互联网与电商背景下企业形象的理论和实践新思考

摘 要：互联网和电商背景下的企业形象具有更加核心和基础的地位;企业形象是企业战略、营销、管理、文化、内部形象等运作的总目标、总牵引机，是上述各方面的自然输出。企业实践已经升级，企业形象理论也需要与时俱进，进行适当的深化修正。

关键词：企业形象;企业战略;企业文化;企业管理;企业营销;互联网;电子商务

本文索引：刘虎.<变量 1>[J].中国商论，2021（18）：-045.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）09（b）--04

目前无论在学术专著还是在企业运作实践中，都没有很好的界定企业形象与企业战略、企业管理、企业营销、企业文化等的关系，导致企业在运作实践诸多方面不能很好的协同，以致对企业的运营产生一些伤害。

在互联网和电子商务的深入渗透下，用户对企业形象的感知和传播出现了很多新的特点，对企业的影响也越来也大。这需要企业和学界去主动适应，更新企业形象的有关观念和理论。

1 互联网和电商时代的企业生存更加依赖企业形象

1.1 企业形象的概念概述

企业形象的理论提出以来，在核心概念上，学界和企业界并有太大争议，都认同企业形象是指企业带给人们的综合感受。

也有观点认为，企业形象是一种经营技法，试图从企业运作的角度来理解企业形象。这种观点已经认识到了企业形象对企业运作的牵引作用[1]。

企业形象分为内部形象和外部形象。在没有特别说明的情况下，文中所指的是外部形象。

1.2 互联网和电商时代用户消费更多的是企业形象

企业的诸多使命当中首当其冲的，是要生存下去，这是摆在每一个企业面前的最大课题。其中，最基本最重要的是企业靠什么生存下去。传统的回答是产品，即便是把服务也归为产品的范畴内，仍然能够发现这种回答是不完整的。因为市场上有太多的产品，他们的用料、做工、款式、技术基本相同，仅仅因为商标的不同而卖出不同的价格。商标在这里起到的是一种信息展示的作用，是暗示用户这个商标应该有的某种知觉。所以塑造用户知觉也就是塑造企业形象，是当今企业的生存之道。近年来，不论大中企业还是小微企业，都非常重视企业的形象建设，极大地丰富了企业形象的实践。

在互联网和电子商务发展的今天，企业形象甚至有着更加重要和突出的地位。举例来说，某用户消费升级，要买一双更高级的鞋子，他看上的鞋子，是最新款的尚未上市销售的。用户根据以往的经验，通过互联网以及其他渠道获得了信息[2]，最终买下了这双鞋子。很显然，用户在付款时并没有任何关于这双鞋子的真实使用体验，即在最抽象的意义上，用户花钱买的不是鞋子，而是关于鞋子的感觉和知觉。线上消费较传统线下消费，用户的消费更多甚至全部依靠自己的感觉或知觉。或者可以认为，电子商务的本质是信息消费、感觉消费[3]。这种消费模式要求企业更加注重面向社会的信息最终在用户心中形成的综合感知，换言之，在互联网与电商的时代，企业更应该把塑造用户感知，即建设企业形象摆在更加突出和核心的位置。

1.3 互聯网和电子商务时代，企业形象应该对企业的运作，起到一个总牵引的作用

因为企业形象在互联网和电子商务的时代具有突出和核心的地位，所以企业形象应该成为企业各方面运作的总牵引机，是企业运作的总输出。企业的一切运作最终都要指向企业形象。

这种牵引，在内部，包括企业一系列的运营侧面，包括企业战略、企业文化、企业管理、企业营销等方面。

这种牵引，从外部看，也不应该仅体现在用户一侧。在企业生存的整个生态环境中，企业形象都应该作为一个旗帜，去引领企业的整体运作。只有把用户、合作伙伴、政府，以及内部运作等方面，都指向和归属于企业形象这面大旗下，企业的一切活动才有了统一的指向，企业的一切运作才有目标，才能够更有效地聚合自己的价值链条，协同生态环境的各种要素，获得匹配的竞争力，更好地生存。

之所以要强调互联网和电子商务时代企业形象的重要性，另一个原因是涉及的因素很多，在传统社会的信息传播模式下已经很难掌握。在互联网和电商时代，企业面临更多挑战，这需要对企业形象仔细的有逻辑有流程的考虑和安排，而不是简单地突发性地设计一场促销或者一个广告。把企业形象直观化、简单化、零碎化的理解和操作，并不有利于企业的发展，甚至会对企业的发展造成很大的伤害。例如，在传统信息传播条件下，信息是不对称的，获得合作伙伴有关信息的方法和手段都是欠缺的，获得的信息也是有限的。而现在，企业实体的各项信息，甚至包括企业实际控制人的相关合法信息都可以得到。作为被筛选的合作伙伴，显然需要考虑实际控制人自身的特质是不是能够很好地传递企业想要传播的信息。这是影响用户对企业感知的一个很小的侧面。所以在互联网条件下，企业形象的设计与运作更加复杂和微妙，也更具有挑战性，能够更好地面对这些挑战并作出合理安排的企业，就能够在这些非常具体的点上取得比较优势，由点成线，进而成面，最终获得更大的竞争优势，避免更大的竞争风险。

强调企业形象的这种总牵引角色，而不是强调其他例如战略、营销等方面的总牵引角色，是什么原因呢？很简单，如同前述，因为电商时代用户消费的是信息、是感觉、是形象，而这种感觉或者形象本身的形成动因，可以是一个企业的战略。例如具有某种高科技噱头的战略方向，也可以是具有某种跨越性革命性属性的产品，如折叠屏的手机，又或者是一段令人印象深刻的时尚广告。这些企业活动的侧面，客观上都指向了一个最终的结果：用户和相关者由此对这个企业产生了某种评判，亦或是形成了对这个企业的形象知觉。最终决定企业生存的是用户市场和企业生态对企业的感知，而不是企业自身的战略或者营销等。最近很多的新闻热点指向了一些互联网企业，充分证明了企业形象作为企业运作的总成果对企业运作的巨大影响。这些企业在业务本身的战略上、所应用的技术上没有问题，也不无先进性，但恰恰是这些企业在生态和用户利益的问题上没有妥善处理，使得所在的生存生态对其产生了某种感知，使形象受到很大影响，反过来又影响了自身的战略实施等诸多方面，如图1所示。

当然，值得注意的是，企业的本质还是要为社会和用户以及合作伙伴创造价值，这是企业生存的意义和理由，属于道德问题。而正在讨论的企业形象，可以理解成实现这种价值的途径，属于术的范畴。所以，企业形象本身具有工具性的一面，切不可为形象而形象，忘却企业形象的最终价值指向。

2 企业形象运作需要妥善处理其他相关领域的工作

2.1 处理好企业形象与企业战略的运作关系

企业战略决定着企业的整体方向，这一点毋庸置疑。企业战略也必然影响企业形象。企业形象作为企业和用户沟通的一个节点，企业战略在设计和更新的时候，应该包含企业形象的部分，亦或是，企业的战略制定需要在整体和长期的范围内对企业形象做出适当的安排，而不是遗忘这个维度，只考虑业务、技术或者营销方面的战略。

在企业战略实施后，企业形象就成为考核企业战略实施效果的一个点。如果不能对企业形象起到正面作用，那么这个企业应该对该战略进行相应的反思和修订。

伤害企业形象的战略是没有价值的。例如某互联网公司，谋划进入汽车领域，但是随后的一系列负面事件极大地影响了该企业的公信力，使企业一蹶不振，几乎被市场遗忘。

但在实践中，很难看到企业在高层面的战略规划等专门涉及企业形象，更不用说专门辟出篇章解析战略的各部分最终对企业形象的现实影响，这是一种缺憾，需要企业界重视起来，也需要战略管理理论、企业形象理论等体系能把两者的关系给予明确的说明。

2.2 处理好企业形象和企业文化和企业管理的关系

理论上，关于企业文化和企业形象的关系，有多种不同的观点[4]。就系统而言，企业文化和企业形象是两个平行的系统，并不存在包含关系，但是站在决定与被决定、输入和输出的角度，显然企业文化是源头，而企业形象是结果。

这里不去讨论这两个领域的单纯概念，意在强调实践中的一种现象，那就是很多的企业进行企业文化的建设，往往走入了一个误区，没有把企业文化的建设与企业形象的建设主动联系起来。

企业的产品、促销、广告、物流、客服等，与企业形象的建设有着直接的关系，是很容易理解并很容易看到结果的。而企业的文化建设、管理建设，同样与企业形象有着关联，尽管这种关联是隐性的不易直观看到的。例如，企业对员工的各种激励措施，很难想象和外在的企业形象有什么关联。但是这些激励措施，最终会通过被激励的员工积极性、责任心，传导到企业的产品、促销、广告、物流、客服等方面，从而影响用户和企业生态对企业的认知。这里有一个真实发生的案例。某企业员工要离职，送行的时候，朋友看见了这位员工将任职的企业的招聘广告，告诉该员工，这家企业可能有些问题，因为招聘广告中缺少关于招聘时间的说明，而且文字多处有语法错误。这位员工认为是朋友过于敏感。在正式任职后该员工发现，自己入职企业的管理十分混乱，各方面都有很多问题。为什么一则简单的招聘启示会让人看到企业可能存在的问题？招聘广告有问题，一种可能是员工的责任心不够，工作态度消极。为什么出现这种状况？可能是企业的激励措施、管理流程等存在相應的问题，导致员工对工作应付了事;另一种可能是员工的个人素质有些问题。那为什么素质不高且不匹配岗位能力需求的员工能够存在？可能是企业自身对行业适合人才的吸引力不够。如同案例所描述的，用户和企业生态对一个企业的判断，很多时候并不是从显性的产品、促销、广告、物流、客服等获得信息，而是根据方方面面的信息对企业有一个推理和判断的过程。这个案例很鲜活的说明了企业文化、企业管理的点点滴滴对企业形象的传导和影响。所以，企业在从事文化建设、规范运作管理的时候，也应该有一个明确的指向，就是需要考虑这些活动最终对自己在市场和生态的形象的影响。如同企业形象应该作为企业战略规划与实施考核的一个维度一样，企业形象也应该成为企业考量内部各种文化建设和管理建设的考核维度。合适的企业文化建设和管理建设是企业向市场和生态传递正面信息、树立良好形象的有效源泉，如图2所示。

当然，企业通过文化建设和规范管理本身，也有其他的着眼点。任何时候都不能否认企业文化建设、规范企业管理对提升员工的工作能力、提高工作效率、提升幸福感、促进社会进步等所具有的人文和社会意义。

2.3 处理好企业形象和企业营销的运作关系

就历史的发展脉络来看，企业形象概念的提出与实践，是在营销实践和理论不断发展之后，或者说，企业形象概念本身的提出是营销实践不断丰富，营销实践从生硬的促销走向注重人性、注重客户感受，是企业运作管理从最早的工业管理到不断重视对员工内心进行激励、注重员工作为社会人的发展，是产品越来越趋同、企业自身气质成为差异化竞争优势的过程中自然产生的一枚果子，具有划时代的意义。

目前阶段，现有的理论和实践都延续了这种历史发展的自然逻辑，把企业形象作为企业营销的组成部分。在时代背景下，两者决定与被决定的关系应该置换一下，也就是企业营销应该服从和服务于企业形象的建设和发展，营销应该受到企业形象的牵引和制约。例如，某家电企业在品牌延伸的时候，把自己的家电品牌延伸到手机领域，没有达到预期的效果。家电作为传统制造业，市场对其形象感知可靠性要高于时尚性，而手机市场对其形象的感知则是科技感和时尚感都需要。就该企业而言，直接利用家电的形象来通过营销塑造手机的形象是不合适的。更好的思路应该是面向市场和用户，考察市场和用户对手机产品的形象感知需求，回过头考察自身原有的家电品牌的内涵是不是足以支撑手机品牌，如果不能，则另起炉灶，设定自己新的手机品牌，约定好自己手机品牌的形象内涵，然后通过营销运作来让市场感知。这个例子说明，企业形象决定和制约营销，先决定要有什么样的符合市场和企业生态期待的企业形象，然后再决定有什么样的营销，而不是反过来。

通过上述讨论也能看出，企业形象与企业营销的关系是前者牵引和包含后者，后者指向前者。企业形象是目标，营销是手段。如果能够这样处理，可以在很大程度上避免现实中的很多偶发的零散的营销活动。这些营销活动往往是无效的，甚至是有害的。某高档汽车，受到业绩压力，降价销售，结果市场反应更加冷淡。因为高档汽车的用户，有相当一部分消费的就是高档汽车的形象，而价格，是形象的重要组成部分。如果该企业明确自己用户的真正需求，能够认识到用户消费的是自己的形象，那么就不会随便降价去伤害自己的形象了。

2.4 处理好企业内部形象和外部形象的运作关系

前面已经提到过，企业形象分为内部形象和外部形象。业界也都就内外部的企业形象建设，提出了基本一致的思路。

但是在实践中，我们往往看到一些企业下了大决心、花了大价钱开发的形象系统，最后束之高阁或者收效甚微，原因就是割裂了内部形象和外部形象的内在关联，使内外部形象的规划设计以及实施变成了两张皮，内部的实施人员也因为看不到自己内部形象建设的效果，丧失实施的积极性。

事实上，企业的内部形象和外部形象有着内在的关联。从企业形象决定企业生死的角度看，内部形象例如办公场地、员工服饰、福利待遇等，可以对员工行为起到引导、约束、塑造、激励等作用，通過员工的行为、工作成果例如产品或者服务等，传达给用户市场和企业生态关于企业理念、价值观、审美观等感知，从而产生企业形象这枚果实。如果割裂内部形象和外部形象的这种内在关系，无疑会使企业内部形象的建设缺少了目标性，从而产生为形象而形象的现象，也使得企业内部形象建设的成果缺少考核依据。

当然，企业的外部形象也对企业的内部形象具有反作用力。形象较好的企业形象，本身也会带给内部员工自豪感，从而对工作产生激励作用，这是一个循环。

2.5 处理好企业形象和感官识别的运作关系

目前，已有的企业形象理论，大多数从垂直层次的角度，把企业形象划分为理念识别、行动识别和视觉识别。

视觉识别属于感官识别。视觉是用户接受信息的重要载体，但是把视觉当作唯一的感官载体，显然是不合适的。这在实践中引起了极大的混乱，以至于有很多企业认为，企业形象就是设计几个礼品包装袋，或者设计几个好看的企业标志，而持这种观念的企业，往往在企业形象的实施贯彻中，不能够很好的坚持，常常半途而废。而学界，尤其是设计界，甚至直接用视觉设计代替企业形象。这些做法，不但在理论上是错误的，更重要的是影响了企业形象的系统实施，进而在效果上打了折扣，再进一步，使企业对企业形象的价值产生了怀疑，使得企业形象这种能帮助企业获得竞争优势的科学处于尴尬和边缘的境地。

在实践中，有很多的企业已经在听觉、嗅觉、味觉、触觉上塑造用户感知，影响用户对自身产品的认识和感受，是非常有价值的。例如，有研究表明，在温度较低的房间内看电影，观众对电影的评价较为积极[5]。在目前企业形象的理论专著中，仅有个别提到了听觉的感知要素[6]。其他要素尚没有更系统的归纳到企业形象的理论体系中。这一点需要学界做出进一步的努力，与时俱进，不断丰富感官识别的内涵，从而更好地指导企业实践。

3 结语

综上所述，从最直接的企业生存的命题出发，可以看到，在互联网和电子商务时代，企业的生存比以往更依赖于企业形象;而企业形象是企业战略、文化、管理、营销等的自然输出，是这个时代企业战略、文化、管理、营销、内部形象建设的总牵引和最终的导向目标之一。企业运作的方方面面最终都要对企业形象的建设负责。当然，企业形象本身具有服务于企业生存和发展的工具性。强调企业形象在现时代的突出价值，并不是要提倡企业为形象而形象甚至为形象而假形象。踏踏实实真诚为本才是企业形象能够真正起到作用的不竭的动力源泉。

参考文献

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林俊毅.电子商务平台不同品牌商品特征匹配度对顾客消费意向的影响[J].商业经济研究，2020（21）.

赖洪波.顾客感知差异化视角下设计驱动“新零售”创新的影响机理[J].商业经济研究，2019（3）.

叶万春.万后芬.蔡嘉清.企业形象策划——CIS导入[M].大连：东北财经大学出版社，2015：7.

迈克尔·所罗门.消费者行为学[M].北京：中国人民大学出版社，2018：53.

曾凡海.企业形象策划与设计[M].北京：清华大学出版社，2016：78.

New Thinking on the Theory and Practice of Corporate Image under the Background of Internet and E-commerce

International Business School， Shandong Vocational University of Foreign Affairs

LIU Hu

Abstract： The corporate image in the context of the Internet and e-commerce has a more core and basic position. It is the overall goal and the general tractor of corporate strategy， marketing， management， culture， inner image and other operations， as the natural output of the aspects above. Enterprise practice has been upgraded， and corporate image theory also needs to keep pace with the times， to carry out appropriate deepening correction.

Keywords： corporate image; corporate strategy; corporate culture; business management; corporate marketing; Internet; e-commerce