RCEP背景下中国对东盟投资项目形象建构与舆论引导策略研究

□□姚婷

2020年11月15日，涵盖东盟10国与中日韩澳新五国的《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）正式签署，标志着世界上规模最大的自贸区成立。伴随中美贸易摩擦、英国脱欧、难民危机等事件，近年来国际社会逆全球化思潮逐步兴起，而新冠肺炎疫情的全球蔓延则使各国、各地区之间的物理边界和心理隔阂进一步加强。RCEP的签署无疑是促进全球经济合作的一剂强心针。

习近平总书记在2017年达沃斯世界经济论坛的主旨演讲中提到“要主动作为、适度管理，让经济全球化的正面效应更多释放出来”。中国对于全球多个国家的疫苗输出也印证了这一点。近年来，经济全球化受到广泛质疑，而新冠疫情全球流行加快了“逆全球化”浪潮的抬头。在新冠疫情影响下，逆全球化思潮在世界范围内日益兴起，投资、出口作为中国经济发展的两大引擎能否良性运转，必须建立在中国对外投资项目形象建构与良好声誉传播的基础上。因此，在RCEP签订的重大战略背景下，需要深入分析中国对东盟投资项目的舆情态势与形象传播，建立国际贸易投资有效的沟通、交往策略，为拓展对外经贸、文化合作与交流的空间提供现实经验，并为中国国家形象的建构与传播提供更具现实性的操作路径。

RCEP背景下中国对东盟投资项目的舆情现状

2000年，中国提出实施“走出去”战略，鼓励有条件的企业“走出去”参与国际经济合作与竞争；2013年，中国提出“一带一路”倡议，鼓励资本、技术、产品、服务和文化“走出去”，但是中国高铁的海外投资项目屡屡受挫。因此，研究国家文化差异与国家形象受到学界重视，比如文化差异对国际投资的微观传导机制，文化差异对中国在东盟的直接投资存在明显的阻碍作用，以及“中国投资”品牌形象定位策略等方面。

在RCEP签订背景下，笔者对东盟国家主流媒体（传统媒体、主流网站与社交平台）报道中的东盟国家和对外投资舆情的新动态进行分析后发现，东盟国家对于中国疫情后经济复苏情况呈积极态度，并希望在RCEP协定下能切实有效地借助中国的经济发展辐射与带动本国经济尽快复苏。同时，笔者以跨文化传播为理论指导，对东盟各国涉及中国投资项目形象认知情况的实证调查：选取不同政治、经济体制类型的东盟国家进行受众需求实证调查，从政治形象、经济合作、文化交流与社会责任等舆论导向不同维度，深入分析当地社会需求与舆情特点，获取基础数据，结合实证经验分析投资项目社会认同度与传播效果。在不同国家的传播情况差异较大，特别是经济较为落后、宗教政治差异较大的缅甸、老挝与印尼等国家，存在一定较为显著的负面舆论。

中国对东盟投资项目形象分析

调查显示，中国对东盟国家主要投资项目的舆情传播模式与传播路径呈现较显著类型化特点，以对外投资项目的国内社会舆论、东道国经济建设与国际社会舆论的三元受众需求差异为立足点，归纳为“政治属性型”“文化差异型”与“经济合作型”三种受众需求类型。

首先是政治主导型，主要体现在一些国企、政府主导的对东盟基础设施投资项目上，具有较强的政治色彩，因此在媒体报道或者民间评价上都具有较明显的排斥意味。据统计，东盟是中国最大的海外承包工程市场，尤其是近年来中国企业在东盟的承包工程业务发展迅猛，海外承包工程已经成为中国参与东盟基础设施发展的主导形式。据《中国对外直接投资统计公报》统计，2015年中国企业在东盟新签承包工程项目合同1381份，合同额284亿美元，同比增长41.2%。

其次是跨文化传播障碍型，主要体现在语言、民族、风俗、宗教与习惯等方面造成的跨文化交往问题。中国虽然已成为世界第二大经济体，却在经济增长与文化对外输出之间存在着比例不平衡的现状。“一带一路”沿线国家众多，面临着民族信仰和宗教信仰不同的现实情况，语言不通更加剧了对外文化交流的政府机构与民间企业的障碍。在对外投资中，经常出现重视工程建设不注重后续工程“售后”的状态，如项目使用中、后期人员安排上不注重文化传播，从而造成沿线国家对中国援建人员的误解。如中国在非洲和东南亚的一些援建项目被当地人认为中国人员的到来是对当地资源的掠夺，抢夺了本地就业机会，破坏了当地生态环境等问题。

第三种是经济竞争型。部分东盟国家的产业结构与我国的较为相似，两个地区都以劳动力密集型和资源密集型产业为主，初级产品占出口商品的很大一部分，存在着一些竞争性很强的商品，例如纺织品、鞋帽类、成衣、加工食品和组装电子产品等。非常典型的就是我国和越南的纺织品存在很大竞争，越南纺织品生产商的竞争力仅次于中国，位居亚洲第二，而且两国的出口目标市场都是欧美、日本等地区，同时越南也有非常明显的劳动力成本优势，贸易摩擦很难避免。因此，中国对东盟投资项目呈现出较显著的经济强势方特点。

中国对东盟投资项目的形象建构策略分析

在“逆全球化”思潮影响下，中国对东盟投资项目形象建构与对东盟跨文化传播存在明显困境，因此需要有效结合大数据分析社会舆情，编制舆情指标体系，创新中国对东盟投资项目舆论引导策略并进行深刻的经验反思。在RCEP战略背景下，从东道主国家新闻媒体机制、公共关系实践与地缘政治环境三个层面建立跨文化联动沟通机制，建立东道主国家媒体形象建构与公共性组织实践的常态性互动舆论决策模式，协同去政治化危机公关应对机制，有机整合对外投资项目的形象建构与传播。

随着全球化的深入，企业海外投资行为呈稳步上升趋势，国外学界开始关注企业声誉与媒体、东道国政治等方面的关系，着重分析新闻媒体对企业形象与声誉的直接影响，以及跨文化交流能力对于企业公共管理的作用等。因此，关注媒介报道与社会舆情，建立跨文化交流能力是企业海外投资良好形象建立的关键因素。

首先，结合大数据手段，建立指标化舆情指标细分体系，有助于我国对外投资科学进行决策行为。其中，指标体系设立了“涉华投资突发事件指标”“网络涉华投资舆情指标”“媒体舆情指标”与“国际舆情指标”四个一级指标与相关的十二个二级指标（突发事件性质、影响，网络活跃、媒体权威指数、国际倾向指数等），全方面监督与分析国际舆情发展。

图1 中国对东盟投资舆情指标体系

其次，除了媒体机制还需要在公共关系实践与地缘政治环境等层面建立跨文化联动沟通机制。比如加强与地方政府、公共组织的日常交往协同，建立当地公共事务的参与机制，推进企业经营本土化与“去政治化”符号企业形象建构，树立良好企业形象，才能有效解决跨文化传播交往上的问题。

同时，应对存在的“政治主导型”“跨文化传播障碍型”与“经济竞争型”投资项目形象进行深入分析，配合跨文化联动协同机制，精准解决不同类型的特点与问题。

比较分析东盟各国对中国投资项目的舆情传播模式与舆论引导策略，可以发现面对东盟国家丰富的文化属性特征与利益需求，如何“讲好中国故事”尚缺乏有效的舆情策略。因此，对外投资项目在东道国实施良好的舆情传播管理，方可实现投资项目作为国际交往良性沟通渠道，践行我国“一带一路”共同发展的精神与理念，实现良好的国家形象传播。因此，建立跨文化沟通机制、常态化舆情传播管理模式，编制舆情指标体系并协同去政治化舆论引导机制，是对于对外投资项目形象建构与传递的策略创新。