南京市文旅融合重点场景问题初探

2021-09-18吴婷赵云开

旅游纵览 2021年9期

吴婷赵云开

摘要：新一轮政府机构改革后，文化和旅游行业管理实现了机构调整，同时带来了文化和旅游发展的理念融合、资源整合、消费契合和要素重构。在文化和旅游融合发展、高质量发展的新背景下，文旅融合的现实选择和实施路径是研究的重点问题之一。基于场景理论，结合南京文旅发展目标，本文重点对目前市场可接受程度较高的旅游景区、特色街区、文博场所的文旅融合发展提出场景打造建议。

关键词：文旅融合；场景理论；文旅产业；南京

中图分类号：F592.7 文献标识码：A

一、基本前提

文旅融合是大课题。南京作为长三角中心城市之一，在文旅融合课题的研究上必须先行。但如何看待文旅融合这个课题的高度，笔者认为要假设一定的前提，这也是研究的出发点。

（一）文旅融合研究需以城市为背景

在增强文化自信，弘扬优秀文化，不断满足人民群众对美好生活向往的新形势下，文化和旅游的融合不仅是在本行业、本系统和文化旅游传统管理领域，更多的是立足城市发展的大背景，综合体现城市发展的城市精神、文化底蕴、个性特质。

（二）文旅融合的切入点要贴近公众需求

文旅融合的具体体现是最终变现为市场产品。这些产品一定是市民需要的、游客喜爱的、有形的，是公众可参与、可体验的。尤其要围绕市民游客的关注点来设计产品，在目前，比较可行的是关注重点领域和场景，而不是泛泛而谈、全面开花。

（三）文旅融合的主体是政府引导、市场主导

要充分发挥政府在文旅融合项目规划策划、空间组织、业态引导等方面的作用，同时注重市场在资源配置中的决定性地位，培育和引导社会化投资、市场化运营的项目和项目主体[1]。

二、难点研判

当前文旅融合仍处在初级阶段，从国家宏观政策指导到文旅资源整合利用、再到融合手段具体操作，都处于磨合期与探索期，面对强烈的市场需求，供给侧发展相对滞后。

（一）顶层设计尚处于探索阶段

2019年以来，国务院办公厅与中华人民共和国文化和旅游部先后印发了《关于促進旅游演艺发展的指导意见》《文化产业促进法（草案征求意见稿）》《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等文件。但综观以上政策性文件，内容多是概括性、原则性、方向性的指导，缺乏模式的归纳、可操作性的政策集成、试点推广的典型案例，对地方而言，缺乏明确思路、行动办法和实施方案引导。

（二）文化和旅游行业发展模式存在现实差异

文化和旅游行业发展模式存在现实差异，主要体现为以下方面。①文化资源评价缺乏市场维度。文化资源归于文化事业口，由于文化事业与旅游市场发展本身的思路与模式不同，供给与需求并不匹配。②文化资源整合缺乏分区分类策划。文化和旅游资源的融合应以市场化为主要手段。目前，旅游资源市场化较高，文化资源需要有“文化分区”的市场化思考，要根据文化资源的属性，分清可市场化和不可完全市场化的界限。③文化符号聚合效应不明显。文化产业、旅游业的融合不是简单的“1+1”，而是以文化符号为核心的产业集聚过程。

（三）文旅融合手段和方法较为单一

一方面，目前融合方式以产品的简单叠加为主。主要是在部分显性领域，文化产品直接嫁接旅游载体，如书店进景区、群众演艺进景区、历史文化街区、文旅小镇等产品和活动打造，以硬件建设为主，以形象打造为主要手段，很大程度上供给方自己的创造未经深入研判和市场检验的需求，实际效果存在较大问题。另一方面，供给市场不健全、不匹配。从资本融合上看，文旅融合项目需要长期培育、逐步成长，这要求资本能够持续而稳定的供给，但文旅融合项目中许多投资方，尤其是地产跨界投资方贯以短期回拢现金流的手段，导致多数项目中途退场无人接盘。从文旅人才供给上看，传统旅游人才和文化事业人才不符合文旅市场对人才的复合型需求，人才十分稀缺问题日渐突出[2]。

三、关于南京文旅融合发展的重点场景研究

根据前文的分析，当前初级阶段的城市文旅融合制约因素较多，破局之路不能被动地等待政策、市场的完善。此时，场景理论为我们提供了新的思路。场景是一个由硬件设施和软件系统构建的一个系统，主要有社区、建筑、人群、文化活动和公共空间等构成要素[3]。城市文旅融合的当前选择可基于场景理论，对重点领域进行场景设计，在此基础上归纳和总结操作途径、优化宏观政策和环境机制，把文化、旅游吸引力转化为城市人文魅力，从而集聚消费，引导公众行为，塑造美好生活[4]。

在未来几年，南京文化旅游行业的总体目标是建设全域旅游示范市、全国文化旅游消费试点城市和博物馆之城。由此，笔者认为，必须围绕“三大目标”研究南京市文旅融合的突破点，重点对目前市场可接受程度较高的旅游景区、特色街区、文博场所的文旅融合发展提出场景打造建议。这3个领域都是南京文旅资源的优势领域，也是“三大目标”的聚焦领域。重点推进这些领域的文旅融合发展，对南京市进一步延伸文旅产业链条，彰显文旅特色，打造“创新名城、美丽古都”具有带动和引领意义。

（一）旅游景区

1.基于资源功能分类研究场景的设计

南京市的旅游景区，包括风景名胜区、湿地公园、森林公园、地质公园、文博场馆、寺庙观堂、主题公园、动植物园等多种类型，囊括工业、农业、科教、文化艺术、国防军事等多类主题。如此众多的类型都以国家等级景区标准实施管理和开发，不利于场景创新和因地制宜。笔者建议考虑对景区实施分类管理，主要将公益类和商业类分开管理，公益类景区强调公益性和公共服务，提炼文化旅游核心元素，统一文化旅游公共服务标准、文化和旅游资源等级评定标准，形成文化旅游公共服务体系。商业类景区更强调实施市场化运营，强调产业属性，促进产业发展，在公共服务上执行国家基本标准之外，还要强调个性化和创造力，评定标准要更着重市场评价而非资源评价，评定结果应榜单化、动态化、指数化、价值化。

2.運用科技支撑创造个性场景价值

中国旅游研究院院长戴斌提出，数字文旅的时代已经到来，旅游业已经进入主客共享的新时代，在技术推动下，各产业边界逐渐消失，文旅产业需要适应并创新商业模式。数字技术在文旅融合上的场景运用，可通过穿戴装置串联虚拟现实技术（Virtual Reality，VR）技术和5G技术，让游客不仅看到历经沧桑的历史遗迹，身临其境地感受遗产地背后的文化底蕴、产生崭新的体验[5]。例如，红色党建教育走在全国前列的上海，上海电信与中国浦东干部培训学员建设的党建演示厅，通过VR、5G等技术复原了红军过草地、爬雪山等一系列震撼场景，并远程与陕西延安、江西井冈山等景区进行实景化嫁接，学员用设备实时体验，获得比传统教学更好的效果。

3.运用手段创新挖掘场景应用价值

目前，文化旅游景区在营销、品牌建设上的系统性、融合性、超前性存在不足，整个行业往往重模仿、轻创新；重产品、轻营销；重销售、轻品牌；重瞬间爆发、轻工匠精神。文旅融合是老火煲靓汤的行业，需要沉下心来，以用户思维挖掘消费场景，升级提炼为文化旅游品牌。一是要加强景区文化的内容营销，景区内容营销过去的老三篇“导游图、宣传册、录像带”，后三篇“交易会、推介会、DVD”，本质上都是以展示自己为主，以不变应万变。景区需要根据游客需求决定制造什么样的内容文化进行展示。例如，微观场景上展示游客通过哪个位置拍照可以占领社交朋友圈；哪个位置可以产生不用修图的视觉感；文化表达通过哪些标志场景去和游客共鸣等。二是要强化景区文化内涵的显性表达。在景区建设上要进行系统规划，建设文化特色交通标识、文化主题服务区，将文化元素融入产品建筑载体，在细节上打造特色文化的装饰配置和特色文化的景区产品包装等。三是要通过私域流量实现文创产品价值最大化。私域流量即景区建立的自有公众号、抖音、微博、App等各种平台得到的流量，将这些流量完全掌握在自己手中，建立起来后的维护和运营成本相对较低。私域流量应立足建立一个与线下体验平行的文化传播、交流和交易平台，参考工商银行“网上商城”、南航飞机卖奢侈品的案例，从经营产品转变为经营数据，景区文创产品不再作为景区游览的衍生品或者门票的补充，而是以私域流量作为自媒体矩阵，让到达景区的百万、千万人群成为文旅衍生产品的持续消费者。

（二）特色街区

目前，全国40个重点城市建筑面积3万 m2以上的购物中心数量已超过4 500个，随着消费升级、中产阶级的兴起，社交体验、场景消费成为吸引客群的主要因素，主题街区应运而生，成为新一代的“客流发动机”。南京作为新一线城市与十朝都会，拥有丰富的街区存量空间与人口消费流量，在当下体验盛行时代，特色主题街区也成为未来街区差异化发展的引擎。

1.创意主题+空间场景

在“大众消费”向“品质消费”升级的过程中，商业街区的“人格化”趋势愈加明显，特色商业街经历了从“以市成集”到“以人成集”的发展。消费者需求的细分将是特色街区文旅融合打造的趋势和突破口。特色街区应发展成为有着共同爱好、年龄或习惯的人群的聚集空间。当前发展较快的主题街区均以植入创意主题为方向，集中在儿童游乐主题（如万达的糖果城）、怀旧主题、运动主题（万象城的N次方公园等）、生态主题以及面向女性消费者的女性主题街区、面向“95后”“00后”的新型亚文化主题街区也正成为主攻方向。

2.业态跨界+锁定圈层

从特色街区文旅消费业态上看，复合型文旅消费业态成为新一轮热点。颠覆行业的不是行业本身，而是跨界，当未来已经是“没有什么不可以跨界”的时候，需要操盘者挖掘餐饮住宿、休闲娱乐、文化艺术的创意业态并进行全新组合，充分发挥跨界融合的想象力，持续保持业态产品的新鲜感，培养高消费黏性的社群，增强主力消费圈层的共鸣度。从街区具体商业业态上看，一般特色类餐饮住宿、艺术演艺类项目对游客最具吸引力，亲子类项目也受到重点关注。故本文重点对以上三类业态的跨界融合提出建议。

一是餐饮业态。从更深层次看，餐饮从吃饱到吃好，正逐渐演变成一种文化消费，在品尝美味的同时，消费者开始关注用餐环境的文化氛围与个性化体验。当前一些老字号酒店的文化品牌尚未充分发挥的主要原因是，酒店和菜品加工过程中形成的历史文化无法可视化、简易化、共鸣化地表现出来，而西餐的制作过程、场景表现、客厨互动具有更强的体验性，如红酒礼仪、“撒盐哥”等。传统文化餐厅的文旅融合需要借鉴西式餐饮及新潮餐饮的主题表现模式，利用特色的建筑、室内设计、创意活动等，让消费者重温某段历史、了解某种文化、感受某种主题氛围，创意主题餐饮业态，给予消费者个性化的用餐体验。具体可参考的模式有：IP植入型餐厅，面向追求时尚的“90后”“00后”或特定客群，以动漫、影视、文化元素等为主题，主要代表有“肯德基×杜甫草堂”“局气×‘德云社（引入德云社的段子菜）”、托马斯主题餐厅（托马斯小火车元素植入，儿童乐园与美食结合）；生态景观型餐厅，以生态景观或原材料为主题，主要代表有北京“极食”餐厅，前店后厂（附带部分原材料生产基地），即时采摘即时烹饪；特色体验类餐厅，以特色活动体验为主题，如法国Bel Canto唱歌餐厅（用餐时可欣赏歌剧，歌唱者在席间走动）；科技沉浸式餐厅，以科技感、机器人、环绕投影等为卖点，如失重餐厅，利用失重原理，将菜品通过双螺旋滑轨直接从厨房运送到餐桌上。

二是艺术演艺。艺术演艺的底蕴是南京文化的优势，但丰厚的底蕴和过往的历史布局、事业发展模式也是一种束缚，导致南京艺术演艺市场化程度不高，布局上过于依赖剧场等传统场所。特色商业街区不仅仅是消费空间，也是承载艺术、演艺的文化空间。笔者建议，一方面，可以通过创新演艺形式，更好地利用公共空间。历史街区往往缺乏专门剧场，因此可以利用广场、咖啡馆、博物馆、餐厅等公共空间，创新剧目演出形式，如多媒体影音秀、声音新马戏、咖啡剧、创意评弹、实验昆曲、互动京剧，让艺术自然地融入商业街区的氛围与消费场景中，成为街区的一大亮点。另一方面，要盘活特色存量空间，打造沉浸式体验。可以对特色街区中的大体量的公共空间进行改造，将闲置的传统空间通过艺术展览打造成大型沉浸式互动艺术作品，从而带来强大的流量及门票收益。例如，上海油罐艺术中心与teamLab合作，举办“油罐中的水粒子世界”艺术展览，糅合了艺术与数字技术，将巨大的5号罐变成一个受到来访者的一举一动影响而不断变貌的空间，沉浸式观展体验赋予了油罐艺术中心一种灵动的新身份，是一场名副其实的沉浸式互动艺术展。同时，针对街区处于动线死角、区位不佳的商铺，通过招引品质与品位俱佳的小众品牌或成熟IP品牌，将有效地盘活死角、改善动线。

三是亲子游乐。亲子业态是继零售、餐饮两大业态之后，街区吸客力最强的第三大业态，2018年儿童消费市场规模已达到4.5万亿元。特色街区要瞄准“陪同经济”，引入成熟的儿童品牌，将儿童零售、儿童文教、儿童游乐、儿童医疗、亲子餐饮等诸多单品类业态，通过业态多元组合，如“游乐+餐饮+购物+教育+表演+生活服务”，放大“陪同收益”，达到儿童消费“1+2”“1+4”（1个儿童可能带来2个甚至4个家长的消费）的虹吸效应。

3.动态运营+场景留白

目前，实体商业的管理核心已从“商品”转化为“客人心理”，网红爆款层出不穷，而主题场景、内容“保鲜期”是有限的，特色街区运营需要留白部分空间场景，适应消费者需求的迅速变迁，保持街区新鲜感与旺盛的生命力。相关部门必须要认识到：产品即场景、分享即获取、跨界即连接、流行即流量。特色街区需要营造网红场景和创意活动，在各种原创网红元素的赋能下，吸引具有流量分享能力的年轻人涌入，让他们愿意延长停留时间，并把消费的时光转化为朋友圈里的推荐和分享。

（三）文博场馆

随着大众对文化教育的越发重视和免费开放政策的普遍实施，博物馆已成为各地旅游路线中必经之地。故宫文创、西安唐妞、兵马俑小子、苏博文创、数字博物馆等先行者们的成功示范引起了文博场馆的转型开发热潮。据研究，参与文化活动已经成为多数居民出游的自觉，其中博物馆等逐渐成为城市休闲旅游中是最具有吸引力、最愿意体验的业态。传统文博场馆仅关注保存、展示、教育、宣传等功能，应以“人的需求”为核心，坚持目标取向与观众取向，建立场馆与观众及其他顾客的粘性关系，培养高黏质客群。

1.培养创意策展人，提升展陈方式

文博场馆的核心竞争力是文化资源组合所呈现出的优质展陈，目前文博场馆大多缺乏创意展陈，归根结底是缺乏创意策展人。要以馆内员工为主体，培育一批年轻优秀的策展人，发挥其对馆内藏品与年轻群体需求的充分认知优势，从展陈内容方式上进行突破，要借助VR、增强现实（Augmented Reality，AR）技术、大数据、数字化、互联网和人工智能等科技手段，打造智慧文博场馆新形态；要引入互联网跨界融合思维，转变传统观念，重新将文博产品进行排列组合，引发更有趣的展品出现，讲好文化故事；要深入挖掘文博产品的文化内涵，利用前沿技术颠覆藏品的表达方式，给予观众耳目一新的体验和观感。

2.引入社会力量，挖掘IP价值

文博场馆核心优势是独特文化载体与内涵，运营并非是其长项，如何把握核心价值掌握主动权，在更广范围内扩大场馆影响，其关键就在于对社会力量的甄选与运作。文博场馆应积极与专业市场主体接洽，优选品牌合作商，以文化IP授权方式来进行文创产业运作。区别于过去文博场馆将IP形象直接转化为文创产品，IP授权将帮助文博场馆建立起更加广泛的主体连接，拓宽文化产业发展渠道与路径，推动文化价值和产业价值的互相赋能，进而提升其社会影响力，建立文博场馆的品牌形象。

3.加强产品转化，拓展研学市场

博物馆是研学旅游的重要阵地，从现有博物馆研学实践活动来看，大部分博物馆还是处于孤身奋战的状态，课程内容、研学形式、服务质量比较单一，博物馆与学校、其他文化场馆、旅行社等机构合作交流较少，不利于资源的有效调配和长远发展。要探索跨馆合作机制，加强文博资源的市场化产品深度开发，开发设计系列主题性研学課程与趣味实践产品，除学生群体外，挖掘成人研学市场，将博物馆打造成终身教育基地，把博物馆研学活动做出规模，做成产业。

4.创新活动形式，挖掘产业盲点

要以创意活动为切入点与营销突破点，拉近文博场馆与受众之间的距离，提供生活化、接地气的文博场馆科普活动和多种运营，树立多样的场馆形象，为受众定制难忘的博物馆之旅。如2019年12月，必胜客与陕西历史博物馆合作，上线了国内第一家能获得博物馆体验的新型探索者餐厅——西安曲江博物馆主题餐厅，实现完成“中国美”到“中国味”的跨越。开发博物馆夜游产品，面向6～12岁的儿童与其家长，在博物馆内度过终生难忘的夜晚。以有偿收费方式，设计家庭手工、自助游览、球幕电影、定制化讲解、与喜爱的藏品共度夜晚等系列趣味活动，打开了博物馆参观游览的新世界。可以策划艺术馆运动趴产品，设计固定时间的“艺术馆健身课”，参与者按照既定路线穿梭在各个展室的艺术空间中，从热身开始，伴着快节奏的乐曲慢跑，并在不同展室进行一系列的有氧动作，同时收听特邀艺术家对于艺术品的解说，享受别样的艺术熏陶体验。