茶颜悦色的出圈秘籍

王昶 彭佳惠 孙蕊

2021年4月2日，伴随深圳超级文和友开业，茶颜悦色快闪店登陆深圳，一大早就有人在店门口排起长龙等着喝“头啖茶”。一杯小小的奶茶竟然有这般魔力，让快节奏生活的都市市民心甘情愿“慢下来”。

2013年冬天，茶颜悦色第一家店开在长沙司门口一个不到30平方米的地方，当时算不上惊艳，甚至错过了茶饮开业的最佳季节。创始人吕良曾多次坦言，茶颜悦色是自己在多次创业失败后的一个无奈之举。在此之前，吕良在电影院扫过地、卖过票，还自学过广告设计，2008年离职创业做生意赚了点钱，后来加盟奶茶店又把钱赔了……这些创业经历相比现在的茶颜悦色来说不算成功，但为吕良后来的创业决策沉淀了诸多经验。

截至2021年7月，茶颜悦色在长沙共有400多家直营门店，在重点商圈五一广场、黄兴路步行街等地，几乎每十步就能看到一家茶颜悦色。同时，它已走出长沙，陆续在武汉、常德和深圳开店。2020年红餐网评选的中国茶饮十大品牌榜中，茶颜悦色位列第6。7年时间，茶颜悦色从一名默默无闻的“草根少女”晋升为茶饮品牌的“顶流明星”。它不仅是长沙人民的挚爱，也是外地游客来长沙的必到“打卡点”，俨然成为这座城市标志性文化符号。

本文试图通过回顾茶颜悦色走红历程，结合7P服务营销策略，从人、货、场三个维度，拆解这位“顶流明星”的出圈秘籍，揭示茶颜悦色背后的用户思维、产品思维和流量思维。（参见副栏“茶颜悦色人货场模式”）

货：中茶西做，穿越古今

互联网时代，企业要想长青，离不开“货”作为内容来吸引顾客。“有颜又有料”，是很多人对茶颜悦色最直观的评价。差异化和高品质的产品，配以大众都能接受的价格，形成了茶颜悦色高性价比的产品组合，体现了其产品思维。

定位：开辟茶饮新品类

茶颜悦色的走红，离不开当时新式茶饮爆发这一风口。2012年喜茶的前身“皇茶”创立，2015年奈雪的茶在深圳开业。吕良说：“市场上已经有颇为成熟的品牌，不做出特色、不抓住细分市场，肯定不能生存。”

一个新品牌的崛起，必定是在大品类上往前迈了一步，进行变革，做出差异化创新，从而引爆流行，而第一个开创新品类并且把守住城池的人，往往能够享受最大的红利。茶颜悦色一直朝着“新中式鲜茶”这一新品类方向努力，并在茶饮杯身上写道：

“我不源自英伦午茶

我也做不来美国派

我更不效仿日本茶道

我钟情于中国肆仟柒佰年的茶文化

我也大爱潮范十足的现代中国风

喝‘东西，不盲从，敢不同，原创自设计

我是性感可人的【新中式鲜茶】

我是天生不一样的【现代茶馆】

我姓【茶颜】名【悦色】 ”

茶颜悦色提出了“中茶西做”的新理念，西式做法中融入中国传统茶叶，由此成为了Z世代消费群体追求国风和新潮、健康和有味、文化内涵和个性特色的一个最佳选择。

产品：新中式鲜茶，迭代出精品

产品是茶颜悦色蓬勃发展的立身之本。无论是在原料、形态、口感上，还是在研发、售后服务、周边文创开发上，茶颜悦色都能从一众奶茶的红海中脱颖而出。在茶颜悦色身上，互联网思维下的产品主义基本逻辑得到充分凸显。

在原料上，“既无奶也无茶、粉末勾兑”的奶茶刻板印象已成过去式，茶颜悦色每个饮品都用鲜奶取代奶精，用原叶茶现泡现萃而成，所用的茶底涵盖绿茶（浣纱绿）、红茶（红颜）、乌龙茶（乌龙院）、黑茶（黛黑）四大类，更强调鲜茶的质感。在茶颜悦色创立之初的产品研发阶段，吕良就顶住巨大的成本压力，选择安佳淡奶油作为饮品原料。一家街头茶饮店使用如此昂贵的原料，可以说开行业之先河。

在形态上，茶颜悦色的饮品分为忌廉篇、沫泡篇、纯茶篇（斋叶子）和果茶篇（豆蔻）。其中，忌廉篇采用的是“坚果碎或其他小料+淡奶油+奶沫+纯牛奶+茶”的组合，鲜奶味较浓；沫泡篇采用的是“小麦胚芽或抹茶粉+奶沫+纯牛奶+茶”，茶味较浓。茶颜悦色的饮品都是现场制作、销售，顾客可以实实在在地看到这些差异化的形态。以忌廉篇招牌饮品幽兰拿铁为例，官方推荐喝法为三步：“一挑”，先挑吃坚果，吃掉1/3奶油；“二品”，用吸管喝一口奶茶，品尝奶茶的醇香；“三喝”，奶油和奶茶搅拌均匀，端杯直接喝。

在口感上，青山绿茶清新口感，搭配葡提干、抹茶粉等；高山红茶醇香口感，撒上香脆碧根果、马卡龙碎、蔓越莓干等；还有陈年黑茶醇厚口感，以及原叶斋茶和芬芳花果茶。茶颜悦色饮品的口感，不仅特色鲜明，能够满足不同群体的需求，还对中国的传统茶饮进行了继承创新。

在研发上，不同于其他茶饮品牌每季度推出2～3个新品的节奏，茶颜悦色一般每年只推2款新品，总体SKU保持在20个左右。秉持稳扎稳打、步步为营的稳健节奏，茶颜悦色不追求新产品的上市速度，将大量精力放在了产品的迭代上，比如主打饮品幽兰拿铁已经历了多次迭代，饮品的外卖配方也在不断做出调整。为了给顾客提供最合適的饮品和体验，茶颜悦色根据茶底、温度等不同，专门推出了冬季和夏季限定饮品和相应茶单。

在质量和售后上，茶颜悦色每月都会进行食安自查，在公众号上公布食安报告，对顾客提出的意见或建议给予高度重视，并对顾客承诺永久求偿权。茶颜悦色在员工的工作服、点单台的广告海报、账单小票上，都写有“一杯鲜茶永久求偿权”的标语，顾客在消费体验中，如果察觉鲜茶有口感差异，可以到任意一家门店要求免单重新现调。

在文创周边的开发上，茶颜悦色可以说是“最会做文创的茶饮店”。它深入挖掘自身文化属性，围绕国风、国潮、新中式等文化元素和时下热点进行产品设计，并对自主设计的文创产品不断创新。茶颜悦色打造的立体化IP形象，既符合年轻人的审美取向，也传达出茶颜悦色“文艺复兴”的企业文化，使古典文化的厚重之美“飞入寻常百姓家”。例如，在茶颜悦色的新零售门店“茶颜游园会”里，陈列了茶叶、茶杯、帆布包、雨伞、明信片、坚果小零食等各类周边，并且每隔一段时间会推陈出新。这些品牌风格强烈、脑洞大开的文创周边，拓宽了品牌的使用场景，延展了品牌生命力，收获了大量粉丝的喜爱。

定价：做一杯大众买得起的好茶

茶饮作为消费品避不开定价的话题。茶颜悦色所在的10～20元价格带拥有奶茶的主力消费人群，他们不仅对品质有较高的期许，对价格也较为敏感。茶颜悦色凭借低于市场的价格、高于预期的饮品和服务，薄利多销，是性价比最高的茶饮品牌之一。

与喜茶、奈雪的茶等第一梯队茶饮品牌动辄20元、30元的单价相比，茶颜悦色大部分饮品的价格在10～20元之间，均价15元，这个定价加上不俗的品质和颜值，让茶颜悦色也能向上触及高端茶饮消费群。而与CoCo都可、一点点、书亦烧仙草、茶百道等同价位品牌相比，茶颜悦色在产品风格上自成一派，其“高颜值”所带来的附加产品属性是其他品牌难以比拟的。在产品品质上，茶颜悦色也是行业中的佼佼者，其“筝筝纸鸢”和“妖精”两款饮品所采用的高山乌龙由签约茶园独家供应。多年来，茶颜悦色饮品价格较为稳定，几乎没有涨过价，对于茶饮主要消费人群之一的学生群体来说更加容易接受，也更加符合长沙地区的消费水平。

茶颜悦色在销售过程中还经常采用折扣优惠的营销方式，比如集点免费赠杯、雨天半价、周三半价、充值200送30等，不仅吸引了客流，也给予了顾客更大的优惠，把一杯鲜茶带到更多人手中。正如吕良说的：“茶颜想做的从来不是什么高大上的东西，西湖龙井谁都知道好，一般人喝得到吗？茶颜想做的就是用大众都能支付得起的价格，做一杯好茶。”

场：扎根长沙，时尚国风

茶颜悦色扎根长沙，门店开遍长沙大街小巷，快速触达用户。同时，茶颜悦色建设各色门店，尤其是主打中国风情的概念店，让人流连于此，寄情于此，成为社交媒体中的网红店，体现其流量思维。

渠道：密集开店不加盟

茶颜悦色的线下门店布局密集，而不同的门店体系能够有效满足不同顾客的体验和需求。茶颜悦色的线下门店类型包括以下几种：常见的茶颜悦色标准店，别有洞天、少年时、好多鱼等特定主题的概念店，外卖镖局茶颜欢喜殿，线下新零售店茶颜游园会，以及与三顿半合作的突兀联名店。门店一般位于繁华街道和人流密集处，长沙市内位置较远的门店已到达宁乡。“密集选址，蜂窝开店”的策略能对整个区域进行渗透，实现对区域市场的有效覆盖。每家门店对消费者来说都是一次视觉刺激，直穿心智，产生强烈消费冲动和品牌黏性。茶颜悦色始终坚持直营开店、不做加盟，以期对门店经营、产品質量以及原料库存做到有效把控，但这一过程并不一帆风顺。前有2019年茶颜悦色商标在韩国被人抢注，后有2021年茶颜悦色反诉“茶颜观色”不当竞争，其艰难维权之路也成为了广大网友关注的话题。

长沙这座城市拥有深厚的历史文化、丰富的街铺商业、发达的夜市经济，以及独特的文娱基因，这些都为茶颜悦色提供了丰沃的生长土壤。作为只扎根长沙的区域文化茶饮品牌，茶颜悦色的独特品牌魅力也极大地刺激了外地消费者的购买欲望。于是，不断有粉丝发问，茶颜悦色为何还不走出长沙？吕良的回答是，“新茶饮这个赛道就是这样，标准化、机器化、工业化的东西比咖啡少太多了。茶颜悦色对于品控的坚守和当时公司供应链的实际水平之间还有较大的距离，不是不想出，而是能力不够”。直到2020年底，在对长沙地区主要商圈实现全覆盖之后，茶颜悦色才小心翼翼地走出长沙，进入常德、武汉等市场。

除了线下门店，受新冠疫情影响，茶颜悦色也在粉丝们的千呼万唤中“被迫”上线了外卖业务。刚开始，外卖饮品存在不少问题，在不断更新迭代后，如今的外卖饮品已升级到3.0版，口感上与堂食几乎无异。“茶香有了，杯量也上来了，茶颜悦色的特色沫泡更留得住了。”茶颜悦色在微信公众号中对粉丝回应道。此外，茶颜悦色还上线了天猫旗舰店和微信小程序，通过更多的渠道触达顾客，在给顾客提供产品和服务的同时，建立自己的会员体系和数据资产。

宣传：亲密互动引流量

最好的宣传往往是一个双向交流、同频共振的过程。新式茶饮的消费群体渐趋年轻化，而要打动年轻消费者，企业不仅要赋予品牌人格，塑造年轻化的品牌形象，还要学会如何制造话题，加深与消费者之间的互动，实现社交裂变传播。

茶颜悦色用自己可爱、真实、幽默的性格，吸引了一大批流量。它在微信公众号、微博、小红书、B站、抖音等社交媒体的风格，被不少粉丝戏称为与众不同的“泥石流画风”。茶颜悦色善于选取巧妙的沟通方式和时机与顾客建立平等、走心的联系，无论是产品还是场景，如产品的上架或下架、节假日、二十四节气等，都能够成为和顾客之间的共鸣点。这些不仅是品牌与顾客之间的互动，也让茶颜悦色成为了中国传统文化、长沙市井文化的发声人，让人感受到品牌的真诚和家国情怀。

近几年，跨界玩法盛行，品牌在不断挖掘自身文化IP的同时，通过品牌联手的事件营销互相借力，塑造年轻化的品牌形象，获得消费者的关注与喜爱，实现双赢。2020年10月，茶颜悦色和同样诞生于长沙的新晋网红咖啡品牌三顿半联名开店、做产品。联名店位于长沙核心商圈，虽说是合开一家店，但空间平分，一个国风繁复，名曰“茶颜悦色突兀店”，一个西式极简，名曰“三顿半BLEND店”，两种风格各有调性，又融合得恰到好处。在联名产品上，双方在原料和技术上交流互通，推出了联名套装和特调饮品“Mary·颜”和“三毛坨”。此外，茶颜悦色甚至与竞争对手喜茶也来了一次合作，进行CP联名，不仅在社交媒体上“暧昧”互动，还推出了杯子、便利贴、钥匙扣等联名周边。

有形展示：中国风情文艺范

吕良在2020年的一次访谈中说道：“茶颜悦色从成立到现在大概7年时间，我感受到，国货从不被人待见到被接受，这与整个大环境相关。”茶颜悦色的发展离不开国潮文化的兴起和Z世代消费者“颜值即正义”观念的形成，它的每一个细节都和自身美学风格深度匹配。“越中国，更时尚”，茶颜悦色始终将传统文化引入品牌的视觉表达中，而这也为茶颜悦色带来了出色的“颜值经济”。

茶颜悦色的饮品命名极具中国传统文化特色。除了上文提到的浣纱绿、红颜、乌龙院、黛黑等柔情古风的茶底名称，还有熟知的幽兰拿铁、声声乌龙、浮生半日、少年时、岭南佳荔、栀晓等单品名字，将中国风融入到饮品的细节表达中。

茶颜悦色的品牌Logo由吕良亲自设计，别出心裁。Logo以红为底色，以“茶”字作为背景框架，中间是一位眼波明、黛眉轻、手执团扇的大家闺秀，温婉含情。饮品杯身同样特色鲜明，既有古典飘渺神韵之美，又融入现代新潮设计之感。茶颜悦色在成立之初就花重金获得诸多国风画作的使用权，后续投入更甚，《千里江山图》《富春山居图》等名画才得以跃然于杯身之上。此外，茶颜悦色的微信公众号、小程序、微博等社交媒体，同样贯彻统一的画风，欢快活泼、清新可人，充满乐趣的手绘漫画等使茶颜悦色的形象更加饱满。

在门店空间设计上，茶颜悦色将中国传统文化中的元素做到了物尽其用。店面体系方面，茶颜悦色的标准店、概念店、外卖店、新零售店、联名店等，都贯穿着中式风格与传统元素。在门店装修、店内布局上，融入国学典籍等个性摆饰，并巧妙运用小桥流水、桃花竹林等古风意象，借鉴传统，内涵隽永。

茶颜概念店是茶颜悦色门店的新中式实验空间，是贯彻国潮的成功探索与实践。有青石板路的“方寸间·桃花源”、使用大量竹材质或意象的“竹林煮茶”、孙悟空水帘洞般的“别有洞天”、将《海错图》搬进太平街的“好多鱼”、类似活字印刷博物馆的“活字”、仙气飘渺的“江枫渔火”、以农耕文化为主题的“黄土岭”、以纺织文化为主题的“破茧”……在这些概念店里，中国璀璨的传统文化遗产不断被致敬与重构，也让顾客在品茶之余，感受整体空间和具体细节带来的参与感、沉浸感。

“起于颜值，兴于细节，久于文化。”品牌传播的实质是传播文化，博大精深的中國文化正是茶颜悦色的文化力量，也是其有形展示能够得到大众认可的底层逻辑。

人：人设真实，传递温度

“温度是靠服务传递出来的，包括线上线下各种与顾客的触点，都构成最终别人对你的认知。我们希望能像对待朋友一样接待顾客，最好让门店服务员能够叫出熟客的名字，让消费者感受到一种朋友的亲切感。”这是吕良在回答记者关于什么是茶颜悦色的核心时所言。“身体力行，做一杯有温度的茶”，一直是茶颜悦色的初心，这一初心也抓住了消费升级下“体验经济”崛起的风口，使品牌不断被赋予人格和情感，与用户一起成长，共创品牌价值文化，体现其用户思维。

人员：真实不做作

茶颜悦色在一众精英人设的品牌中另辟蹊径，像是一位需要呵护的邻家小妹妹，乐观自省，内心柔软，透露出真实不做作的气息。老板吕良一直贯彻“勤俭节约”的优良作风。为了更好地在大街小巷巡店，他之前骑电动车风里来雨里去，现如今搬家后改成了地铁+共享单车。他在服装上也不挑剔，衣服破了用电工胶带粘上，服装店打折时同一款衬衫会买上好几件。茶颜悦色的员工同样有趣，公司的品牌部叫“幼儿园”，部门负责人叫“保育员”，做设计的员工自称“鸡仔”，进行社交媒体运营的员工则称“摸鱼侠”。

公司内部的氛围也充满温暖。有餐饮同行曾问：“为什么茶颜的员工对工作有那么高的热情？你们怎么做企业文化的？”真正的情怀是对人的关怀。当茶颜悦色只有10个门店的时候，吕良就已经筹划为员工购房无息贷款，后来甚至实地踩盘、直接补贴、为员工争取购房团购价。

茶颜悦色门店员工的服务十分规范和贴心。一杯饮品送到顾客手上，要经过五轮操作：点单、泡茶、现调、打料和出杯。每一个岗位都经过专人专业培训，有时还会细化分工七八个人齐上阵。从顾客进门到离开，茶颜悦色员工的口号和服务便不曾停过。例如，“一挑二品三喝”可以算是茶颜悦色门店员工的口头禅，“用吸管先把碧根果和一半奶油挑着吃……”不论顾客是否第一次喝，员工们都会耐心地讲述茶颜悦色幽兰拿铁的最佳喝法。

随着茶颜悦色在网上的口碑引爆，加上本地文化认同和家乡归属感，许多长沙人变成了茶颜悦色诚心实意的“自来水”（网络词语，意为自发推荐某一款产品不求回报）。除此之外，在优质产品和优秀营销手段的加持下，小红书、微博、B站等年轻人聚集的社交平台上，越来越多长沙之外的消费者也逐渐成为茶颜悦色的“自来水”，主动为茶颜悦色宣传，甚至打抱不平。茶颜悦色的顾客见证了品牌的成长与发展，这可能是与其他品牌相比，最独特也最难复制的一种营销方式。

过程管理：靠好服务传递温度

顾客购买商品过程的重要一环是情感体验。企业采取有效的方式细分和理解顾客情感，将顾客的情感与企业建立起联系，能夠有效增强品牌的增长潜力，培养顾客对品牌的忠诚度。

茶颜悦色与顾客之间的情感连接体现在许多温暖的小心思中。茶颜悦色在二十四节气中的每一个节气，都会为每一位顾客介绍该节气的传统食谱及温馨提示。下雨时，门店准备的及时伞可供顾客使用。在点单台的显眼位置，配备了装有创可贴、藿香正气水等应急用品的小药箱。一旦顾客与品牌建立起情感连接，这种情感所带来的忠诚度便难以撼动。

重视和接纳顾客表达的观点和意见，是茶颜悦色能够稳定获得顾客反馈的根源所在。通过持续获得顾客反馈，企业能够有效识别自身当前状况与顾客预期之间的差距，从而为创造性和突破性的改进提供依据。

茶颜悦色积极与顾客沟通，在互动中拉近与顾客的距离。天图资本合伙人潘攀说过：“茶颜有和顾客沟通的能力。”在产品命名上，茶颜悦色集思广益，给出选项，让顾客出谋划策，“筝筝纸鸢”“岭南佳荔”的名字便是这样诞生的。茶颜悦色还在官方微博上咨询粉丝对自身品牌线上运营的意见，及时更新、调整产品与营销方式。

为了给顾客提供最合适的饮品和体验，茶颜悦色决定将声声乌龙改为夏季限定饮品，在冬季下架。结果，此举让许多顾客不舍甚至提出质疑，于是茶颜悦色马上又把声声乌龙重新上架。在茶颜悦色公众号上，除了专门供顾客反馈的通道外，大部分推文下面也会主动将顾客的批评和建议展示出来。茶颜悦色没有选择将这些反馈掩盖起来，而是积极回复，吕良亲自发文声明的情况也不在少数。

长路漫漫，品牌的成功绝非一朝一夕之事。新消费背景下，消费者越来越重视自身的消费体验和产品本身。对用户保持敬畏的恪守和对产品改进的永不止步，代表了茶颜悦色对于“人”与“货”的态度。线下门店依然是茶颜悦色销售的主要场景，中国风的设计理念和别具一格的有形展示将一直延续。而且，随着茶颜悦色会员体系的搭建和完善，顾客将被引入品牌的私域流量池，今后以数字化为依托的“场”将为茶颜悦色提供更为强大的用户洞察。