网易云音乐的至爱品牌情感营销构建

毛渝川

关键词 网易云音乐，情感营销，品牌情感，至爱品牌

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章編号 2096-0360（2021）13-0032-04

1 研究背景及现状

根据数据统计，2020年中国在线音乐用户规模已达6.35亿，占网民整体的70.3%，在线音乐App应用使用率达70.3%①，目前的在线音乐市场拥有较高的用户数量及需求，然而在线音乐客户端也层出不穷、竞争激烈，泛品牌化、功能同质化、版权纠纷等等行业乱象层出不穷。网易云音乐自2013年面世以来便采用情感营销策略，线上线下同时打造独属于网易云的文化氛围，拥有较为稳定和忠诚的用户群体，入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”，2019年8月用户数突破8亿，截至2020年底已成为我国最大的线上音乐平台之一。

媒介技术及市场的发展不仅仅赋予了消费者前所未有的商品选择和回避广告的权力，同时泛品牌化也成为大部分企业不得不面临的问题，也意识到需要使消费者与品牌形成有效情感连接、进而转变为忠实用户。“情感是与消费者展开联系的重要机会，而且情感是最好的、最无限的资源”[ 1 ]。消费者在产生消费体验之时依靠理性及感性两方面的原则做出判断，而企业提供给消费者的产品、服务、文化等多维度的体验，会进一步刺激消费者在认知、情感、行为等多方面反应，而在品牌体验的过程中，这种反应会“从消费者感官层面开始，一直延伸到消费者精神层面”[2]。

意识到品牌情感的重要性，不少学者都开始了对消费者情感体验的探索，Arjun Chaudhuri & Morris B.Holbrook将品牌信任与品牌情感联系在一起，认为二者能共同提升消费者的品牌忠诚度[3]。Jonathan Hasford等学者研究了品牌情感在营销渠道中是如何影响消费者对产品进行感知和消费的[4]。国内学者苏勇等人认为，品牌情感强度增大之后就会产生“品牌至爱”，是品牌情感的进阶和延伸。最先提出“品牌至爱”并引起学界关注的是美国学者卡罗尔，他认为品牌至爱不仅仅停留于消费者完成消费的行为，更重要的是其消费之后产生继续消费的心理程度，具体包含品牌依赖、品牌热情、品牌的正面形象、品牌的消费持久性以及品牌的至爱宣言五个维度[5]。No？l Albert等学者在卡罗尔五维度的基础之上又对消费者至爱品牌产生影响的11个维度，认为这是消费者与品牌关系的深层次反映[6]。

业界同样也对打造至爱品牌进行了积极探索，萨奇广告公司全球首席执行官凯文·罗伯特主张企业创造出更多鲜活形象、开发故事情节以塑造消费者的认知，他认为，至爱品牌比传统品牌更有力量，能够获得消费者的爱与尊敬。在音乐App市场上，网易云音乐虽然几次深陷版权纠纷，但用户们却呈现出虽然不满却舍不得卸载的行为，因此本文将以以情感营销为主、拥有高黏性消费者群体的网易云音乐为例，探究网易云音乐是如何打造品牌文化，如何利用情感传播和社交的营销技巧打造具有归属感的网络音乐社群“云村”、提升用户身份认同感，最后线上线下打造网易云音乐IP进而形成沉浸式的至爱品牌。

2 网易云音乐至爱品牌的建构

2.1 网易云音乐品牌概念

消费的主体，是符号的秩序[7]，用户在进行消费的过程中不仅仅看重的是商品背身，同样也在意品牌背后的意义与意识形态。完整的品牌概念由品牌名称与品牌标志两要素构成。网易云音乐是一款网易公司开发的产品，依托母公司及部分歌手的宣传，“网易云音乐”从一上线便获得了较高的关注度，被用户简称为“网易云”或“云村”。“网易云”即意味着该音乐App以云计算服务为基础，打造精准歌单推送、私人FM等智能算法服务，“云村”这个概念来源于“地球村”，“地球村”概念意为人与人之间打破时空距离，成为一个“小小村落”，与网易云音乐所强调的社交、联系、情感等十分符合。

网易云音乐的品牌文案为“音乐的力量”，品牌故事改编自历史的真实故事，主要讲述二战时期的一个激战之后的深夜，当一名德国狙击手再度瞄准战场上一名负伤的英国士兵之时，绝望的英国士兵却从怀中取出口琴，哽咽着吹起爱尔兰民谣《Danny Boy》，思念着故乡的家人和孩子。一曲完毕，英国士兵颤抖着摘下帽子，正准备坦然面对死亡，却听见战场另一端传来德国狙击手同样悲伤哀婉的笛声。英国士兵的口琴声让德国狙击手想起家乡的未婚妻，不禁泪如雨下。在战场这么残酷的地方，音乐却能打破语言、文化、政治立场的隔阂，安抚人们的伤痛，给予他们情感上的慰藉，表达对美好与和平的向往，这便是音乐的力量，也是网易云音乐的品牌文化。

品牌标志的设计上网易云也是颇费心思，曾获2015年度百度中国好应用“年度优秀视觉设计奖”。网易云音乐品牌标志以红色为主，被其成为“网易红”，从品牌标志到App界面，用户所有体验均是在被称为特属于网易云红色的品牌氛围中完成的。Logo的设计即接近于老式唱片机，又颇似音符，“唱片机”自身就带有“优雅”“高贵”的符号意义，不对称的“音符”又冲淡了“唱片机”容易招致的“老旧”“沉闷”的负面视觉效果，适度的不平衡感也预示着音乐世界的奇妙与惊喜。

网易云音乐对品牌的构建，表达了其清晰的产品与用户定位。在产品上主打社交、创作、分享、情感、联系，将网易云音乐打造为“移动音乐社群”，用户群体则是互联网上具有一定消费能力的新生代为主，他们能够快速接受一改往日“一个人听歌”转而适应音乐社群的新型产品理念，且拥有社交需求、需要情绪释放空间，拥有一定的受教育水平得以认可品牌文化。

2.2 云村：互动仪式链下的情感认同

经济及技术的发展使得当代年轻人压力日益增大，多元的社会分层也已经出现，年轻网民们需一个空间能够打破身份区隔并得到情感回馈，网易云音乐自上线起便打造“音乐+社交”的模式，牢牢把握用户“感性诉求”，将用户社群称作“云村”，管理人员成为“村干”，用户作为“村民”。在网易云界面下本应该称作“朋友”的分页中，也变成了“云村”，除此之外还有提供分享功能的“广场”和“关注”，好似一个真正的“村落”。在“广场”，用户可以发布音乐视频或图片，“关注”页面可以查看好友的音乐动态。

兰德尔·柯林斯认为，只要满足两个或两个以上的行动者聚集在同一个地理空间且能感知到对方存在、存在一个无形的身份边界、参与者有一个共同的关注对象并知道彼此在关注同一个事物或活动、参与者分享自己的情感和体验这四个条件，便会产生互动仪式，也即是群体团结感和身份认同感、个体产生强烈的情感能量、产生具有神圣性的集体符号、与之相伴的群体道德感和罪恶感[8]。互联网技术的发展打破了时空的区隔，如今的“在场”并不仅仅存在于“地理层面”的意义，网络空间虚拟的在场同样可以形成互动仪式链以此产生情感交流，获得身份认同与归属感。在网易云音乐的趣缘群体中，用户与用户之间不仅仅有着趣缘关系作为联系的纽带，还有着极强的情感联系：利用网络社群打破时空的界限，零散的用户转变为共同体“我们”，用户作为“村民”，自觉遵守“村规”并维护“云村”的形象与声誉。“云村”不仅仅是为用户们提供听音乐的网络空间。在知乎“为什么网易云音乐短短两年内能干掉这么多对手”的问题之下，用户记录了他们对“云村”的体验感悟：“云村概念认可，小秘书、潇洒小编、空虚小编这些工作人员形象很具亲和力，也比较有趣和有服务意识，最主要的是尊重用户。”“有人情味”“尊重用户”是出现率最高的评价，用户体会到产品的温度，自然会对品牌产生感情，从而形成对产品的长期认同。

除了提供网络社区场所本身之外，网易云音乐的社交属性具体体现在歌曲评论及点赞、歌曲分享、自制歌单及歌单分享等功能。网易云音乐评论区更像是Facebook、微博等社交平台，用户记录听歌时的有感而发，其余用户可以点赞、评论进行互动，高赞评论例如“看着同学陆陆续续的结婚，就像当年考试看着他们一个个提前交卷一样，万分焦虑，你们真的不再检查一下或者等我一下嘛？”（《碌碌》热评）表达了年轻人对婚姻生活的焦虑，“‘你为什么不给我发消息？‘我在等你给我发。”（《丢了你》热评）是刚刚陷入恋爱的情侣的青涩，这些直戳人心的高赞乐评往往能够得到用户“这说的不就是我嘛”的音乐与情感共鸣。同时智能算法又会根据用户听歌风格及习惯推荐私人FM歌单，通过“每日推荐”，用户就能找到更多与自己音乐品味相符合的人，即使用户为利基受众也能找到音乐上的认同，在与其他用户之间的互动中获得情感上的回馈。

在分享音乐上可面向微信、微博等多种社交平台，维系强联系与弱联系人群。不仅仅只是转发链接，网易云同时提供了定制分享卡片、制作歌词视频、制作歌曲卡片等多种形式，提供可以显示在链接上的推荐文案，例如“冲破乌云，奔向未来奔向你”“日子像一棵开满花的树，满满当当”等网易云风格句子，鼓励用户相互之间的歌曲分享与自我表达，进而打破App之间的壁垒，在更多社交平台上出现网易云文化与音乐理念。

2.3 沉浸式品牌的文化IP矩阵

在场景的搭建上，网易云音乐充分利用了代表网易云的品牌元素，从线下至线上形成沉浸式的品牌场景。网易云音乐并不局限在音乐App本身上，而是致力打造网易云音乐的音乐王国，利用故事化、情感化、场景化的营销策略打造沉浸式品牌，让更多的用户与潜在消费者们在网易云音乐文化氛围中生活、打造网易云音乐IP矩阵。

在品牌延伸上，网易云音乐采用了跨界合作营销的方式。网易云音乐多次与地铁站合作打造“乐评专列”，在长达数十米的地铁车厢或长廊上呈现网易云音乐用户的经典乐评。地铁人流量大，同时也是使用音乐类App的主要场所，值得注意的是，网易云音乐挑选的乐评十分注重“我”与“你”之间的情感慰藉，例如“你的眼睛很美，不适合流泪”“我要漏出一点马脚，好让你发现我喜欢你”等等UGC内容使得地铁站这个半封闭的空间浸润在网易云品牌文化之中。

2018年网易云音乐与人民日报出版社合作乐评书《听什么歌都像在唱自己》，该书内容为网易云音乐244条精选乐评，首批1万册预售书籍当晚告罄，与农夫山泉合作，将精选30条乐评印在农夫山泉的瓶身上，本身一模一样的矿泉水因为有了不同的乐评而有所区别，消费者在购买的时候也可以选择写着最能够触动自己的乐评的矿泉水，与亚朵酒店合作，打造网易云音乐主题酒店，实现用户“睡音乐”的梦想，包含古典、爵士、民谣和EDM四个主题房间，酒店不仅装扮上是“网易云风”，还随处可见网易云音乐的周边产品，都可以直接购买，每个房间配备了主题歌单和蓝牙音箱，与奶茶店奈雪的茶合作，推出“美好音乐馆·我拿故事换杯茶”的互动活动，用户可以在奈雪的茶用AR小纸条写上自己的故事并換取奖励，而其他用户也可以在奶茶店阅读其他消费者留下的故事。在奶茶店用便利贴留下故事，这是大部分“90后”在学生时代的记忆，这种互动模式进一步唤起用户温暖的情感，在不同的人群中实现共情。

在线上场景上，网易云音乐每年推出的网易云式报告包含“年度听歌报告”“你的性格主导色”等依托H5形式、以数据分析为背书定义用户“你是怎样的一个人”，以此满足用户的个人认知与社会认同需求，提供多社交平台符码。拿“你的性格主导色”举例，内容包含你的性格颜色是什么、有多少人喜欢这种颜色、以此类推在中国每X人中就会有一个人喜欢你、X色代表了怎样的性格特征以及哪些颜色会被你吸引、哪些颜色需要保持距离。从前三个部分中获取正向的自我认知，从后两个部分与社会达成联系，进而触发了向社交平台转发的行为，这样的报告也就能够以模因的形式引起朋友圈、微博等社交平台病毒式传播。

用户在传播的过程中，网易云音乐报告重要的并不是测试结果是否科学和准确，更重要的是提供了社交材料，形成了在传播的共通空间内的情感狂欢，以此满足了用户的社交互动需求，而在此期间起到关键链接作用的就是网易云品牌。在转发的过程中，一方面是为网易云音乐再次挖掘了新用户群体，他们为了参与到朋友圈等社交平台的新活动上不得不选择使用网易云音乐平台，另一方面则为老用户加固情感体验，完成情感营销。

3 结语

需要直面的是，在网易云音乐发展的过程中，负面事件也在不断发生。一是版权纠纷，这让很多网易云音乐粉丝表示不得不同时使用另一款在线音乐App填补歌单缺陷，这也是很多打情感牌的品牌容易出现的问题：过于重视情感营销，而忽视了产品内容过硬才能为王。对网易云音乐品牌文化的热爱虽然让用户们没有直接卸载App，但音乐类App核心应该在于音乐，长此以往很难不造成用户群体的大量流失。二是情感营销变成了情感泛滥，对情感的机械化表示与无病呻吟，例如2020十大网络热词之一“网抑云”，就是因为网易云音乐对精选乐评的正负向情感未能正确把握，对以年轻一代为主的用户造成丧文化的错误引导。在打造社交与品牌文化的同时，也要警惕情感营销可能带来的负面效果，才能避免蓬勃在线音乐App市场上的昙花一现。

在情感营销策略下，一方面重塑了用户与产品的关系，成为相互拥护、相互滋养的新型情感链接，另一方面也缩短了用户与用户之间的距离，大家都共同拥有“云村村民”的身份，形成了想象的共同体，提升了对“我们”的认知。由此，“网易云音乐”成为消费者心中的“至爱品牌”，给予用户两类体验：一是在使用产品的过程让用户感受到温暖和爱，从而对该品牌产生情感连接。二是创造沉浸式的品牌氛围，用户们使用网易云音乐App听音乐，用网易云音乐风格的句子和图片进行社交、寻求音乐共鸣，即使非用户也能在温暖的“网易红”氛围中乘坐地铁、娱乐休息，网易云音乐在不断尝试浸入到人们日常生活的方方面面，使更多的人能成为“品牌拥护者”，进一步将网易云品牌文化与自己的情感投射，甚至身份认知相互重叠，最终一步步加深对品牌的依赖，形成至爱品牌，这也是为何越来越多的平台使用者会主动称自己为“云村村民”的原因。

注释

①艾媒咨询：①华语音乐三十年研究报告，https：//www. sohu.com/a/404101365_533924，2021-02-10。

参考文献

[1]亨利？詹金斯.融合文化：新媒体与旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012：10.

[2]苏勇，方凌智，陈云勇.品牌情感的形成及其拓展：基于情感营销的研究综述[J].中国流通经济，2018，32（6）：53-61.

[3]Chaudhuri A，Holbrook MB.The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance：The Role of Brand Loyalty.Journal of Marketing. 2001，65（2）：81-93.

[4]Jonathan Hasford，David M. Hardesty，Blair Kidwell.More than a Feeling：Emotional Contagion Effects in Persuasive Communication[J].Journal of Marketing Research，2015，52（6）：1-57.

[5]CARROLL B A，AHUVIA A C.Some antecedents and out？comes of brand love[J].Marketing letters，2006，17（2）：79-89.

[6]No？l Albert，Dwight Merunka，Pierre ValetteFlorence.When consumers love their brands：Exploring the concept and its dimensions[J]. Journal of Business Research，2007，61（10）：1062-1075.

[7]讓？鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，等译.南京：南京大学出版社，2014：10.

[8]李钧鹏，茹文俊.论虚拟社区中的互动仪式链[J].广东社会科学，2020（4）：201-211.