4P营销策略导入公共图书馆公益讲座的思考

黄文英 陈静

[摘要]在当今各行业不断创新尝试跨界融合之际，图书馆界也在努力转型与突破。文章以上海浦东图书馆为例，通过对浦东图书馆公益讲座11年来的梳理分析与总结，阐述图书馆公益讲座导入营销的作用与意义，思考如何将4P营销策略运用到公益讲座涉及到的用户、运营成本、宣传手段、推广途径四个方面，目的是使公益讲座在质量上、特色化上、公众参与度和社会影响力方面得到进一步提升，产生更大社会效益。

[关键词]营销;浦东图书馆;公益讲座;效益提升

[中图分类号]G25

随着科技迅猛发展，网络、多媒体与新媒体普遍使用，人们对新生事物越来越容易接受，越来越有包容度。各种不同行业为宣传自己品牌，产生更大社会效应，不断突破與创新，进行各种跨行跨界融合。图书馆界也不再仅仅停留在文献借阅、图书编目、馆藏收集等这些传统的服务项目上，而是立足大众需求，立足技术支持，充分利用图书馆有利空间与资源，探索各种多元化创新服务。

浦东图书馆是个公共图书馆，兼具文化教育功能和社会公益服务，在公共文化服务体系中起着重要作用。为使普通大众能在享受休闲娱乐同时，还能学习到新知识、获取广泛信息，拓宽眼界，感受到现代科技给我们生活带的来翻天覆地的变化，浦东图书馆开展了一系列的创新活动与服务。就以公益讲座为例，自2010年10月浦东图书馆新馆正式开馆以来至2020年底，共举办了601场次，十八万两千多人参加，逐渐形成了我馆的一大特色品牌活动。笔者对这11年来的讲座做了一个梳理和分析，目的是对今后工作能做到有的放矢，产生更大的社会效应。

1 浦东图书馆公益讲座的梳理与分析

数量上：从最初正式开馆三个月共举办6场次，参与人数近2千，到第二年2011年全年41场次，参与人数一万出头，再到2020年全年的60场次，参与人数达到4万多人，举办的场次与参与人数都在以曲线型上升形式增加。（见图表1）

主题上：由最初的2-3个系列，逐渐涉及到十几个系列，主题内容逐渐拓宽，涉及到的有：从健康到教育、人文，再到德鲁克系列、道德系列、地理知识系列、女性系列、纵横有象系列、与名家共享阅读之旅、鉴赏与人生系列等等，在这些主题中，有些是相对固定，从开始延续至今，如健康与人生;有些则是在原有主题基础上，内容更加丰富，如教育系列，从最初单纯的“高考志愿填报”到“问道教育”，内容不再仅仅是高考志愿填报，还涉及到中、高考政策解读、重点学校的校长讲座等热门话题，颇受欢迎，关注度高;还有的是根据读者需求，或是根据资源状况、或是当时出现的热点等推出的主题。（见图表2）

时间与地点安排上：大部分时间都固定在双休日，基本都在本馆的报告厅举行;讲座形式上，绝大部分都是线下，只在2020年疫情出现后才尝试线上推出。主要模式还是以“坐讲”形式为主。虽然留有一定的时间进行互动，但互动效果并不热烈，原因可能是主讲人的讲座内容是自身长期阅读和研究积累起来的知识精华，或讲座的实例参考性及实用性显得太高大上，或不太能激起听众的共鸣，听众提出的问题不能紧扣主讲人的主题。

宣传与后续延伸方面：宣传上主要通过本馆公众号和馆内线下宣传为主，宣传力度不够大;讲座结束后不是对所有讲座都进行媒体报道，而是根据讲座的质量进行适度报道，反馈机制不够完善，讲座结束后也没有后续的延伸。

主讲嘉宾与合作方：请了在某一领域知名度较高或有一定威望的专家或名人，如鲍鹏山、葛剑雄等，尤其鲍鹏山老师有一批铁杆的粉丝，即使遇到恶劣天气也坚持来听他的讲座;有重点学校校长、讲师，如上海南模中学校长、上海纽约大学讲师;有丰富经验的知名学校招办主任，如原长宁区招办主任王大东，2011-2015年举办期间，场场讲座都爆满;有媒体或电视台著名节目主持人，如上海电视台著名节目主持人今波、融媒体中心的骆新等，由于这些人的名气及民众的喜爱，一定程度上拉动了讲座的人气。合作方有杂志社、国际医学中心、浦东文史学会、德鲁克学院、浦东妇联、浦东教育基金会、浦东新区总工会、高招办等，这些合作方，都是在某一领域里有相对丰富的资源和可信度，为浦东图书馆的讲座提供了保障。

2 图书馆公益讲座导入营销理念的作用与意义

公共图书馆是政府出资的提供公益性服务的单位，它的效益如何与大众参与和使用有关。随着社会信息量的不断增大，人们获取信息的途径与方式不断增多，图书馆赖以生存的用户在逐渐流失。浦东图书馆的公益讲座历经11年，虽然获得了公众认可，在社会上取得了较好反响，也有了一定的相对稳定的读者，但面对社会发展、科技进步、用户需求变化，依然需要创新与突破，而将源于企业的营销理念引进图书馆，用于日常实践工作如公益讲座中，可以在很大程度上提升讲座品质，适应社会发展，因为营销是一门智慧管理技术，是一种合理有效的技术手段，有助于图书馆提升与转型。

2.1保障讲座活动的新鲜度与魅力 吸引用户

营销，是指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程;图书馆，是搜集、整理、收藏图书资料以供人阅览、参考的机构，具有保存人类文化遗产、开发信息资源、参与社会教育等职能。两者似乎没有共同之处，但从两者的本质核心与服务宗旨来看却是相通的。营销核心，以客户为中心;图书馆宗旨：以读者为中心，两者都是以享用产品与服务为中心，不同的只是彼此的具体产品和服务方式。因此，将营销理念用于图书馆活动开展，顺理成章。其实早在20世纪50年代，“营销”概念就被引用到图书馆学研究的范畴中。现代营销学之父飞利浦.科特勒（Philip Kotler）说：“营销是为你的客户谋福利的艺术”“我们可以把市场营销看作识别、创造、沟通、交付和监督顾客价值的一种过程”[1]。将营销用于改进和提升公共图书馆公益讲座，不亚于注入强行针与新鲜血液，可以更加有利于我们一切从用户角度出发，了解用户所需，设计和打造用户所需产品与服务，并对用户体验后的反馈与意见进行关注，从而对我们的产品与服务进行改进，使我们的产品一直保有新鲜度，吸引更多的用户来参与、体验和使用。

2.2有利于激发馆员学习动力与凝聚力 提供更加完美产品与优质服务

有什么样的馆员就有什么样的服务，馆员是图书馆事业发展的核心。营销理念的导入，可以激发馆员不断学习，在学习中不断提升自我，开阔眼界，与时俱进，从而提升图书馆服务理念与质量，提高用户的满意度。通过对营销知识的掌握，馆员们可以运用跨界知识与思维，重新思考当前从事的工作，并组建相应团队：如讲座前期小组，负责市场调查，了解用户所需;讲座活动中期小组，即实施小组，负责产品宣传、活动的举行;讲座后期小组，跟进用户对产品的反馈，与用户进行沟通，将改进意见与建议反馈给前期小组，并对后续衍生产品进行制作。有了这些富有新知识与新理念的团队，加上他们的热情、智慧与努力，一定能打造出不一样的、更具魅力的讲座活动，提供更加令人满意的服务，从而提高图书馆在用户心中的地位。

2.3 有利于突出自身特色 激发情怀 提升品脾形象

特色是事物赖以产生和发展的特定的具体环境因素，是其所属事物独有的。图书馆的特色，一是要结合当地风土人情、政治经济文化和人文环境[2];二是充分利用本馆特有空间与文献资源;三是本馆服务特色，体现“新”“独特”。浦东历史源远流长，最早可追溯到南北朝，地域辽阔，面积约1210平方公里[3]，浦东无论在地方经济建设还是人文教育发展等方面都有其独特、无可替代的特色。浦东图书馆的公益讲座也应本着在浦东地方特色基础上延伸、拓展与创新，通过营销手段，将富有浦东地方特色的资源与优势，借助特色化活动与服务呈现给大众。如在教育系列主题、文史系列主题、地理知识系列、鉴赏与人生等主题里加入浦东元素，尤其适逢浦东开发开放三十周年，借机大力宣扬浦东发生的翻天覆地的变化，触动人们对浦东日新月异变化的感慨与共鸣，激发起人们对祖国、对浦东的热爱以及对活动参与的热情，从而促进品牌效应，提升品牌形象。

3  4P营销策略在浦东图书馆的公益讲座中的运用

营销是一个系统工程，涉及图书馆管理的系统性以及馆员之间跨部门、跨角色的交叉与合作[4]。需要学的营销知识非常多，作为非经济专业的馆员来说，可以先学习和了解其中一些，并运用到公益讲座的活动当中。如4P营销策略，即从产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四个方面，明确浦东图书馆公益讲座的营销内容、运营成本、宣传手段、推广途径，存优去劣，进而走出一条适合自身，又能发展自身的创新之路，使之产生持久广泛的影响，提升图书馆公益讲座的品牌社会形象。根据浦东图书馆现有状况，4P营销策略用于浦东图书馆公益讲座可从以下几方面着手。

3.1 产品（Product）

产品即浦东图书馆讲座涉及到的四个方面：一是讲座活动。针对目前浦东图书馆讲座活动不够丰满，可以尝试打破讲座惯有的“坐讲”模式，尝试设计成“讲座+”，即“讲座+展览”、“讲座+参观”、“讲座+短途游”、“讲座+阅读”等，多方有机融合，动静互补，使每一场公益讲座内容更加丰满、更具特色，带给读者不一样的体验;二是用户。激发人们参与讲座的兴趣，拓展公益服务的覆盖面，留住老用户，开发新用户，促进浦东图书馆公益讲座常态化的可持续发展，全面提升浦东图书馆的形象，营造出更为良好的文化环境;三是互动平台。开发浦东图书馆公益讲座互动平台，增加互动效果，多种途径获取用户的反馈意见及建议，得出较公正的评估，对今后讲座加以指导，做到精益求精，保持用户的持续关注度;四是衍生产品。衍生产品可以多样化方式呈现，如纸质文献、数字化文献、音像制品等，即将每个系列的主题讲座及互动平台上精选的交流进行汇总，装订成册或制作成相应的音像制品，根据需要赠送到用户手中，达到即提升浦东图书馆服务又使浦东图书馆的公益讲座社会效益最大化;四是宣传。具体做法是，通过网络平台、馆际合作、合作联盟、总分馆、街道馆、社区等，将浦东图书馆公益讲座宣传及其衍生产品，推送到各馆及社区，实现资源共享，在更大范围内传播知识与信息，拓展服务空间，打破传统讲座的局限性，使老百姓在家门口就能享受到我们的服务，更亲民，更具人性化，真正把讲座办成传播先进文化、提高群众素养的社会大课堂，同时也提高图书馆自身价值的知名度。

3.2价格（Price）

“价格是一种重要的识别方式，是顾客决定是否购买的重要衡量标准。”[5]公共图书馆与其他服务行业不同，它是由政府出资免费为读者提供服务的，它提供的是知识和精神产品。因此，浦东图书馆整个讲座活动费用除了包含有：嘉宾费用、宣传费、技术平台费、后续衍生产品费、馆员的人力成本费和业务接待费等各项开支外，還需考虑到读者来参与活动的成本，因为对读者来说有个机会成本，即读者选择来参加图书馆活动就必须被迫放弃追求其他活动的最大价值，[6]而不同读者群体的机会成本还不一样，因此，在举办讲座活动时，要站在读者的角度，计算读者需要付出的成本，考虑让读者以最小的付出成本获取最大的信息价值。

为解决经费问题，可争取外援，具体做法：第一，向有关部门争取讲座专项经费;第二，寻找社会力量赞助;第三，学习和借鉴其他馆的成功经验。通过与合作方的共赢互惠，确保图书馆公益讲座业务的健康发展和稳步前进。江苏镇江图书馆和绍兴图书馆在这方面做得不错，值得借鉴。镇江图书馆将讲座项目化、产业化，引入市场机制，与企业联姻，通过冠名、赞助、合作等形式获取企业方提供的经费同时，也为企业履行社会责任、提升企业形象搭建平台。他们曾经一年里与多家企业签订公益讲座合作协议，全年五场讲座就争取了14.2万元运作资金。绍兴图书馆主要是通过政府补贴、争取企业订购、建立发展基金、社会捐助等多种形式筹集资金[7]。

3.3 渠道（Place）

渠道是营销重点，合适的渠道能起到事半功倍的效果[8]。对图书馆来说，渠道就是用户在何时何地能享用到我们的活动与服务。首要任务就是要让人们知晓、了解我们的活动，再让他们选择适合自己的方式参加。因此，就图书馆讲座而言要考虑两方面的渠道。

一是宣传渠道。线下，浦东图书馆可充分利用总馆、分馆、街道馆优势，联手合作方或共建方（如地铁站等）共同开展宣传，将浦东图书馆的每期活动安排，包括衍生服务产品，通过视频、海报等形式，在总分管、街道馆与合作方的单位进行滚动播放与宣传;线上，通过微信、官网、微博、抖音等途径进行发布，通过生动形象的图片、视频以及用户的评价，尽可能扩大覆盖面，让读者自己判断参加浦东图书馆公益讲座所得到的价值是大于还是小于参加其他活动的成本，然后决定是否参与。

二是用户参与渠道。（1）面对面方式。充分利用浦东图书馆有利空间、交通便利优势，读者可亲临现场，感受现场氛围，直接与嘉宾互动，以及后续的一系列活动;（2）实时转播方式。读者可选择家附近的分馆、街道馆通过视频直播参与;（3）线上参与。尤其对于行动不便，或因天气等原因不愿意外出的，可在家或某地通过线上直接参与;（4）观看录播。对实在没空实时参与的，对此项活动又感兴趣的，方便时可观看录播。总之，尽可能提供多种参与途径与渠道供读者随意选择。

3.4促销（Promotion）

促销实质上是一种沟通活动，即营销者发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象，以影响其态度和行为[9]。浦东图书馆讲座活动的促销就是要通过线上和线下的宣传广而告之，调动大家参与积极性。通过宣传，使大家知晓我们的讲座活动不再是传统意义上的单纯的讲座，而是一系列活动：讲座、互动、相关的展览、参观和短途游等，它不仅仅只是耳朵的盛宴，更是知识与多种感官上的收获与体验。另外，为激励人们的积极参与，对积极参与各项活动、提出的建议被采纳较多者，都给予一定的奖励，并定期将积极分子名单公布。奖励措施可以是：①想现场参与图书馆举办的各种活动者，只要出示图书馆奖励的标志就可走VIP通道，无需预约;②免费赠与后续的衍生产品;③为与嘉宾进行深层次探讨搭建平台;④主动对其推送馆内的各项活动和通知，让他们第一时间获取相关信息等。

4 结语

图书馆营销是为了让人们知晓图书馆和利用图书馆，更主要是了解人们所需，只有知道所需才能更好地为他们提供服务，这是营销的最终目的。公共图书馆导入营销，能通过营销的有效手段，提高图书馆的服务质量、文化品牌推广、核心竞争力及影响力，因此，浦东图书馆应根据自身实际积极引进和培养营销专业人才。而浦东图书馆的公益讲座活动，可以根据这11年的经验积累与各项数据的分析，扬长避短，打破常规，运用营销理念，在传播形式和手段上不断创新，充分发挥网络、微信等新媒体优势;在讲座内容上不仅制作出更加丰富饱满，更具本土、本馆特色化的系列产品，还能为用户提供更加便捷、精准服务;在讲座形式上突破时间、空间的限制，使活动覆盖率更高、受众面更广，实现社会效益的最大化。

参考文献

[1] 聂华.营销作为图书馆转型重要驱动力的意义和作用[J].大学图书馆学报，2020（6）：7

[2] 刘玉珍.论图书馆特色化建设[J]. 兰台内外，2020（02）：61

[3] http：//www.pudong.gov.cn/shpd/about/20181012/008001001_e32687d9-589d-4285-8411-210c7845a4f0.htm [2021-5-31]

[4] 聂华.营销作为图书馆转型重要驱动力的意义和作用[J].大学图书馆学报，2020（6）：11

[5] 温相雄.基于 7Ps 理论的公共图书馆服务营销策略研究[J].大学图书情报学刊，2020（5）：55

[6]   薛文靜.基于7P服务营销理论的Lib Guides[J].图书馆工作与研究，2015（ S1） ： 6-9.

[7]   易谷池. 中小型公共图书馆讲座的品牌构筑[J].兰台内外，2020（18）：80

[8]   陈清 范并思. 阅读推广视域下的图书馆营销变革研究[J].图书馆学研究， 2020（18）：83

[9]   百度百科.[EB/OL][2021-03-01]https：//baike.baidu.com/item/%E4%BF%83%E9%94%80/128161？fr=aladdin

作者简介：（第一作者：黄文英  第二作者：陈静）

黄文英（1967.12）女副研究馆员研究方向：专题建设与服务     陈静（1976.10）女馆员研究方向：阅读推广