论沂蒙山旅游品牌的打造

2021-09-18寇磊

旅游纵览 2021年9期

寇磊

摘要：沂蒙山的概念形成于革命战争时期，是临沂市乃至山东省最具影响力的品牌之一。近年来，随着临沂市旅游业的发展，沂蒙山品牌在旅游领域得以应用。但是，临沂市在打造沂蒙山旅游品牌的过程中，也出现了一些问题。本文以沂蒙山旅游品牌的打造为例，通过总结沂蒙山概念的形成和发展，分析沂蒙山旅游管理体制和经营主体的演变和现状，阐述沂蒙山旅游品牌打造的意义，剖析在旅游品牌打造过程中存在的问题，对沂蒙山旅游品牌打造建设提出相关建议。

关键词：旅游品牌；品牌打造；红色旅游；沂蒙山

中图分类号：F127；F592.7 文献标识码：A

引言

随着知识经济化的时代到来，旅游业的竞争更多地表现为旅游品牌的竞争[1]。关于品牌的定义，美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）对品牌所做的界定得到了学术界的普遍认可。AMA认为品牌就是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务区别[2]。品牌建设的成败取决于精准的文化品牌定位，它意味着旅游地能否对旅游者产生吸引力并做出实际行动前来旅游。近年来，随着旅游业的蓬勃发展，旅游业的研究也开始引入品牌理论，旅游景区的品牌建设尤其是品牌营销策略研究也逐渐成为其文化品牌研究的关键。旅游业的竞争从资源的竞争发展到产品的竞争，再到品牌的竞争，旅游业也进入了品牌经营时代[3]。

一、沂蒙山的概念

（一）沂蒙山的人文地理概念

沂蒙山作为一座自然地理上的山岳并不存在，而是一个人文地理概念，更确切的说法是沂蒙山区，是指由沂山和蒙山等山岳组成的广大山区。组成沂蒙山的沂山位于临沂市沂水县和潍坊市临朐县交界处，而蒙山作为山东省面积最大的山系，横跨临沂市的平邑县、蒙阴县、费县、沂南县4县，根据4县蒙山的不同特点，分别将其命名为平邑县“龟蒙”、蒙阴县“云蒙”、费县“天蒙”和沂南县“彩蒙”，蒙山主峰龟蒙顶海拔1 156 m，位于平邑县境内。

“沂蒙山”这个名称响亮地提出来，始于党中央、毛泽东主席对115师东进的电文：“要建立沂蒙山抗日根据地”[4]。在抗日战争和解放战争期间，中国共产党在沂蒙山区发动群众、创建根据地、打击日本侵略者和国民党反动派。新中国成立后，随着歌曲《沂蒙山小调》《谁不说俺家乡好》，小说《红嫂》，电影《南征北战》《红日》，革命样板戏《沂蒙颂》等一系列艺术作品的传播，沂蒙山开始为全国人民所熟知，沂蒙山革命根据地也成为与井冈山、延安、大别山齐名的全国四大革命根据地。

1989年12月12日，李祥栋在《临沂大众报》上发表了题为《发挥老区优势，弘扬沂蒙精神》的文章，第一次提出了“沂蒙精神”这一概念[4]。2013年，习近平总书记在临沂考察时强调：沂蒙精神与延安精神、井冈山精神、西柏坡精神一样，是党和国家的宝贵精神财富，要不断结合新的时代条件发扬光大。承载着沂蒙精神的沂蒙山品牌在全国范围内具有重要价值，如果能够运用在旅游领域，无疑将会带来巨大的社会经济效益。

（二）沂蒙山的旅游景区概念

虽然从20世纪90年代开始，临沂市的部分酒店、旅行社就已经冠名沂蒙山名称，但是并未形成品牌影响力。旅游景区是旅游业的核心要素，是旅游产品的主体成分，是旅游产业链中的中心环节。沂蒙山品牌在旅游领域的应用，体现在景区方面，大致经历了以下3个阶段。

沂蒙山作为一个旅游景区概念最早出现是2008年。在“沂水旅游现象”的带动下，2008年7月，位于临沂市沂水县的沂蒙山根据地景区正式对外开放，该景区是一处以中共山东分局旧址、八路军山东纵队指挥部遗址、大众日报创刊地旧址等为依托打造的红色景区[5]。2009年，沂蒙山根据地景区获评国家3A级景区，虽然该景区在知名度和影响力方面有限，但是却开创了沂蒙山品牌在旅游景区方面应用的先河。

沂蒙山作为景区概念形成影响力始于2013年。2013年12月，由临沂市的蒙山龟蒙景区、蒙山云蒙景区和潍坊市的沂山景区3家景区联合创建的沂蒙山旅游区正式获批国家5A级景区，沂蒙山旅游区是山东省第9家、全国首家跨地市的5A级景区，实现了临沂市5A级景区的零突破。2016年7月，由山东省省属国有企业鲁商集团投资的沂蒙山银座天蒙旅游区正式开园，该景区营业后，接待游客人数和营业额一度跃居临沂市各景区之首。沂蒙山旅游区创建国家5A级景区和沂蒙山银座天蒙景区的成功运营，使得沂蒙山品牌在旅游领域形成了初步的影响力。

沂蒙山旅游品牌实现跨越性发展始于2019年。2019年4月，沂蒙山地质公园被联合国教科文组织批准成为世界地质公园，成为继泰山后，山东省第二处世界地质公园，沂蒙山世界地质公园包含五大园区，分别为蒙山园区、钻石园区、岱崮园区、孟良崮园区和云蒙湖园区，该五大园区全部位于临沂市境内。2021年，中国共产党成立100周年，党性教育、红色研学等带动了临沂红色旅游的发展，沂蒙山旅游品牌实现了跨越性发展。

二、沂蒙山旅游管理體制和经营主体的演变和现状

（一）管理体制的演变和现状

除沂水县的沂蒙山革命根据地景区外，目前临沂市境内主要几个主打沂蒙山品牌的景区，在管理体制上，主要经历了以下演变历程。

20世纪90年代，临沂市的蒙阴县和平邑县为了开发蒙山旅游资源，相继成立县级蒙山管委会，并开发了蒙山云蒙景区（蒙阴）和蒙山龟蒙景区（平邑）。此时，两县在旅游景区品牌打造上，都是主打蒙山品牌，并未主打沂蒙山品牌。

2012年2月，为了统一开发蒙山资源，临沂市政府成立正县级蒙山旅游区管委会，将原属平邑县管辖的蒙山龟蒙景区、蒙阴县管辖的蒙山云蒙景区以及周边原属两县管辖的部分乡镇、村庄划归蒙山管委会管辖；2013年，国家5A级沂蒙山旅游区成功创建后，蒙山管委会在旅游品牌的打造上采取了“省内主打蒙山，省外主打沂蒙山”的品牌营销策略，沂蒙山品牌开始与蒙山品牌并举。

2019年下半年，根據国家关于开发区体制机制改革的相关要求，临沂市政府改革蒙山旅游区体制，组建沂蒙山世界地质公园管理局，为市政府派出机构，原蒙山管委会管辖的龟蒙景区、云蒙景区以及周边乡镇、村庄回归平邑、蒙阴两县管辖。此时，形成了以沂蒙山世界地质公园为主要宣传品牌的品牌宣传策略，蒙山旅游品牌的宣传逐渐弱化。

除此之外，目前，在行政区域上，沂蒙山银座天蒙旅游区隶属于费县管辖；沂蒙山彩蒙景区尚未开发，属于沂南县管辖；沂蒙山旅游区沂山景区属于潍坊市临朐县管辖。

（二）经营主体的演变和现状

在景区的经营主体上，在蒙阴和平邑两县开发蒙山时期，云蒙和龟蒙两个景区分别为两县的国有景区，云蒙景区曾一度由临沂市金汇集团承包经营；2012年，蒙山管委会成立后，两家景区由蒙山旅游集团管理经营；2019年下半年，蒙山旅游集团划转合并到临沂城投集团。沂蒙山银座天蒙旅游区现为山东银座旅游集团旗下旅游景区。

三、沂蒙山旅游品牌打造的意义

（一）有利于提升临沂的知名度

长久以来，山东旅游形成了“黄金海岸”和“山水圣人”两个全国著名的旅游产品和线路。在大众旅游时代，旅游已成为国民生活必不可少的部分，充分利用沂蒙山品牌，打造山东旅游第三极，对提升山东和临沂的知名度、宣传山东和临沂具有重要意义。

（二）是弘扬沂蒙精神的重要措施

现如今，在全国范围内，了解沂蒙山的人普遍年龄偏大，由于教育方式的改变、信息社会信息量的增加等原因，年轻一代大都已经对沂蒙山不了解。只有将沂蒙山旅游品牌打造好，通过旅游这种老少皆宜的形式将沂蒙山品牌继承和发扬起来，才能将沂蒙山品牌注入新的活力，让全国游客在旅游过程中感受沂蒙精神，将沂蒙精神一代代地传承下去。

（三）是“打造长三角文化旅游后花园”的重要手段

2020年，临沂市委书记王安德提出要主动融入长三角，将临沂打造成为长三角地区文化旅游后花园的发展战略目标，明确了着重开发长三角地区客源市场的旅游发展任务。临沂开拓长三角客源市场有着先天的历史优势，解放战争末期，沂蒙山区派出大批干部南下，其中不少南下干部留在了长三角地区，这些南下老干部和他们的子女对沂蒙山有着浓厚的感情，将沂蒙山旅游品牌打造好，就能将他们转化为沂蒙山旅游品牌的忠实客源和宣传者，从而实现打造长三角文化旅游后花园的发展目标。

四、沂蒙山旅游品牌打造存在的问题

（一）旅游品牌选择

由于蒙山概念和沂蒙山概念的不完全重合，临沂市在打造沂蒙山旅游品牌的时候，面临的第一个难题就是旅游品牌的选择。作为地理山岳概念的蒙山，在临沂本地有着广泛的影响力，当地人对蒙山旅游品牌也有很深的感情。但是从全国层面来看，全国叫蒙山的地方多达8处，除临沂市的蒙山外，还有广西壮族自治区蒙山县、湖北省荆门市蒙山、山西省昔阳县蒙山、江西省宜春市蒙山、山西省太原市蒙山、四川省名山县蒙山和江西省宁都县蒙山等7处。以上全国8个蒙山并存的情况，容易造成品牌识别混乱。实践证明，蒙山和沂蒙山两个品牌长期并存的局面，并不利于当地旅游业的发展，选择蒙山旅游品牌还是沂蒙山旅游品牌是亟待解决的第一个问题。

（二）沂蒙山的区域位置

目前，临沂市境内已经营业的景区，名称中包含沂蒙山三个字的多达4处，即平邑县的沂蒙山旅游区龟蒙景区、蒙阴县的沂蒙山旅游区云蒙景区、费县的沂蒙山银座天蒙旅游区以及沂水县的沂蒙山革命根据地景区，加上潍坊市临朐县境内的沂蒙山旅游区沂山景区，造成了沂蒙山旅游品牌的分散化，游客抵达后，面临诸多的沂蒙山景区，往往无所适从，进而不利于沂蒙山旅游品牌的发展。就临沂市来说，需要明确旅游概念的沂蒙山的区域究竟应该划在哪里，不能让游客抵达后跑遍全临沂1.72万 km2去寻找沂蒙山。根据全国范围内县区改名后成功打造旅游目的地的经验，如张家界市、九寨沟县、香格里拉县、庐山市等，与其全临沂市继续联合打造沂蒙山旅游，模糊沂蒙山旅游的区域概念，不如选择一个旅游资源特别是红色旅游资源丰富的县区改名沂蒙山县，重点打造县区级沂蒙山旅游目的地。

（三）同质景区的不同经营主体，如何避免内耗实现合作共赢？

临沂市的4家带“沂蒙山”的景区中，除沂蒙山根据地景区为纯红色景区外，另外3家沂蒙山景区都是依托蒙山山系开发的山岳类景区，景区项目建设存在雷同，如龟蒙景区和天蒙景区都建有玻璃栈桥、悬崖栈道项目，森林漂流项目更是3家沂蒙山景区都有建设，属于同质化景区；在景区宣传上，伏羊节、庙会、森林避暑等宣传手段相互模仿抄袭。由于目前3家沂蒙山景区分属两家旅游集团经营管理，景区为了抢夺客源，不可避免存在内耗的情况，严重影响沂蒙山旅游品牌的打造。此外，即便是同属于一家旅游集团管辖的龟蒙和云蒙两个沂蒙山景区，因为景区的同质化，同样面临着内部竞争。

五、沂蒙山旅游品牌打造的建议

沂蒙山旅游品牌的第一灵魂是红色要素，但是目前临沂市境内以沂蒙山冠名的几家景区，大都缺乏红色旅游的亮点资源，不能有效承载“沂蒙山”品牌之魂的红色内容，如果不重点打造，即使主打沂蒙山旅游品牌，也会给人留下名不符实的印象，造成口碑相传的负面效果，因此，打造红色主题形象氛围尤其重要。打造红色主题形象氛围在思想认识上首先要破除只挖掘一县一区范围内红色旅游资源的狭隘认识，要定位整个临沂市的红色旅游龙头，汇集全临沂红色文化的精华于一地，切忌陷入历史事件没发生在这里就不能打造的误区。具体的措施可以总结为“红色主题形象氛围营造四个一工程”，详情如下所述。

（一）建设一座有红色沂蒙建筑特色的综合性纪念馆

所谓“有红色沂蒙建筑特色”指的是红色纪念馆不能千篇一律，一定体现“红色沂蒙山”的特点。有特色的建筑本身就是一个景观，如孟良崮战役纪念馆建筑风格标新立异，已成为临沂市红色旅游的代表性建筑。所谓“综合性纪念馆”分为两方面，一方面指的是地域内容上的综合，红色纪念馆要站在整个临沂市红色文化的高度，汇集临沂市所有红色旅游资源，包括沂蒙红色政权建设、沂蒙红嫂、孟良崮、沂蒙六姐妹等各个方面，从而彻底解决临沂市红色旅游资源过于分散、游客不能全面了解沂蒙红色文化的缺憾；另一方面指的是纪念馆展示手段的综合，改变单纯的图片、实物展示方式，采用声光电多种现代化展示手段，增加纪念馆的可看性。

（二）塑造一组有强烈视觉冲击效果的沂蒙红色人物雕像

要参考全国著名的红色旅游地区，除了红色纪念馆外，可以作为硬件性的红色旅游景点的还有纪念碑、革命旧址、名人故居、烈士陵园、人物雕像等。优秀的红色人物雕像能形成强烈的视觉冲击效果，对游客来说也更具有现实意义（国内游客热衷拍照合影的特点）。另外，除纪念馆外，相比建设其他硬件类的红色旅游设施，塑造一组优秀的沂蒙红色人物雕像显然更经济实惠、更有针对性。

（三）举办一场观众参与性强的红色演出

大众旅游时代，游客对旅游过程中参与性项目要求越来越多，传统的红色旅游给人留下的印象往往比较刻板。打造一场观众参与性强的红色演出要着重从两个方面发力：一是参与性，演出的主演由专业演员担任，群众性角色可以由游客出演，增加游客的参与性和互动性，如红色儿童团的小演员由小游客参演等；二是演出节目的编排，既要有对历史的怀念和崇敬，也要有对现实的对比和教育，如通过历史人物与现实人物的“时空对话”教育后人不忘历史、珍惜现在、砥砺前行。在条件成熟的情况下，可以采用招商引资的形式引入“印象沂蒙山”“沂蒙山千古情”等大型演艺活动。

（四）讲解一系列从临沂各地搜集的感人至深的沂蒙红色故事

“江山美不美，全靠导游一张嘴”，感人的红色故事能打动人心，要打破只挖掘一县一区红色事迹的思想观念，从临沂各地搜集感人至深的红色故事，如火线桥、永远的新娘、满门忠烈等，培养一批优秀的红色讲解员，感动每一个来沂蒙山旅游的游客。