全渠道背景下传统电商线下渠道模式研究

曹文彬 姜冶

摘  要：移动互联网的快速普及带来了电商的高速发展，但同时，难以提供购物体验且运营成本并不低等问题正在限制传统电商的发展。文章基于全渠道背景，利用消费者效用函数建立开设体验店和直营店前后的利润模型，对比分析开设两种线下渠道模式对传统电商定价、需求量和退货量的影响，并从线下渠道设施固定成本、线上退货逆向物流成本、线上退货不便利成本、产品匹配率四个角度探讨传统电商两种线下渠道模式体验店和直营店的开设条件。

关键词：全渠道;体验店模式;直营店模式

中图分类号：F253    文献标识码：A

Abstract： The rapid popularization of the mobile Internet has brought about the rapid development of e-commerce， but at the same time， problems such as difficulty in providing a shopping experience and low operating costs are restricting the development of traditional e-commerce. Based on the omni-channel background， this article uses the consumer utility function to establish a profit model before and after the opening of experience stores and directly-operated stores， and compares and analyzes the impact of opening two offline channel models on traditional e-commerce pricing， demand and returns. It also discusses the conditions for the establishment of two offline channel model experience stores and direct-operated stores of traditional e-commerce from four perspectives： fixed cost of offline channel facilities， reverse logistics cost of online returns， inconvenient cost of online returns， and product matching rate.

Key words： omni-channel; experience store model; direct store model

0  引  言

近年來，随着互联网和移动互联网的快速普及，网络零售行业得到蓬勃发展，虽然网购可以让消费者享受到低廉的价格、送货上门等一系列的便利，但随着消费升级的到来，消费者格外关注消费体验。单一的线上渠道并不能满足消费者实体店体验式服务的需求，对传统电商公司而言，拓展线下渠道实现全渠道发展已势不可挡。许多巨头电商公司都已经意识到只保持现有线上渠道已行不通，开始纷纷布局线下渠道，实现多渠道或者全渠道营销，以提高客户消费者体验。目前电商公司主要采取两种线下模式，开设体验店和直营店，先线下体验后线上购买的体验店模式在国外比较流行，例如美国最大的线上钻石电商蓝色尼罗河、在线眼镜巨头Wakby Paker、互联网男装品牌Bonobos都已经开设线下体验店，而国内电商更多的是开设带有销售功能的直营店，例如京东家电，互联网手机品牌小米、线上服装品牌茵曼都加大线下直营店的投入。不同的线下模式影响着传统电商的发展，因此如何做出适合的选择对于传统电商至关重要。

全渠道是指零售企业拥有多种的渠道方式，每种渠道都能够独立的完成全部的零售功能，不仅如此，还能够跨渠道的组合完成零售和退货功能。张秀杰分析了6种典型全渠道零售运营策略特点、优势、劣势，并提出了零售商进行全渠道零售布局的建议[1]。Bell等通过实证研究表明引入展厅会增加线上线下渠道销售额[2]。Kumar等研究了开设新的实体店如何影响现有线上渠道的需求和零售商的收入[3]。Mahar等通过建立数学模型检验对大量商店提供取货和退货时的影响，建议这些商店中只有一部分应该提供店内取货和退货服务[4]。刘金荣等研究了单一渠道和双渠道下零售商开设展厅对其定价、需求和利润的影响[5]。赵菊等研究表明B2C零售商实体店提供到店退货策略后，对需求量产生积极影响[6]。国内外对于传统电商拓展线下渠道模式选择相关研究比较缺乏。

1  模型描述与构建

1.1  问题描述

本文考虑一个传统电商开设两种线下实体店以实现全渠道零售，当未开设线下实体店，电商只能通过单一的线上渠道销售产品并允许产品退回，当开设体验店后，电商提供新的线下体验线上购买渠道，当开设直营店后，电商提供新的线下销售以及退货渠道。体验店内的产品只用来展示，消费者可以体验产品，但不可以购买和退货。假设θ表示产品与消费者相匹配概率，1-θ则表示产品不匹配消费者选择退货的概率[2]。考虑的产品退货仅受消费者个人因素的影响而与产品本身的质量或功能无关，如消费者对产品不满意或无法正确使用产品等[7]。在这种情况下，被退回的产品重新包装后可以以新产品的价格重新出售，因此假设每个消费者退货时将会更换一个与原产品类似但更符合消费者个人偏好的产品。鉴于网络渠道购物的退货率远高于线下渠道的退货率[8]，故本文只考虑网络渠道退货的情形，而假设线下渠道退货率为0，假设线上渠道销售的产品和线下渠道展示产品同质并且价格一致。考虑到消费者对产品的估值以及线下到店旅行成本的异质性，为了便于分析，假设产品价值v和到店旅行成本h均服从0，1均匀分布，且v和h两个随机变量相互独立。假设消费者到线下体验店体验为零售商带来的品牌单位溢出收益为k[2]。假设每个消费者选择从线上购买而到线下实体店退货产生额外购买，传统电商从中获得的交叉利润r[9]。由于体验店只需展厅展示产品即可，传统的直营店则需要更多的空间展示和存储产品，所以一般直营店投入的固定设施成本比体验店要更高[10]。

本文用到的符号及其定义如表1所示：

1.2  基准模型

首先考虑传统电商不开设线下实体店作为基准模型，市场只有一类消费者：即通过网络购买产品，如果收到产品后不喜欢或者不匹配，则可快递退回给传统电商。当消费者选择线上渠道购买产品时，要付出一定的线上购物不便利成本h，包括事前网络搜索浏览成本和事后等待产品到达时间成本，收到产品后不管满意与否，消费者都需付出线上购物不便利成本h，以θ概率对产品满意保留产品获得净效用v-p，以1-θ概率对产品不满意而选择线上渠道退货所付出线上退货不便利成本h。因此得到未开设线下实体店情形下消费者的期望效用函数为：

U=θv-p-1-θh-h

由此可以得到传统电商开设实体店前消费者的购买行为图，如图1：

传统电商开设实体店前消费者购买行为如图1，当消费者得到产品期望效用U>0时，消费者才会在线上购买产品，即图1中o区域，当U<0，消费者会放弃购买此产品，其中v=+p。因此得到开设线下实体店前总需求、总退货、总利润函数如下：

D=1-p-

Q=1-θ1-p-

π=p-cD-tQ

命题1  未开设线下实体店情形下，传统电商最优定价、需求量和利润分别为：

p=

D=

π=

1.3  体验店模式

传统电商开设线下实体店后，市场分成两种类型消费者：第一种类型线上消费者，即通过网络购买产品，如果收到产品后不喜欢或者不匹配，则可快递退回给传统电商。第二种类型体验型消费者，消费者可以就近前往传统电商线下开设的体验店，在门店体验完产品满意后再通过线上下单。对于体验型消费者，通过线下实体店体验后，对产品不管喜欢与否都要付出线下到店旅行成本h，有θ可能性对产品满意获得效用v，支付产品价格p以及线上购物不便利成本h，得到净效用v-p-h，如通过线下体验店体验后不喜欢产品，则会放弃在线上渠道购买，此时从产品中获得效用为0。因此得到传统电商开设线下体验店后两类消费者的期望效用函数分别为：

U=θv-p-1-θh-h

U=θv-p-h-h

由此可以得到传统电商开设线下体验店后消费者的购买行为图，如图2：

当U>maxU，0，消费者通过线上渠道购买产品并线上退货，即图2中o区域，U>maxU，0，消费者选择线下渠道体验线上渠道购买，即图2中so区域，剩余区域表示消费者放弃购买产品。其中h=1-θh+h，因此得到开设线下体验店后线上渠道需求、线下体验线上购买渠道需求、总需求、总退货以及总利润函数分别为：

d=1-p-1-1-θh+h

d=1-p-1-θh+h

D=d+d=1-p-+

Q=1-θ1-p-1-1-θh+h

π=p-cd+p-cd+kd-tQ-C

命題2  开设线下体验店后，传统电商最优定价、需求量和利润分别为：

p=++1-θ1-1-θh+ht

D=+-1-θ1-1-θh+ht

π=+1-θ1-At

+kA+1-θ1-At-C

其中：A=1-θh+h。

1.4  直营店模式

传统电商开设线下直营店后消费者被分成三种类型：第一种类型为线上消费者，即通过网络购买产品，如果收到产品后不喜欢或者不匹配，则可快递退回给在线零售商。第二种类型为线下消费者，消费者直接前往线下附近直营店完成购买过程。第三种类型为到店退货型消费者，消费者首先选择在线上渠道购买产品，如收到产品与需求不匹配，选择前往直营店退换产品。对于线下消费者，通过线下直营店渠道购物，对产品不管是否喜欢都要付出线下到店旅行成本h，以θ概率对产品满意获得效用v，支付产品价格p，如消费者不喜欢产品，则会放弃在线下渠道购买，此时从产品中获得效用为0，则获得产品的净效用v-p。而对于到店退货型消费者，通过线上渠道购物，收到产品后，不管对产品是否满意都要付出线上购物不便利成本h，有θ可能性对产品满意获得效用v，支付产品价格p，得到净效用v-p，如对于收到的产品不喜欢，则以1-θ概率对产品不满意而选择线下直营店退货所付出线下到店旅成本h。因此可以得到传统电商开设线下直营店后三类消费者的期望效用函数分别为：

U=θv-p-1-θh-h

U=θv-p-h

U=θv-p-1-θh-h

由此可以得到开设线下直营店后消费者的购买行为图，如图3：

当U>maxU，U，0，消费者通过线上渠道购买产品并线上退货，即o区域，U>maxU，U，0，消费者选择线下渠道购买产品，即s区域，当U>maxU，U，0，消费者通过线上渠道购买产品而通过线下直营店渠道退货，即bors区域，剩余区域表示消费者放弃购买此产品。其中h=h，h=v=p+，由此可以得到开设线下直营店后的线上渠道、线下渠道和跨渠道产品需求、总需求、线上渠道、线下渠道退货量、总退货量、总利润分别为：

d=1-p-1-h

d=1-p-

d=1-p-h-

D=d+d+d=1-p+

q=1-θ1-p-1-h

q=1-θ1-p-h-

Q=q+q=1-θ1+-1p+

π=p-cd+d+p-cd+rq-tq-C

命题3  开设线下直营店后，传统电商最优定价、需求量和利润分别为：

p=+-r1-θh-+t1-θ1-h

D=++r1-θh--t1-θ1-h

π=-Br-Et+tE+Br-Et+Br-Et1-c-C

其中：B=1-θh-， E=1-θ1-h。

2  开设线下实体店对传统电商的影响

2.1  开设线下体验店后对传统电商影响

命题4  传统电商开设线下体验店后，对其定价、需求量、退货量的影响如下：

（1）k<，p>p，反之，p

（2）D>D恒成立

（3）Q

命題4（1）表明当开设体验店提供线下体验线上购买功能时，若品牌溢出收益较小时，传统电商可以适当提高产品销售价格，反之品牌溢出收益较大时，应该降低产品销售价格。命题4（2）当开设线下体验店后，总需求量将增加。由于线下体验店提供体验服务，吸引了越来越多新的消费者购买，从而产生额外新的需求。命题4（3）当开设线下体验店后，产品总退货量减少。由于线下体验店的体验作用使得原先一部分从o渠道购买的消费者转移到so渠道购买，减少了退货行为的发生。

2.2  开设线下直营店后对传统电商影响

命题5  传统电商开设线下直营店后，对其定价、需求量、退货量的影响如下：

（1）r<时，p>p，反之，p

（2）D>D恒成立

（3）Q>Q恒成立

命题5（1）当在开设线下直营店情形下，若到店退货交叉收益较低时，可以适当提高产品销售价格，反之到店退货交叉收益较高时，应该降低产品销售价格。命题5（2）当开设线下直营店后，总需求量将增加，由于线下直营店提供销售以及退货服务，为消费者提供新的购买渠道以及退换货渠道，其灵活性与便利性吸引了越来越多的消费者到店消费，从而开设线下直营店后产生额外新的需求。命题5（3）当开设线下直营店情形下，产品总退货量会增加。由于较低的到店退货不便利成本吸引了更多的消费者选择bors渠道进行退货。

3  数值仿真及分析

由于开设线下体验店和直营店后最大利润表达式比较复杂，因此，本小节采用数值算例分析线下渠道固定设施成本、线上退货逆向物流成本、线上退货不便利成本以及产品匹配率对传统电商最优线下渠道模式选择的影响。

3.1  线下渠道固定设施成本

令θ=0.8， c=0.2， h=0.1， h=0.08， t=0.2， k=0.1， r=0.1，C和C取值范围0到1，其仿真结果见图4。

由图4可得，若开设线下体验店固定设施成本远远高于直营店固定设施成本时，此时传统电商开设线下直营店是有利可图的，若开设线下直营店固定成本远远高于体验店固定成本时，此时传统电商开设线下体验店是有利可图的。另外，从图4中还可以发现当开设线下直营店的固定成本较低，但高于体验店的固定成本时，传统电商此时反而选择开设线下直营店可从中获利。然而当开设线下体验店的固定成本较低，但高于直营店的固定成本时，此时传统电商总是开设线下直营店更有利。由于当传统电商开设线下直营店后，不仅为消费者带来了新的线下购买渠道，还允许消费者在店内退回不适合的产品，极大的提高了消费者购物渠道选择的灵活性，然而线下体验店只有展示产品功能，消费者只能体验产品却无法在店内购买，也无法退回线上购买的产品，相比之下大大降低了消费者购物渠道选择的灵活性。当体验店和直营店投入的固定设施总成本都比较高时，此时开设线下渠道短期内对传统电商来说是不利的。

3.2  线上退货逆向物流成本

令θ=0.8， c=0.2， h=0.1， h=0.08， C=0.1， C=0.15， k=0.1， r=0.1，t取值范围0到1，其仿真结果见图5。

由图5可得，当线上退货逆向物流成本较低时，此时传统电商开设线下体验店有利可图。由于不太高的线上逆向退货运作效率导致零售商不得不开设线下体验店以提升消费者体验感知，从而缓解因不确定带来的风险成本。当线上退货逆向物流成本较高时，开设线下直营店情形利润总是优于开设线下体验店利润。相比线下体验店，线下直营店增加了线下退货渠道以及线下购买渠道，所以此时开设线下直营店将有利可图。还可以发现，开设线下体验店和开设线下直营店两种情形零售商的利润都随着线上退货逆向物流成本增加而减少，而开设线下直营店情形下线上退货逆向物流成本敏感性要低于开设线下体验店情形，由于线下直营店购买以及退货功能缓解了产品逆向物流成本带来的不利影响。

3.3  线上退货不便利成本

令θ=0.8， c=0.2， h=0.1， t=0.2， C=0.1， C=0.15， k=0.1， r=0.1，h取值范围0到1，其仿真结果见图6。

由图6可得，当消费者线上退货不便利成本较低时，此时传统电商开设线下体验店更有利。使得部分消费者先前往线下体验店先观看体验后再在线上下单，当消费者线上退货不便利成本较高时，此时传统电商开设线下直营店，由于随着消费者线上退货不便利成本越来越高，越来越多的消费者将放弃在线上渠道购买与退货，由于线下直营店提供销售与退货服务，较低的到店旅行成本促使消费者转移到线下直营店实现购买与退货过程，因此此时传统电商开设线下直营店占优。还可以发现开设线下体验店或者直营店后零售商的利润都随着消费者线上退货不便利成本增加而减少，而开设线下直营店情形下消费者线上退货不便利成本敏感性要低于开设线下体验店情形，由于线下直营店购买以及退货功能缓解了消费者线上退货不便利成本带来的不利影响。

3.4  产品匹配率

令c=0.2， h=0.1， h=0.08， t=0.2， C=0.1， C=0.15， k=0.1， r=0.1，θ取值范围0.5到1，其仿真结果见图7。

由图7可得，两种模式下传统电商利润都随着产品匹配率增加而增加，由于产品匹配率逐渐增加，消费者与产品匹配的概率逐渐增加，进而消费者的购买意愿递增，随之总需求递增，因而，有利于零售商总收益增加。当产品匹配率较高时，此时传统电商开设线下直营店较优，而产品匹配率较低时，传统电商开设线下体验店占优。不同类型不同特性的产品与消费者匹配度是不一样的，现实中匹配度較低的产品通常是个性化程度较高、定制化的非标准产品，例如眼镜、珠宝、定制衣服类产品，目前美国最大的线上钻石电商蓝色尼罗河、在线眼镜巨头Wakby Paker、互联网男装品牌Bonobos都已经开设了线下体验店，匹配度较高的产品通常是标准化程度较高、能满足消费者基本需求的产品，例如3C电子产品、书、零食类产品，小米、京东都在加大线下直营店的投入、网上书店国外亚马逊和国内当当以及互联网食品品牌三只松鼠都已在线下开设直营店。

4  结  论

在全渠道背景下，本文研究了传统电商开设两种常见的线下渠道模式：体验店和直营店，构建了传统电商在开设线下实体店前后的利润模型，讨论了开设线下体验店和直营店对传统电商的定价、需求量、退货量的影响，并分析了线下体验店和直营店的实施条件。结论如下：（1）当传统电商开体验店后，需求量增加，退货量减少，并且品牌溢出收益较小时，可以适当提高产品销售价格。（2）当传统电商开设直营店后，需求量增加，而退货量增加，并且到店退货交叉收益较低时，可以适当提高产品销售价格。（3）当开设线下直营店的固定设施成本较低，但高于体验店的固定设施成本时，传统电商此时反而选择开设线下直营店可从中获利。（4）当线上退货逆向物流成本较低、消费者线上退货不便利成本较低或者产品匹配较低时，此时传统电商开设体验店占优，反之，开设直营店占优。

参考文献：

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[3]  Kumar A， Mehra A， Kumar S. Why do stores drive online sales？ evidence of underlying mechanisms from a multichannel retailer[J]. Information Systems Research， 2019，30（1）：319-338.

[4]  Mahar S， Wright P D， Bretthauer K M， et al. Optimizing marketer costs and consumer benefits across “clicks” and “bricks”[J]. Journal of the Academy of Marketing Science， 2014，42（6）：619-641.

[5] 刘金荣，徐琪. 全渠道零售下“Showrooms”对需求分布、定价和收益的影响研究[J]. 中国管理科学，2019，27（12）：88-99.

[6] 赵菊，张强，程薇嘉. B2C零售商退货渠道策略研究[J]. 运筹与管理，2019，28（12）：130-136.

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[10]  Gao F， Agrawal V V， Cui S. The Effect of Multichannel and Omnichannel Retailing on Physical Stores[J]. Management Science， 2021（2）：1-18.