消费认同视角下直播带货的即时性交往困境

刘广伟　单世联

【摘要】直播带货的即时性交往特征有助于提升沟通效率，促进消费认同。但在经济理性驱使下，即时性被简化为时间的流动性和短时性，并与效率原则捆绑，其沟通意义则相应弱化，从而引发交往困境。首先，营销中利用交往的即时性制造狂欢氛围，却忽视了狂欢的节制性，以致短时效率异化;其次，面对庞大的人流和媒介的揣测性，交往风险增大，风险控制的难度和成本进而急剧提升;最后，为提高认同效率，认同符号脱离产品转向主播，导致消费者陷入产品认同困境。只有抛开即时性的时间枷锁，把握共时性的交往优势，才有望突破上述困境，实现直播带货的可持续发展。

【关键词】直播带货 即时性交往 消费认同 营销效率 风险控制 认同符号

【中图分类号】G206 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）9-054-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.9.009

在当代，认同正在取代需求和享受成为消费的主要驱动力，此亦消费社会的固有特点——“在空洞地、大量地了解符号的基础上，否定真相”。[1]直播带货之所以屡创消费奇观，很大程度上正是在于通过模拟面对面交往，构建了一种更加高效的人际理解和消费认同机制。模拟的首要是塑造超越中介的面对面时空。与传统电商相较，直播带货一方面继承了互联网的空间内爆属性，另一方面则将时间内爆代之以即时性，进而营造出了类似面对面的共在感、现场感和亲密感。不可否认，基于技术模拟的面对面关系同样有助于认同的达成，且得益于内爆的空间，交互主体的无限扩容成为可能。但与此同时，面对面交往的弊端也显露无遗，并集中体现在即时性上。要言之，即时的互动虽然可以提升交往行为的表现和速度，却也限缩了解释和理解的时间。除此之外，行动者还要面对弹性的交往容积、庞大而流动的主体、不对称的交往形式以及媒介的揣测性。因此，即时性自然就成为直播带货交往—认同机制中最脆弱的一环。

本文试图从人际交往与消费认同的关系角度说明直播带货的即时性交往特征，并重点围绕营销效率、风险控制和认同符号三个方面，讨论该交往模式下直播带货的可持续发展困境，以期在此基础上提出相应的解决路径。

一、创造奇观的时间：从内爆到即时性

关于时间是什么，奥古斯丁的回答是：“没有人问我，我倒清楚，有人问我，我想说明，便茫然不解了。”[2]相较之下，现代性的时间概括起来似乎要容易得多——它是速度，是进步，而更普遍的一种解释是金钱。回到当代消费领域，现代性的时间依旧在发挥作用并成为奇观的创造者。直播带货的异军突起便再次印证了这一点，当然，它同时还裹挟着一场由时间性引领的消费变革。

需要指出的是，时间的重要性毋庸置疑，但后现代消费奇观的创造在大多数情况下仍离不开空间的配合。与此相关的两个概念分别是时空压缩和内爆。其中，时空压缩的概念是由戴维·哈维在1990年提出的。“最近这20年我们一直在经历一个时空压缩的紧张阶段”，这种源自现代性的时空特性已使消费各环节表现出易变性和短暂性。[3]不过，哈维对后现代状况的过分担忧使他忽视了其中积极的一面。1999年，乔治·瑞泽尔在此基础上发表了他的观点：“新消费工具已经倾向压缩时间和空间……这是它们的才能所有……这种才能、这种奇观，使它们销售商品和服务的能力变得很有魅力。”[4]此外，他还特别引入了内爆的概念，以进一步阐释后现代消费奇观的创造逻辑。在他看来，内爆与时空压缩极其相似，两者都强调时空之间多维障碍的销蚀。不同的是，前者更侧重于中介塑造下的超真实时空。借由这一概念，消费奇观的时空架构得以明确，即空间上朝向家里的内爆，以及适合消费的时间内爆。时空双重内爆的结果是，消费者可以在任何时间足不出户购买到自己想要的产品，这也正是传统电商的真实写照。由此可见，在这一阶段，消费奇观的创造往往意味着对原始的面对面交往的突破，甚至在需求主导的消费活动中，交往也是可以省略的。

但是，直播带货的出现似乎正在打破这种基于时空双重内爆的消费神话，同时也昭示着营销社交化背景下面对面交往的回归。据统计，2020年“双11”，“有超30个淘宝直播间成交额破1亿元，而李佳琦、薇娅两名头部主播两天的直播销售额就高达90亿”。[5]更为关键的是，以上成交额大都是在8小时之内完成的，而非传统电商“随时待命”的24小时。究其原因，直播带货的即时性起到了至关重要的作用。

即时性通过大众媒介构成共时性并引发共在感，共在感不仅可以使参与者彼此建立起情感联结，甚至能在一定程度上影响他们的行为。“海上生明月，天涯共此时”，这是中国人关于共时性、共在感与文化情感的理解。假使将“明月”替换为其他媒介呢？英国学者修·切格内尔就在广播媒介中发现了类似的现象，即听众在收听广播时会产生一种共同分享的体验，“这种以时间为基础的社交经验具有亲密性的特点，即广播及其听众之间存在着相当亲密的关系”。[6]或许正是看到了这一点，日本电视台（NTV）在1978年8月26日进行了一次大胆的尝试，这就是后来在日本家喻户晓的慈善直播节目《24小时电视：爱心救地球》。朱光烈曾在文章中描述此事，并视其为电视的社会共时性优势之体现：“原计划得到4亿元的捐献额，到了27日下午8点这个节目结束时捐献额已经达到了4.38亿日元。而且节目结束时，捐献势头不减，最后达到了11亿日元之多。”[7]由此可见，当讯息中包含具体的行动纲领时，情感联结便有可能突破文化领域并在其他领域释放动能。当然，这次尝试的成功还有一个大前提，即观众迫于社会压力更容易对爱心行动产生认同。

然而，与社会道德范畴的爱心不同，消费是个人化的，它集中体现着现代公民的私有化特征。由此而来的问题是：如何在情感联结的基础上建构受众对消费的认同？如果不考虑具体的交往行为，这里主要涉及两个关键点：一是寻求一种更易达成认同的交往方式，二是建立消費活动与个人利益的联系。以此观之，即时性的重要性还应包括以下两个方面。

其一，塑造了更易达成认同的面对面关系。在舒茨看来，面对面相遇是人际理解的基本形式，所有其他形式都是从这种相遇获得有效性的。[8]伯杰、卢克曼以及戈夫曼等人也在有关交互顺序的研究中肯定了面对面交互的首要地位。[9]因此，站在交往建构主义的视角下，与其说中介技术克服了人际理解的时空障碍，倒不如说它一直试图跨越轨道，模拟面对面的情境。直播媒介所塑造的面对面关系有助于增进沟通和理解，这是毋庸置疑的。但是，鉴于媒介的固有属性依旧在发挥作用，这种全新的面对面关系也势必面临前所未有的挑战。

其二，接合个人利益制造出消费的紧迫感。无论出于价格因素还是产品的稀缺性考虑，流逝的时间、事先策划的直播流程（时间边界）和共同在场的他者无疑使直播间的每个人都绷紧了神经。在这场发生在主播和观众、观众和观众之间的心理战中，“买到就是赚到”正是他们焦灼争夺的战略高地。当然，类似的逻辑在人类文化传统中早已存在，如节日狂欢就蕴涵着“今朝有酒今朝醉”的逻辑，其中与时间性接合的是解禁/抵抗。从这个意义上说，直播带货与电商造节仍有诸多相似之处，它们一方面都通过仿真节日狂欢创造着当代的消费奇观，另一方面也引发了关于消费主义的思考——效率问题便是其中之一。

二、狂欢与节制：营销中的效率异化困境

伴随不断刷新的成交记录，直播带货在社交化营销诸范式中已然成为高效的典范。从消费认同达成的一般逻辑出发，这得益于情感联结的建立和交往模式的创新。但是，与本地面对面的线下营销模式相较，直播带货在诸如氛围感和空间感的营造上甚至远不能及。而理论上无限的交往容积，实则只能在具有足够吸引力的前提下发挥效用，且庞大的观众数量反而会增加交往的难度。由此可以认为，交往效率的提升只是一个方面，在直播带货营销神话的背后，即时性交往所引发的节日狂欢效应起到了更为关键的作用。

古今中外无数证据表明，节日不仅能使人聚集起来共享欢乐盛宴，而且能给社会带来巨大的经济效益。在经济理性主导的现代社会，节日的经济价值愈发凸显。到了20世纪90年代，“节日已经通过各种方式成为社会经济的重要组成部分”。[10]而到了流量为王的移动互联网时代，节日的集聚效应本身就是财富的象征。所以可以清晰地看到，从现代嘉年华在欧美的诞生，到20世纪30年代空心化的日本圣诞经济，再到近10年国内蓬勃兴起的电商造物节，节日与商业似乎走向了一种“新教伦理与资本主义精神”的关系。[11]简言之，不仅节日的文化内核，甚至消费日能否称其为节日也不再重要，商业真正需要的是构成节日事件性的时空架构和狂欢逻辑——短时性、聚集性、仪式性和独特性。[12]其结果是，消费狂欢的周期不必再以年为单位，只要为狂欢行为提供充足的理由，人们便会参与进来。在这一背景下，直播带货不仅具备了制造狂欢的条件，甚至可以通过各种方式对消费狂欢不加节制地进行复制。

但问题在于，节制在很大程度上正是狂欢的前提。约瑟夫·皮柏就曾指出，节日作为日常生活中插入的例外，其欢乐的性质“乃基于它本身的难得”，如果缺少这个条件，即便像中世纪皇室那般终日欢歌宴饮，也会感到索然无味。[13]所以，节日的狂欢效应往往是短时性的，正如消费狂潮大都要以很长一段时间内销售额的惨淡为代价。纵使直播带货试图通过压缩狂欢重返的周期以尽可能回避这一问题，但要在频繁的刺激中维持消费者的狂热，无疑更加困难。这也就不难理解，为什么直播间数据“注水”[14]的现象时有发生，因为互联网时空的狂欢气氛本来就是由数据所营造的。

在数据之外，还有什么能频繁地激发消费热情呢？粉丝效应可能是其中之一，但中国消费者协会发布的一项调查报告却显示，“通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）”。[15]即是说，商品的性价比和价格优惠程度才是大部分消费者决定购物的主要原因。事实的确如此，要在一种即时性的交往中快速建立起消费者对购物的认同，“全网最低价”似乎更具说服力。然而，“薄利多销”显然不是营销效率的最优原则;“直播专享价”的推出也大大降低了网上店铺的日常流量，进而与短时性的高效相互抵消。与此同时，还应注意到效率的多维性。站在消费者的立场上，如果只是为低价策略所累而花费大量时间观看直播，无疑是消费效率降低的表现。当然，这里不排除将观看直播带货作为一种休闲方式的可能，因为有学者就提出，网络直播已成为缓解群体孤独的重要途径。[16]但与同样标榜休闲价值的文化工业相较，直播带货丝毫没有掩饰其与金钱的关系，人们很难相信它能让人感到真正的放松。由此将视角转向社会生产领域，直播带货的疯狂扩张也极有可能存在降低社会生产效率的风险。

总之，没有节制的消费狂欢之于有钱有闲者意味着索然无味，之于缺少物质条件者则意味着疲惫与焦虑，其实质是效率的异化。当然也不能否认，要在即时性交往中使短时效率最大化，其实并非易事。在这一过程中，直播带货必须时刻确保交往的不容置疑性，进而也带来了风险控制及成本问题。

三、揣测与确认：交往中的风险控制困境

从交往的角度看，直播带货的风险主要表现在与即时性相关的两个方面：一是如何实时维持狂欢的秩序，其背后是庞大而流动的主体;二是如何及时消除不信任感，其背后是媒介固有的揣测性。

对于第一个问题，传统狂欢节已经提供了解决方案。通过巴赫金在《拉伯雷和他的世界》中的分析可以发现，狂欢节虽然表现为对现实秩序的反抗，但这种反抗主要是通过一系列象征活动实现的，“这就不仅要有一套严密的规范架构，以保障活动的顺利开展，而且需要大量专业演员经过提前排演，以保障活动的效果”。[17]所以，狂欢并非一味排斥秩序，而是恰恰相反，其本身就是建立在秩序之上的。事实上，现代媒介在大型活动的直播中也采取了类似的方式，如春节联欢晚会的成功就离不开精心的筹划和反复的排演。

对于第二个问题，则只能在具体的交往实践中加以克服。正如格罗伊斯所言，由于亚媒介空间的幽暗性，“媒介表面向我们展现的一切都自然而然地处于揣测之中。而此处这种揣测并不是观察者的一种可以随心所欲地变动的‘主观态度，而是观察行为之所以成为观察行为的根本：我们不进行揣测，就无法进行观察”。[18]换言之，对媒介本体的究问一刻不停止，媒介的揣测性就无法避免。然而，除非现象学再造一个“上帝”，媒介本体的存在甚至无法得到验证。所以格罗伊斯认为，面对媒介的揣测性，只能尽量降低人们对媒介主体的敌意和揭露真相的欲望，而这归根结底取决于媒介主体的自我呈现。具体而言，媒介主体看起来越是平静（不偏不倚），亚媒介空间就越值得揣测;相反，媒介主体越是灵活地随波逐流，就越容易得到公众的赞赏。正如在直播带货中，程式化地申述产品的优越性和性价比，往往会加剧观众的揣测;把握观众心理，甚至为了迎合观众不惜自我否定，反而更容易赢得信任。而要在一種即时性的交往模式下践行这一原则，就不仅需要时刻保持头脑的清醒，更需要具备专业的判断力。

鉴于以上两种原则，直播带货领域发展出了一整套用以规避交往风险的技术：以品牌商、MCN（Multi-Channel Network，多频道网络）机构、主播和其他工作人员为主体，不仅涉及培训、策划、宣传、组织、调度、表演、呈现、控制等方面，还涵盖了时间的排列、空间的营造和声光电的运用等具体内容。从现实情况来看，这种针对直播带货的风险控制技术无疑是富有成效的，毋宁说直播带货所创造的消费奇观大都得益于此。但由于该技术的使用门槛较高，也导致了流量向头部集聚的现象。有报告显示，“头部主播数量虽然仅占2.16%，但占据了近80%的市场份额，而占比90%的长尾主播则生存艰难”。[19]这显然与直播带货“人人可播、万物可播、处处可播”的口号大相径庭。

过分依赖技术还带来了成本过高和虚假繁荣的问题。例如，品牌商与MCN机构合作虽然可以赚取较高的流量，但同时也需要支付巨额的佣金和“坑位费”;也有商家自行组建直播团队的成功案例，只是相应的设备成本、劳务成本和管理运营成本也是一笔不小的数字。那么，抛开成本不谈，高流量必然带来高收益吗？答案是否定的。相关研究显示：“一方面，主播流量高，销售转化不一定高。2020年3月21日，李佳琦在直播间为凯迪拉克做了一次直播，尽管流量上千万，但是当场的直播交易转化为0。另一方面，销量高不等于赚钱。调研访谈的一名主播表示，自己也曾有几场带货一亿多，但是部分网民冲动性购物后退货率高，为了有充足资金退还购物款，主播需要加大下一场的直播力度，以新收款项支付退货款，造成恶性循环，越卖越亏。”[20]这就再次回到了效率的问题上，即交往风险得到控制并不意味着经济效益的实质提升，直播带货的短时效率仍然是个悖论。

即便如此，得益于风险控制技术在内容编排、受众开发、网红孵化与运营等方面的优势，直播带货领域尤其是头部主播的粉丝效应日益凸显。从交往—认同的角度看，这无疑是成功的。许多品牌商和商家也正因看重直播带货的宣传价值，心甘情愿地亏本赚吆喝。殊不知，头部主播要求的“全网最低价”已经干扰了品牌正常的价格体系，这似乎与宣传产品和提升品牌价值的初衷背道而驰。另外，粉丝效应虽然有助于吸引流量甚至创造销量奇迹，但事后大量的退单也反映出其自身的局限性，即当消费者独自面对产品时，很有可能出现认同错乱的问题。究其根本，基于直播带货的即时性交往特征，认同符号实际上已经脱离产品并转向了主播个人。

四、赋魅与祛魅：消费中的认同符号困境

正如前文所述，消费社会的一大特征是消费客体从产品转向符号，又因符号的象征性卷入了身份的自我建设之中。相应的，消费认同就是指对象征符号的认同，其实质是消费异化。自20世纪70年代新自由主义全球化盛行以来，欧美发达国家正是通过积极地调整产业结构，将重心从产品生产转向符号生产，从而奠定了自己在国际贸易中的主导地位。其中，美国运动品牌耐克颇为典型。正如吉姆·麦圭根所指出的：“耐克集中搞销售，而不是搞生产，其资金注入广告、营销和产品的设计……认同耐克，穿戴其标识……这是‘酷公司有意灌输的意识形态……耐克品牌的意义是纯意义，符号价值高于一切。”[21]

然而，无论耐克所建构的符号多么不着边际，其目的归根结底是赋魅于产品。正如其他品牌和产品虽然同样将自身与审美、身份、意识形态、生活方式等要素联系在一起，但认同符号最终都会回到产品上。相较之下，直播带货似乎正在将认同符号从产品中剥离，反而造成了产品的祛魅。

总体而言，这是由直播带货交往的即时性所决定的。传统消费符号的建构不仅涉及文化的生产与传播，也与知识、审美以及背后的“专家系统”密切相关。直播带货要想在一种流动的、陌生的和充满揣测的交往环境中迅速建立受众的认同，仅仅依靠赋魅于产品，显然难以实现。即便所展示的产品已经深入人心，抑或该消费符号是交往主体共同的经验，那么，又该如何及时将符号认同转化为需求认同呢？答案显而易见：将认同符号从物（产品）转向人（主播）。这无疑是一种以不变应万变的策略，头部主播所占的市场份额也可以说明这一点。根据主播与大众的关系，其大致又可以分为两类。

第一类，主播本身就是极具号召力的个体，常见的有明星、行业领袖和地方官员等跨界主播。与其他类型的主播不同，他们自身便可构成消费认同符号，而这大抵属于个人魅力的范畴。对于这种魅力，马克斯·韦伯曾解释为具有克里斯玛的天赋，即“不是建立在有计划和有的放矢制订的规则及其知识之上的，而是建立在信仰和献身之上的”。[22]简言之，它指向的是一种非凡的体格或精神特质。因此，当具有魅力者向消费者推介某一产品时，自然会产生“晕轮效应”——这是一种爱屋及乌的表现，也是粉丝经济的核心。在这一过程中，产品的光环已经被主播的光环剥夺，进而也产生了严重后果。首先，产品的光环是随主播流动的，当主播宣传同类别其他产品时，之前的产品便遭遇祛魅。这也是为什么品牌方在与代言人签订合同时，往往要求后者不能同时代言其他同类产品的原因，但直播带货领域尚无相关共识。其次，主播自身的流动性致使带货效应无法常态化。比如，由各级政府官员、央视主持人和各界知名人士参与的直播带货助农活动，虽然缓解了疫情期间农产品销售难的问题，但他们毕竟无法长期从事带货主播的工作。再次，当消费者面对商品回归理性时，曾经加诸商品之上的光环便会自动解除，倘使产品品质或适用性与预期不符，甚至还会引发对主播的質疑乃至祛魅。

第二类，消费者出于信任感而认同的主播，尤以专业头部主播最具代表性。相关调查显示，“有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，有六成消费者担心商品质量问题，超四成消费者担心售后问题”。[23]这一方面再次说明了在直播带货中基于产品建构认同的难度，另一方面也反映出培养信任感的重要性。例如，在2020年11月引发舆论广泛关注的“辛巴糖水燕窝”事件，就是一起信任事故，但值得注意的是，它首先是主播符号大于产品符号的直观体现。此外，虽然“全网最低价”也是一种认同符号，但其从根本上仍与主播相关。有报道就指出，“这些‘天文数字背后的商业逻辑在于两个‘相信：商家相信头部主播能创造‘爆款奇迹，而消费者相信在直播间能获得‘全网最低价。这些头部主播虽然都有大量的‘粉丝，但天量的成交，主要依靠的还是冲着‘全网最低价进入直播间下单的消费者”。[24]这无疑形成了一种恶性循环：商家的低价策略只是成就了主播的号召力，其自身却获益无几;消费者为追求低价，不得不参与特定直播间的抢购，长此以往，商家极有可能在定价策略和产品供应上另做文章，而为此买单的终究是消费者。

总之，当直播带货以效率优先作为第一原则，企图通过转移认同符号在即时性交往中促成消费认同时，它就不得不面对认同符号无法再次确认的问题，并最终导致带货主播乃至整个行业遭遇祛魅。

结语

直播带货的优势在于交往形式的创新，其目的是促成消费认同，但其核心仍然是交往。当前直播带货领域常因天量成交额而沾沾自喜，实则已经陷入经济理性的效率怪圈，进而与交往相去甚远。具体而言，对于消费行为的发生，任何交往形式都不可能成为最便捷的途径，在此之上的是需求和购买力。其中，需求虽然可以通过交往被制造出来，但性价比、稀缺性和紧迫性等影响因素往往更为直接。所以，为了刺激消费，直播带货更倾向于利用自身的时间特性来营造狂欢氛围，却忽视了狂欢的前提——节制。事实上，交往在消费活动中的意义绝不仅限于促成消费行为，更重要的是，消费者可以通过交往在充分了解产品的基础上产生消费认同。基于消费认同，商品与消费符号的联系得以建立，消费者从而可以结合手中的产品对此前的认同加以确认。这就来到了風险控制的问题上，即交往是有助于降低消费风险的。但在效率原则的驱使下，部分直播间的人流量已经远远超出了有效的交往容积，故只能求助于技术，由此，也带来了巨额的成本支出。至于最后一个问题，即认同符号困境，其实也与过分强调效率有关。直播带货领域似乎过分看重自身的独特性与独立性，而忽视了与媒体、广告公司、传统电商等其他营销主体可能产生的联动效应。此外，在诸如产消者的培养、粉丝社区的建设方面也多有不足，而它们恰恰是直播带货交往优势之体现。总而言之，从效率视角看直播带货的即时性，无异于一种时间的枷锁;而从交往的视角出发，则为共时性的认同优势。回归认同，是直播带货健康可持续发展的首要前提。

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The Dilemma of  Instant Communication in Live Streaming Commerce from the Perspective of Consumer Identity

LIU Guang-wei1， SHAN Shi-lian2（1.School of Communication， East China University of Political Science & Law， Shanghai 201620， China; 2.School of Media and Communication， Shanghai Jiao Tong University， Shanghai 200240， China）

Abstract： The feature of instant communication in live streaming commerce can help improve communication efficiency and promote consumer recognition. However， driven by economic rationality， immediacy is simplified to fluidity and short time span， and being tied to the principle of efficiency， which might compromise its communication and trigger communication difficulties. First of all， marketing uses the immediacy of communication to create a carnival atmosphere， but it ignores the restraint of carnivals， resulting in short-term efficiency alienation; Secondly， facing the huge flow of consumers and the speculation of the media， the difficulty and cost of risk control are greatly increased. Finally， in order to improve the efficiency of identification， the identification symbol is separated from the product and turned to the live streaming host， which leads to consumers' brands recognition dilemma. Only by putting aside the yoke of immediacy and grasping the advantages of synchronic communication， can the above-mentioned dilemma be solved and realize the sustainable development of live streaming commerce.

Keywords： live streaming commerce; instant communication; consumer recognition; marketing efficiency; risk control; identification symbol