“三农”短视频中乡村形象的媒介呈现

刘可

关键词 “三农”短视频；内容分析；乡村形象；形象呈现

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）14-0071-04

乡土中国，既是对中国乡村的社会学审视，同时也意味着对中国乡村的想象[ 1 ]。对于乡村的认识，一直以来有两个互不相容的观点：一是民风淳朴的田园牧歌式的乡村，正如沈从文笔下的“优美，健康，自然而又不悖乎人性的人生形式”；二是愚昧落后的穷乡僻壤，在鲁迅所领军的乡土文学中经常能看到作家们对封建腐朽的中国农村进行叩问与反思。随着互联网的下沉，越来越多的农村居民开始拍摄并分享“三农”短视频，实现从观看者到参与者、从被言说的“他者”到“自我”言说者的转变。对于“三农”短视频上所呈现的乡村形象也存在着这样的认识：一方认为“三农”短视频展示了农村社会的纯粹和美好；另一方却认为“三农”短视频暴露出一系列土味、低俗的媒介奇观。对于这两种相互对立的观点我们应当辨证地考察。我们应当思考，“三农”短视频中所呈现的乡村形象是否真实地反映了乡村现实？是如何呈现乡村形象的？其所呈现的乡村形象是否打破了我们惯有的想象？还是在有意或无意中扩大了已有的刻板成见？

对于上述问题，学界现有研究多用思辨性的规范研究方法进行探讨，而实证研究相對较少。因此，本文将采用内容分析的研究方法，选取快手短视频作为分析的媒介平台，以单条“三农”短视频作为分析单位，以乡村形象为研究对象，对“三农”短视频中乡村形象的媒介呈现进行深入考察。

基于此，本研究提出了以下几个问题：“三农”短视频具体呈现出何种乡村形象？“三农”短视频如何呈现这种乡村形象？“三农”短视频从哪些方面呈现了乡村形象？

1 研究设计

1.1 类目构建与数据编码

艾媒咨询（iiMedia Research）数据显示，抖音、快手分别以4.7亿人及3.7亿人用户位列中国短视频平台月活排名前二，其他平台均未达1亿[ 2 ]。由于快手的草根化、平民化，越来越多的农村人群使用快手记录和分享生活。因此，笔者将基于快手平台对“三农”短视频加以考察。

在快手平台分别以“三农、乡村、农村、农民、农业、田园”等为关键词搜索热门话题，共得到51个热门话题。综合考察话题下视频的发布量、主题分布、视频热度、发布主体多样性等因素，本研究最终选取#三农#话题下的前100条短视频作为分析样本，利用Fiddler4软件爬取短视频相关数据，从视频主题、感情色彩、呈现方式、视频时长4个维度编码进行内容分析，结合加权后的短视频的传播效果指标（点赞量、评论数），利用IBM SPSS Statistics25进行描述性统计分析、交叉分析等实证研究。（数据采集时间：2021年5月22日）

就类目构建和编码方式而言，有学者提出“先验编码”和“急诊编码”的两种方法，前者是建立在对数据的初步分析之上；后者是建立在已有的理论之上[ 3 ]。目前，学界还未有以“三农”短视频为研究对象的内容分析，没有相对完善的编码表可供参考，因此，本研究拟采用“先验编码”的方法，随机抽取部分样本进行试编码。在分时段反复观看所抽取的30条短视频样本后，笔者根据视频内容主题建立两级视频主题类目，并设计分析框架和编制编码表。

李庆豪等人将“三农”短视频定义为以农民为传播主体，以农业生产、农村民居、农民生活为拍摄主题，时长在1分钟与20分钟之间，借助社交媒体传播的短视频类型[ 4 ]。因此，笔者按照“三农”的三个领域，将“三农”短视频的一级类目划分为：农民生活、农村环境、农业活动三类。笔者进一步根据“三农”短视频的视频主题划分出7个二级类目（见表1）。

就分析框架和测量指标的制定而言，在参考多篇内容分析量表并对样本进行细致分析后，笔者最终建立了视频主题、感情色彩、呈现方式、视频时长4个测量维度，根据分析框架制作编码表（见表2），对100条“三农”短视频样本进行逐条编码。

1.2 信度与效度检验

由于“三农”短视频的内容较为多样，不同主体、同一主体的不同时段对于视频主题、感情色彩、呈现方式的划分有所差异，因此在参考余红、陈阳等人的信效度检验方法之后[5-6]，笔者搭建起本研究的信效度检验框架。

信度检验测量了编码员的再测信度，在首次编码结束14天后（2021年6月5日），笔者随机抽取部分样本进行二次编码，采用ScottPi指数检验两次编码共同样本的信度。

对于效度检验，目前内容分析没有类似信度检验的计算评估公式，因此笔者通过自我审查的方式，从几方面审视本研究的效度：研究是否具有内在效度和外在效度？研究是否真正回答了研究问题？样本是否有代表性？研究结果是否具有推广性·经检验，本研究效度较好，研究结果具有代表性和可推广性。

2 数据处理与统计分析

本研究使用IBM SPSS Statistics 25对数据进行描述性统计分析和交叉分析。

2.1 描述性统计分析

从视频主题分布看，一级主题下农业活动相关的视频最多，其次是农民生活。在所有子主题中，农业科普类视频占比最大，以展示农村环境和民间文化为视频主题的“三农”短视频数量较少，这两类短视频对于正面乡村形象的呈现具有重要价值。