基于扎根理论的吉林松花湖冰雪小镇建设研究

谷文立，李安娜

吉林省在近几年内对冰雪小镇的建设越来越重视，在此大环境背景下，冰雪小镇的发展前景更加广阔［1］。然而随着冰雪小镇热度提升，多地区出现冰雪小镇重复建设这一现象，市场上出现大量没有实际差异性的冰雪小镇，小镇管理者在建设过程中缺乏从游客需求角度的考虑，造成游客实际感知的冰雪小镇形象与官方建设宣传的形象存在偏差，从而影响游客游玩体验与冰雪小镇经营效益。扎根理论研究方法结合资料的收集与分析，以被研究对象的角度出发开放性的分析问题本质，自下而上构建出一个关于某一实质领域的归纳性理论，与问卷调查或实验等量性研究方法相比，扎根理论更适合理论的探索与发展［2］。因此，本文以扎根理论为研究方法，结合内容分析法、对比分析法探析吉林松花湖冰雪小镇感知形象与投射形象之间存在的差异，并依据其存在差异提出相关优化对策，旨在打造感知形象与投射形象一致的冰雪小镇。

1 研究设计

1.1 研究对象

本文选取吉林松花湖冰雪小镇的感知形象与投射形象作为研究对象。

1.2 研究方法

1.2.1 扎根理论

扎根理论是一种运用系统化的程序，根据某种现象来发展并分类式地引导出扎根的理论的定性研究方法［3］。本文依据扎根理论探究吉林松花湖冰雪小镇感知形象与投射形象的构成要素。

1.2.2 内容分析法

内容分析法是对研究对象经过客观、系统、定量的深入剖析之后，透过现象揭示其本质或给予预测的一种科学方法［4］。本文选取小红书软件和携程网站中游客发布的游记攻略、在吉林松花湖冰雪小镇对游客访谈得到的访谈记录、官方旅游网站发布的相关文件和视频作为研究内容，进行内容分析。

1.2.3 对比分析法

对比分析也可称为比较分析法，是指按照特定指标体系对客观事物进行比较，为能认识事物本质和规律并做出正确的判断和决策［5］。本文采用此方法对吉林松花湖冰雪小镇的感知形象与投射形象进行比较分析。

1.3 数据来源

研究所需代表吉林松花湖冰雪小镇投射形象的样本数据，来源于其微信公众号及其景区官方微博、官方网站、政府以及旅游局相关网站等。而代表吉林松花湖冰雪小镇感知形象的数据来源于深受大众所喜爱的种草网站——小红书和携程网站。

1.4 数据收集

为保障样本的时效性和真实性，本研究选取了2018年1月1日－2020年5月29日时间跨度内游客所发布的游记攻略及小镇官方发布的文件作为研究素材。研究前期通过浏览、筛选、剔除无关、重复、无效视频，最后确定有效旅游游记攻略245篇、有效访谈10份资料、有效官方视频30个以及有效官方文件120篇。

2 研究过程

感知形象是游客在冰雪小镇游玩之后根据其自身感受对冰雪小镇产生的形象评价；投射形象是游客在前往冰雪小镇游玩之前，通过对冰雪小镇官方发布的相关信息了解而产生的形象评价［6］。本研究选择采用扎根理论、内容分析法、深度访谈法与实地考察法来探究吉林松花湖冰雪小镇感知形象和投射形象的构成。

2.1 吉林松花湖冰雪小镇感知形象构成分析

2.1.1 开放性编码

在开放性编码过程中，笔者将从网站上收集到的255份网络数据资料逐字分析，共发现标注出13418个独立的自由节点。随后提取出25个初始概念和8个范畴（表1）。

表1 概念化与初步范畴提取结果示例

2.1.2 主轴编码

主轴编码过程中笔者对上一阶段收获的概念和范畴进一步精确和比较分析，进一步探索各个形象范畴之间存在的联系［7］。此阶段最后结果得到3个主范畴和8个副范畴。主轴编码结果如表（表2）所示。

表2 主范畴提取结果示例

2.2 吉林松花湖冰雪小镇投射形象构成分析

2.2.1 开放性编码

本阶段研究笔者将150份数据资料进行分解，共标记出10180个独立的自由节点。随后共提取31个初始概念和8个范畴（表3）。

表3 概念化与初步范畴提取结果示例

2.2.2 主轴编码

本研究最终得到3个主范畴和8个副范畴，主轴编码结果如（表4）所示。

表4 主范畴提取结果示例

3 吉林松花湖冰雪小镇感知形象与投射形象对比分析

3.1 两种形象存在差异，但总体拟合度较高

从上一阶段的资料分析过程中，可以看出吉林松花湖冰雪小镇的官方投射形象和游客前往冰雪小镇实际感受到的感知形象总体相似度很高，但通过两种形象要素的具体对比（表5），可以看出吉林松花湖冰雪小镇的感知形象和投射形象两者之间还存在一些细微的差别，主要体现在配套设施、交通设施、小镇活动与门票价格四个初始概念中。由于发现这两种形象构成要素之间的差异性，了解到吉林松花湖冰雪小镇的经营建设还有待提高，从而可以提出针对性优化对策。

表5 感知与投射形象对比

3.2 两种形象构成要素的差异分析

3.2.1 配套设施要素分析

配套设施建设能够直接影响游客对吉林松花湖冰雪小镇感知形象评价，在感知形象研究中发现游客对于吉林松花湖冰雪小镇高级雪道建设的满意度有待提升，有部分游客在对比国内外冰雪小镇的雪道建设后，认为其雪道建设相比于其他冰雪小镇挑战性略低。而在投射形象研究中，发现实际雪道建设更多考虑的是国内的初级滑雪者，特将初中高级雪道的建设比例设置为4：4：2。这样对于一些专业的滑雪爱好者而言，高级雪道的建设数目和雪道的难易程度很难达到其预期的效果，这样也会直接导致部分游客对吉林松花湖冰雪小镇的形象产生负面评价。

3.2.2 交通设施要素分析

冰雪小镇的交通设施是否完备很大程度上决定了冰雪小镇能否顺利运营，在吉林松花湖冰雪小镇投射形象研究中，发现官方期待建设的是交通便利的小镇形象；而在其感知形象研究中，游客感知到的吉林松花湖冰雪小镇无论是距离火车站、机场还是市区，都需要几十公里的车程，导致较多的游客在游记中多次提到吉林松花湖冰雪小镇位置偏远、交通不便这一现象，距离的偏远和不便性成为影响感知形象的重要因素。

3.2.3 小镇活动要素分析

网络现已成为游客获取冰雪小镇信息的重要渠道［8］。通过上述研究分析过程了解到，吉林松花湖冰雪小镇的管理者致力于“国际化”“国际赛事举办地”等方面宣传，旨将在吉林松花湖冰雪小镇举办的各类活动及赛事作为小镇的主要宣传形象，想把其打造成可承办各类国际赛事的一种品牌形象；但是在游客感知中则鲜有反映，很少有游客前来小镇游玩是因为小镇活动和赛事，游客对小镇活动及赛事的了解甚少，因而吉林松花湖冰雪小镇的小镇活动投射形象还需进一步加强。

3.2.4 门票价格要素分析

门票价格是决定游客是否会前去冰雪小镇游玩的一个重要因素，门票价格制定的合理性很大程度上影响着冰雪小镇的盈利情况。在吉林松花湖冰雪小镇投射形象中，发现管理者定位的吉林松花湖冰雪小镇门票价格是合理化的，但在游客游玩过程中，感知形象中仍存在着略贵、不同时间价格不一样的负面评价。这就说明吉林松花湖冰雪小镇在门票价格方面仍需做出合理性调整，在保证盈利的同时，让游客最大限度地体验到经济实惠的游玩体验。

4 吉林松花湖冰雪小镇建设的对策

4.1 优化雪场雪道建设

小镇可以依据游客滑雪专业程度的人数分布情况设计雪道数量，由于近几年前往吉林松花湖冰雪小镇游玩的游客中，多为专业性滑雪爱好者，因此可以适量多加建设高级雪道，吸引更多不同专业程度的滑雪爱好者参与其中，增加挑战性；其次，为提高游客滑雪感知体验，需要进一步优化完善雪道雪质情况，确保前来游玩的每一位游客在吉林松花湖冰雪小镇都能感受到优质、舒适的滑雪体验。另外，还可根据吉林松花湖冰雪小镇自身特色和游客的自身条件，设计建设出具有吉林松花湖冰雪小镇自身特色的个性化雪道，促使其能满足各种人群的需要，使吉林松花湖冰雪小镇的雪场雪道成为国内外最具特色的建设。

4.2 完善交通服务系统

吉林松花湖冰雪小镇应着力建设更加完善的接送车服务，在火车站和机场同时开通直达吉林松花湖冰雪小镇的专线直通车，使前去游玩的游客都能享受到免费的接送机服务。此外还应完善免费班车的时间及每日次数，并将具体信息同时发布到吉林松花湖冰雪小镇的微信公众号及官方网站中。同时提高班车的服务效率和交通路况的流畅。与此同时，吉林松花湖冰雪小镇还可以提供多种福利活动促使游客采用自驾的方式前来游玩，比如停车场免费、可以提供免费的洗车服务，或是与加油站合作为自驾游的游客提供加油卡优惠券等鼓励措施，尽可能地缓解班车接送不及时的现象。

4.3 加大小镇赛事活动的宣传力度

管理者可以通过网络、电视、旅行社等多种传播渠道，对在吉林松花湖冰雪小镇开展的活动及赛事进行直播报道，在小镇活动和赛事规划初期就在各大热门软件上进行宣传工作，加强政府网站及与其旅游咨询相关的网站建设，广泛搜集关于小镇的相关图文资料，从中选取能足够引起注意的图文资料放在旅游网站醒目的位置，确保大众能够对其有足够的了解。同时还可以在平台上实时更新吉林松花湖冰雪小镇的情况，使游客方便搜索到全面的小镇信息，从而优化吉林松花湖冰雪小镇的形象。但是由于官方管理者往往希望游客了解到的小镇多为正面的形象，所以在网络传播中，往往多宣传正面形象，对负面形象的宣传少之又少。故为防止游客的感知形象与投射形象相差过甚，管理者在传播过程中要确保发布信息的准确性，让游客可以了解到真实的吉林松花湖冰雪小镇。

4.4 适当推出门票优惠政策

吉林松花湖冰雪小镇可以借鉴国内外的冰雪小镇建设经验，针对门票价格制订多种优惠政策，同时将优惠政策发布到各大热门旅游软件及官方网站、公众号中，让游客随时都能了解到吉林松花湖冰雪小镇的优惠政策及时间。比方说可以推出定期免费对省内中小学生开放，吸引省内游客数量，促进省内经济发展；夜场滑雪每周二女士免费，刺激女性消费；在吉林松花湖冰雪小镇内的酒店入住免费赠门票或门票优惠券，提高酒店入住率的同时，还可以带动游客二次消费等。吉林松花湖冰雪小镇在推出优惠政策的时候，应从游客的心理入手，满足游客的实际需求。期望提升游客对小镇的满意度，使游客的感知形象多为正面评价，游玩后能够自觉地帮助吉林松花湖冰雪小镇宣传推广，从而提高小镇的经济效益。