公益营销对企业财务绩效的关系研究

童瑶 钱大可 徐芳 傅文睿

摘要：基于公益捐赠的角度，以腾讯公益为样本，论文实证了公益营销行为与其财务绩效的影响。研究发现：腾讯的公益营销行为与企业的财务绩效正相关;腾讯慈善捐赠金额大小与其创造的财务绩效显著相关。总体而言，公益营销行为能够提升企业股权价值以及财务绩效。

关键词：公益营销;财务绩效;腾讯公益

一、研究背景

近年来，随着企业社会责任意识的不断增强，越来越多的企业开始关注并参与各类公益事业，进行慈善捐赠活动。公益营销已经成为了企业承担社会责任的一种主要方式，公益营销中的一个重要部分就是公益捐赠，它将企业的发展与社会的进步相结合，既能帮助企业获利，获得较高知名度和美誉度，又能回馈社会，为社会做出贡献。从总体上来说，我国的企业已经将公益营销作为了营销活动的一种重要方式。

二、文献综述

公益营销作为企业传达社会责任感的方式之一，与企业营销方式上的区别在于公益性和捐赠性。张立等（2013）将慈善捐赠视为能够实现企业、员工、慈善组织和社会共赢的公益营销活动，本文采用Varadarajan和 Menon的观点，公益营销是一个特定过程，是企业承诺将收入的一定比例捐给特定的机构或个人。因此本文认为企业有慈善捐赠行为就视为进行了公益营销。

基于公益营销的定义和运作模式，关于公益营销能提升企业的财务绩效，李伍荣和卢泰宏（2002）在“事业关联营销”中提到有效的公益捐赠能够实现企业社会效益和财务效益的双赢。易冰娜等（2012）通过对2008—2010年我国汽车行业的民营企业的面板数据的实证分析，得出我国民营企业的社会价值与财务绩效总体呈正相关关系。基于良好的企业管理，公益捐赠能够为企业带来投资人的支持与认可，增大对关键性资源把控的概率，提升整体竞争力，改善财务绩效。相反，也有许多学者认为公益营销对企业财务绩效无影响甚至会阻碍企业的发展。刘勇、张虎（2011）的研究明确地提出公益捐赠由于成本过高会抵消利润增长，不利于企业的发展。综上所述，学术界对公益营销对财务绩效的影响并未达成统一。目前，国内企业一方面希冀通过公益捐赠获得资源、渠道以及更多支持，另一方面对于公益捐赠消耗资金资源拖累企业而感到担忧。

纵观各位学者的观点，结合本文实际研究对象，本文提出了公益营销能带来企业股权价值和财务绩效的显著提升的正向假设。

三、提出假设

（一）公益营销能为企业股东创造价值

由于企业的公益营销行为是企业承担社会责任的一种方式，因此可以预测企业在进行公益营销并且对外披露信息时，市场会作出一个积极正向的回应，表现为上市公司的股票显著增加，促使投资者增加投资力度。所以认为公益营销能为企业股东创造价值。

（二）慈善捐赠金额大小与其创造的财务绩效显著相关。

理论上，企业捐赠的金额越大，企业的财务绩效越好。例如王老吉在2008年四川汶川地震后向灾区捐赠一个亿，赢得了社会各界赞誉，使得王老吉获得罐装饮料市场销量的第一名。因为企业捐赠的金额越大，对社会贡献越多，对消费者影响越大，促使消费者对它的偏好和喜爱程度越高，所以企业的营业收入就会增加，能创造更高的财务绩效。

此外，企业的资产负债水平越高，其创造的财务绩效越低。因为资产负债水平较高的企业财务风险较高，倘若参加了公益营销并且捐赠的金额又大，可能导致企业现金流不足，资金链断裂，不能及时还债，从而使企业面临破产的风险。

四、檢验分析——腾讯公司公益模式

（一）对口公益，创造价值

为有效解决层出不穷的社会问题和实现企业的自身价值，腾讯公司通过对口公益这种独特的方式进行企业营销和发展的创新。

在2020年的99公益日中，腾讯与华润联动的“捐希望”公益货架，销售来自全国各地的扶贫产品，消费者购买这些扶贫产品，践行公益行为。这种“以买代捐”的形式直指公益本质，通过产业链的整合，培养扶持贫困地区建立起自身的产业优势，实现有效脱贫。

截至2020年底，腾讯公司通过与各方渠道合作累计创收3483.95亿，较2019年增长近25%，基本每股收益达10.6元，较2019年增长近1元，通过其成功的公益营销模式，为自身带来了大量品牌的青睐和合作。2020年是腾讯公益爆炸增长急剧发展的一年，在其成功的营销模式与良好的企业经营下腾讯公司股价超过600元，其净利润2020年首次超过1000亿元，股东价值显著提升。

从腾讯整体的公益模式及其股权价值结合而言，腾讯通过一对一精准公益的特征，有效提升了股权价值，向资本市场传递了利好的信息;同时具备经济学中的比较优势理论，这种产业资源整合最终实现了消费者、渠道方、贫困地区的三方共赢。

（二）重视传播，放大效益

腾讯公司是目前全球最大的游戏公司和全球第二大社交网络公司，其社会影响力巨大。2019年腾讯的使命愿景更新为“用户为本、科技向善”，正式将公益慈善纳入企业战略范围。腾讯公益平台以社交化、移动化、透明化等为主要特色，严格执行“财务披露、独立审计、随机抽检”的透明度规范，使得各个项目可跟踪，可追溯，可记录，让公众了解项目背景、现状、资金的具体流向等问题。致力于做好公益慈善的连接器，连接三方公众，慈善组织以及爱心企业，网友成为公益项目的参与者与传播者，慈善组织作为公益项目的执行者，建立长期反馈机制，而企业成为出资方，配捐公益基金同时品牌获得传播。截至2021年3月，腾讯公益平台历史善款总额已达117.71亿元，历史爱心总人次4.43亿人次。

根据腾讯基金会年度报告，2019年捐赠收入达到8.51亿元，相较于2018年约有16.5%的增长，支出达到7.26亿元，支出主要集中于扶贫济困、互动公益平台、教育及公益倡导、立体救灾、社会组织发展等项目。企业的捐赠金额越大，对于社会贡献更为显著，其所获得的财务绩效越好。腾讯公司2020年资产负债率为21.47%，较2019年下降2.11%，其资产负债水平低，资产质量状况好，参与公益捐赠时，即使捐赠较大金额，也可以较好的避免资金链断裂的问题。

成功的公益营销可以帮助企业获得社会认可，树立品牌知名度，但这不是简单的一蹴而就，而应当以企业战略为支撑，考虑公益营销的受众、项目内容、运作时间以及传播效果等多个方面。

五、总结

本文基于腾讯的公益营销研究公益营销与财务的关系，通过以实际案例证明企业的公益营销行为可为企业股东创造价值，因为此行为会向资本市场传递了利好的暗示;在一定范围内，慈善捐赠金额大小与其所创造的财务绩效正相关。

腾讯公司带来的经验启示是企业应当重视公益营销，增强企业社会责任意识，将其纳入企业战略之中，确保公益项目的长期运作;公益营销不应当脱离公司，而要与公司品牌内涵相匹配，选择对口公益，达到合作共赢的效果;未来公益营销应当更具创意、更便捷、更丰富，让人们充分参与公益，激励消费者的参与积极性;其次企业不可盲目捐赠，一味追求金额大小，而罔顾了企业自身发展状况;同时企业营销时不应当囿于“做好事不留名”的传统美德，而是通过多元化的传播渠道宣传使其最大化传播势能。

参考文献：

[1]魏婧.民营企业公益营销与财务绩效的实证研究——基于市场化程度的中介分析[J].营销策略，2018（8）

[2]张立，郑玲.公益营销与企业盈利能力——基于策略性慈善捐赠的视角[J].经济经纬，2013（2）.

[3]李伍荣，卢泰宏.营销新策略：事业关联营销[J].经济管理，2002，24（9）：58—60.

[4]刘勇，张虎.公益营销：通过做好事，把事情做得更好[M].北京 ：中国经济出版社，2011.

嘉兴学院大学生SRT项目支持：C-robot智能机器人——基于巡航避障和精准清扫技术的小区环卫专家 项目编号：CD8517201119