“互联网+“背景下汽车营销模式变革的思考

摘要：随着互联网技术快速发展，市场的瞬息万变、竞争的日益激烈和消费者的多元化需求这三个因素的碰撞，带来的是传统汽车营销模式向互联网汽车营销模式的转型和变革。汽车营销模式不再局限于实体店模式，而是基于通讯技术、大数据、云计算等技术产生新的线上模式，通过线上线下结合，最大程度满足消费者的购买需求，在汽车市场整体低迷的大环境下推动产业行业的发展。文章主要研究讨论互联网大数据下汽车营销的创新模式。

关键词：互联网+;汽车;营销模式

在目前人人有手机，人人皆网民的社会环境下，移动互联网渗透到人们生产生活的方方面面。汽车企业要想提高经济效益和行业竞争力，就要立足实际情况，顺应互联网发展的浪潮，将传统的营销模式进行改变，朝着“互联网+汽车营销”模式的方向发展，在为消费者提供便利条件，满足其不同需求的同时，还能够推动企业的发展进程和实现企业更好的可持续发展。

一、汽车行业互联网营销模式现状

因为传播环境及消费者偏好发生变化，催生了一系列新的营销模式。目前汽车企业利用互联网营销主要是通过于第三方平台合作，例如汽车之家、天猫、易车网等网站合作，另外采用自媒体营销，例如微博营销，微信营销，其中以长安福特为早期利用微博做推广的典型代表，还有视频营销，几乎大部分汽车品牌均借助抖音、快手等视频网站进行宣传造势。在各类门户网站、垂直媒体、电商平台之外，还有火热的汽车直播、场景线上化、云发布会等。

为了更好地维系车主，大部分汽车品牌都推出了建立自己私域流量的APP，其中包括德国BBA豪华品牌，造车新势力如蔚来，别克、丰田等合资品牌，还有自主品牌如领克等，其中大部分APP为偏功能类，例如奔驰和宝马，奥迪的APP可为车主提供服务且具有销售功能，但无法与用户形成交互，五菱则更偏向销售，用流量思维做产品，实现最终销售转化。

可以看出，目前的“互联网+汽车”主要应用在推广宣传、带动流量方面。线上消费的快速崛起，让更多人看“流量即销量”，但根据结果显示，流量在汽车销售中的转化率并不高，也就是大量曝光却并不一定能够实现精准获客。分析原因，主要原因有：传统的汽车线下销售链条利益分配不易打破，其次是汽车购买行为属于复杂型购买行为，具有低频次、重决策且单价高的消费特性，而大部分电商侧重于低价优惠和冲动消费的特点，所以存在一定的矛盾。三是汽车繁琐复杂的交易流程决定了其服务过程很难在线上进行，例如试车、谈价格、上牌、上保险等环节。第四个原因也是一个根本原因，主机厂和用户之间的联系是断裂的，主机厂直接面对的是经销商，而非真正的用户，主机厂与客户的沟通不够，对需求了解不足，生产出来的产品并非用户真正所需，进而影响销售转化。

二、“互联网+汽车营销”发展思路

（一）打造多端口营销体系

基于汽车行业结合互联网的营销现状，结合汽车消费特点等短时间内无法改变的实际因素，互联网在汽车营销中的融合将长时间维持在推广宣传等层面。如果要寻求突破，汽车企业必须形成完整的“四端一体”营销体系，即客户端、顾问端、经销店端、主机厂端，打通选车、购车、用户和售后各环节，例如线上线下各项数据入口，对汽车的用户、销售顾问、门店及车辆的相关数据进行全面采集，数据中台对各类数据进行汇总、分析分类，追踪变化，从而辅助于主机厂产品生产、营销及企业决策等。

以欧尚汽车的网络平台为例，通过客户端平台，主机厂可以与用户直接连接，了解用户的地区分布、用车需求、购买行为特征，完成消费者的具体画像，经过数据分析，为产品改进、营销活动的设计提供数据支持。顾问端则是为用户专门配备的客户管家，通过这一端口，用户可以更便捷地享受售前售后服务，同样，在买车、用车周期内的客户需求也可以得到沉淀。经销店端可通过人脸识别技术，真实掌握门店真实客户情况，实现主机厂对门店的远程管控，同时也可以很好地对门店服务情况进行经营。车机端主要为用户提供驾驶辅助功能，如记录车辆行为轨迹、帮助用户提醒车辆各方面信息。主机厂也可以了解到用户的驾驶、用车偏好等，助力新产品的改进。

（二）重视社交化营销模式

数据显示，社交媒体在中国的渗透率已达97%，影响着消费者的决策;消费者对线上决策和购买汽车的方式越发习惯，而在4S店体验决策花费的时间则在下降;更有25%～40%的消费者，表示愿意使用电商渠道购买或支付;82%的消费者在进入销售渠道前已决定了购买，并且购买后77%的消费者愿意在社交渠道进行主动裂变分享。通过数据可以看出，数字经济背景下，消费者消费行为发生了很大改变，社交化营销的趋势正不断渗透和改变着中国消费者的体验习惯，未来潜客获取及潜客转化将走向全面社交化，以人为本的社交化营销时代已经到来，经营“用户价值”，才是营销的根本所在。

腾讯平台推出“乐销车”平台，以汽车经纪人的定位服务消费者，结合了腾讯社交、流量、数据的优势，连接车企、经销商和用户，提升营销链路的数字化体验和效率。通过AR增强现实技术让线上销售具有更真实的体验，提供了更佳的购车服务。为了实现社交裂变分享，平台开放普通网民参与低门槛卖车，将私域流量优势最大化。

三、結论

在互联网大数据的时代，所有的汽车企业都在拥抱互联网，力求满足现代人多样化的购车需求，带给用户新的体验。在互联网+的背景下，汽车营销模式的变革不仅仅是针对传统营销方式，而是聚焦整个营销环节，不是对传统的营销模式的颠覆，而是营观念的迭代。汽车企业应构建汽车网络营销平台，开拓新的营销渠道，找准营销方向，为用户提供高质量汽车产品及服务，从而真正提升客户忠诚度和推荐度。

参考文献：

[1] 鲁玺汽车后服务市场的“互联网+”口碑营销模式探讨[J].汽车实用技术，2018（21）：323-325

[2]马春旸基于“互联网+”背景分析企业战略管理的创新路径[J].商场现代化，2018（21）：161-162

作者简介：

潘秀艳（1987.3—），女，汉族，籍贯：甘肃酒泉，武汉城市职业学院讲师，工程硕士，研究方向：汽车服务工程。

基金项目：

本课题基金来源为湖北省中华职业教育社调研课题项目“基于提质培优行动计划的适应性高职专业的建设路径探究”（课题编号：HBZJ202122）