基于创新扩散理论下的线上教育电子商务平台的发展

文/魏田苡薇 龙金茹，2（.昆明理工大学城市学院；2.云南财经大学经济学院）

一、引言

疫情推进了线上教学的快速发展和运用，众多的高校将线下的教学方式更改为使用线上教育平台来进行教学，这使得线上教育平台大规模普及。

根据CNNIC第47次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络平台主体网民经济用户发展至2020年12月规模最高已经达到9.89亿，相比于2020年3月同比大幅增长8500万，最高程度的互联网平台网民经济普及率已经达到70.4%。中国线上教育服务行业市场规模发展迅速、规模大且用户增速快、增势迅速。中国线上教育平台的使用用户规模于2020年已初步达到3.51亿人，市场整体规模初步达到4858亿元，用户整体渗透率达到23.2%，线上课程教育平台迎来了前所未有的机遇，该行业的发展带动了教育领域和电子商务的发展。

国家十分重视现代教育教学行业，依托新兴信息时代技术如应用大数据、5G、物联网、云计算等，以移动互联网技术为信息载体，推广线上学习以及教学的各种教育创新形式，以此特点来充分满足现代人们的不同教育需求。线上教育课程网络教育服务平台在致力于满足现代人们日常生活学习需求、恢复广大师生学习的力度、降低疫情持续传播、建设知识宣传以及知识付费平台等方面，成为抵御疫情冲击的重要力量。与传统教育相比，线上教育能够打破区域限制，降低教育门槛，提供丰富的学习内容，以此来满足人们不同的学习需求。

现代互联网技术推动了线上教育平台的建设。CNNIC现有数据统计显示，80.3%的中国线上课程付费教育平台用户主要分布在PC和手机端。

相比较于使用PC端进行学习，线上教育移动端有着更加便捷以及精确化的服务，为消费者提供更符合个人需求的课程，提升课程学习的趣味性。涉及影音教育类、数据教育类等课程或教育服务产品更加适合选择线上课程资源进行学习，这样的方式能让社会大众实现快速、便捷的在线学习。

二、线上教育平台发展现状

（一）宏观环境

政策上，教育于2019年发布了《关于规范校外线上培训的实施意见》《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，于2020年5月发布关于加快研究建立完整、系统的在线教育相关公共服务信息体系以促进线上教育发展。

经济上，根据《2021年全国教育经费执行情况统计快报》，全国教育经费总投入5.3万亿元，国家财政性教育比上年增长7.10%。其中，2021年全国学前、义务、高中、高等教育经费总投入分别为4203亿元、24295亿元、8428亿元、13999亿元，比上年分别增长2.39%、6.55%、9.14%、3.99%

技术上，线上教育平台不断更新，将新兴技术如大数据、人工智能等运用其中，智能学习系统有利于精准匹配知识需求，根据不同人群的需求精准定位提供教育服务。随着5G技术推广，线上教育用户体验也将得到进一步提升。

社会文化方面，受消费升级的影响，推动教育“刚需化”十分必要。在国家生育政策、升学压力、社会对线上教育的重视程度不断提高，以及我国教育资源分配不均匀等共同因素推动下，线上教育市场规模也在不断扩大。

（二）微观环境

1.线上教育用户使用意愿

Iimedia research平台数据显示，由于新冠疫情的影响，从2020年春季开学开始，线下的教育活动受到国家政策的限制，学校延迟半年、疫情严重的区域延迟一年复学。线下教育在政策的倾斜和教育形式转变的大环境下逐渐由线下转向线上。三四线城市的年轻人群也已经开始逐渐更加关注并考虑购买在线教育培训服务。农村地区，中国农村宽带用户截至2020年底，总数已达1.42亿户，行政村通光纤以及4G比例均超过98%，地域不再对线上教育造成限制，农村学子可以通过网络获得各种教育资源。

线上网络教育课程需求因此得到迅速激化，包括许多传统教育院校均开始尝试通过使用大量线上教育课程作为来源以保证线上教育改革计划的有效推进。

2021年，中国线上教育的用户规模达4.46亿人。线上教育在课程内容、弹性学习时间、授课教学方式多样等方面的优势慢慢显现，市场整体渗透率不断增长。

2.线上用户付费意愿

2019年4月，国家市场监督管理总局及国务院标准化管理委员批准《信息技术学习、教育和培训在线课程》国家标准正式生效。其规定了线上教育平台的行为，整合行业资源更加规整化，那么消费者也更愿意选择购买内容有质量、平台服务有保证的线上教育产品。而疫情产生的大片空闲时间，使更多学校、家长、甚至是个人更愿意通过线上教育来提升学习和素质能力。线上教育需求不断增长，新用户数量大幅度上升，各大线上课程销售平台网课购买量同比增长30%。

三、线上教育平台的创新扩散

线上教育平台的创新扩散是在经济、制度、信息以及社会环境的影响下，依托人才培养为目标，通过以各大高校、教辅机构、个人的教学系统、教学方式为载体，配置大量教师、学生以及平台教学管理人员，对线上教育平台的认知、推广、应用的过程。

（一）创新扩散理论与线上教育平台的“扩散”

创新扩散理论简而言之就是：当一个想法或物体等经过一段时间的创新后，逐渐成为一些人群了解与使用的过程，被认为是“新的”的时候，这，就是一种创新。

创新扩散理论认为，创新的采纳程度呈“S 形曲线”。早期的扩散采纳者偏少，S 曲线上升很慢。S曲线的加速因采纳人数的增加而上升。当曲线趋近于饱和点时，扩散程度会减缓。整个过程呈 S 形曲线。扩散则是一个过程，是某社会体系成员在某段时间通过特定渠道而传播的过程。经济发展可通过创新扩散手段对技术生产过程等的变革来推动，促进技术发展与组织发展的融合，带动经济、社会效益。我国线上教育电子商务平台发展的差异化表现在多个方面。例如，乡村与城市之间的差距，沿海城市与中西部城市的差异。落后的IT素养、思想观念等都会阻碍线上教育在这些不发达地区的扩散。

图1 展示了2012年至2021年中国线上教育的市场规模变化趋势，从中可见，2012年至2021年一直呈现增长趋势，但整体可划分为两个阶段：第一个阶段为2014年前，这段时期的增长幅度一直较慢，最早是由于教育部批准60多所高校为全国的线上教育试点院校，大部分学历为大学及以上的人群可进行网络教学，他们成为平台的早期采纳者，这批教师、学生成为最早的用户，占据了90%以上的市场。第二个阶段为2014年至今，这个时段依托移动互联网的技术支撑，移动端的出现，使得市场规模迅速增长。较早使用的用户相比晚期接纳者（由于疫情影响必须使用线上教育平台的三四线城市人群以及农村人群）受过更多的教育，受到大众传播的影响更多，他们的购买力、购买意愿更强，不拘泥于传统教育模式，有更多的机会与创新机构接触，随着线上教育平台的不断扩散，大众趋势才越来越明显。

图1 中国线上教育市场规模（2012-2021年）

（二）线上教育平台扩散的融合

在这个过程中线上教育模式与线下教育模式重新配置、融合，与线下教育相辅相成，互相融合发展是线上教育电子商务平台创新扩散的主要目的。线上教育平台根据客户的需求不断改进，与线下教育形成优势互补，改变传统的教育方式。

四、线上教育平台与破坏性创新

破坏性创新是一种维持性的优质创新，第一，线上教育平台可以打破时间、空间的限制向传统市场提供更优质的教育资源，能够提供更有品质的创新东西，互联网技术的进步，推动社会的发展，线下教育机构过剩、良莠不齐，并且教育价格过高，许多消费者已不满足对长久以来作为主流教育方式的线下教育，种种因素使得消费者更倾向于优质、便捷、廉价的线上教育产品。

第二，破坏性的创新就是线上教育平台不断利用互联网技术的进步驱动效应，从传统线下教育的各个薄弱环节不断进入，如线下教育资源分配不均、学习时间不够灵活等，颠覆传统市场组织结构，进而不断创新升级自身的创新产品和技术服务，来到整个行业的顶端。市场中的主流消费者会被规模足够大、能满足其需求的线上教育平台的产品所吸引，这样可以实现大规模的创新扩散，驱动新的市场，也会在不断的发展中形成交互式创新。信息科学技术发展是线上教育平台交互式创新的必要条件，有利于使传统教育教学理念与现代信息科学技术的有效互动、融合发展。同时线上教育平台的交互式创新也离不开线上线下共同发展所提供的优质教育服务和产品，如图1中所显示的，当曲线通过了临界点2014年，线上教育平台创新的采纳速度明显增快。之后线上教育平台的扩散便会自发地发展下去，有利于课程内容的扩散共享，形成新的教育格局。

五、结论

本文通过创新扩散理论对线上教育电子商务平台的发展进行论述。在时代大背景的推动下，高等教育不再稀缺，而教育性能过剩、教育质量下滑、教育资源分配不均等都推动了线上教育电子商务平台的发展。线上教育平台凭借对线下教育传统课程的破坏性创新，改进了目前的教育方式，通过信息技术的进步，不断完善平台的建设以达到交互式创新。目前的线上教育电子商务平台根据顾客需求，以及市场趋势不断完善平台建设，为不同类别的客户提供精准的教育服务。未来的线上教育平台将以优质的教育产品为核心，以个性化服务为辅助，来满足教育用户的不同需求。