挺进主战场 提升传播力

温秋奋

关键词 融合发展；传播力

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）16-0098-03

随着传播技术的飞跃发展，新兴媒体崛起，传播生态的改变使传统媒体必须直面传播能力的“卡脖子”问题。在十九大报告中，习近平总书记指出，要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。传播力是“四力”之首，有学者认为“传播力是媒介传播力的简称，指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力”[ 1 ]。也有学者认为，“传播力是文化软实力的内核，也是市场竞争力的基础。”[2]综合各方观点，新闻舆论“四力”是一个有机整体，相互作用又互相促进，但“四力”之间并不是绝对的正相关关系。很多自媒体的爆款文章阅读量很高，可以说传播力很强，但并不等于公信力强，甚至有的在引导力方面可能与主流价值观相背离。离开了传播力，引导力、影响力和公信力，就会成为无源之水，无本之木。只有不断提升传播力，才能把高品质产品的内容传播开来，才能不断强化媒体机构的品牌和口碑，才能在激烈的市场竞争中抢得先机，才能在多元复杂的舆论场上占据主导。作为深耕多年的地级市媒体，佛山电台沉淀多年的品牌优势，以新供给对接新需求，通过重构传播链、延伸业务链，建设新的传播力。

1 推进内容生产供给侧结构性改革，提高音频传播力

移动音频的出现，使受众变成用户，用户根据自身喜好订阅、选择、收听。同时，实时在线电台为传统广播开辟了全新通道，用户可回听、可互动[3]。新的传播环境，倒逼传统广播顺应移动互联网发展新趋势，深化内容供给侧改革，进一步增强原创优质内容的有效供给。

第一，压缩大板块节目，淘汰“落后产能”。佛山电台2019年着手推进内容供给侧改革，以部分频率为改革试点，主动关停一批受众较少、影响力偏弱的节目。按照“先网后台”的原则，把资源、产能从传统广播中释放出来，向移动端转移，集中力量做强垂直类知识性短音频产品，聚焦潮牌服饰、珠宝玉器、亲子家教、美妆护肤、旅游出行、运动健身、音乐普及、“黑科技”、食疗养生、粤语风俗等十五个类别，2020年生产超1 000条短音频，这些短音频约3分钟，信息含金量大大提高，既适合广播伴随性收听，也适合在互联网平台分发。改革打破了传统广播主持人大板块节目为主的形式，大大压缩了无效节目、无效信息，同时将有关采编播人员统筹起来重新组合，增加以互联网平台数据作为其中一个考核依据，指挥棒的调整使编播人员的生产力大大提升。在总结经验的基础上，2021年进一步在其余五个频率推进资讯类和音乐类的内容供给侧改革。

第二，建设“时政新闻融媒工作室”，带动新闻宣传队伍业务转型。“时政融媒工作室”跨部门、跨媒介、跨平台，通过统筹新闻采编资源，初步形成全台7×24小时联合作战的协调机制、新闻素材融合的共享机制，以及技术、人力资源和财务多部门在内的协同工作机制。建立健全重大主题宣传深度策划机制，开展广播媒体“可视化、移动化、互动化”探索，打造时政新闻精品，强化网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论矩阵。目前，佛山电台大部分记者发稿基本做到“先网后台”，部分人员具备集采写、拍摄、剪辑、出镜于一体的能力。在2020年、2021年的多轮抗击疫情的宣传工作中，时政融媒工作室高效完成了应急宣传、倡导隔离、传颂榜样、助力复工复产等各阶段的宣传工作。

第三，激发“先进产能”，建设社会化协同生产体系。互联网时代就应该开门办台，走好全媒体时代群众路线。一是实施“佛山电台知识性音频创作者招募计划”，主动与社会各行各业，包括高校、行业协会、出版社、专业机构等的资源和优秀演播者进行对接，目前已经形成了近百人（个）台外音频创作队伍。二是实施“佛山电台音频版权创作行动”，从资金、队伍、技术予以保障，由节目部负责统筹授权、购买等谈判、合同往来等工作，目前与广东人民出版社、阅文集团等20多家出版单位形成音频版权合作关系，2020年生产了1 000多集广播长书和广播剧，如《记疫：祈祷、隔离与共生》《钟南山》等。社会化协同生产的“花生故事”号初见成效，目前全网粉丝量“20万+”，其中，喜马拉雅上《给孩子的365个成语故事》、《讲给孩子听的封神演义》《给孩子的365个睡前故事》有破百万播放量，常年占据喜马拉雅畅销口碑榜前十位置。“懒人畅听”平台上《姜子牙全传》是VIP育儿及童书类第一位。

供给侧结构性改革把优质的资源、产能、成本从传统的版面栏目中释放出来，向移动端转移，将节省下来的人力成本和生产成本用于新媒体，为佛山电台新媒體发展提供了较为充实的物质条件，有力地引导了主力军转向主阵地。

2 发展新传播平台，重构传播价值

传统媒体在互联网主阵地必须有自主可控的平台，移动客户端建设是新传播力建设的最重要的渠道和基础。

第一，做大台网融合第一平台——花生FM客户端。佛山电台从2014年起打造的自主可控新型传播平台“花生FM”客户端，目前下载量突破“1 300万+”，月活跃用户超“30万+”，是国内最早、也是位居全国前列的粤语音频移动端。佛山电台六套频率在“花生FM”全年收听量超4 000万，围绕主持人的年互动量达到1 000万。利用直播互动有效盘活了传统电台的用户黏性，强化广播体验，不断完善内容生态体系。

第二，做强本地车主服务平台——“畅驾”App。“畅驾”是佛山电台利用交通广播优势打造，集广播收听、节目互动、交通资讯、汽车服务等功能为一体的另一个客户端。“畅驾App”精准服务本地车主，已相继上线年检、驾驶员自助体检等特色服务，累计用户下载量达“240万+”，注册用户数超“35万+”，月活跃用户超“22万+”，2020年被评为全国广播电视媒体融合成长项目。

第三，承接“佛山通”App运营。2020年，佛山电台利用其广播“政民互动”产品长期积淀的优势，主动承接佛山市政府网移动端“佛山通”的营运，积极参与本地“数字政府”建设，探索“媒体服务+政务服务”的新路径。一年来，在疫情防控、政民互动、贯彻落实“六稳”“六保”等方面发挥重要作用。2021年，上线大规模核酸检测预约系统、权威发布疫情实时信息、开展新冠疫苗接种预约服务、开通“市长直通车”平台入口。截至目前，“佛山通”接入政务服务事项近3 000项，其中核心服务156项，累计注册用户187.4万。

佛山电台密切关注不断涌现的网络新应用新业态，抢占发展先机，全台累计开通短视频账号超60个，全网粉丝量超“1 250万+”，孵化出“咩啊”“DJ初仔小朋友”“快看佛山”“飞跃924”四个百万粉丝IP，10万～50万粉丝的中腰部账号10个，全网年总播放量破百亿。

通过自主开发的客户端以及搭建在微信、微博、抖音、快手等生态型巨无霸平台上的小平台，佛山电台的传播通道问题得到了正面回应和有力支撑，形成传播力增量。

3 传播力催生新业态 实现组织和市场价值重构

数字化时代的生存方式最重要的一条是价值共生，只有呈现出生态化开放式的大融合格局，依靠各行各业的支持信任，合作分享，才能够达到共赢，形成价值共生的新型传播生态。

第一，拥抱头部平台，切入“新电商”市场。2020年4月底，佛山传媒集团与北京快手科技有限公司开展战略合作，成立快手全国首个区域创新发展中心——“快手佛山创新发展中心”，佛山电台承担该中心的业务运营。在国内国际“双循环”的新发展格局下，目前以轻资产方式运营三个产业直播基地，全网推广“新国货、佛山造”，累计直接带动佛山企业线上销售超亿元，并与美的、海信科龙、林氏木业等200多家企业建立起直播带货、企业品宣、账号孵化、商家培训等合作关系。佛山电台与本地制造业，尤其是小微企业形成成长共同体，构建佛山泛家居产业的电商公共品牌。

与以往不同的“以我为主或以本地合作伙伴为主”模式，新的合作模式以佛山电台既有产业上下游合作项目为主，成功转化了原有广播资源，体现了电台在佛山本土强大的资源连接和整合能力，成为传播力源源不断的动能。

第二，建立“合伙人”利益共享机制。MCN（Multi-Channel Network）源于美国YouTube，2013年引入我国，逐步形成包括内容生产、运营、营销、电商、经纪、知识付费、IP及周边产品开发等业务。研究者认为，从国内MCN机构的业务范围来看，主要有内容生产类、营销类、电商类、经纪类及多种业务模式并用的综合类模式，广电MCN 机构大都是综合型业务模式[4]。佛山电台新组建的MCN机构，面向多个网络平台生產多垂类、多账号的内容IP和主持人IP，开展直播打赏、知识付费、广告营销商业合作等业务，并试点签订经纪人合同。具体运作中，佛山电台由全资子公司“佛山演出公司”作为MCN机构的签约方，承担经纪人服务，负责管理主持人在互联网线上与线下商业活动和商业行为，包括演出、形象代言、广告宣传直播带货等，为主持人提供各类商务性、法务性的服务，使主持人能够把时间精力专注于内容创作上，同时考核分配机制将主持人的利益与电台利益捆绑起来，激励他们放开手脚往前冲，也保证了队伍的稳定，避免优秀人才外流。

第三，新服务业态倒逼组织革新。要适应移动音频生产、时政融媒工作室、MCN机构的运作，电台的用人机制，激励模式和营销模式也必须随之变革。一是“管建并举”，建立统一的品控标准。在信息传播多元化的当下，“标题党”盛行，新闻反转频频，抄袭、盗图、低俗无底线，文字差错司空见惯。佛山电台作为主流媒体，高度重视内容生产传播的品质，坚持履行好政治责任和社会责任，建立起了台、端、网统一的品控标准，坚持一把尺子、一个标准严到底，用制度来提高约束力，严格遵守国家相关管理部门针对互联网内容的系列法律规定，在重大政治节点、重大突发事件、重大公共疫情、重大自然灾害等发生的时候，根据统一部署和要求迅速启动应急响应工作。二是以“组织的弹性化”锻造队伍。如主持人工作室，主持人日常关系继续隶属原来部门，原有绩效考核不变的基础上，鼓励他们成为各自领域不可或缺的领军人才服务团队，有的创新传播主业打造主流爆款；有的深耕垂直领域提供专业服务；有的运营重点项目拓展价值蓝海。这种一人一策、分类发展的培育方式，释放了员工的创造力。如时政融媒工作室，日常运作由新闻综合部管理，但遇到紧急情况，由编委会直接指挥，跨部门、跨区域调动人手组成临时全媒体报道小组。激活管理弹性的动力，既能极大地提高指挥的成效，又可获得大量真实的信息并进行及时的反馈，锻造了队伍和人才。三是以激励为核心推进绩效考核改革。随着新媒体的快速崛起，原先以广播为重点的考核办法已经不适应媒体融合的发展需要。从2020年开始，佛山电台重新制定内容生产人员月度绩效考评制度，按照分层分级原则，大幅增加移动端工作绩效的考评权重。绩效考核引入移动端数据，充分调动了员工的积极性、主动性和创造性，推动佛山电台走向加速发展的轨道，实现了个人绩效与组织单位绩效的统一。

4 结语

经过两年多的实践，内容供给侧改革使佛山电台融媒体产品数量和质量大幅提升，台网端的传播力显著增强，在主题宣传上出新出彩，在热点引导上更加及时有效，在观点引领上更加扎实有力。同时，台网端等介质融通协同的内容一体化生产释放出巨大的生产效能，电台不局限于“电台”，内容生产不再局限于广播产品，而是生产更多的音频、视频、直播、条漫、微海报等更具跨界传播特质的产品。同时，主动生产爆款的能力越来越强，采编人员对互联网传播规律越发娴熟，涌现了以单条播放量高达1.9亿次的《一个新冠肺炎ICU患者的医疗费用》为代表的多条爆款产品。一批优质的融媒栏目如“爆笑学堂”“粤食记”等应运而生。

以传播力为核心再造内容、生产、传播、反馈的全流程是一项需要理念、技术、资本、人才、体制、机制等要素协同配合的系统工程，要有刀刃向内的勇气，传统媒体才能对原有体制机制进行除弊革新，提升新时代的传播力，不负党和人民所托。

参考文献

[1]刘建明.当代新闻学原理[M].北京：清华大学出版社，2003：37.

[2]张春华，温卢.重构关系：媒介融合背景下传播力提升的核心路径[J].新闻战线，2018（13）：41-46.

[3]陈曦.“耳朵经济”：传统广播转向移动音频的运营分析：以“云听”App为例[J].传播与版权，2021（2）：62-63，70.

[4]任陇婵.广电MCN的主要特征[J].中国广播影视，2021（9）：57-58.