被动的选择：符号学视域下的网络直播带货研究

吕馨怡 李雪洁

关键词 直播带货；符号学；网红主播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）16-0065-04

基金项目：南京林业大学大学生创新项目（202010298207H）。

近年来愈发火热的网络直播带货其本质是电商平台媒介化产生的新经济景象，随着工业时代的到来，大规模的生产、消费、传播兴起，消费打破熟人模式，大众传媒的重要性愈发凸显。为了进一步拉动消费，大众传媒将视线转移至人的身体之上，围绕身体生产各色商品。这样的去中介化消费模式，使得身体成为商业化的消费符号。早期大众媒介采用明星名流来拉动消费，明星名流通过展示品牌产品给自己带来的身体满足，从而吸引消费者的大肆模仿。然而，随着移动互联网的发展以及各种社交平台的兴起，网络走向逐渐平民化，网民不仅仅是满足于明星这类离自己较远的阶层的身体感受，他们更趋向去相信离自己较近的阶层的感受，网红网络直播带货应运而生。

对于直播带货，研究多为从商品营销、传播学等角度阐述直播带货的优缺点及优化路径。本文从符号学角度出发，以直播带货头部主播李佳琦为典型，结合具体案例分析“直播带货现象”，呼吁消费者理性消费。

1 符号学理论意涵

从洛克（John Locke）出发，符号学理论经由索绪尔 （Ferdinand de Saussure）、皮尔斯（C. S. Pierce）等人的发展，融合了麦克卢汉（Marshall McLuhan）的媒介论：尽管符码、信息和媒介的关系越来越被强调，但符号学研究的基本着眼点，仍在于符号与其使用主体之间的意义调节。因此，符号学之于传播学的意义，在于它能够为符号如何在主体间产生意义和误解，提供语言和文化结构上的透视[ 1 ]。符号是传播的基础，传播实际上就是符号意义的交流。

以大众媒介技术为中介所构建的符号世界，是如何实现与现实世界的断裂，然又重新建构起一个新世界的，这是符号学关心所在。所以，立足于符号学角度去阐释观察直播带货现象，能够帮助我们更好地了解网络直播信息的流动，从而更好地把握直播对于消费者产生的独特魅力，理解网络群体行为的意义。

2 直播带货场景中符号体系的建立

2.1 直播空间的前提：互通的网络世界

符号学认为意义的产生不仅在于符号本身，更在于符号所被使用的情境，以及人与情境的互动之中，任何符号都是在特定情境当中发挥作用的[2]。倘若需要了解符号对于主播以及播出内容的意义，那么首先需要了解直播间的功能，这样意义才能在这些符号的互动交流中得以显现。

直播借助新媒体的互动性构建出一个虚拟社区，受众之间构建起一个因购物而联系起来的虚拟社区，具有很强的社交媒体属性[3]。主播是人物符号，对于直播间生产和传播的意义有至关重要的作用，而直播所处的情境就成为直播意义的生产和传播的情境符号，这与一个直播间的氛围也是息息相关的。以李佳琦直播间为例，初入李佳琦直播间，热闹成为第一感受，虽然李佳琦性格特色着实鲜明，但是直播间的装饰也很重要。直播房间就如同戏剧表演的舞台，戈夫曼将其命名为“前台”的“舞台设置”，包括舞台设施、装饰品、布局，以及其他一些为人们在舞台空间各处进行表演活动提供舞台布景和道具的背景项目[4]。李佳琦直播间的背景通常会根据当天播出的产品来实时调换，并且力求背景图片清晰可见，优惠力度也是尽量简明清晰，特殊节日也会有相应的氛围营造。除此以外，直播间的各色设备也是重要的符号系统，比如为了求观感好的打光设备，以及烘托气氛的音响设备，加之直播平台的互动功能，主播总是极其耐心回复疯狂的弹幕中的各色问题，这些直播间的内容都为良好的直播间氛围增色不少，其目的都是使消费者沉浸在美好环境氛围中，为消费做铺垫。

另外，因为大众媒介营造的繁荣景象，消费者的消费观念也在不知不觉中得到一定的影响，从原来注重商品的使用价值逐渐偏移为注重商品的符号价值。消费者沉浸在虚假的景象里，消费逐渐丧失主动性，更多的时候是在主播潜移默化的影响下，不知不觉中进行被动符号消费。网络直播技术的兴起更是强化了这种新的消费观念，手机、电脑等智能终端设备的普及带动直播的普遍使用，随时随地都可以观看地直播正无时无刻地宣传着商品的符号价值，强化着网民的符号消费[5]。观看李佳琦直播间，其实本质上已经脱离定点寻求自己所需性价比高的产品这个初心，而是在有限的产品中，被主播艺术的说服打败，身体的消费维度已经不在考虑之中，参与进去才有象征意义。拥有类似观念的直播间观众聚集在一起，更是在无形中生产符号以及传播这样的符号观念，符号消费的观念就在虚拟社区中流动、深刻，最终滚向现实世界，吸引更多受众。这样的符号消费观念成熟以后，区分就成了进一步的目标，人们追求享乐的欲望和符号挂钩，高档商品已经不仅仅是被消费的产品，更是身份的象征，大家努力成为“更好的自己”。

2.2 人设符号的建立：戏剧化的互动

人们沉迷直播，被主播艺术的话语说服，沉浸在符号构建的直播空间里，但这是远远不够的。在维持自身直播热度的同时，增加用户的黏性，使其成为自己的“死忠粉”，对于主播来说，也是值得仔细考虑研究的事情。李佳琦给出的解决方案就是进一步深化人设，人设其本质就是一种象征符号。人设，即“人物设定”，这个概念最初来源于二次元，本意为动漫作品里人物的外貌性格等特征的塑造，现多意为明星面向观众时所塑造的形象，用或真或假的语言以及动作符号，从而进一步深化粉丝对自己的完美构想。李佳琦初火的时候，他的称号是“口号一哥”，以和马云PK涂口红事件为大家熟知，接下来的一段时间他都沉浸在“口紅一哥”的束缚中，直播间多为口红的试色、宣传。但是他没有满足于此，如果说李佳琦一开始的人设是展现侧重专业度的“口红一哥”，那么现在的“所有女生”更多的是传递一种情感的表达[6]。他选择一个更亲近的姿态向直播间的观众传递情感，他关心白皮、黄皮、黑皮女生，在意学生党、职业女性等所有不同类型女生的感受。加之他在直播之余，也会和大家分享自己的护肤心得，他在有限的空间里，最大化地强化信任感，。鲍德里亚的符号消费观认为，符号体现了物品消费中的人际关系以及差异性，以消费主义视野来看，“人设”本质就是一种象征符号，因“人设”而进行的消费中，被消费的不是它的物质性，而是差异性[ 7 ]。虽然垂直化是直播的基础，但主播只有结合自身特性，打造差异化个性，才能脱颖而出。

除此之外，社交平台的发展，也进一步推进“人设”的固化。我们不仅仅是可以在直播间了解到李佳琦这个人，在例如抖音、小红书、微博等社交平台上也可以看到李佳琦的名字。社交平台上，消费者会讨论，在不断地交流中，李佳琦的形象得到进一步的丰满。直播间的观众通过截图录屏等手段将其带到社交平台上，从而在讨论中宣传李佳琦，在社交中，人设得到丰满固化。抑或者是直播间观众将在直播间购买的产品在社交平台上进行展示，这两种其实本质上都是让李佳琦的身体符号得到传播。相比早前的传统销售模式，这样的个性化、有情感建立的销售模式显然更得消费者喜爱。根据鲍德里亚的符号消费观，每种消费符号都有特定的消费主体，因此主播的“人设”作为一种消费符号，也是在需要依靠它的受众上建立的。

但是，就是在逐渐深化的人设中，我们容易在直播中迷失自己的身份。比如在社交平台上，对于李佳琦和薇娅的讨论有很多，出于对李佳琦的维护，消费者下意识就会对李佳琦产生更深层次的情感联系，从而进一步失去对直播间商品的冷静思考。对于商品性价比以及自己是否确实需要这两个问题，早已被“保护我方李佳琦”这样的话语甩在后面，无条件的信任，疯狂买买买，仅仅是出于一种类似粉丝对偶像无条件的爱。消费者消费的不再是商品，而是一种认同感，并且很大程度上他也不会意识到这份认同感是在社交营销中，主播有意识建立的。

2.3 特色语言符号的选择：进一步增强用户黏性

在李佳琦直播间购物的消费者群体不仅被直播间的优惠价格所吸引，他标志性的语言特色也成为吸粉的重要原因。一句“OMG”不仅将口红在嘴唇上的表现展现得淋漓尽致，也成为李佳琦对售卖产品推荐的语言载体，该语言语速较快，极具情绪调动性，声音具有极强的个人风格和识别度。此外，李佳琦还意将“OMG”作为声音商标注册，他通过这种独具一格的广告销售方法成功打造出“李佳琦直播特色体系”，还包括“所有女生”“太好看了吧”“三、二、一，上链接”等李佳琦常用语言。这些语言增进了粉丝关系，增强了用户黏性，李佳琦利用自身魅力与语言特色掌握了一大批直播间的“钉子户”。

作为电商主播的领头军，李佳琦的特色语言系统在网络直播系统中逐渐形成了人格化的身体符号。李佳琦在进行直播时，会用“年度必买”“断货快抢”等语言进行商品宣传，其实一定程度上直播间的女孩子就会被绑架在这样的美妆文化下，不断地重复符号消费，就好比化妆箱里永远用不完的口红，衣橱里差不多样式但却很少穿的短裙。消费者在直播间被类似这样的话语激励，从而积极消费，但这导致的结果往往是超前消费。直播间的消费者被符号消费的枷锁框住，理想中是拥有了朋友圈的“精致生活”，但其实是在为品牌溢价付费。

李佳琦在描述口红颜色过后，还会生产出一定的情景符号。比如将颜色与上班族、通勤人、学生党、初恋色等一系列人物情节产生的具体情境相结合，引发消费者想象，符合人们的尊重需求与自我价值的实现，促进消费者购买并提升直播观看购买的回头率。直播中，李佳琦亦善于把握消费者的群体心理，将产品效果的呈现与美好事物相结合，这种宣传技巧被称为“光辉泛化法”，即将美好的事物与商品联系在一起，从而使得消费者在迷糊朦胧中对其产生认同感。比如李佳琦在形容产品的使用效果会说“皮肤会像剥了壳的鸡蛋一样嫩”来暗示购买，这句话的第一层符号系统中的所指意义就是催促消费者进行购买，而第二层就是其真正的使用功效，也就是“佳琦的女孩涂上它，就会变得更加美丽”，在不经意间向你阐述产品功效，从而让你无法摆脱这样的广告效应，只是沉浸在自我想象之中。再比如“买它买它买它”，连续的重复，强烈的祈使语气，在无形中对消费者进行消费行为驱使，加之直播时间一般为晚上8点左右，工作一天的疲惫加之长时间直播的等待，消费者本身的状态就难以保持极度清醒，加之音量较高且语气强烈的话语，消费者十分容易形成消费冲动。这样病毒式的洗脑话语，在李佳琦直播间形成了一个符号系统，最终，“李佳琦”三个字本身就成为一个意义鲜明的符号，提到“李佳琦”，消费者们在一定程度上会自然地将其与“公正”“专业”“可靠”等正向词语联想，从而逐渐失去对商品的仔細思考，盲目消费，消费者的被动选择亦体现于此。

3 狂欢下的冷思考

首先，直播中，有大部分商品是商家与主播之间达成合作之后的推广售卖，从符号学角度而言，我们观看直播本身即处于商家与电商主播构造的符号社区，用户在选品方面的自主性大大降低，消费行为受到客观环境因素的限制。虽然直播带货在一定程度上是解决了消费者的选择困难症，但从另一个角度看，我们的选择其实本质上是处于被动状态的。商品换成商品链接，消费者只能通过点击了解到一定量的信息，这恰恰是显示了消费者自主选择能力的丧失，主播口中的“选品丰富”，看起来也像是虚假的保证。平台作为网络直播的载体，不能简单的撇清关系，应建立完善的体系用于直播间的监管和消费者的反馈，让消费者有发声之处，有反馈之地。

其次，秒杀、最大力度的优惠、最多赠品是直播带货的标准姿势，但是消费者们不能被这样简单的诱惑所吸引，从而丧失消费时的冷静思考。直播带货的过程中总伴随着许多刺激性元素，比如上链接的倒数，“库存不多”等话术，这些提醒你“手速要快”“买到就是赚到”。随着主播的一声令下，直播间不断刷新的弹幕评论留言、不断减少的货品库存都刺激着消费者的非理性购物。消费者在虚拟社区中体验着“剁手”的快感，对陌生新潮之物没有理性思考和沉淀时间，只享受着当下因“种草”而获得“战利品”的巨大满足，这种边看直播边购买成为消费者新兴逃离现实的娱乐解压方式。在直播间积极“剁手”的同时，消费者也要具备一定的理性消费观念，否则“剁手快感”黄粱梦醒后，追悔莫及。

最后，在直播间中购物，其实消费者所接收到的商品信息是非常有限的，所以电商主播及其团队需要充当着“把关人”的角色，为消费者筛选着以他们为用户视角且质量与品质都有保障的商品。电商主播应主动承担起传播“理性消费”观念的角色，适当发送一些以“理性消费”为口号的红包、将“理性消费”等字眼设置为购买提醒等，及时提醒消费者审视自己“罪恶的双手”。如今的KOS时代，内容、流量、效果三合一，媒介环境嬗变驱动营销思维向前，对比微博朋友圈，当今大众喜闻乐见的社交内容更多落在抖音上，当短视频、直播成为品牌造势新秀场，电商主播要想投其所好，就必须学会转换身份成为KOS，即以销售为导向，具有专业带货能力的短视频内容创作者，在自带流量的同时，能左手生产内容，右手去卖货。电商主播不是明星，我们没有必要也将直播间打造为“楚门的世界”，在对待传播观点方面更没有必要启动“粉丝滤镜”，动用情感偏好在网络上进行“唇枪舌剑”。在天花乱坠的直播间中，我们应当具备适度消费的双手以及理性思考的大脑，不做激情资本消费中“被宰的羔羊”。

参考文献

[1]彭佳.传播符号学：一个学术史的考察[J].西北师大学报（社会科学版），2021，58（1）：46-56.

[2]关萍萍.网络直播的符号互动与意义生产：基于传播符号学的研究[J].当代电影，2017（10）：187-189.

[3]靳甜甜.从传播形态的三个重要维度探析直播带货[J].传媒论坛，2021，4（2）：154-155，158.

[4]欧文·戈夫曼.日常生活中的自我呈现[M].冯钢，译.北京：北京大学出版社，2008：85.

[5]张小强，李双.网红直播带货：身体、消费与媒介关系在技术平台的多维度重构[J].新闻与写作，2020（6）：54-60.

[6]王若涵.被遮蔽的选择自由：传播学视域下对电商直播带货现象的反思[J].新媒体研究，2021，7（1）：118-121.

[7]梅琼林.符号消费构建消费文化：浅论鲍德里亚的符号批判理论[J].学术论坛，2006（2）：181-183，187.