数字化时代新零售企业竞争现状与对策

张 鹤 唐天斌

（南京财经大学 国际经贸学院，江苏 南京 210023）

数字化时代的大背景下，新零售企业的发展除了以必要的技术水平作为支撑，还要在提高效率、提高质量、提高体验水平等方面不断提升。如何结合数字化技术、数字化时代消费现状和新零售企业竞争现状调整竞争策略、经营战略和营销定位，是新零售企业发展绕不开的问题。通过数据比对的研究方法，进行实例分析，结合线下门店以及线上店铺的调研成果，对数字化时代新零售企业的发展前景，面临现状进行多角度分析，并着重从企业方面提出应对策略。

一、新零售企业发展前景

（一）背景环境

2021 国务院政府工作报告中指出：“深化供给侧改革，注重改革创新，坚持扩大内需战略，强化科技战略支撑，促进经济高质量发展。”在双循环背景下，依靠传统的销售模式显然无法撬开庞大的内需市场，零售行业与人民的日常生活密切相关，其健康发展可以提高人民生活质量和幸福感。新零售是电子商务与传统商务活动的升级形式，作为一种战略性新兴产业，能最大限度突破二者在发展中的藩篱，有效的将技术、产品、服务整合重组，探索新零售发展模式，构建新零售经营体系势必能在推动数字经济和实体经济深度融合，夯实产业基础、建设现代化产业链，提高经济质量效益和核心竞争力的过程中发挥不可替代的效用。

（二）社会环境

1.消费需求

近几年我国的消费者需求有三个突出特点：第一，消费需求量大。随着经济发展，我国人民对零售商品的购买量始终保持在较高水平。受疫情影响，2020年零售商品消费总额虽然略有降低，但是全年零售商品网上交易额达97590 亿元，占零售总额的24.9%，比上年提高4.0 个百分点。而消费水平的提高，更激发大家对高质量商品和高水平服务的需求，消费的升级促使新零售企业有更大的进步和发展空间，依据消费者的需求创新经营模式，成为了新零售企业实现转型升级的普遍方式。

第二，庞大的隐性消费市场有待开发。由于文化环境的不同，我国和西方国家相比，新零售的发展有着天然的竞争优势，就是大量的农村人口。数据显示，2021年中国农村人口已经高达5 亿，约占全国总人口的40%。虽然农村人口的消费水平一直和城镇人口的消费水平有很大差距，但是随着近几年数字经济的迅速发展，城镇的新零售消费市场已经几近饱和。农村的市场还有待开发，尤其是2020 全面小康社会的建成和乡村振兴战略的施行，都激发了新时代农村的市场活力，农村将会成为我国经济发展的新引擎，也会成为新零售企业扩大市场，提高竞争力的新阵地。

第三，消费需求的个性化趋势。新零售线下店铺和线上消费者调研中显示：相较于价格，更倾向于依据个人偏好、产品品牌购买商品的消费者比例超过80%，如图1，就个人偏好、产品品牌和产品价格三个因素，有63%被调研的消费者认为个人偏好是影响消费决策的最大因素。超过3/5 的新零售消费者愿意为了自己的兴趣和偏好买单，足以体现新零售消费者需求的个性化趋势明显。

图1 影响消费决策的最大因素

2.互联网普及与进步

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的数据显示，截至2020年12 月，我国网络用户达9.89 亿，互联网普及率达70.4%，网购用户达7.82 亿。数字化时代是讲求效率的时代，是要求零售业探寻极致服务的时代，新技术刺激新需求，互联网的普及使人与货紧密联系起来，突破了时空局限，人们有了更丰富的选择；技术的进步使消费者购买商品更加便利化，移动支付、云计算、大数据、人工智能等技术已经逐渐深入普通民众的生活，零售业的技术化、数字化变革已经势在必行。

3.现代物流的发展完善

交通线路是经济发展的生命线，是不同地区交流互通的纽带，我国一直十分重视交通建设，除了常规的公路铁路，高铁建造技术已达世界超一流水平。交通线路的完善使人货物的流动更加的迅速，快递网点的普遍建立给新零售的发展准备了充分的基础设施条件。

4.物联网的铺设

物联网在物流领域的应用改变了传统物流的面貌，线下商品的信息化，对商品进行全程的监控，为物流配送提供信息辅助，优化配送决策。物联网大大缩减了消费者的等待时间，让新零售在便利程度上更加趋向于传统零售，新零售不断克服自身相对于传统零售的弊端，再凭借其特有的优质服务，强大的信息汇聚能力和便利快捷的物流，让新零售逐渐融入人们的日常生活，新零售企业也有了更好的发展机会。

二、新零售企业发展现状

从国际层面来看，中国市场一直受国外企业青睐，新零售出现之前，外国的许多零售企业就已经布局中国。例如韩国的新世界集团，已经着力于构造线上线下一体化、内外贸融合发展、数据智慧化等一体的贸易场所。大量国外零售企业的涌入和转型，让本来竞争激烈的新零售企业有了更多强劲的竞争对手，加剧了中小企业生存难度。[1]

从国内层面来讲，首先，国家给予新零售企业非常大的政策支持。受新冠疫情的影响，新零售企业的融资阻力和经营压力加大；行业内竞争压力大，小型新零售企业往往采用联营或者并购的方式，以提高自身应对风险的能力；大型新零售企业也会并购加强自身实力，企业的整合使得国内新零售企业竞争呈现出大企业的多方位竞争，小企业生存发展困难的现状。

从企业内部经营来讲，我国新零售仍处于成长阶段，很多企业将新零售盲目总结为传统零售+电商，企业内部缺乏相关管理人才，企业转型缺乏动力。零售企业市场营销方式单一，消费品在质量、性能上趋于同化，新零售企业需要对经营方式和产品生产进行革新。

三、应对策略

（一）进行零售模式创新

我国虽拥有世界上最大的零售市场，但近年零售市场的增长已经趋于平缓，新零售企业面临着存量市场的竞争，在市场高度饱和的情况下，必须通过不断的经营管理模式创新来保持企业对消费者需求的敏锐度。线下体验店通过店内试用，网上购买的模式，提高线上线下一体化协同能力，打消了消费者购买网上商品的种种顾虑。此外，还应构建配套的物流服务体系，实现现场服务，提高购物体验和线下即时交付是企业为了提高经营效益需要解决的另一个问题。当线上线下所购物品没有很大的价格和质量差别时，消费者更倾向于现场取货以节省时间，当竞争使价格优势不明显时，企业必须通过提高效率抢占市场。针对消费者的需求以及顾虑，从商品、服务、物流等方面全方位提高企业经营水平，从消费者的角度思考，创新新零售模式；第三，新零售企业可以针对不同年龄段的消费群体的消费心理进行分段式服务，扩大目标对象范围。有针对性的进行产品升级和服务改造。[2]

（二）企业经营与数字化转型相匹配

新零售企业的“新”与技术手段密切相关，缺乏技术支撑的新零售不能实现数据方面的精准，很可能会遗漏很多的潜在消费者，不利于最高利益的实现。企业要善于利用数字化技术进行内部管理和外部需求的分析，数据反映的问题是直观而又富有说服力的，提高企业经营数字化程度，将数字化贯穿于销售、交易、售后的整个过程，提高企业多元化提高客户购物体验的能力，利用AI+云计算进行预测评估，精准预测市场需求，明确企业定位。[3]

（三）加强品牌侧建设，打造品牌特色

供给侧结构性改革战略提出后，注重产品质量品质和外观设计的国货品牌不断涌现。消费者对华为的认可与支持，以及一直保持高热度的国风潮，都证实了加强品牌侧建设的重要性。实力雄厚、影响力强的国产品牌，凭借强大内需拉动经济发展，也可以有效应对国际市场竞争。为应对市场上产品趋同的现状，企业也应及时进行产品创新，内修质量，外显特色，除了实用价值，观赏价值也成为新零售消费者购买商品的依据。新零售企业可以利用这个特点挖掘商业价值，注重产品更新，借助产品特色吸引更多消费者购买产品，满足个性化需求，从而占领更加庞大的市场。

（四）加强数字营销，加强内容与渠道变革

传统营销一般采用打折和附赠商品的方式提高销售量，但往往会因为宣传范围小难以扩大市场。新零售在发展过程中应借助互联网技术宣传营销，避免盲目宣传的同时，利用大数据锁定对自家商品有兴趣或者可能有兴趣的目标消费者,借助平台进行推荐，提高销售的成功率。

强宣传需要强IP 的助力。例如网红大V，凭借其流量和人气，可以进行产品宣传和直播带货，这就给消费者增加了购买的欲望和冲动[4]。近几年越来越多的网红名人走向了直播带货的领域，可以达到新零售企业和网红双赢的效果。流量集聚可以形成强大宣传效应，而与高关注度的文化产业联名，能给产品增加新的附加值。例如近几年晨光文具先后与海贼王、大英博物馆、爱丽丝等联名，让文具除了本身的实用价值之外凭借个性化元素增加了附加值。收获了这些动漫和景点的粉丝的好感，扩大了宣传，增加了销量，获得了效益。

（五）丰富融资手段，应对突发风险

我国新零售小型企业往往采用债务性融资方式，这种方式会给企业发展巨大的发展压力，所以，应该鼓励更多中小企业进行权益性投资，利用互联网公开的优势，凭借企业自身信誉以及相关权益，自身不动产或者股权转让等方式进行融资。当然，通过国际市场开拓资金也是一种可行性比较强的方式。[5]

四、结论

数字化时代下新零售企业面对竞争要及时调整经营战略，以应对不断变化的市场，新零售企业要坚持以消费者体验为中心，提高服务水平;加强品牌建设，借助地方，民族特色以及传统文化形成产品特色，在传承文化的同时提高知名度；提高数字化水平，引进技术人才和经营人才，将数字化和服务化精准对接；目标消费者精准定位和新消费者培养相结合，有针对性地扩大品牌受众；创新营销手段，借助强IP 扩大宣传范围，力求取得规模化效益；注重丰富融资渠道，采用权益性融资方式提高企业应对突发性风险的能力。紧跟时代，凸显特色，及时调整，没有一劳永逸的新零售企业竞争策略，市场是瞬息万变的，新零售企业不仅要立足于消费者喜欢什么，而且要敢于发掘消费者的新兴趣，引导消费者接受新的购物模式和消费习惯，从企业自身和消费者双方着手，才更有效地扩大竞争优势。除此之外，新零售企业经营必须要结合国家的政策环境和经济运行总体趋势以及国际形势制定一定时期的发展规划，遵守市场规则，注重保护消费者权益，提高自身信誉水平，对于企业长远发展也多有裨益。