城市品牌塑造方式的“双关”应用研究

文/杨婷婷（成都艺术职业大学）

一、引言

进入21世纪，中国城市化普及率不断提高，同时也导致在城市化发展过程中出现“千城一面”的状况。随着当今全球各个主要城市之间的市场竞争日益激烈，城市之间的国际品牌战略竞争正逐步发展成为推动全球乃至整个当今世界地区各国各个城市之间经济社会发展的主要竞争。美国杜克大学约翰富奎斯特商学院的著名品牌战略管理咨询专家凯文·兰·基勒教授(1998)曾在《战略品牌管理》一本专书中首次明确指出：“品牌如同销售产品和服务个体人一样，地理好的位置上就一定可以快速实现战略品牌化(引)”。显而易见，城市品牌的营销是凸显城市竞争力的有效手段。然而，中国城市品牌的营销过多地出现营销上的趋同，且手法单调，见效乏力。反观国外城市品牌营销灵活多样，无论是在城市形象定位的准确性还是在全方位多渠道的城市宣传活动上，均能看到国外城市营销的创意性和标新立异。这就促使中国城市品牌营销需要另辟蹊径，寻找切实可行的营销思路。笔者在研究中发现，“双关”形式是一种营销城市品牌理想的创意手法。“双关”集两层含义于一体，语言简洁凝练，意味深长，具有很强的艺术张力。基于以上认识，本文拟以“双关”与城市品牌的构建出发，探求“双关”在城市品牌塑造上的可行性，以求得城市品牌营销的创新。

二、关联联系及概念释义

关于“双关”的几个基本概念，《辞海》中对于古代双关语的具体含义解释主要包括有：“双关，修辞学上的重要辞格之一。利用语言文字同音或同义关系，使一句话关联到两件事，即言此而意及彼。”百度百科对“双关”的解释为:在一定的语言环境中，利用词的名义或同音的条件，有意使语句具有两种意思，言在此而意在彼，这一种修辞手法叫作双关(引)。两个双关体的基本特征都是说明表达者能够有意识地促使同一个话语在特定的语境中同时蕴藏着双重或多重的意义，表层中的意义与深层中的意义之间则存在着一种主与次、假和真、显与隐的相互联系。在我们的日常生活中，人们为了能够达到一定的目的，常常积极地、有意识地研究和运用双关语这一具有修辞性的语言形式，以期能够达到防止语义上发生歧义的目标。

有关城市品牌的基本概念，王晖《创意城市与城市品牌》一书中明确认为城市品牌本身就是一个城市在历史、文化、地理资源、经济科技等方面的要素而受到公众普遍认同的最具有典型意义的称谓，它是通过一系列的方式和手段向其对象及目标群体公众展示和传递的能够直接表现城市核心的价值、个性和定位的名字、标语、标志、符号或形式图案(引)。城市文明品牌文化建设主要要素是从众多典型城市所发展形成的文化因子中经过进行各种综合、概括、抽象、比较、筛选而建立得出的，形成一个典型城市文化品牌的几个基本要素主要包括其中的历史社会角色、文化底蕴、人文历史风情、地理中心位置文化特点、产业发展优势、经济发展能力、特殊活动等多个方面。它反映了一座城市的独特价值观，反映了一座城市区别于其他城市的特质，是构成城市特色、城市魅力与城市竞争力的核心要素(引)。

城市品牌与“双关”联系密切。“双关”是构建城市品牌的一种手法，“双关”这一独特的表达形式恰好具备这些特质，并能更高地发挥其独创性。在城市品牌营销中，“双关”的引入不仅可以使得城市营销口号的设计更加简洁且富有深意，在LOGO设计方面更加具有创意性，同时也增强了与人们的互动性，使品牌创造者能够通过更具有新意的角度去展开营销模式。

三、“双关”的应用表现形式

“双关”表现形式多样，涵盖各个学科，但“双关”应用最多的还是在文学、广告和图形学中。表现为语言学中的谐音双关、谐意双关和广告图形学中的图形双关。

谐音“双关”在中英对照上比较常见。如 Coca-Cola(可口可乐)。汉语双关如“道可道，非常道”。《红楼梦》中人名双关运用也寓意深刻，例如晴雯的名字，寓意“情文”；元春、迎春、探春、惜春四人的名字，谐音取自为“原应叹息”；秦可卿的名字，谐音“情可轻”。

谐音“双关”在广告设计中的应用也比较常见。如中国知名品牌格力公司的广告语“格力空调，创造凉(良)机”;谐意双关的应用如:“做女人挺好。”这样一句看起来很平常的话在广告语境中却大放异彩，让人们意识到这是一则美乳霜的广告，就能理解这个“挺”是言在此，意在彼。既表达了暗含的大多数女性的希望，又免去了直言的尴尬。这些广告中的双关语都抓住了这个时代人们强烈需要风趣幽默的心理，从而得以在众多的广告中脱颖而出。

“双关”是网络语言的宠儿，一个“双关”语，可能形成网曝，直戳社会热点。曾经流行的双关语例如有：“豆你玩”“糖高宗”“蒜你狠”等，讽刺食品高价怪象，一时成为当时的网红。姚明是家喻户晓的篮球明星，姚明退役的新闻发布会采用“明谢”双关语，一时间，通过“明谢”发布会方式，迅速占据了媒体的制高点，成为街头巷尾的美谈，“明谢”事件把公共效应、广告效应、名人效应推向了极致，是双关语应用的经典。

图形图像学中的图形双关主要是以格式塔原理的构建。其中鲁宾杯是格式塔理论的典型图例(图1)。许多标志设计都是采用双关图形的方式进行呈现的。

图1 格式塔鲁宾杯

四、“双关”在城市品牌塑造中的方法应用构建

（一）“双关”在城市品牌中的表现形式

“双关”在文学、设计上应用普遍，同样，在城市品牌塑造上也一样契合。在这方面的范例也颇丰，主要表现为城市营销口号双关和城市标志双关。

阿姆斯特丹城市是著名的国际品牌城市，城市营销的口号“i amsterdam”，这个口号巧妙地在其中使用了一个重叠，既是“我在阿姆斯特丹”，又有“‘我’代表着阿姆斯特丹”的寓意。这个城市口号的具体含义和内涵意蕴，是对阿姆斯特丹的一种独特偏爱和自我选择，是为了充分表现其中的自豪感，是每一位社会个体为这座国际城市的繁荣理想精神背书，同时，也是这座国际城市对自身社会充满的发展机遇和解放精神卓越个人品格的一种宣言。(参见图2)“晋”这个双关语其实是源于中国山西省的一个方言简称，其中该主题双关宣传的推广口号被称为“晋善晋美”，双关语明确表达的意思是尽善完美，该主题双关语宣传口号用简洁的具体语言直接浓缩了对中国山西旅游的一种深刻整体直观印象，用直白的具体语言直接告诉了广大公众，山西省本身就是一个具有良好的民风、人善景美、适合观光旅游和休闲观光的旅游目的地，同时也在深刻寓意着中国山西省的特色旅游文化产业蓬勃向上，追求的是完善而完美。

图2 “I Amsterdam”口号标志

作为城市品牌标志，以双关图形的构筑也是一种极其有效的表现手法。重庆的城市标志就是一个很好的例子。重庆的城市标志是体现重庆这个城市形象的重要标志，标志设计是以“双重喜庆”为创作的设计主题，把两个欢快喜悦的人的汉化形象，组成一个“庆”，道出了重庆市这个城市名称的悠久文化历史渊源及其命名由来。该城市标志以“人”为主要的标志视觉设计元素，展现了当代重庆“以人为本”的特色社会主义核心精神道德信仰和政治理想，传递了当代重庆人“广”与“大”的坚强自信心和高度开放宽广的世界胸怀和“双人成庆”及美好而有历史意义的文化寓思，图形又恰好像是两人并肩携手与时俱进、迎向未来，蕴含着中央政府与重庆人民之间的身心相连、共谋促进重庆地区经济社会稳定发展的深厚历史文化精神内涵。（图3）

图3 重庆城市标志

（二）“双关”在城市品牌中的构建原则

作为以“双关”的手法构建城市品牌，面临着“双关”语境所带来的认同，因此，需要在可读性、认同性和创新性的原则下进行构筑。

在可读性上。双关这一具有双重寓意的特殊修辞决定了设计者在使用时应慎重思考。在进行城市形象设计中使用的双关语所具备的含义要能够被大众所接受，通俗易懂，而不是晦涩难懂，否则，这个双关语的设计就注定会失败。

在认同性上。塑造城市品牌的终极目的是为了提升城市的竞争力，增强凝聚力，因此，双关语的城市品牌形象设计定位必须得到城市内外公众和社会的认同。基于此，双关语在品牌中所赋予的双重意义一定要正确恰当，充分代表大众的意志导向。

在创新性上。一个城市的魅力和核心竞争力所在，重点是具有一定个性独特的城市品牌塑造。所以城市品牌嵌入“双关”的手法，一定要有独创性，其中包含创意、创新、新颖、趣味性等特质，形象一旦具备独一无二的个性特色，也就具有了品牌的垄断性，就容易形成城市品牌。

（三）“双关”在城市品牌中的构建方法

1.双关谐音注重韵律与意蕴的构建

谐音，言下之意就是语音近似或相同。在使用谐音双关时，首先应注重韵律，这里指声韵和节律。要注意讲究文本字词的结构搭配和音调上的和谐。其次要把握意蕴，即意味深长而又指向明确。否则，就会导致理解产生偏差和使用不当的问题。如：盱眙（Xūyí）是江苏省的区域城市，因“盱眙国际龙虾节”而扬名四海，但许多中国人并不熟悉这两个字，绝大多数读作“于台”，为了更好地增加对盱眙的品牌认知和记忆，盱眙人进行了双关置换：“不“盱”此行、“眙”然自乐”，巧妙地利用了两句熟悉的成语谐音对盱眙进行了一个准确的城市定位，也使得未来到这座城市的游客更加期待这段令人怡然自得的旅程。

2.双关谐形注重美观与重构的构建

双关的谐形，其重点在于“形”的一致，体现在城市品牌塑造中即为标志图形的设计。标志图形设计中的视觉语言修辞，是将多种符号语义集合于一个简洁形式的设计手段。在进行设计时应注重图形的美观度，要使人赏心悦目；图形创作时，要强调重构的使用。例如重庆“双重喜庆”的形象标识，对字体进行打破并重组，继而构成一个极具创意而又能够易于理解和识别的标志设计。

（四）双关需以“意”为验证标准

“双关”在城市品牌中的应用是否成功，需要用“意”来检验。“意”可以用九个字来概括。即“意、艺、议、易、益、异、怡、宜、忆”。“意”旨在寓意丰富，意蕴深长；“艺”，即设计应具备一定的艺术性；“议”，表现为使观者能够发起主观能动性，参与到创作中来；“易”，就是易懂，简单明了，这也是设计时的最基本原则；“益”，即在城市品牌塑造中使用的“双关”能够给城市受益；“异”，则是在创作中应标新立异，用于探索，不断尝试新的途径进行城市品牌的塑造；“怡”，要让观者在看到设计时能够赏心悦目；“宜”，即适宜；“忆”，表现为观者能够在看到设计后对城市产生一定的记忆或回忆。

五、结语

“双关”以其丰富的表现性、通俗性、简洁凝练、新颖别致、寓意丰富，使它表现独树一帜。“双关”特质在城市品牌中的引入，使城市品牌塑造呈现活力。谐音双关、谐意双关和图形双关概括了“双关”的表现形式，也预示着在应用过程中需依据“可读性”“认同性”“创新性”的设计原则进行。在城市品牌中的构建方法上，需要借鉴“双关谐音注重韵律与意蕴的构建”和“双关谐形注重美观与重构的构建”两种方法进行，同时，也要符合“意、艺、议、易、益、异、怡、宜、忆”的检验，只有基于以上这些部分，才能在城市品牌塑造中发挥其建树，呈现其独特性及有效性，才能推动城市品牌塑造的健康发展。