基于地域文化符号的城市品牌塑造路径研究

王胜男

在全球经济一体化的新形势下，品牌建设已经不仅仅是企业发展、致胜的法宝，也是城市发展的重要支撑。我国的许多城市在发展建设的过程中出现了同质化过强的特征，千城一面的现象屡见不鲜。盲目的现代化建设忽略了区域的多样性，让城市本身的特质消失殆尽。本文在这样的背景下，探索基于地域文化符号的对城市品牌建设的积极作用，通过分析城市形象，识别城市品牌，提炼城市品牌核心，明确城市品牌定位，传播城市品牌文化的角度去构建城市品牌塑造的路径。

一、地域的文化符号

（一）地域文化

“文”與“化”二字连用，较早见于战国末年《周易﹒贲卦﹒彖辞》：“刚柔交错，天文也;文明以止，人文也。观乎天文，以察时变;观乎人文，以化成天下。” 这段话的意思是：刚柔交错成文，这是天象。社会制度、风俗教化是人们生活的基础，是社会人文现象。观察天象，就可以察觉到时序的变化。观察社会人文现象，就可以用教化改造成就天下的人。在文化的概念中，首先是人认识自然，具备改造自然的能力，具有“人化自然”的经济属性;然后是人认识和改造人类社会，具有了意识形态的属性。

在人类的历史长河中，人们因为自然地理的属性而聚合在一起，在创造物质财富的同时，也给予世界积极的思考。在这一过程中，人们创造了具有地域特色的文化。因此地域文化一般是指特定区域源远流长、独具特色，仍发挥作用的文化传统，是特定区域的生态、民俗、传统、习惯等文明表现1。它在一定的地域范围内与环境相融合，因而打上了地域的烙印，具有独特性。地域文化中的“地域”，是文化形成的地理背景，范围可大可小。

地域文化具有明显的独特性，人类在与不同的自然环境的互动过程中创造出不同的文化内容，这既是人对自然的选择，也体现了自然对于人类社会的塑造。同时地域文化具有大众属性，它表现出一个区域的人们对所创造文化的共识，它的社会基础是广大的民众和普通百姓，并被不同阶层的人们广泛接受，贯穿于人们的生活方式之中。处于特定环境下的大众在与自然和人积极互动的过程中创作出独特的地域文化，具有鲜明个性的地域文化符号就此产生。

（二）文化符号

在索绪尔的语言学概念中，符号是由符号的概念及符号所呈现的形式二者结合起来的。他认为语言是一种符号系统，符号由“能指”和“所指”两部分组成。所指的就是概念。能指是声音的心理印迹，或音响形象。赵毅衡给了符号一个比较清晰的定义：符号是被认为携带意义的感知。意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义。因此我们认为符号是传递信息的载体。符号是承载了特定意义的具体物象。

在人类创造的文明当中，人们一直习惯用创造的符号去对世界进行诠释。人们为了生活创造工具，工具的发明和使用具有经济属性;但在这一过程中寄托了人们对于工具的想象和与自然沟通的桥梁，因此这一创造的过程又具有文化的属性2。而符号可以是工具、文字、图案、建筑等等。符号既具有现实的经济属性又承载了人类的思想意识。它成为了人与世界对话的载体。符号本身既是信息又是传递信息的媒介。人与世界的互动均是依靠所创造的符号化表达。地域文化符号是人们在一定的地理区位上形成的群体文化符号认知，地域文化符号承载在地文化、人类情感和精神内容。

二、城市品牌

品牌的概念一般应用于商业社会，从企业运营的维度出发，结合消费者的视角，品牌是消费者对于企业所提供的产品、服务的具有辨识度的认知。结合企业的视角，品牌是通过名称、符号的设计以及一系列的市场活动传递的对于企业形象的认知，从而获取用户的忠诚度。

但品牌的概念并不局限与此，可将品牌理论应用于城市文化建设。通过对城市中文化符号的凝练整合，重新提取出具有共识的符合区域公众认知的城市品牌形象。这其中蕴含着大众的文化记忆和文化传承基因。人们对于城市品牌认知、提取、强化均是基于“情感性”的联动。而城市品牌的建立又强化人们的区域认同感和文化归属感。

例如平遥古城的品牌定位是“高墙大院下的传统生活”，这样的定位既突出了古城的文化底蕴，又满足了其他地区的人对于平遥古城的文化想象。乌镇的品牌定位是“枕水江南”，“枕”字突出了乌镇的宁静与闲适，“水”字定位与江南水乡的温和与自然条件。因此在城市品牌定位中，是自然属性与文化意蕴的双重结合。

三、城市品牌符号

李华君认为：“城市品牌符号，即指城市在推广自身形象过程中，根据其发展战略定位所传递给社会大众，并为社会大众所广泛认可的核心概念。”城市品牌符号具有较为明显的地域性特征，是生活在某一地区的人们基于共同的习俗和社会准则，创造并进行推广的文化符号。例如作为越南胡志明市的城市品牌符号：水上木偶戏具有独特的地域特征。水上木偶戏产生于越南北部湖泊、池塘遍布的红河三角洲一代，因为水量充沛河网密集，形成了素有鱼米之乡之称的红河三角洲。人们所创造的水上木偶戏就是依托于其独特的自然环境。法国人统治越南以后，水上木偶戏逐渐衰落，胡志明市曾作为法国殖民地，这里矗立的法式建筑和现代化的城市面貌，让胡志明市的人们想要寻找属于自身的民族记忆。于是曾经一度失传的水上木偶戏又登上时代的舞台，作为越南的国宝开始对外演出。

城市品牌符号具有清晰的识别性，人们会将其与城市自身的历史与品格调性向结合，形成对城市的关联认知。例如知名的旅游圣地五渔村，它位于意大利的拉斯佩齐亚。这里曾有许多的历史名人驻足，诗人雪莱曾在这里品尝美味的凤尾鱼，登高注视着地中海的海岸线，并在当地的教堂做礼拜。在五渔村并没有高大的建筑和高级酒店，只有与这里建筑风格相协调的家庭旅馆，这里仿佛是镶嵌在地中海旁的一颗明珠，当人们看见这位于悬崖之上的山村，惊艳于它明艳的色彩和惊险的徒步路线，醉心于“爱之路”的爱情故事时，便知道这里是拉斯佩齐亚的五渔村。

此外城市品牌符号具有代表性。城市品牌符号能够代表一座城市的品牌形象，是品牌形象对外传播的主要内容。既承载了一座城市的历史记忆也承载了城市的现代文明。位于波兰的奥斯维辛距离首都华沙三百多公里，二战时期德国法西斯曾在这里建造集中营，大规模的屠杀犹太人，使得这里成为“死亡工厂”。奥斯维辛这座城市也因此凝聚苦难的往事，战争的伤痕成为这座城市无法化解的历史记忆。现代城市的发展也将历史的创伤与城市的生命合一。2009年波兰成立奥斯维辛—比克瑙基金会，为奥斯维辛集中营旧址的维护和保护工作筹款，计划建设主题公园，对集中营主要建筑进行重新修葺。