旅游电商消费者购买意愿研究

黄朱凯 王昱懿

摘要：伴随着电子商务时代的来临，我国旅游业发生了极大变化，传统旅游业发展受到了严重冲击。旅游商家充分利用网络平台，运用电子商务方式，实现自身的旅游产品跨地区、跨空间销售，大大的推进了旅游业的发展。本文通过调研旅游电商消费者购买意向的影响因素，找到影响消费者购买意向的主要原因，明确提出相应的改善对策，为推动旅游电子商务发展提供新的方向。

关键词：旅游电子商务;购买意愿;影响因素

1相关理论概述

1.1旅游电子商务的定义

关于旅游电子商务的定义，虽然国内外学者给予了不同定义，但是整体而言可以将旅游电子商务概括为依托互联网平台，以旅游产品为核心所开展的一系列销售旅游产品和服务的商务活动。其中，旅游电子商务所提供的产品主要有旅游信息咨询、旅游产品预约，门票在线购买等。随着互联网时代的到来，旅游电子商务的出现，为推动旅游产业信息化，做出了巨大贡献。

1.2旅游电子商务的模式

根据旅游企业推出的在线产品类型，旅游电子商务可分为综合、搜索和专业三种模式。其中，综合旅游电商模式是指旅游商务公司代表携程网为用户提供全套旅游产品和服务，包括酒店预订、餐饮预订、机票预订等。搜索旅游电商模式主要为用户提供搜索服务，如酒店信息搜索、机票信息搜索等，主要代表企业在哪里有去哪儿网。专业旅游电商模式主要提供特定的产品和服务，如马蜂窝，专注于旅游社区服务。

1.3顾客购买意愿的涵义

关于购买意愿的定义，国内外学者从不同角度出发，所给予的定义也不也认同。例如，Schiffinaii（2000）从消费者消费倾向的角度出发，认为购买意愿就是消费者购买符合自己消费倾向的产品或服务。魏永浩（2014）从概率学的角度出发，指出购买意愿是一种行为概率性问题。整体来说，本文所指的购买意愿，主要是指消费者在消费倾向的影响下，所产生的购买产品的行为，这种行为主要由消费者对产品主观意愿的影响。

1.4旅游电子商务模式的特点

旅游电子商务的特点主要集中化在资金流、服务流和信息流三个因素上。其中，资金流向主要表现为资金流入和流出。旅游电子商务模式的资金流有虚拟化技术和信息化的特点。服务步骤就是指旅游电子商务公司为使用者给予特别的产品和服务，充分确保客户的服务需求。信息流是确保旅游电子商务接待企业资金流和服务流的基础。旅游电子商务公司的全部服务和产品都基于互联网平台，具备独特的信息化和虚拟化技术特点。

2电子商务消费者购买意愿影响因素

2.1产品性价比高低问题

产品价钱透明度、产品智能化系统是电子商务的主要特点之一。在电子商务时代，各种各样的旅游电子商务平台陆续将自身的旅游产品以互联网数据的形式投送到消费者面前。与传统实体店的销售方式不同，网上购物时代的消费者能够 同时对比几个店面，对比分析相近旅游产品，选择性价比最高的的旅游产品。因此，对于消费者而言，在购买旅游产品时，一样的产品在不同的旅游电子商务平台上价钱不同，消费者通常偏重于购买高性价比的产品。由此可见，旅游电子产品的性价比是影响消费者购买意愿的主要因素之一。

2.2消费者个体特征问题

从消费者行为学的视角看来，消费者自身经济整体实力的多少，对产品价钱的灵敏度也不同。经济整体实力高的消费者对日用品价钱不比较敏感，但经济整体实力低的消费者对日用品价钱比较敏感。这种不同的个人特点是影响消费者购买意向的主要因素之一。同时，消费者的交易爱好、消费习惯、对旅游电子商务平台的满意度不同，在购买旅游电子产品时，更偏向于选择固定不动的旅游电子商务平台购买。比如，对于一些女性消费者而言，他们在网络上购物时经常下意识地去淘宝网。在他们的消费者观念中，一样的产品在淘宝网比其他电子商务平台更划得来。伴随着时间的变化，这种消费习惯会影响他们的购买意向。即便他们购买旅游电商产品，他们也会下意识地去淘宝网购买，而不是去手机上找去哪儿等独特的旅游电商平台购买。消费者的个人特点、消費爱好和消费习惯也是影响消费者购买意向的主要因素之一。

2.3留言栏网友评价问题

因为旅游电子产品的虚拟性，许多消费者在了解旅游电商平台给予的旅游电子产品时，一般会访问平台给予的产品信息。但伴随着互联网技术知识的普及化，互联网平台给予旅游电子产品信息全是历经PS处理的，这早已是不争的事实。因此，消费者在携程网、携程网、途牛网、美团外卖等旅游电子商务平台购买旅游电子产品时，提早阅读文章网民点评，依据评论的多少，作为自身购买产品的标准值。

3电子商务消费者购买意愿提升的策略与措施

3.1提高产品性价比的策略措施

首先，直接让价营销。直接营销是更快提升产品性价比的方式。因此网站在确保自身的获利状况不受非常大影响的情形下，一定要给消费者和商户提供赢利，减少平台售卖旅游电子产品的价钱，提升产品的性价比。

其次，团购价减少折扣优惠。例如，去哪儿网选用集团公司的方式，通过10人团购、20人团购、50人团购等营销方式，为消费者给予大幅的优惠，激发消费者的购买意向。其中，团购价方式不但能够通过提升产品性价比来实现提升销售量的目标，还能够同时提升平台总流量，做到共赢的目的。

最后，推广"砍一刀"方式，激励消费者进行互帮互助，间接性提升产品性价比。其中，这种分享"砍一刀"的方式不但能够间接性提升产品的性价比，还能够提升品牌认同度，做到品牌推广的营销实际效果。

3.2推出个性化产品的策略措施

第一，发布个性化产品。现阶段，在大部分网站给予的服务中，除开酒店住宿、旅游、租车自驾、门票等旅游业务外，还带来了金融借款服务和旅游攻略大全两项服务，实现了一体的旅游服务。因此，在以上产品的基础上，能够融合产品线，搭建金融借款、联络旅游攻略大全、旅游服务酒店、住宿、租车自驾、门票的个性化产品，为不同消费者给予最周全的旅游服务。

其次，创造独特的旅游文化。近几年来，我国旅游业越来越受欢迎，但旅游业发展展现高度同类化的发展趋势，旅游景区与旅游景区间、旅游文化与旅游文化间、单一状况十分严重。因此，为了更好地提升用户黏度，相关企业要与地方政府部门合作，一同创建以自身网站为主题的旅游观光特色，全方位推进市场影响力。

3.3优化产品网络评价的策略措施

消费者在网上无购买经验时，为了尽量降低感知风险，除了关心相关旅游产品的具体信息之外，还关心其他消费者对相关商品的评价。因为比起网站的商品宣传，消费者更相信其他消费者对商品的评价，而且一般消费者在做出最后购买决定之前查询其他消费者商品评价时较多，因此口碑对购买起了很大的作用。尤其是对于市场口碑较差的旅游电子商务平台而言，加强对网友评价的优化，重新树立市场形象，显得极为迫切。

首先，建立消费者论坛，为消费者提供相互交流的平台，通过在论坛上鼓励消费者分享真实的购买体会，从而吸引其它消费者入驻，慢慢建立自己稳定的消费群体。其次，加强对旅游产品的售后服务。当消费者在网上购买旅游产品后，获得的消费体验较差，并且在评價栏给予差评时。网站应当及时找出导致消费者体验较差的原因，并且立即整改，同时给予消费者一定补偿，要求消费者修改评论，从而提高旅游产品的好评率;最后，可以适当监测网络评价，及时拦截网友差评，减少旅游产品的差评率，树立良好的品牌形象，提升消费者好感度，从而增加网站旅游产品的销量。

4结语

本文通过对电子商务消费者购买意愿影响因素的分析，可以看出产品的性价比、消费者的个性特征以及网民的评价都会对消费者的旅游产品购买意愿产生影响。因此，为了提高旅游电子产品的销售，相关网站应提高产品的性价比，推出个性化产品，优化产品网络评价，以全面推动旅游电商的发展。

参考文献：

[1]梁爱珍.旅游平台对顾客购买意愿影响研究[D].西安理工大学.2019.

[2]范秋敏.基于信任理论的在线民宿产品消费者购买意愿研究[D].北京交通大学.2019.

[3]姚欢书.负面在线评论及商家回复补救对消费者购买意愿的影响研究[D].吉林大学.2019.