只有在造势期时预期欣喜的影响才更大，但是越临近正式期，预期欣喜和预期后悔的作用变得越接近。四种情绪中，希望的影响在造势期和临近正式期时都是最大的，表明希望情绪是推动“席勒式狂欢”的核心内容。在预期情绪中，预期后悔在预热期时的影响最大。(3)希望和焦虑等预支情绪对购买意向的影响会在临近大促正式期时达到高峰，此时预期情绪的影响降到最低，说明大部分消费者都是在希望和焦虑中开始“双十一”行动的。然而无论如何，四种前瞻性情绪对购买意向始终都有较大程度的影响，说明推动消费者参与网络大促的既有预支情绪，也有预期情绪。

(二)理论贡献

第一，从目标导向型决策层面揭示了网络大促诱致的“狂欢”与前瞻性情绪的内在关联，并发现希望和焦虑等即时情绪(预支情绪)是诱发狂欢的关键力量。

第二，厘清了预支和预期情绪在不同时间压力和时间距离上的强度变化规律，系统揭示了希望、焦虑、预期后悔与预期欣喜的动态演化规律。

第三，通过不同情绪对参与网络大促购买意向影响演化机制的探索，发现了预支情绪比预期情绪以及希望比焦虑的影响更大的现象。

第四，通过分析四类情绪对购买意向的动态影响，得出了“快乐是推动消费者积极参与网络大促的关键”这一结论，从而丰富了传统的预期情绪理论。

第五，拓宽并丰富了促销决策理论，进一步明确了大型网络促销活动“诱惑”消费者快速做出决策的情绪机制，对理解限量促销、限时促销、聚集促销和节庆促销的原理有重要的帮助。

本文的研究发现是已有文献所未探究的，为人们理解网络大促中的消费者情绪变化过程提供了新视角，同时也为电商提升网络大促的效果提供了关键的理论支撑。

(三)管理启示

第一，应充分利用时间安排提升网络大促的效果。从促销信息发布到临近促销的时间间隔会影响消费者的目标设定和计划安排，因此需要充分利用这一时间段。(1)预支情绪比预期情绪更能激发购买意向，并且预支情绪作为一种即时情绪，容易受目标实现可行性的影响，因此商家可以在大促过程中突出“可行性”的信息，例如提供在一定时间内有效的额外价格折扣、服务保证等信息。此外，由于在临近正式期时，预支情绪将达到高峰，电商可通过线上和线下相互配合以及各种独特的娱乐和体验，激发预支情绪，并带动线上消费。(2)适度刺激消费者的焦虑情绪。在时间压力与消费者竞争压力的共同作用下，消费者会体验到强烈的焦虑，而为了缓解焦虑，消费者会提升购买倾向，因此在临近正式期时，商家需要突出活动的剩余时间、商品的预订数量和库存等信息。(3)关注预期欣喜情绪，适度强调“错过机会就会后悔”的诉求，为消费者参加促销提供更多的享乐性利益。即要通过提升大促的享乐性进一步提升消费者的渴望水平与期望值，从而提升人气，实现促销的目的。

第二，应让消费者充满希望而不是失望，合理引导消费者理性参与网络大促。(1)要防止不法商家开展虚假促销活动，导致网络大促的失效。(2)信息不对称的情况依然存在，保护消费者合法权益仍然具有必要性。商家应提供真实有效的促销信息，从而让消费者能够对购买目标的效价和可行性进行评估和分析，降低购买风险。

(四)研究局限与展望

第一，本文的重点在于探索网络大促对消费者前瞻性情绪的影响，以及前瞻性情绪对购买意向影响的总体演化趋势，并没有关注网络大促的四个特征对上述演化的具体影响。未来可以添加准备期长度、参与商家的数量、产品种类与参与品牌的实力[35]、销售数量限制等变量，系统探究它们对两大类、四种前瞻性情绪的影响。

第二，在情绪分类方面，本文主要研究了预期情绪中的预期欣喜与预期后悔以及预支情绪中的希望和焦虑的演化趋势，未能全面分析其他预期情绪和预支情绪的作用。未来可以加入其他诸如预期失望、害怕等的前瞻性情绪，并就其对消费者决策的影响开展更为全面的研究。

第三，本文为了充分探讨前瞻性情绪的构成和演化规律，存在将不同情绪割裂开来进行观察的问题。未来可深入探索预支情绪和预期情绪之间的交互作用，以揭示情绪的自我强化机制。