自媒体植入式广告的创意模式分析

冯斯毓

关键词 自媒体植入式广告；创意模式；传播生态

中图分类号 G206 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）12-0027-03

自媒体植入式广告是自媒体广告的一种。不同于直接推销产品，植入式广告将产品融入自媒体的输出内容中，以新颖的形式和丰富的内容，化解了受众对广告的抵触心理。纵观当前自媒体植入式广告，其创意模式可以分为三种：测评分享型、融合故事型、热点模仿型。

1 自媒体植入式广告的三种创意模式

1.1 测评分享型

测评分享型是一种通过测评或者分享的形式将产品的优点直接讲解的创意模式，多见于化妆品等日用品的植入。比如很多美妆博主、生活区up主借用分享的形式，介绍自己的“爱用物”。“爱用物”给人的第一直观感受就是该产品的确经过了人的使用和时间的检验，而分享者真实的使用感受则给予了受众最直接的感官体验，给产品的功能和质量增添了保障。而测评则多见于测评、科普博主，常采用专业的实验检测和成分分析，通过数据多维度介绍产品的优点和特点。该方式无疑通过真实的数据，使人在“涨知识”的获得性体验中自然达成了对于产品安全性和功能性的信任。

无论是分享还是测评，都是一种较为直观的创意模式，直接摆出产品的优点，介绍产品的功能，而真人试用和专业检测都旨在增强受众对于产品的信任。观念传达和产品功能优点相互融合，使得用户对于产品、分享者的信任不断牢固、强化。测评分享型的创意模式能将产品的优点和主打功能直接传达于受众，虽然在创意性上还略有欠缺，但是其长处在于影响的深度与持久。

1.2 融合故事型

通过故事突出产品特色是融合故事型的特征，该类型首先表现为一个具有独立观赏价值的故事内容，而后是其中巧妙嵌入产品信息。从创意的过程来看，应该是故事为先，根据目标消费人群的痛点、需求等，形成故事内容，然后再嵌入相关产品，产品与故事贴合。该创意模式适用的范围广泛，食品、衣服、电子产品等均可通过该类型进行植入。目前产品植入故事的方式主要有两种：一种是以产品作为推进、构建情节的“依托”，借助产品开展故事；另一种则是把产品作为道具，穿插进故事之中。例如B站up主“徐大虾咯”2021年4月17日的新视频《重刷我玩过所有的手游》就是以手机作为依托，以重玩手机上经典手游作为故事内容，达到推广手机的目的。而诸多故事型博主则是通过第二种方式进行植入，例如“吴夏帆”2021年4月18日在抖音上发布的有关“韩都衣舍”品牌衣服的植入，就是把植入的产品作为男女主拍摄时的道具，起到推动男女主感情升温的作用。整体故事不围绕产品展开，但也不脱离产品，巧妙地把产品插进故事，同样能起到推广产品的效果。

融合故事型的创意模式首先利用故事吸引受众，然后无论是把产品作为依托还是道具，都是借助情节引出产品。跌宕起伏的故事与产品交织，使得产品带上了故事的情感，更容易触动受众的心灵。而借助故事引出产品的方式，没有了直接介绍产品的那种生硬，甚至新颖的故事情节和与卖点贴合的故事内容更能降低受众对于广告的抵触，激发受众的购买欲望。

1.3 模仿热点型

模仿热点型与融合故事型有相似的地方，都不是直接的植入方式，不同的是融合故事型更贴近产品本身，故事多为产品“量身打造”，而模仿热点型则是借助热点的力量，将产品介绍融进近期热点中。模仿热点型降低了故事创作的难度，而热点本身的高传播性更是给植入产品带来了天然的高热度。例如抖音博主“大魔王呸”3月22日对“欧莱雅太空霜”的植入，就是模仿“怀念2018年抖音”的热点，在其中植入产品的介绍，凭借其热度达到推广产品的目的。

模仿热点型的创意模式借着热点能达到高曝光的目的，然而热点与产品本身的匹配性并没有融合故事型的高，因此该类型有时会有生硬的植入感，创意性上有时也不及融合故事型。

2 三种创意模式的传播生态分析

广告传播不仅仅只有媒介、广告主、广告公司、消费者的参与，社会的政治制度、经济发展，消费者的审美态度、社会道德以及文化需求都影响着广告的传播过程[ 1 ]。因此我们需要用一种综合的生态观点来分析广告的创意模式和传播机制。

2.1 三种创意模式的原生态分析

广告的原生态包括广告主、媒介、广告公司、消费者等专业领域的主体[ 1 ]。广告原生态可以说是广告传播生态中的主体，是一个广告活动的核心。分析自媒体植入式广告的创意模式首先需要从其原生态入手，其中自媒体往往担任着媒介和广告公司的双重身份：廣告主联系自媒体，自媒体根据产品设计植入内容并进行推广。

1）测评分享型生活化的原生态。测评分享型的广告主多经营化妆品等日用品。日用品的使用场景极具生活化，深入大众的生活，这种特质使得日用品的质量和功能效果更为受众所关心。分享、测评的方式直观地介绍了产品在生活化场景内的使用效果、感受，更适合日用品，尤其是具有特别功效、技术的日用品的植入。而对于进行测评分享的自媒体来说，他们多为生活、测评博主，他们的内容本身就贴近生活，因此由他们进行测评分享的内容就更具真实性和可靠性。也正是如此，他们往往自带流量，其受众人群与产品目标人群融合度高，目标受众更容易接受和信任这些博主所推广的产品。

2）融合故事型内容优先的原生态。融合故事型的广告主类型更为丰富，只要有合适的剧本，任何产品都可以融合进故事中。特别是游戏等虚拟商品多半会采用该类型，与日用品适用于分享测评的原因正好相反，虚拟产品很难直接通过分享测评的方式进行解说植入，因此多半会借助故事对其进行推广。采用融合故事型创意模式的博主，他们的创作周期往往更长，好剧本是推广的关键，以抖音萌宠博主“在下铁头阿彪”为例，其视频借助两只猫打游戏和探案的故事植入游戏和手机等电子产品，内容新颖，情节诱人、拍摄手法独具魅力，吸引了大批萌宠粉、故事粉、科技粉。但是其更新周期较长，平均为一个星期甚至更长，在短视频市场的速度竞争上较弱。融合故事型的特别优势在于与故事相结合的产品，相应会带上故事的情感内容，以满足对应受众群体的情感需要。例如上文提到的博主“吴夏帆”的衣服植入，就是让衣服带上了男女主互动时的悸动，让衣服有了“青春”的感情色彩，满足了年轻人对“爱”的情感需求，从而驱动了目标消费者的消费行为。

3）模仿热点型快餐式的原生态。模仿热点型与融合故事型有诸多相似之处，其广告主类型也不唯一，但热点本身会对产品产生一定的限制。热点具有的偶然性，使得模仿热点型的创意模式可适用的产品范围缩小了不少，其时效性更是要求创作周期得尽可能地短。双重限制对自媒体的创作的影响不言而喻：一方面模仿热点降低了创意难度，但另一方面如何将产品套进热点却成了个不小的难题。因此在如今时间为先的传播背景下，很多自媒体宁愿选择高热度而放弃内容的质量，单纯地跟热点，快餐式地植入，导致“文不对题”的情景。这种植入往往去除掉完全不会影响整个视频的完整性，甚至其的存在还会影响整个视频的观感，但是这也是模仿热点型创意模式必然会面临的困境。从受众角度来看，热点自带的高热度和高流量势必会使热点模仿型的植入拥有更广泛的受众群体。但模仿热点的高重复性和低质量性会使受众审美疲劳，推广效果也会因此下降。

2.2 三种创意模式的内生态分析

以审美规范、社会道德、消费者需求等规约所呈现的广告信息、文化供给和消费者需求是广告的内生态[ 1 ]。广告的内生态主要通过消费者的需求的变化反过来制约广告传播活动，影响广告的原生态。自媒体作为直接依赖于受众点击量的媒介，其植入式广告创意模式更需要考虑受众的偏好和情感心理基础。

1）测评分享型满足受众对生活的美好向往。测评分享型生活化的原生态体现了其受众对生活的要求。无论是选择生活博主推荐的“爱用物”，还是测评博主证明的“好物”，其都代表着公众对提高生活质量的需求。无论是拥有高超化妆技术的美妆博主、能享受生活的生活博主还是健康科学的测评博主，他们都是大众理想生活的代表，大众尝试通过“get同款”来达到他们的生活质量。从另一个方向来说，正是受众对生活的美好向往催生了自媒体更多地分享生活，测评推荐“好物”，也使得测评分享成为自媒体植入式广告一种常见的创意模式。

2）融合故事型贴合受众的情感需求。融合故事型的创意模式以内容优先，故事和产品交织，产品自然会带上故事的情感色彩。以“徐大虾咯”回顾怀旧手游为例，其推广的手机产品带上了怀旧的色彩，掀起了一波“回忆杀”，满足了受众对过去的怀念。因此，这时候其推广的产品就不单单只是一件商品了，而是充满了回忆色彩的情感载体。融合故事型的创意模式下的商品都脱离了单纯的商品性质，更多地是贴合了受众的情感需求，而受众的情感满足反过来驱动了其的消费行为。

3）模仿热点型与受众审美的冲突。热点在新媒体时代的直观表现是短时间内一个信息及其相关内容大量涌入公众视野。其天然的高曝光和高流量为模仿热点型的创意模式带去了高收益，但随之而来的是高度重复的信息流带来的审美疲劳。少量的模仿是新意，大量的重复是厌倦，受众短时间内重复接受相似的信息，观感体验自然会下降，对植入的产品自然会有所抵触。

2.3 三种创意模式的外生态分析

社会的制度安排、政府监管、外部经济文化环境等组成了广告传播的外生态[ 1 ]。自媒体植入式广告的传播作为社会活动的一种，我们不能忽视其外部的社会环境、经济形势以及文化背景的影响。

1）数字化的新社会环境及经济形势。由于疫情的原因，实体经济受到严重损伤，数字经济成为新的趋势。从政策来看，《关于扶持直播产业发展的实施意见》等一系列政策的出台，体现了国家鼓励通过网络直播、自媒体运营推广带货等方式带动地区经济复苏；从数据来看，2020年1—6月全國网络零售额与往年相比增长达7.3%，网络购物所占市场份额不断上升[2]。在这种背景下，网络自媒体及自媒体植入式广告具有更为广阔的发展空间。

2）快节奏的文化背景。伴随着经济的快速增长，现代人的生活节奏越来越快，与之而来的是大众阅读时间的压缩，“碎片化阅读”“快餐式文化”也孕育而生。在新媒体时代，时间成了各媒介抢夺受众的关键，追求速度变得比追求质量更为重要。在这种文化背景下，人们倾向于花费更少、更碎片化的时间从更为自由的自媒体获取信息，这也是自媒体飞速成长的原因，自媒体植入式广告也因此成了人们接收产品资讯的新途径。

3 输出高质量的创意是自媒体植入式广告的新挑战

数字化的新社会环境及经济形势使得电子商务成为常态，快节奏的文化背景使得整个广告市场变得浮躁。广告主追求的短时间高回报、自媒体市场的高淘汰率、消费者碎片化的阅读习惯，所有的一切都在强调时间和效率。这种传播生态下，自媒体植入式广告面临着为了时间而牺牲本身内容的困境。

模仿热点型由于自身机制的先天不足，其浮躁性更为明显；测评分享型也因为其直接的植入方式，并不能很好抵消受众对于植入广告的抵触心理，而过多的推广甚至会影响到受众对于产品的信任，造成相反的效果；至于效果最好的融合故事型创意模式则困于好创意的长周期问题，有为了时效而强行植入的趋向。从长远来看，如果以内容取胜的自媒体为了短时间的高效益而放弃了内容的质量，可能会走向自己的反面。因此，解决好质、量、时效这三者之间的平衡就成为自媒体植入式广告的新挑战。

4 结语

自媒体植入式广告是网络广告营销的新趋势，目前其发展有三种植入创意模式。分析三种创意模式的传播生态，不难看出当前自媒体植入式广告面临着抢时间低质量的问题。创意是自媒体的根基，牺牲创意放低对内容的要求，短时间的确还会有高流量和高曝光，但长此以往，与受众的审美和需求背道而驰，破坏了自媒体植入式广告的内生态，进一步导致整个传播生态受到影响：植入式广告的传播效果大打折扣，广告主利益受到损害，自媒体自己的声誉也受到影响。因此，高质量的创意仍应该是自媒体植入式广告的根本，在保证时效的条件下坚持输出高质量的创意是解决当前自媒体植入式广告困境的最终途径。

参考文献

[1]杜国清，方贤洁.广告市场的数字化、社会性、适应性辨析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（2）：124-132.

[2]贾林可，熊文渝.现代电子商务的发展研究[J].技术与市场，2021，28（4）：190-191，193.