网红短视频传播对旅游者决策的影响

2021-09-18吴艳

旅游纵览 2021年9期

吴艳

摘要：在移动网络高速发展的时代，网红短视频传播以“种草”短视频、“打卡”短视频、快餐式影视短视频和旅游攻略短视频的形式影响着众多旅游者的基本旅游决策、旅游目的地决策及旅游食住行游购娱决策。经研究分析，这与旅游者的感知有用性、感知易用性、感知互动性和感知愉悦性有关。如何利用网红短视频促进旅游目的地的发展，需要政府顺应时代发展潮流，充分利用短视频App构建城市形象、打造品牌形象、统筹规划，提供资金支持，也需要旅游企业提升旅游产品质量，营造良好的旅游体验。

关键词：抖音；短视频；旅游者决策；西安

中图分类号：F49；F592 文献标识码：A

引言

旅游者决策是关于旅游者是否出游的决定，这直接决定着旅游行为的发生。随着4G时代的到来，网红短视频迅速兴起，切实地影响了旅游者的方方面面，尤其是旅游者决策[1]。抖音就是短视频App的一种，是一款音乐创意结合的短片视频社交软件，以15～60 s的精品短片获得了大批使用者。西安就利用抖音短视频App一跃成为热门网红城市，吸引了许多旅游者观光游览，是成功的网红短视频营销典范[2]。

一、网红短视频传播影响旅游者决策的方式

2018年5月，抖音联合陕西历史博物馆联合推出“第一届文物戏精大会”，4天播放量超过1.8亿次。2019年抖音数据显示，国内城市获赞top10中，西安排名第8；2020年抖音获赞城市top10，西安排名第10；2020年国庆期间国内城市获赞top10，西安排名第7。获赞和播放数据，也说明近几年西安颇受旅游者的青睐。抖音上逐年热度不减的西安，2021年“五一”假期，仅仅5天时间，西安旅游人次高达1.3亿，位居全国第一。由此可以说明网红短视频营销传播对旅游者消费决策有巨大影响，其影响方式如下。

（一）“种草”短视频

短视频利用人们碎片化的时间，以图像和声音结合成视频的方式，让消费者快速获取大量内容。优质旅游“种草”视频，正是以这种方式，让旅游者了解到旅游景点，进而影响了旅游者对于旅游目的地的决策行为。

2017年，一条发布在抖音的永兴坊摔碗酒的15 s的短视频走红于网络，点赞量高达千万，大量游客为了体验豪爽过瘾的西安摔碗酒来到西安。据当地统计，2017年因为摔碗酒的走红，西安足足摔掉了20万只碗，2018年更是有超过50万的游客在西安喝过摔碗酒。这正是古都西安成为网红西安的初始，也正是因为优质种草短视频的传播，西安才能成为热门旅游目的地。

（二）“打卡”短视频

抖音短视频App不仅是“种草”短视频传播的平台，也是一个绝佳的大众互动参与的“打卡”平台。近几年“打卡”行为风靡网络，所谓的打卡行为就是跟风行为的一种，是旅游者对于旅游目的地产生了强烈的旅游欲望，当旅游者真正到达了旅游目的地，就会将自己游玩观光的“打卡”视频剪辑上传至抖音等短视频App，并且参与到旅游目的地的话题的行为。这项行为无疑又增加了旅游目的地的热度。例如，2019年11月底火爆全网的大唐不夜城不倒翁视频登上抖音热搜榜第一，播放量高达13亿。不倒翁小姐姐一身唐装打扮，踩在可以像不倒翁一样倾斜不倒的装置上，由远及近地把手放进游人的手中，由此引發了一场握手潮，旅游者不远千里，到大唐不夜城打卡握手并上传至抖音，截至目前，大唐不夜城不倒翁话题播放为26.8亿。且直到2021年，到大唐不夜城观看不倒翁仍然是西安旅游者必打卡的热门旅游项目之一。

这与前面的“种草”短视频相比较，前者的传播让大量旅游者产生了对于旅游目的地的向往，有了预备的旅游目的地决策行为。但“种草”短视频的发布者多是景区、网红旅游博主，难免存在一些虚假宣传的现象，难以获得旅游者的信任。而打卡行为多是旅游者主动发起的，更加真实可靠，符合旅游者的切身利益，可以说“打卡”短视频正是对前者的不足的一种填补，引发了之后更多的旅游者对于该旅游目的地的决策行为。

（三）快餐式影视短视频

抖音是一个可以将大量内容压缩成几分钟的短视频App，让大众可以用少量的时间获取大量的信息。在如今这个快节奏时代，不是所有人都有足够的闲暇时间追剧、看电影，在抖音，快餐式电视剧便成为一种流行。能吸引游客的快餐式影视短视频剪辑的每一部电视剧都是以城市为背景拍摄，夹杂着城市的烟火气，体现了城市的魅力，电视剧大火之后，也吸引了大批旅游者前来相同的地点“打卡”。如2019年《长安十二时辰》又一次让西安大火，该电视剧以长安为背景，就是如今的西安，还原了千年前大唐长安盛景，这一次不再是网红西安，而是让旅游者梦回千年前的古都长安，剧里出现的美食也吸引了许多旅游者，该电视剧甚至被观众笑称是西安的美食宣传片。

（四）旅游攻略短视频

旅游攻略短视频就是对于旅游食住行游购娱方面做详细攻略的短视频。在短视频App上，除了“种草”类短视频的火爆，旅游攻略短视频也深受旅游者的喜欢，抖音上关于旅游攻略的最火爆话题是旅行大玩家，现已达到174.5亿次播放。这些旅游攻略视频很大程度上影响了他们关于旅游目的地的食住行游购娱的决策，其优点如下。

1.数量多，节省收集旅游信息的时间

旅游者决策过程大致分为3步：第一步，明确旅游目标；第二步，收集旅游目的地信息；第三步，对旅游目的地进行过滤筛选。

当旅游者已经有了关于旅游目的地的决策，就已经完成了旅游决策中明确目标这一步。接下来的一步就是收集信息制作攻略，选择能满足其目标的最佳最优方案。旅游攻略短视频就是旅游者收集旅游信息的最佳方式，节省了旅游者收集旅游信息的时间而且提升了旅游攻略制作和旅游安排的效率。

2.内容优质，具有较高的参考价值

现在越来越多的旅游者倾向于自助游，那么在旅行之前就必须做好具体的旅游行程安排。短视频App上的旅游短视频内容优质，涉及旅游目的地的方方面面，并且旅游攻略视频制作者除了旅游博主以外，还有许多普通大众，代表了大多数旅游者的立场，相对真实可靠，因而旅游攻略短视频就具有很高的参考价值。

二、网红短视频营销传播对旅游者决策的影响

（一）影响旅游者的基本决策

旅游者基本决策就是去不去旅游的决策。旅游者基本决策是旅游决策中的首要决策，有了基本决策，才会有后面的旅游方式决策、旅游目的地决策和旅游食住行游购娱等决策。

“种草”类短视频等旅游就很好地促进了旅游者基本决策，视听结合的方式很好地展现了旅游目的地的魅力特色，让旅游者身临其境，激发了旅游者的旅游动机。

（二）影响旅游者目的地的决策

短视频的传播极大地影响了旅游者目的地的决策。2020年抖音日活跃用户已经突破4亿，也就是说只要一个旅游短视频热度足够，极有可能有4亿的用户可以看到该视频。对于已经有旅游出游安排但没有目标的旅游者来说，这无疑是为他们提供了选择的对象。

对于暂时没有出游意愿的旅游者，只要旅游视频内容够优质够吸引人，能使其对目的地产生向往，在其有充足闲暇时间和足够的可支配收入时，在未来也会影响其旅游目的地的决策。

（三）影响旅游者食住行游购娱的决策

旅游决策不仅包括旅游者基本决策、旅游者目的地决策，也包括了旅游者食住行游购娱方面的决策。在这些决策中，旅游食住行游购娱决策是最为复杂的。

因为旅游决策又分为常规性旅游决策、外延性决策和冲动型决策。常规性决策即对于一般普通的旅游问题旅游者能迅速做出决策。冲动型决策就是旅游者冲动下做出的旅游决策。外延性决策就是旅游者要花时间精力做出的重大复杂型决策。对于大多数的旅游者来说，旅游食住行游购娱决策是复杂型的决策，很难迅速做出决定，必定是经过深思熟虑、收集信息才可以做出决策。可以说旅游者食住行游购娱决策属于外延性决策的范畴，而抖音等短视频就高效地帮助了旅游者做出决策。

在抖音等短视频App上除了旅游风景旅游目的地类的短视频外，还有许多旅游目的地相关的住宿、美食、娱乐、购物等方面的旅游短视频，这些都为旅游者的决策提供了参考，有利于旅游者做出相应的符合自己要求的决策。

三、网红短视频影响旅游者决策的研究分析

（一）感知有用性

感知有用性就是短视频营销传播对于旅游者是有用的。感知有用性体现在收集有用的旅游信息的过程中。在旅游还没有进入信息化时代时，旅游行业依靠信息垄断这一优势开展业务，能与天南海北的酒店景区达成协作，安排好旅游攻略和食住行游购娱的方方面面，这对于当时的旅游者来说是难以自己完成的。由此可见信息对于旅游的重大价值。

但随着旅游信息的公开化，收集旅游信息对于旅游者来说轻而易举，旅游者就越来越倾向自驾游、自助游，且短视频就是旅游者收集公开化旅游信息的最佳平台。游客想去任何地方，只需在短视频搜索栏输入旅游目的地或者其他关键词，就能得到相关的视频信息。短视频涵盖了旅游目的地和食住行游购娱的旅游信息，而且信息大多真实详细。通过观看这些视频，能让旅游者快速提取对自己有用的旅游信息，使旅游信息收集更加高效。

（二）感知易用性

感知易用性就是网红短视频对于旅游者来说可操作性强，内容形式易于旅游者理解。抖音等短视频App使用方式简单，易于操作，只需要找到抖音的搜索栏搜索相应的关键词，找到相关短视频后上下滑动即可观看一个又一个旅游视频。且旅游短视频App区别于传统媒体的文字广告的内容形式，内容更为丰富，以视频方式相较文字和图片更容易吸引旅游者，也更加直观真实，使观看者身临其境。

（三）感知互动性

感知互动性就是旅游者观看旅游短视频时会积极参与到互动中并且加深对旅游地的认识。短视频App在传播旅游短视频的同时，也提供了一个良好的互动交互平台。旅游者对于短视频中不理解的地方或是短视频中未提到的一些方面，均可以在视频下方留言提出问题并且得到解答。这些互动都在一定程度上促进了旅游者的决策

（四）感知愉悦性

旅游者在观看旅游短视频时是身心愉悦的，乐于观看此类视频。一方面，短视频营销传播不同于广告弹窗和电话促销，目标群体定位更加精准，可以满足旅游者的需要。大数据会根据顾客搜索和观看推荐相关视频，迎合顾客的需求。所以当旅游者刷到旅游短视频并对该视频表示感兴趣点赞后，那么该旅游者就会再次刷到同样类型的视频。而不感兴趣的旅游者刷到旅游相关视频可以选择点击不感兴趣，避免再收到此类短视频的推送。因而旅游者在观看旅游视频时往往都身心愉悦，乐于观看。

另一方面，旅游短视频制作也越来越优质精良，旅游景区、旅游博主往往都是聘请专业摄影师或者使用专业摄影器材进行拍摄，力图拍摄出真实优美的旅游环境。因此，旅游者在观看此类制作精良的旅游视频时是一种美的享受。

四、短视频营销传播对于旅游目的地的启示

（一）充分利用短视频App构建城市形象

城市形象是以自然风光、文化特色、人文风情等组成的旅游者对其的主观印象。在移动数据时代下，短视频App拥有数亿的庞大用户基础，与短视频合作构建城市形象加深旅游者对旅游目的地的了解，进而促进旅游业发展已是大势所趋[3]。无视时代发展变化，不能顺应时代发展潮流转变发展模式必将遭到旅游者的抛弃。只有当旅游者对一个城市产生了解，才有可能产生旅游的决策动机，短视频App就是绝佳的平台。例如，在西安还未在抖音大火时，普通大众对于西安的了解可能还仅限于兵马俑，而自从摔碗酒、不倒翁让西安大火，人们更新了对西安的认识，使得西安这座城市更加年轻化了，拉进了与年轻一代旅游者的距离，在年轻化的同时西安也没有抛弃它的城市特色，如今西安已经成为最具有中华民族传统文化特色的城市，提到西安，大家都会想到传统、文化、大唐，西安的城市形象已经深入人心[4]。

（二）打造品牌形象

抖音是流量的時代，网红的时代。在抖音，一条火爆的短视频就可以带来巨大的客流量和旅游收入。一个旅游目的地没有文化品牌形象，没有网红流量的加持，就难以维持热度，难以在激烈的旅游业竞争中脱颖而出[5]。西安大唐不夜城就成功地打造了旅游传统文化特色的“夜游长安品牌形象”，2019年抖音播放量最高的景点top10中大唐不夜城总播放量是抖音第一。大唐不夜城在街区建设上利用现代科技还原了千年前长安的灯火阑珊，演员表演也独具千年前长安的特色，优化了旅游者的体验的同时又提高了旅游目的地的知名度。在打造“人物品牌形象”上，西安也抓住了先机，不倒翁小姐姐火爆全网，时至今日也是西安的网红人物。

（三）提高旅游产品质量

短视频营销能起到相应作用的前提是有好的旅游产品。一个粗制滥造、平庸的旅游产品无论如何营销也改变不了它的本质，优质的旅游产品能提供优质的旅游体验。因此，提升旅游产品的质量，打造高质量的旅游产品才是关键。

（四）政府统筹规划，提供资金支持

政府对于旅游目的地的旅游资源要进行合理的统筹规划。首先，要先分析旅游资源，确定本地区的旅游竞争力。其次是资金支持，合理开发旅游资源或者完善已开发的旅游资源，使其更能迎接抖音的热潮又具有本地区特色需要大量资金支持。最后是与抖音等短视频类型App合作，对旅游目的地进行全方位的包装推广。2018年西安在抖音大火的原因之一就是，西安旅发委与抖音短视频达成合作，通过文化城市助推、定制城市主题挑战、抖音达人深度体验、抖音短视频对西安进行包装推广，用短视频传播西安的城市魅力。