新零售背景下全渠道价格管理策略研究

摘 要：全渠道零售商將实体渠道、电商渠道以及移动电商渠道进行高度整合，为顾客提供优质而完善的购物服务。全渠道零售是以消费者为中心的时代，要求零售商为消费者提供所有渠道间自由转换的服务体验。对零售商而言，构建全渠道销售模式，需要分析消费者行为习惯以及不同因素对消费者购买意愿的影响。本文以有实体店和网络购物经验的消费者为调查对象，基于线上价格和线下价格的差异性，研究渠道价格对消费者的影响程度，并根据分析结果为零售商提供全渠道的价格管理建议。

关键词：新零售;全渠道;价格差异化;消费者

本文索引：郑海英.<变量 1>[J].中国商论，2021（18）：-015.

中图分类号：F 742 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）09（b）--04

2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（以下简称《意见》）。《意见》在促进线上线下融合的问题上强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提升信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”以全渠道为主要特点的新零售模式，既包括线下向线上的转型，也包括线上向线下的转型。传统零售商以线下为主要销售模式，随着互联网的发展，零售企业经历了由线下向线上的过渡，即由线下单一渠道向多渠道发展。近年来，很多电商平台线上业务遇到了瓶颈，电商又开始向线下发展。还有一些品牌从创建之初就采用线上模式，现在开始采用线下开店、快闪活动、合作企划、时装周走秀等方式向线下拓展，如淘宝“国潮”品牌（2010年开始在淘宝上开店的国有品牌）。目前，淘宝上已经有数百家“国潮”品牌店铺。这些店铺一直采用网店的模式，随着红利时代的过去，品牌无法依靠单一渠道实现持续发展，于是部分“国潮”品牌开始向线下发展。此外，如盒马鲜生、唯品会等不同类型的电商也在由线上向线下发展，与此同时，随着直播带货、社区团购等多种新型模式的加入，新零售背景下的全渠道模式给零售商带来了前所未有的挑战。

1 相关文献综述

零售商的渠道变革经历了单渠道、多渠道和全渠道时代，基于渠道价格的差异性及价格管理策略，国内外诸多学者都进行了相关研究。汪旭辉等（2012）提出，多渠道定价策略应依据不同渠道目标以及消费者购物心理采取相应的定价策略，避免消费者在渠道间转移;注重提升顾客的价值感受，变相提高商品价格;考虑多渠道环境因素，巧妙运用价格策略。刘平峰等（2019）基于博弈关系，分析了新零售环境下全渠道协同定价行为，提出积极挖掘消费者偏好和加强渠道互通的建议。霍良安等（2020）基于两个竞争的制造商同时拥有线上和线下销售渠道组成的供应链系统，假设各渠道的需求量为线性的条件下，探讨了两个制造商之间的价格博弈问题。刘建等（2020）基于零售商是否与制造商签订退货协议，探讨双渠道零售商的定价策略。研究发现，线上渠道应提供更详细的商品描述以降低商品的不确定性，从而减少退货率，线下渠道应提升服务水平以增加市场占有率。

在全渠道阶段出现了“展厅现象”，即消费者到线下实体店实际体验产品和服务，同时通过移动终端（如手机、平板电脑）搜索商品价格和质量的信息，然后通过比较线上线下相同产品的差异决定购买途径，反之亦然。Bell（2018）通过实证研究发现“展厅现象”可以增加消费者对于产品和服务的总体需求;Gensler（2017）认为，产生“展厅现象”的影响因素很多，除了商品价格，还受到商品质量、服务等待时间、搜索成本等因素的影响。针对不同渠道消费者的接受意愿和偏好，孙永波等（2018）提出降低消费者感知风险、关注消费者感知有用性以及科学定位目标消费群等全渠道零售建议。齐永智（2015）基于平台战略视角研究零售业转型，提出在消费主权时代的价值路径推广策略。

综上，国内外学者对于零售商的渠道价格策略和消费者行为进行了相关研究，但是对同一零售商的价格管理策略及全渠道阶段不同类型消费者习惯和价格敏感度的分析较少。全渠道模式要求零售商以消费者为中心，研究消费者行为，科学定价。本文基于消费者视角，研究对不同渠道价值感知的影响因素和接受意愿，分析消费者对不同渠道商品价格的敏感度，并根据调查结果提供相关的定价策略及价格管理建议。

2 全渠道零售特点及渠道定价模式

全渠道零售是指企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合或整合销售行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求。零售业的渠道演变经历了由单一渠道向多渠道再向全渠道的发展历程。全渠道零售是以满足“消费体验”为导向的新型零售模式，零售商能够整合所有渠道，且所有渠道间消费者能够自由互动，即为消费者提供零摩擦、无缝衔接的购物体验。

在全渠道模式下，零售商在全部渠道（线上和线下，包括实体渠道、电子商务渠道和移动商务渠道，见表1）布局并进行管理，消费者之间可以自由互动，可以在各个渠道进行商品的购买和退换，也可以在任意渠道使用同一优惠券，消费者信息在所有渠道共享。

2.1 以消费者为中心的新零售模式

从零售商渠道演变的进程来看，所有渠道都是以满足消费者需求为前提，基于环境、技术、经济等因素的变化应运而生的。全渠道零售背景下，企业能够随时随地满足消费者的个性化需求，为消费者提供多元的场景体验，将实体、电子商务及移动电商进行高度整合，为顾客提供优质和完善的购物服务。以用户需求为中心、去中心化、全渠道运营是全渠道零售的主要特点。消费者可以自由选择购物终端，在营销方面占据了主导地位。从消费者的角度来说，全渠道就是消费者选择商品、触摸、感受、比较商品、下单支付以及退换货服务都可以在不同渠道自由转换。

2.2 渠道定价模式

全渠道定价方式，目前存在两种模式：统一定价（即所有渠道保持相同价格）和差异化定价。实践中，零售商的定价策略有三种形式：一是所有渠道价格相同;二是比较常见的模式，即线上价格比线下价格低;三是近年出现的新趋势，即线下价格比线上价格低。关于定价策略的选择，统一定价方式和差异化定价方式在某些情况下亦可相互转化，如按区域定价、同城同价等。

2.2.1 统一定价

采用这种模式的零售商，线上线下统一定价，在进行价格调整的时候也保持同步，很多快消品牌如优衣库等采用的就是这种模式。优衣库凭借其新零售的精准定位，采取线上线下统一定价的模式，以产品和服务为核心，在2018—2019年连续两年“双十一”的销售中占据服装服饰类的首位。优衣库对于价格的管理方式为新品上市全渠道统一定价，随着促销、打折政策的推进，同一商品的价格保持同步变化，线上线下商品基本不存在价格差异性。由此可见，在同一品牌体系内，若能做到商品同质同价，可增加消费者的信赖度，提升品牌的影响力。

2.2.2 差异化定价

实践中，采用线上线下统一定价模式的零售商并不多，更多的零售商采用的是差异化的价格管理策略。大部分零售商对于差异化定价的管理表现为线上商品价格低于实体店价格，但也有相反的情况，即线上价格高于线下价格。很多大型连锁超市采用的正是这种策略，如沃尔玛。沃尔玛从2017年开始调整定价策略，相同商品线上线下价格差异约为5%。

随着各种手机App的应用，消费者在实体店挑选商品的同时，经常应用各种App比较不同零售商之间的价格差异。既然消费者可以接受不同零售商之间的差异化定价，那么零售商应该如何有效管理价格的复杂性？对于同一零售商来说，如何管理不同渠道的商品价格？在全渠道阶段，了解不同渠道消费者对价值的感知及购买意愿是进行价格管理的关键。

3 渠道价格差异化对消费者购买决策的影响分析

3.1 研究方法

消费者会衡量不同条件下购物的体验和价值，商品购买的便利程度、线上和线下购买的愉悦程度以及商品的价格都会影响消费者的感知。他们对这些影响因素重要性的判断通常会随购物环境而改变，并没有哪一个影响因素是所有消费者都看重的。因此，零售商的定价策略需要考虑各方面的影响程度。消费者在何种情况下对线上线下价格的差异性会更为敏感？不同群体的消费者对渠道价格的感知程度如何？针对这一问题，参考国内外相关研究方法，本文采取问卷调查的方式进行分析。调查对象为超市、商场等顾客，这些顾客不仅有实体店购物经验，也有网络购物经验。问卷发放方式采取实地和网络两种方式，共计回收1067份问卷，其中有效问卷1012份，有效回收率94.85%。问卷调查的内容针对三种价格区间不同的产品类型，低价商品如毛巾、牙刷等，中价商品如吸尘器、电饭煲等，高价商品如电视、手机等。调查的方式是在标准价格的基础上，提供5%～15%的变化区间，针对线上线下两种方式（线上价格可能低于线下价格也可能高于线下价格），询问受访者的购买意愿和原因。

3.2 影响因素分析

有效问卷的受访对象情况如下：男女比例为41%和59%;年龄在18～25岁的占31%，25～35岁占25%，35～45岁占26%，45～55岁占12%，55岁以上占6%。学历分布包括本科以下、本科、硕士研究生和博士研究生，占比分别为5%、60%、29%和6%。具有会员资格（如京东会员、沃尔玛会员等）的消费者占40%，没有任何会员资格的消费者占60%。

总体而言，对于同一种商品，消费者普遍接受实体店价格更高的情况，学历的影响没有体现出明显差异。对于价格接受程度的数据分析表明，消费者在实体店可以随时了解商品的形状和性能，同时考虑到线下销售成本相对较高，因此可以接受更高的价格。

3.2.1 商品价格的影响

整体而言，商品价格越高，消费者对于价格差异性的接受意愿越低。对于消费者日常需求量较大的低价商品如毛巾，80%的消费者表示，价格差异性在5%以内，不会影响购买决策;当线上商品价格高于线下商品价格的10%和15%时，这一比例分别为69%和56%。中价商品如电饭煲，35%的消费者表示可以接受线上价格低于线下价格，只有17%的消费者愿意接受实体店商品价格更低的情况;高价商品如手机的统计结果分别是37%和15%。

对线下价格高于线上价格的情况进一步分析表明，75%的消费者可以接受线上线下价格相差5%;当价格差异程度为10%和15%的时候，这一比例分别为68%和54%，即消费者对于低价商品价格差异性的接受程度高于中高价商品。

3.2.2 年龄的影响

考虑到商品感知程度和销售成本的影响，各年龄段的消费者对于线下价格高于线上价格的情况普遍表示接受，均表现为价格差异程度和购买意愿呈反向变化。随着年龄的增长，价格差异在5%、10%和15%的情况下，消费者能够接受价格差异性的比例逐渐降低。在55岁以上的群体中，分别有11%、8%和5%的消费者可以接受线上商品价格高于线下商品价格的5%、10%和15%。而在35岁以下的群体中，这一比例则高出很多。对年龄的影响分析结果表明，当线上价格高于线下价格时，青年群体较中老年群体对商品价格差异性的接受程度更高。反之，当线下价格高于线上价格时，年龄的影响不明显。

3.2.3 性别的影响

男性消费者对所有价位商品价格的差异性接受程度没有明显变化，但女性消费者的接受意愿则有显著差异。结合商品价格的进一步分析表明，约43%的女性受访者表示对中价位产品可以接受线上线下价格的差异，只有18%和17%的女性受访者愿意接受低价位和高价位区间商品在不同渠道的价格差异。同时，女性受访者普遍偏好線上价格低于线下价格的情况。这一结果说明，零售商在制定渠道价格的时候，须考虑到商品的目标市场，对以女性为主要受众群体的商品，重点关注渠道价格差异性对销售收入的影响。

3.2.4 会员资格的影响

具有会员资格的消费者对商品价值的衡量标准更为全面。基于线上购买和退货日益便捷，会员通常可以享受更快速的送货服务，还可以节省去实体店的交通成本，所以他们更为接受线上商品价格高于线下商品价格的情况。根据统计结果，具有会员资格的受访者中有72%的消费者表示了上述的想法，在没有会员资格的受访者中，这一比例约为35%。

4 新零售背景下全渠道價格管理策略探讨

全渠道阶段的新零售模式，不仅是线上+线下的简单组合，还是数据、商品、价格和服务的全线打通。全渠道模式是以消费者为中心的新零售模式，零售商须重视并研究消费者行为和影响消费者购买意愿的因素，以此制定相应的价格管理策略。

4.1 科学制定渠道价格

零售商首先应建立并发展相应的定价程序，分析价格弹性和有竞争力的价格区间，研究价格变化对需求的影响，并分析消费者接受不同渠道价格差异性的意愿。在互联网时代，零售商可以采用时间序列、大数据分析等工具，结合季节性、同类商品之间的竞争程度及消费者在竞争对手之间的转移和迁徙等影响因素，研究商品的价格弹性和不同渠道的定价区间。实践中，零售商需要对全渠道的价格实施过程进行持续的监督和改进，根据实际情况不断优化价格。结合消费者的反馈，零售商可以快速掌握不同商品的定价上限和下限，并应用于价格管理过程中。此外，对经营商品种类繁多的零售商，可以选择一部分商品进行上述定价过程，积累经验后再推广应用。针对男性和女性消费者对价格差异性接受意愿的区别，在商品定价方面，以女性消费者为主要目标对象的商品可对渠道价格的差异性采取适当的控制手段，针对不同价位的商品，制定相应的渠道价格。

4.2 降低消费者感知风险

全渠道模式下，由于不同渠道的价格差异性，零售商需要制定更为积极的价格沟通战略，通过员工培训使之得以有效执行，降低消费者的感知风险。对于线下销售而言，实体店的员工必须明确消费者所咨询问题的核心及如何为消费者提供基于商品品牌的有价值的建议和答案。在线上购买商品的时候，消费者可能会提出关于商品特性和价格的相关问题。无论是在实体店现场咨询，还是通过在线客服（微信、网页、App等）的形式，亦或是通过电话咨询，负责接待的一线员工都需要具备解释价格差异性原因以及商品相关问题的能力。因此，对于客服和一线销售人员的培训至关重要。

4.3 增加顾客黏性

会员制是零售商提高顾客黏性的一种有效手段，很多线下和线上的零售商都采用会员制的营销模式，比如京东、亚马逊、沃尔玛等。对消费者而言，成为某零售商的会员，意味着对企业提供相关服务的认可，有些消费者愿意以缴纳会员费的形式享受零售商的增值服务。零售商对会员和非会员的差异化对待，包括价格和服务两个方面。从价格来看，一方面向具有会员资格的消费者提供更低的价格可以进一步吸引更多的会员加入，增加销售收入;另一方面，成为会员之后，消费者享受到了更多的增值服务，更容易接受线上和线下价格的差异性，尤其是线上价格比线下价格更高的情况。因此，零售商须明确目标客户群的偏好，合理使用会员制的营销模式。

5 结语

本文基于消费者视角，结合价格差异化策略，分析了新零售背景下消费者对不同渠道价格的敏感性，并根据分析结果提出了相关的价格管理策略。全渠道零售的定价策略要以消费者的需求和习惯为核心，实行差异化定价，要求零售企业的决策层负责设计并管理价格体系，随时关注并调整不同渠道的价格，积极向消费者解释和宣传企业的价格策略，通过全方位服务和管理使消费者能够在各个渠道之间自由转换，实现全渠道和谐有序的发展。

参考文献

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杜睿云，蒋侃.新零售：内涵、发展动因与关键问题[J].价格理论与实践，2017（2）.

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霍良安，蒋杰辉，王绍凡，等.基于渠道竞争与品牌竞争的供应链定价策略和协调研究[J].上海理工大学学报，2020（1）.

刘健，印蓉蓉，杨朋辉，等.基于退货政策的双渠道零售商定价和策略研究[J].南京理工大学学报，2020（1）.

Research on Omni-channel Price Management Strategy under the Background

of New Retail

School of Economics and Management， Civil Aviation University of China

ZHENG Haiying

Abstract： Omni-channel retailers highly integrate physical channels， e-commerce channels， and mobile e-commerce channels to provide customers with high-quality and complete shopping services. Omni-channel retailing is a consumer-centric era. Retailers are required to provide consumers with a service experience that can be freely converted among all channels. For retailers， in order to build an omni-channel sales model， it is necessary to analyze the influence of consumer behaviors and different factors on consumers' purchase intentions. This article takes consumers with physical store and online shopping experience as the survey object. Based on the differences between online and offline prices， it studies the impact of channel prices on consumers， and provides retailers with omni-channel prices management recommendations based on the results of the analysis.

Keywords： new retail; omni-channel; price differentiation; consumers